门店运营与管理实务（第四版）全套课件 第1-14章 门店开发-突发事件管理

项目一

门店开发教学要求和技能目标教学要求了解门店开发的重要性掌握门店开发的流程技能目标能够分析门店开发的环境能够分析门店开发的业态选择和经营规模能够运用相关的方法调查和分析商圈能够根据门店开发的目标和要求确定选址方案本章内容任务一、大家来讨论任务二、操作指导任务四、课后实操任务一、大家来讨论数字化赋能A快餐店开发讨论:１．门店开发的成功取决于哪些因素？２．数字化如何赋能门店开发？是不是所有门店的开发成败都取决于这些因素？任务二、操作指导一、环境分析（一）宏观环境分析（分析：目前你关注到哪些宏观环境在影响着门店的开发？）（二）地区行业概况分析（分析：就杭州市来说，适合开发哪类的门店？具备什么样的特点？）（三）地区市场需求情况调查和预测人口数量、人口结构、收入水平等（四）主要门店的竞争状况调查分析二、门店业态选择和经营规模分析如果是独立门店或直营连锁，可以根据上述的调查分析结果，结合自己的资金实力及经营管理能力等因素，基于需要与可能性来确定拟建门店的经营业态和经营规模。三、商圈调查（一）确定商圈范围（二）绘制商圈简图（三）搜集资料（一）确定商圈范围商圈范围确定的基本因素外部因素量的方面人口数量、人口密度、家庭数量

流动人口数量、客流规律

零售业销售额、营业面积

大型店状况

交通设施及交通量质的方面年龄、职业、家庭人口构成离

收入水平、消费水平

就业状况、产业结构城市规划、城市间关系

竞争店、互补店的地区分布

市政设施、商业街的规模内部因素主体方面店铺规模、业态商品配置、楼层构成及配置

吸引顾客的设施状况，如停车场

销售促进、营销及其活动组织状况附加因素公共设施的配套（二）绘制商圈简图（1）标出重要的建筑物及楼宇，如办公楼；（2）著名商店及影响生活形态的地段特征，如影院、百货公司；（3）人潮汇集地段及大型集客场所，如超级市场、广场；（4）竞争店或同性质商店所在位置；（5）与本企业连锁店有互补作用的店铺；（6）政府重要行政中心；（7）车站、加油站、学校、停车场、公园等；（8）街道（单行道）行驶方向；（9）选择抽样点以及抽样时间。（三）搜集资料（1）商圈内人口数量、人口密度、人口增长率等（2）年龄、教育程度、经济收入（3）交通状况（4）商店分布情况及特色四、商圈分析及确定（一）商圈潜力分析（二）城市结构分析（三）商圈内竞争状况分析（四）商圈调查分析报告（一）商圈潜力分析商圈人口分析商圈客流量分析潜在消费额分析消费者的消费倾向分析商圈未来发展分析商圈未来发展分析商圈的选择要分析城市建设的规划，既包括短期规划，又包括长期规划。有的商圈在当前情况下分析是合适的，但是随着市场的改造和发展将会出现新的变化，导致无法拓展新网点；反之，有些商圈从当前来看不甚理想，但是从规划前景来看，其今后会成为前景广阔的商业中心区。（二）城市结构分析地域范围、气候条件交通状况繁华地段各项城市机能城市发展计划（三）商圈内竞争状况分析商圈内竞争状况分析包括：竞争者的数量及规模、不同竞争者的优势与弱势、竞争的短期和长期变动趋势、商圈内市场饱和度等。商圈内市场饱和度指数可以用来评价商圈内有无再开店的市场空间。首先计算出饱和指数，然后分析新建门店对这一指数的影响。如果指数过低，达不到平均水平，则应放弃开店或缩小规模。饱和指数的计算公式：ISR=H·RE/RF式中：ISR表示饱和指数，H表示某地区购买某类商品的潜在消费者数量，RE表示某地区每位消费者的平均购买额，RF表示某地区经营同类商品的商店营业总面积。（四）商圈调查分析报告调查的背景调查的目的商圈调查的内容与因素商圈调查与数据处理的方法报告结果结论与建议五、确定选址（一）选址评价参数设定（二）销售额预测（一）选址评价参数设定人口分布参数分析人口分布状况及其变化可识别商圈的消费中心人员流量参数主要包括流动人口数和类型分析以及入店率分析优良选址的一个必备条件就是进出畅通的道路车辆越来越普及，对网点场地空间的要求越来越高反映网点店址可使网点的影响力向周围辐射的能力是否拥有网点的产权问题高可见度可使顾客在远处就注意到店铺的存在交通运输参数场地空间参数辐射范围参数产权归属参数识别特征参数（一）选址评价参数设定例如：某企业要在店址1、店址2、店址3中作出最佳选择，各参数对应数据如表1—4所示表1-4选址评价参数计分表评价参数交通运输辐射范围人员流量竞争状况人口分布场地空间加权平均值权重65432110店址18892326.57店址26657445.67店址36468675.86（二）销售额预测占有率法占有率法的计算公式为：预计销售额=潜在需求额×商圈内市场占有率购买力预估法购买力预估法的计算公式为：日销售额=顾客数×购买金额顾客数=（家庭数+流动人口数）×支持率×日光顾率购买金额=所售商品平均单价×顾客平均购买件数(一)数字化门店开发的基本步骤1、大数据助力筛选目标城市高潜力商圈2、以科学模型对目标店址评分3、营业额预估，提升开店成功率（二）数据来源专业化的数据提供商、自己调查的数据、公开的统计数据、自有的APP、数字化地图、社交软件、支付平台、交易平台、其它APP等等。（三）数据分析工具商业化机构、专业化软件、自己开发的软件等等。六、数字化门店开发案例（P015）：盒马鲜生成都锦江大融城店（2025年开业）开发过程问题：总结并分析该店成功的关键因素任务三

案例学习1.建立项目团队，讨论出模拟的项目2.讨论并列出该项目选址要考虑的因素3.设计出以上因素的调查方案（注：如何发挥数字化在门店开发中的应用？）4、具体流程建议：拟定项目方向—制定商圈调查计划—大商圈调查分析、目标区域确定—对目标区域里的几个具体地址进行深入调查、分析与确定。要求：1、完成商圈初步调查分析报告2、准备下次课进行汇报，项目负责人即汇报人，汇报要求见下一页。（注：项目负责人要求小组成员轮流做）任务四（实训一）

项目开发与选址项目二门店外部设计教学要求及目标一、大家来讨论二、实务操作三、团队任务教学要求及目标教学要求对门店外部整体的设计有清晰、全面的认识；了解和掌握门店外观设计的原则与风格；掌握店名、店标、店门、招牌、橱窗等设计原则、要求和方法。技能目标１．能够进行店面外部布局２．能够设计店名３．能够设计店标与招牌４．能够设计门脸与橱窗５．能够进行门店与外部周围环境的协调设计一、大家来讨论——蛙来哒７.０超级游戏厅主题店形象设计

问题讨论

1.门店外部设计应具备什么样的特征、达到什么目的?2.门店外部设计的要素包含哪些?每个要素的设计有什么要求?３．蛙来哒７.０超级游戏厅主题店的外部形象设计为行业提供了哪些启示？二、门店外部设计实务操作门店外观设计的原则与风格店名设计店标设计招牌设计店门设计橱窗设计

外部环境设计

门店外观设计的原则与风格原则：突出经营特色（橱窗、店名……）醒目、刺激消费者（色彩、图像、灯光、整体感）方便顾客注意安全遵纪守法风格选择：趋前性设计趋后性设计店名设计

门店命名的原则易读，易记原则（简洁、独特新颖、响亮）暗示商店经营产品属性原则启发联想原则支持店标原则适应市场环境原则受法律保护原则门店命名的方法人名数字名（如7-11便利店、99时装城等）动植物名（如“蒙牛”）组字名（如华润万家、百联集团等）店标的作用店标是公众识别门店的指示器店标能够引发消费者产生联想店标能促使消费者产生喜爱的感觉店标的分类1、根据标志的形态划分具象型抽象型具象抽象结合型店标的分类2、根据标志的内容划分名称性标识解释性标识寓意性标识店标设计店标的设计原则简洁鲜明：巧妙运用点、线、面、体和色彩的结合方式，可使店标发挥出简洁鲜明的效果。准确表达企业特征新颖有美感稳定适时中国著名品牌标志的寓意

华为标志在设计上采用了聚散的模式，八瓣花瓣由聚拢到散开，寓意着华为发展事业上的兴盛。底部核心聚在一起，说明了华为坚持客户需求、为客户创造价值理念的核心聚焦。中国著名品牌标志的寓意

格力空调商标含义是格外有力、绿色环保的意思。格力空调标志设计是一个椭圆形被一个类似箭头或者飞鸟分割形成字母G，表达GREE和力度感。中文是由格力的创始人朱江洪书写的，比较有书法功底。格力（GREE）的商标名称包含了GREEN（绿色）、GREAT（伟大）、GLEE（快乐）等含义，朱江洪董事长理解为“格外有力”，诚信。中国著名品牌标志的寓意

小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心，另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名称。中国著名品牌标志的寓意

“森马”与“什么”谐音，穿什么就是什么，谐音为穿森马就是森马。“森马”寓意“森立天地，马致千里”。“森”代表众多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意义是十年树木，百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展控件，使之长成栋梁之才。“马”则代表着“热情奔放，勇于进取”的具有马的精神的员工团队。其标准色为草绿色，表示崇尚自然，和谐环境，追求快乐和希望。中国元素在品牌标志设计中的应用“中国元素”是具有中国特色的文化元素总和，凝结着中华民族的文化精神，体现着民族尊严和民族利益的，包括中国独创的有形的外在符号和无形的内在精神两方面。“中国元素”是中国的民族瑰宝，是中华儿女的骄傲，也是构建中国特色品牌设计取之不尽的资源宝库。中国元素在品牌标志设计中的应用1.避免运用易引消费者不利联想的符号来作为核心设计元素2.运用充满美感，能引发世界文化共鸣的事物作为设计元素3.要用国际化的视野，包容的态度整合运用中国元素4.中国元素的运用要能进行本土化的执行招牌设计

门店招牌的种类直立式招牌人物、动物造型招牌霓虹灯、灯箱招牌壁式招牌悬吊式招牌电子招牌门店招牌设计的技巧内容简洁明确色彩搭配合理选材精当安置得当招牌是门店的象征，这就要求招牌设计应使消费者对企业的经营内容与特色一目了然，同时又能体现店铺的个性特征店门设计

店门的类型开放型半封闭型封闭型店门的设计店门位置店门材料店门风格店门与环境简洁中文名称以2—4个字为宜，英文名称4-7个字母为宜独特新颖在周星驰电影中的“有间客栈”令人为之一笑的同时，也引得无数商店竞相模仿百度小米阿里巴巴（其中的含义？）注意：避免歧意（sony，goldlion）响亮暗示商店经营产品属性原则烤匠花甜李记爱回收叮咚买菜启发联想原则如“好客”超市表现了商家热情好客的服务精神，“物美”超市则使顾客联想到店铺里的商品物美价廉支持店标原则店标是门店经营者命名的重要目标，需要与店名联系起来一起考虑。当店名能够刺激和维持店标的识别功能时，门店识别系统的整体效果就加强了。适应市场环境原则文化价值观念是一个综合性的概念，它包括风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯、民间禁忌等；不同的地区具有不同的文化价值观念。另外，店名还要考虑文化地区环境的因素。如某市一酒店原名为“帝国大酒店”，群众反映看着让人不舒服，有帝国主义情结之嫌，后迫于舆论的压力，该酒店最后更名为“国宝大酒店”。如同样的植物或动物，具有不同的象征意义。例如，熊猫在我国乃至多数国家和地区均颇受欢迎，是“和平”“友谊”的象征，但在伊斯兰国家或信奉伊斯兰教的地区，消费者则非常忌讳熊猫；仙鹤在中国与日本都被视为长寿的象征，而在法国则被看成是蠢汉或诬妇的代表；菊花在意大利被视为国花，但在拉丁美洲有的国家则视菊花为妖花，只有在送葬时才会用菊花供奉死者；法国人也认为菊花是不吉利的象征。我国熊猫牌香烟如果出口到伊斯兰国家，销售前景必然暗淡。受法律保护原则店名是否有侵权行为如长沙一名网友爆料称自己在街上看到了一家名为“谷歌”的餐馆，并拍下了照片上传至网上，众网友纷纷议论，还建议谷歌公司去举报。后经专业律师分析，谷歌名称尚未通过国家注册认证，所以该餐馆的行为尚无充分证据表明是侵权，从而餐馆幸运地躲过了一场经济纠纷店名是否在允许注册的范围以内，有的店名虽然不构成侵权行为，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。商标法规定,县级(含县级)以上的地名不得作为企业商标和名称。橱窗设计季节陈列节日陈列系统陈列专题陈列季节陈列采用应季的辅助物展示不同季节的产品向顾客传达更换季节，更换新的应季产品信息节日陈列以节日的文化色彩为主，诉求感性、娱乐性和审美性常采用戏剧化的情节场面创造出热闹、欢乐、喜庆的氛围系统陈列按照展示商品的相关联系，陈列出系统的整体表现商品之间的内在联系，达到丰富多样、引起顾客购物联想的作用专题陈列让顾客将注意力集中在某一主题，针对此主题进行展示和阐述向顾客强调产品的某类别、色彩、风格等等外部环境设计停车场设计与周边环境的关系充分发挥外部环境的优势甚至变不利为有利吸引顾客进店三、团队任务每个团队为模拟的门店进行形象设计，包括为门店设计理想的店名并配以文字说明，为门店设计理想的店标，为门店设计简单的招牌，为门店进行合理的店门设计。项目三门店内部设计教学要求和技能目标教学要求了解和掌握门店卖场设计的原则掌握门店卖场出入口、通道、货架布局、商品货位、内部装饰等的设计原理与技巧技能目标能根据门店的实际情况进行出入口和通道的合理设计；能进行货架的合理布局。能够设计门店的照明、声音、灯光、色彩、气味、温度等任务一

大家来讨论——花西子全球旗舰店

（杭州西湖隐园）内部形象设计讨论１．总结该案例的成功之处。２．门店内部设计的核心是什么？３．门店内部设计包括哪些方面？氛围制造通路设计商品配置任务二

实务操作一、通路设计1、出入口设计出口与入口通常哪个宽一些？入口宜设在哪一侧？入口出口收银台商品商品商品商品商品商品商品商品商品辅通道主通道2、通道设计的原则足够的宽(尤其是第一主通道）

笔直平坦少拐角通道比卖场明亮没有障碍物3、货架的布局格子式岛屿式自由流动式斜线式布局学生操作内部布局调整学生操作具体要求：1、进行主通道的调整设计；2、画出调整后的平面布置图，并标注出希望顾客行走的路线，并有相应的分析说明，即这样的布置是如何使得顾客的行动路线和逗留时间变长的。3、如果店里有3个导购的话，请详细地说明导购的站位与跑位。二、商品配置二、商品配置

面积分配通常按营业额分配位置配置一般规律：按照顾客的购买习惯和人流走向来分配各种商品在卖场中的位置商品位置配置的注意问题(1)交易次数频繁，挑选性不强，色彩造型艳丽美观的商品(2)贵重商品、技术构造复杂的商品，以及交易次数少、选择性强的商品(3)关联商品(4)按照商品性能和特点来设置货位(5)冲动性购买的商品(6)可将客流量大的商品部、组与客流量较少的商品部、组(7)按照顾客的行走规律摆放货位(8)选择货位还应考虑是否方便搬运卸货，如体积笨重，销售量大、续货频繁的商品磁石点理论磁石理论作用（1）在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品促进销售；（2）商品配置能引导顾客逛完整个卖场；（3）增加顾客冲动性购买率；销售额=来客数×客单价，提高销售额的关键是增加顾客冲动性购买率。磁石点分布示意图入口出口收银台商品商商品商品第一磁石点第二磁石点第三磁石点第四磁石点第五磁石点收银台连锁门店磁石点三、氛围制造三、氛围制造地面设计墙壁和天花板设计照明和色彩设计声音和气味设计1、地面设计地板在图型设计上有刚、柔两种选择。以正方形、矩形、多角形等直线条组合为特征的图案，带有阳刚之气，比较适合经营男性商品的零售店铺使用；而圆形、椭圆形、扇形和几何曲线形等曲线组合为特征的图案，带有柔和之气，比较适合经营女性商品的零售店铺使用。地板的装饰材料，一般有瓷砖、塑胶地砖、石材、木地板以及水泥等，可根据需要选用。主要考虑的因素是零售店铺形象设计的需要、材料的费用大小、材料的优缺点等几个因素2、墙壁与天花板设计大型卖场内的墙壁设计装潢的总体要求是坚固、廉价与美观，使用的材质一般为灰泥，再涂上涂料或进行墙面喷塑。天花板的作用不仅仅是把店铺的梁、管道和电线等遮蔽起来，更重要的是制造美感，创造良好的购物环境。超市卖场的天花板力求简洁，在形状的设计上通常采用的是平面天花板，也可以简便地设计成垂吊型或全面通风型天花板。天花板的高度根据卖场的营业面积决定。3、照明设计基本照明一般要达到700LX，出入口、主要通道1000LX特殊照明聚光灯、探照灯，用于重点商品照明白色体现本色，用于珠宝等柔和有色灯光用于鲜花、瓜果等装饰照明彩灯、壁灯、吊灯、落地灯、霓虹灯一般亮度平均1，店门2，橱窗2.5～4.5，成列柜2～3，陈列架1.54、卖场色彩设计色彩可以对消费者的心情产生影响和冲击。从视觉科学上讲，彩色比黑白色更能刺激视觉神经，因而更能引起消费者的注意。

零售店铺里特别明显：暖色系统的货架，放的是食品；冷色系统的货架，放的是清洁剂；色调高雅、肃静的货架上，放的是化妆用品……这种商品的色彩倾向性，可体现在商品本身、销售包装及其广告上。

5、气味与声音的设计气味和声音同样影响顾客的情绪，并有助于氛围的形成。调查结果显示，在零售店铺里播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加40％，快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购买的商品减少

;所以每天快打烊时，零售店铺就播放快节奏的摇动乐，迫使顾客早点离开，好早点收拾早点下班。巧克力、新鲜面包、桔子、玉米花和咖啡等等。气味对增进人们的愉快心情也会是有帮助的。花店中花卉的气味，化妆品柜台的香味，面包店的饼干、糖果味，蜜饯店的奶糖和硬果味，零售店铺礼品部散发香气的蜡烛，皮革制品部的皮革味，烟草部的烟草味数字化优化内部设计（一）核心技术工具及应用1、3D建模与虚拟现实（VR）2、增强现实（AR）实时预览3、客流热力图与行为分析（二）数据驱动的设计优化1、空间利用率算法2、动态照明系统3、材料数据库与可持续设计4、数据驱动的动线优化5、关联规则挖掘与陈列优化6、氛围要素AB测试7、情绪化设计反馈系统任务三

团队项目每个团队为模拟的门店进行内部设计。项目四商品陈列管理任务一

大家来讨论——７-ELEVEn便利店的商品陈列分析1、除了案例中提到的商品陈列原则，根据你自身的体验，你认为商品陈列还有哪些重要原则？你认为核心的原则是什么？2、从商品陈列的角度，你认为如何做更能留住顾客？任务二

操作指导标准化陈列的原则纵向陈列整齐陈列丰满陈列标识齐全集中陈列关联陈列销售与陈列资源相匹配经营性原则基本原则一、基本陈列原则（一）丰满陈列原则“商品丰满”图示√１、商品丰满：层板上的各个单品应覆盖其陈列位置纵深的2/3以上即为丰满，反之为不丰满。（不同品类有具体要求）X（二）丰满陈列原则“层板高度适中”图示2、层板高度适中：陈列的商品与上层层板保持不多于两手指宽的距离，不能露出货架背板。X√（二）整齐陈列原则“商品整齐”图示1、商品整齐：货架所有商品均保持在货架最外层，且侧切面成一条直线。√X（二）整齐陈列原则“正面朝外”图示2、正面朝外：商品的正面应朝向顾客并在一个平面上，端架侧面也需将商品正面朝外。X√√√（三）纵向陈列原则“分界线”图示1、分界线：货架平面从左至右，商品间的分界线时刻保持自上而下的垂直。√X（三）纵向陈列原则“同系列商品”图示2、同系列商品：集中陈列时，单品数量超过4个（包含4个），按照每种条码分别纵向的原则进行陈列；X√（四）标识齐全原则“一货一签”图示1、一货一签：一个单品一个标价签，确保顾客能及时了解商品价格。√X（四）标识齐全原则“标识”图示2、标识：标价签固定在第一件商品下端，使标价签左侧和第一件商品左侧对齐；√X（四）标识齐全原则“正确使用断缺货标识”图示3、断缺货标识正确使用：商品缺货时，以标价签挡住断缺货标识左侧部分，告之顾客该商品只剩下排面部分，员工也容易识别出来，不用再次寻找商品上货（如下左图）；商品断货时，以断缺货标识挡住标价签价格部分，排面留空（如下右图）。二、经营性陈列原则（一）销售与陈列资源相匹配的原则销售与陈列资源匹配原则：货架陈列资源必须与商品的经营产出相匹配，经营贡献越大，商品的陈列资源（陈列面数、陈列位置等）应该更多，以满足陈列服务销售的导向。饮料品类在主货架的陈列空间分配贡献比例转化系数销售额销售毛利SKU数销售额销售毛利市场份额销售额销售毛利碳酸饮料13,180,156

479,932

6823.4%13.0%19.8%40.7%7.0%3.9%4.0%8.1%23%果汁饮料15,399,784

1,186,326

11927.3%32.1%34.7%15.0%8.2%9.6%6.9%3.0%28%茶饮料13,390,972

885,710

5823.8%23.9%16.9%5.4%7.1%7.2%3.4%1.1%19%饮用水8,410,068

718,138

5414.9%19.4%15.7%29.4%4.5%5.8%3.1%5.9%19%运动/功能5,486,636

372,825

369.7%10.1%10.5%9.6%2.9%3.0%2.1%1.9%10%咖啡饮料502,764

56,854

80.9%1.5%2.3%0.3%0.5%0.5%1%合计56,370,380

3,699,785

343100.0%100.0%100.0%100.0%30.0%30.0%20.0%20.0%100%品类参考数据空间分配比例SKU数SKU数市场份额小规格高价格大规格低价格畅销功能、畅销材质商品滞销功能、滞销材质商品上段占10％销售黄金位占40％销售中段占25％销售下段占25％销售1.7M－2M1.4M－1.7M0.5M－1.4M0.5M以下纵向分界要明确以两米高货架为例（一）销售与陈列资源相匹配的原则上段通常陈列一些推荐品或有心培育（新品）的商品；黄金位通常陈列高利润的商品,自有品牌、独家进口商品或重点销售商品,但不能陈列低毛利商品；中段通常陈列一些低利润（特价）但顾客需要的商品；下段通常陈列一些回转率很快、易碎、体积大、重量重或毛利较低的商品。（二）关联陈列原则关联陈列原则：依商品属性及顾客购买习惯，商品或小类之间衔接的关联性与互补性的陈列，充分体现商品在顾客使用和消费时的连带性。比如锅和碗，鲜肉与蔬菜、沐浴露与沐浴球等，经典例子是英国的“啤酒与尿布”的关联陈列。陈列原则：同一小类商品应陈列在货架内通道两侧，或同一通道、同一方向、同一侧面的不同组别的货架上，禁止陈列在同一组双面货架的两侧（背靠背陈列）

。顾客在购买Ａ商品后，便捷的购买到旁边（或同一侧面）的同一小类商品。关联陈列的分类：1）配套性陈列：在购买A商品的同时必须购买B商品才能发挥A的实用价值。2）相近性陈列：在购买A商品的同时能联想到要去购买B商品。3）引导性陈列：在看见A商品的陈列后就能知道A同一小类在其周围，引导顾客便捷购买。要点：1、背靠背的货架陈列违背了关联原则，同一小类严禁背靠背陈列，需面对面进行货架陈列；2、端架起到引导顾客进入相关联品类的货架内部的作用，端架陈列的商品应该与货架内部商品隶属于同一小类，端架商品尽量减少正常陈列，以促销陈列为主；3、好的关联陈列或小类衔接，最大程度方便顾客购买，体现出“便捷”这一核心竞争力！（二）关联陈列原则：如何在货架上实施？顾客错误的关联陈列顾客顾客正确的关联陈列顾客（二）关联陈列原则：引导性陈列顾客动线清洁剂杀虫剂清洁剂引导引导杀虫剂适用范围：端架商品陈列，货架端架商品与货架内部商品隶属于同一小类，在小类标识缺失的情况之下，通过端架的引导作用，以实现顾客更加便捷的购买。陈列要求：尽量减少端架正常陈列，以促销陈列为主，端架、挂网与货架内部的陈列进行非常好的关联。例如：按照顾客动线方向所接触的第一、二组端架为清洁剂和杀虫剂，相对应引导进去的货架仍然是清洁剂与杀虫剂。（二）关联陈列原则：配套性陈列拖把与拖把头垃圾袋小规格垃圾桶大规格垃圾桶开瓶器红酒适用范围：买A商品一定要购买B商品，才能发挥其使用功能（多适用于非食品品类），比如：高压锅与高压锅垫、垃圾袋与垃圾桶、拖把与拖把桶等；陈列要求：此种陈列方式多采用上层层板，下层其它陈列工具方式结合进行陈列，也可以采用特殊陈列工具）；例如：如垃圾桶与垃圾袋关联陈列，货架上层陈列小规格无盖垃圾桶，中间黄金按价格带陈列垃圾袋，下层陈列大规格无盖和有盖垃圾桶。又如：拖把常和污水桶陈列在一起。（二）关联陈列原则：相近性陈列沐浴露与沐浴球洗发水与木梳面膜与护肤品食用油与洗碗布适用范围：此类型关联陈列应用于端架挂网与端架之间商品的关联性，堆头挂条或货架插条的关联陈列；陈列要求：借助辅助的陈列工具：挂网；堆头挂条；货架插条等。例如：比如图片中使用塑料挂条，在食用油旁和饭盒旁悬挂锅铲、刷碗布等厨房用品，进行相近购买的关联陈列。重要：整齐、纵向及丰满三项基础陈列一定是建立在类别集中陈列、衔接合理及符合顾客购买决策顺序的前提之下！须严格依顾客购买决策顺序将中类内小类集中陈列、将小类的所有商品集中陈列。集中陈列原则：小类中的所有商品（单品）依顾客购买决策顺序做到集中陈列，中类内部的小类也需要集中陈列，需要突破中类进行关联陈列的情况除外（三）集中陈列原则突破中类集中原则的特例：由于部分不同中类中的小类商品具有较强的关联性，这些小类可以突破中类集中的限制进行关联陈列或多点陈列。中类突破的原则：由多数顾客的购物习惯进行识别，方便大多数顾客挑选商品。从小类衔接与关联性强弱进行识别，以顾客购物习惯为基础，这些小类应突破原中类与其他中类中的小类进行关联陈列，或进行多点陈列。（三）集中陈列原则商品陈列的方法商品陈列中的数字化应用一、数据驱动的智能选品与陈列规划

（一）基于销售数据的“以销定陈”（二）AI算法优化陈列组合二、AI视觉识别与智能检核

（一）图像识别自动审核陈列合规性（二）3D可视化陈列设计三、动态调整与实时优化

（一）热力图与客流分析（二）自动补货与库存联动

四、未来趋势

元宇宙陈列

AI预测陈列任务三

团队项目1、陈列调查：调查其他超市的商品陈列情况，与P077案例学习中沃尔玛的陈列进行对比，指出各自的优劣势。2、每个团队为模拟的门店进行商品的模拟陈列，最好以图片的形式表达，并辅以相应的文字说明。项目五理货任务一

大家来讨论——７-ELEVEn便利店高峰时段理货方案讨论：分析７-ELEVEn便利店的高峰理货方案的成功之处。任务二

操作指导理货员的日常工作及流程价格检查货架清洁、整理商品陈列走道清理库存整理及清洁补货库存盘点订货退货日常作业技能训练一、开店前要做哪些工作？1、检查前一天的交接记录。2、参加晨会3、检查价签4、完成前一天未完成的补货工作，保证货品摆放丰满5、将前一天从退换货处领回的残损商品交给残损管理员6、清洁、整理货架

注：彻底清洁货架时，拿下层板上所有商品二、营业中的主要工作1、维持通道的清洁保持过道清洁、畅通放入垃圾桶或垃圾区通知清洁人员或自己清洁二、营业中的主要工作2、维持货架的整齐、清洁把放在不正确位置上的商品放回原处，减少损耗退回仓库或卖场交还给部门处理新鲜商品其他商品二、营业中的主要工作3、收货4、退货5、换货6、补货7、打印价签二、营业中的主要工作8、处理无法销售的商品对无法销售的商品进行分类从货架中取出并当天处理放置在预定的地点，按程序报损立即标注价格及条码没有条码或标价的商品损坏的商品若要退货，就按程序退货给供应商；若不能，放置到破损商品特定区域。8、处理无法销售的商品安排退货给供应商，或计算损失损坏的商品返还供应商包装破损的商品若不能退货，必须用手盘机扫描,做破损处理。退给供应商或重新进行包装二、营业中的主要工作二、营业中的主要工作9、回复银台10、异常情况的处理11、服务三、闭店后半小时的工作1、为第二天的销售进行补货，将商品补齐。2、到各个区域寻找收回该部商品、并摆放到正确位置。发现其它区域商品应送回原位。3、整理货架、堆头和展示商品。4、检查价签和标识，发现问题马上进行更换或修复。5、做好卫生工作，清理通道中的废物，包装袋及包装箱。6、填写交接班记录。7、参加晚会，经理（或助理）总结当天工作情况。总结

留意高回转商品、并向销售主管提出订货建议。

将顾客的意见或问题及时转达给销售主管。

遵守陈列规则、不掩饰缺货。

严格遵守公司工作程序。

服务顾客、满足顾客的需要。

补货一、补货注意事项

只陈列可以销售的商品

不能销售的商品就是受损的、肮脏的、过期的、条码或价格有问题的商品

取走不新鲜的商品

方便顾客选取商品，提高门店的销售量

保持排面的整齐、清洁、满货架

确保商品高度的回转

检查保质期的有效期限

取走那些不新鲜的、老化的、不干净的商品一、补货注意事项缺货

决定补满货架所需确切的商品数量记录排面缺货状况，立即通知营业员订货一般补货

准确的估计数量，可避免将补剩的商品退回仓库

加货顺序：注意TG优先，高回转，高销量的产品优先二、妥善地准备补货

绝对不能掩盖缺货错对二、妥善地准备补货三、有效的补满货架

准备需要补货的工具置放小和轻盈的商品一般装载

把商品合理地放在栈板上，方便地运输如此置放商品，栈板就可以很稳定!易碎的商品放在上面笨重的商品放在下部同样的高度十字交叉层置满栈板的表面三、有效的补满货架

把商品安全地放在栈板上，这样就可以方便地运输错对三、有效的补满货架

商品一定要放在栈板上，不能直接放在叉车上,不能超高超重，超过视线错对三、有效的补满货架

商品的摆放应吸引顾客把商品最吸引人的一面，面向顾客

商品是卖场最佳的装饰使货架上的商品陈列清晰让顾客知道新商品，广告商品等訊息

给顾客所需要的信息每一种商品，必须都有价签放在商品的左下方,指示箭头紧贴标签放在右边确认商品与价签一致四、使货架上的商品陈列清晰不要将条形码贴在商品的正面

防盗板要背向顾客错对四、使货架上的商品陈列清晰四、使货架上的商品陈列清晰

提供给顾客正确的价格检查价格、條码和标签是否一致只有一个价格好的排面→好的营业额总结职业意识训练顾客意识目标意识形象意识品质意识成本意识合作意识问题意识规范意识案例1：布猴风波一位顾客来到超市生鲜部购买商品。当时顾客带的小孩又哭又闹，一位员工看到后，就顺手拿了一个布猴递给小孩（卖场里装饰有许多布猴，但也是商品），并说：“送给你玩吧。”小孩拿到布猴后就不再哭了，顾客挑选好商品后就去收银台进行结算。顾客出收银台时，防损员发现小孩手中的布猴未买单，就对顾客进行提示，要求顾客补单。顾客很恼火：“是你们里面的员工把布猴送给我小孩玩，怎么现在又要求买单？”防损员说：“我们的员工没有权利把商品送给您。”“哦，那你是说员工没送，是我偷了你们的东西？”顾客认为防损员的语气态度不好，反过来要求防损员向他道歉。防损员认为自己的做法没有错，未当面道歉。顾客就亮出了她的警察证，对防损员说：“你说我小孩偷了你们的东西，你侮辱了我，侵犯了我的权利，你必须向我道歉。”防损员认为自己没有做错，依旧没有当众向顾客道歉。顾客就去前台进行投诉，并扬言要将此事投诉到《XXXX日报》社。前台接待处给顾客留下了防损部的电话。顾客回去后又给防损部打电话，防损部主管给顾客解释道：“不管当时事情是怎样的，我们的员工都没有权利赠送商品，但不管错误如何发生，只要您在我们超市出现不愉快，都是我们的服务没有做到位。我在此向您表示道歉，并欢迎您能再次光临我们超市。”思考这个案例涉及到哪几个环节？你认为是哪个环节出了问题？案例2：就为一块小毛巾8月上旬，某超市A理货员随手拿了同事B（促销员）的一块毛巾檫柜台玻璃，当B找毛巾发现毛巾不在，回头一看A正拿着它擦柜台，便大声喊到：“你这人怎么这么差劲呀？！偷人家的毛巾!”A一听骂自已偷东西，马上也火了，大声回骂：“你才是小偷！你不也经常拿我的东西吗？”两人不顾周围的顾客，在卖场里大声吵嚷起来，在一边的理货员怕影响不好，劝她们不要吵了，A稍微让开了一点，但B觉得还不解恨，随手拎起一袋未封口的熟食向A身上扔去，有一部分溅到了旁边顾客的身上，导致了顾客投诉。案例3：修表一位女顾客带着读中学的儿子来到某购物广场一楼钟表柜台，请营业小姐检查购买才14天的“防水手表”就已经出现进水现象。那位少年说：“你们这表有质量问题，买了才两周就不行了。夜视指示灯按钮不灵，有时可以按亮，有时就不行，下雨天就进水，里面全是雾气。”小姐接过表按了一下按钮说：“没问题呀！”少年又说“你再按一次看看。”小姐又按了一次说“哟，是有些问题。”孩子的母亲说：“那现在怎么办呢？”“在15天之内可以换货。”“那正好，我买了才14天，9月1日买的，应该可以换货。”理货员小姐一听，马上说：“阿，对不起，我记错了，电器才是15天，钟表是7天。”“小姐，不会吧！”顾客不相信地看着小姐，小姐马上接过话“这是国家的“新三包规定”，又不是我定的。”顾客懒得与理货员进行理论，就说：“那就维修吧。多长时间可以取货？”“至少要15天。”“太长时间了，能不能快一点？小孩读书天天要用表。”“最快也要10天，修好了，我们电话通知你。”“如果修好后再坏了怎么办？”“如果修了三次，就可以换一块。”“那多麻烦，你们应该给顾客多考虑一下，不要让顾客来来回回跑，这样会使顾客流失掉的。还有就是你们修表时间太长，别的超市一般是一个星期，而你们要半个月，这样很不好。”顾客带着孩子离开钟表柜台去购物，孩子还在说：“以后不要来这里买了。”案例4：计量称的痛苦某日，因工作需要，我到了某购物广场，当时，时间还早，我决定先看看卖场的情况，因为早晨刚开业不久，生鲜熟食区的生意特别红火，买菜的顾客来来往往，好不热闹，集中在一起的过磅处忙得不亦乐乎，但工作中的过磅处似乎还没有睡醒，有的边工作边打哈欠，有的过磅处的脸仿佛结了冰似的，正等待着夏季的炎炎烈日来融化他们，但我似乎又感觉到，“冰冻三尺非一日之寒”确实有其道理。随着顾客流，我在超市内转动，正好看见立柱旁一位理货员趴在计量秤上写字，显示屏上的电脑数码跳个不停，好像在痛苦地求救。我走过去拍拍她的肩膀说：“小姐，你不能趴在电子秤上写字，这样会把它弄坏的！”小姐抬头看了我一眼，回答说：“那些数字肯定会动了。”然后继续趴在上面写，我又拍了拍她的肩膀说：“小姐，你这样会将电子秤搞坏的，如果你要写可以在旁边的桌子上写呀！”小姐将头抬起，看了我几秒钟，然后将纸笔收起，干脆不写了。电子秤的痛苦暂时解除了，但明天、后天呢？案例5：买鞋傍晚时分，一位顾客在某超市入口处，看中了一双鞋，想买下来，于是让理货员开了单，但由于还要买其他东西，就先进超市里边去了。大约过了一个半小时左右，顾客逛完超市，到收银台买单时发现商品的价格变了，由原来的98元变为118元，比原先贵了20元钱。理货员向他做解释说商品价格做了调整，由于标价牌未及时更换，自己也没看清楚，开错了单。但顾客坚持说：“我在购买开单时是98元，就应该这个价买。”这位理货员最后就决定自己掏了差价，让顾客以98元买了单。案例6：买油某购物广场生鲜部在营业期间，发现熟食操作间所需的食用油即将用完，而部门采购人员未能及时发现并补充。为了不影响正常营业，生鲜部主管立即到收银台用自己的现金购买了4桶（5升/桶）食用油以解燃眉之急（电脑小票上注明：未提货）。按正常操作程序，应该将食用油先带出卖场，再从生鲜部收货通道验收后进入加工间。因此，主管让两名员工持电脑小票从地下仓库直接提取该批商品，经由地下仓库收货通道出场。按规定，食品部随同课长和出口处值班防损员均应在电脑小票上签字，并注明“已经提货”。但当时两人都没有签字，生鲜部员工只在出示电脑小票后，便直接将食用油带出场。之后，生鲜部主管持小票找到了相关人员，对其指出了工作的失误。数字化赋能门店理货（一）数字化理货的核心技术工具

1.RFID（射频识别）技术

2.AI视觉识别3.智能补货系统4.自助收银与智能货架（二）数字化理货的应用场景

1.库存管理与盘点

2.陈列优化3.高峰时段理货

4.员工培训与协同

任务三

团队项目每个团队为模拟的门店进行理货情景模拟。１．当顾客来购物却拿不定主意，而且将商品弄得很凌乱时，你该怎么处理？２．一位顾客抱怨前天购买的商品有异味，你该如何处理？项目六销售作业管理任务一

大家来讨论——某金牌服装导购的销售技巧：从“套近乎”到“情感化销售”讨论:1、你认为一个完整的销售闭环包括哪些环节？2、作为导购，应该掌握哪些销售技巧？3、顾客有哪些消费心理？其怎样影响销售过程？任务二

操作指导门店销售流程一、顾客接待二、探询需求三、产品介绍四、有效促成分析讨论如果一位顾客走进你的门店，你认为何时上前接待是最佳时机？而上前接待是否意味着马上介绍产品并进行产品的推销？一、接待顾客1、迎接客户（方式）2、接待顾客（敏锐的观察力）1、迎接客户的方式问好式“您好！欢迎光临！请看看三星的节能型笔记本电脑”。“您好！欢迎光临！这段时间是我们三星笔记本的优惠期。“您好！欢迎光临！请看看三星专为年轻白领设计的时尚笔记本”。切入式利用客户的从众心里，越是人多的地方，越要挤进去，一个买，其他人也买，坚定了自己的购买决心。这样一来，既要照顾前者，又不能冷落新进来的人。应答式（掌握销售的主动权）迂回式（营造朋友见面的轻松感觉）——今天的心情不错嘛，有什么好事情啊！——今天带孩子一起来逛商场？您的孩子可真漂亮。——李先生上次不是带朋友来买过我们的笔记本吗？用得还好吧？2、客户类型与行为表现没有购买需求行为特点：行走缓慢，东瞧西看接待方式：不宜拦截顾客，让他们随便看看，不宜打招呼有购买需求或感觉行为特点：脚步缓慢，但有针对性地环视柜台上的商品接待方式：让顾客随便看商品，友好地打招呼（表明了解顾客的存在），不宜主动询问需要购买目标非常明确的客户行为特点：触摸某类商品，主动询问接待方式：友好地打招呼，询问需求，开始你的推销问题当客户的购买目标比较明确的时候是不是就可以介绍产品了？举例二、探询需求问简单的问题，可延续性的问题听清客户的需求，再给建议有效聆听，了解顾客的购买能力诱导顾客，满足顾客的需求三、出色的产品介绍1、挖掘产品的卖点（购物者分析）2、用特优利证法则进行产品介绍2、如何挖掘产品的卖点何谓卖点卖点是产品所具有的，营销人员阐述的，与顾客需求联系最紧密，对顾客的购买决定最具影响力的因素，我们在产品销售过程中所介绍的产品特点都是卖点一个产品有很多卖点，针对客户不同，强调不同的卖点购物者分析女性特征：易受外界影响，冲动性购买；追求时尚；精打细算销售：注重产品质量、时髦度、新潮度等男性特征：目的性强；果断迅速；理智销售：动作迅速；语言简洁，切中要害，阐明优势购物者分析青少年特征：冲动性购买；追求时尚和新鲜感；重品牌，好攀比销售：满足其求新求异的特点，运用青春语言，说话方式、特点与青少年吻合老年人特征：购买行为理性化；自尊心强；注重实用与方便销售：语言准确，态度诚恳，耐心细致2、用特优利证法则进行产品介绍我为什么听你讲？——激起顾客兴趣有这样的特点又怎样？——产品优点非特征对我有什么好处？——购物目的是为满足自己谁这样说的？——专家在哪里？还有谁买过？——充当领先者是有风险的（1）当产品的说明专家我们理解的东西，客户不一定理解，作为销售人员一定是产品熟悉专家，但更要充当说明专家。客户最关心的是产品对他的好处，而不是产品有什么功能，我们明确指出好处，等于为客户决定购买的天平上添加了一块砝码（2）什么是FABE法则[例]某智能门锁（1）特征（Feature）：“这款门锁支持指纹、密码、NFC、临时授权和应急钥匙5种开锁方式，全金属机身，C级锁芯。”（2）优点（Advantage）：指纹识别速度0.3秒，错误率低于0.001%；临时密码可设有效期，适合保姆或访客；C级锁芯防技术开启时间超270分钟。”（3）利益（Benefit）：“您经常出差，再也不用担心忘带钥匙或找物业开门；临时密码给保洁阿姨，用后自动失效，安全又省心；防撬设计让小偷根本无从下手。”

（2）什么是FABE法则（4）证明（Evidence）实验证明：“这是公安部检测报告，防技术开启时间超过4小时。”用户案例：“我们有个客户是房东，装了这把锁后，再没遇到过租客丢钥匙的情况。”媒体背书：“《消费者报告》评测中，它的安全性和便捷性评分都是第一。”（2）什么是FABE法则完整话术：

“这款锁有指纹、密码、NFC等5种开锁方式（F），0.3秒识别，还能设一次性临时密码（A），您出差不用带钥匙，给保洁阿姨密码也不怕泄露（B）。这是公安部的防撬报告，超4小时打不开，很多房东装了都说省心（E）。”FABE法则的核心技巧（１）特征要具体（２）优点要明显（３）利益要个性化（４）证明要可信四、有效促成1、促成的技巧2、处理价格问题3、处理反对问题的技巧1、促成的技巧二者择一法有限数量或期限推销今天买假设式结束法推定承诺法利弊分析法门把法激将法则、钓鱼法、以攻为守法、从众心理法、反问成交法不同购物者适用什么样的促成技巧？习惯型：此类顾客对某种商品的态度，常取决于对商品的信念。信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在信任的基础上。此类顾客往往根据过去的购买经验和使用习惯进行购买活动，很少受时尚风气的影响。不同购物者适用什么样的促成技巧？理智型：此类顾客在采取购买行动前，注意收集商品有关信息，了解市场行情，经过周密的分析和思考，做到对商品的特性心中有数。在购买过程中，主观性较强，不愿别人介入。受广告宣传及营业人员介绍影响较少，在做决定时，一般不太爱动声色。不同购物者适用什么样的促成技巧？经济型：持这种购买行为的顾客在选购商品时多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。例如，有的从价格的高昂确定商品的优质，选购高档商品，有的从价格的低廉评价商品的便宜，选购廉价商品。不同购物者适用什么样的促成技巧？冲动型：此类顾客个性心理反应敏捷，客观刺激物容易引起心理的指向性，购物以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，一般对所接触到的第一件合适的商品就想买下，而不愿做反复比较，能快速做出购买决定。不同购物者适用什么样的促成技巧？不定型：此类顾客常发生于新购买者，由于缺乏购买经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买，此类顾客一般都渴望得到商品介绍的帮助，并很容易受外界的影响。不同购物者适用什么样的促成技巧？疑虑型：此类顾客善于观察细小事物，行动谨慎，迟缓，体验深而疑心大，选购商品动作缓慢费时较多，还可能因犹豫不决而中断。四、有效促成1、促成的技巧2、处理价格问题3、处理反对问题的技巧2、处理价格问题销售人员的态度：把焦点放在价值上价格问题及注意事项具体的价格异议价格问题及注意事项注意：不要让A的问题变成B的问题，甚至C的问题具体的价格异议太贵了我负担不起手头上现金不足价格比预期的高情景案例：地板销售导购：李先生，您好，欢迎您再次光临！顾客：嗯，再比较一下……（注：顾客显然有兴趣，现处于比较阶段。）导购：李先生，我想您也比较很多家了，但买地板您一定要多关注环保性，毕竟以后我们每天都要跟它接触，您说是吧？（注：把话题拉到环保性上来。）顾客：是的，看了几个牌子，我就是担心这个呢，反正每个人都说自己东西好，真不知道该相信谁……导购：李先生，您有这种想法很正常。我们以前也有一些老顾客和您一样觉得我们的东西要稍微贵一些，但后来经过比较后还是决定买我们的地板，其实他们最看重的还是我们地板的环保性。李先生，您知道应该如何鉴别地板的环保性吗？（注：认同顾客，然后通过询问为接下来的环保性介绍做铺垫。）顾客：也不是很清楚。导购：李先生，地板环保性如何，您要从材质和工艺两个方面来看。首先您要看板材环保等级及胶黏剂、油漆等辅助材料的品质。高环保的地板一般都用E0环保基材，并且大多采用进口胶黏剂和油漆。（注：说明标准）我们的地板采用的就是这种材质，所以您看到相对××品牌来说，我们的会贵一点。李先生，您清楚E0环保基材是什么概念吗？（注：引发好奇）顾客：什么意思呢？导购员：李先生，您平时喝啤酒吗？（注：进一步促进好奇）顾客：喝呀，怎么了？导购员：啤酒的甲醛含量为E3级，我们的板材为E0级，比您喝的啤酒中的甲醛含量还要少得多。您认为这样的板材怎样呢？（注；引导比较）顾客：是吧，我还真的没注意呢。导购员：李先生，除了板材，您还要看地板贴面和封边的工艺。如果这些环节做不好，也将导致地板在使用中出现家居环境污染。我们的地板在贴面时采用最高标准的热压时间、温度及压力，而且我们的封边材料和设备都从意大利引进，这些都可以保证我们的产品在环保方面真正令顾客完全放心。您看这里有国家质检总局为我们公司出具的甲醛含量证书。（注：适时引用权威证书及媒体报告等。）顾客：你们品牌是不错，但是价格可以再低点吗？导购员：李先生，您知道E0级地板比E3级地板确实要贵一些，毕竟成本都不一样，您说是吗？顾客：再少1000元，我就买你家的了，可以吗？导购员：买地板，价格、质量及服务都很重要，但是其实安全性是最重要的。万一买到安全性差的地板，家人健康出现问题，我想那就不是1000元可以解决的啦，您说是不是？（注：加深负面影响）李先生，价格上真的让我为难了，我确实不能给您让价了，但我们可以在产品质量、环保性及服务上给您做到最好，让您买得放心、买得安心。这些其实才是更重要的，您说对吗？（注：强调利益）顾客：你太会说话了！哎，行吧，那就定你们家的啦。导购员：谢谢李先生的夸奖，我们大自然一定会用我们最高品质的产品和完善的售后服务让您满意的。请稍等，我给您开单。四、有效促成1、促成的技巧2、处理价格问题3、处理反对问题的技巧3、处理反对问题的技巧基本认知接受、认同和赞美化反对问题为卖点要有信心，不要敷衍以退为进回飞棒技巧数字化营销数字时代的贯穿式顾客价值管理数字时代的客户需求信息获取数字时代的精准化营销数字时代的营销步骤数字时代的贯穿式顾客价值管理

数字时代的营销真正可以实现贯穿式顾客价值管理，ＳＣＶＭ是继ＣＲＭ之后的革命性营销范式。它的核心理念是：基于顾客全生命周期，协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理。在数字时代，由于客户消费场景化、渠道多元融合化、服务和产品一体化、品牌传播实时化，因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节，以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润增长。其中，关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键，而获得更多优质客户、提升顾客钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段。ＳＣＶＭ通过建立顾客价值中枢型营销组织，利用营销协同平台和集的顾客数据仓库，企业可以在组织层面把分散的顾客知识和数据集中进行管理和分析，各个品牌和渠道可以按需要获得和分析数据以支持其营销活动。在ＳＣＶＭ营销体系中，企业可以集中而又灵活地跨部门跨渠道跨品牌地识别和深入挖掘客户价值。数字时代的客户需求信息获取

智能化的信息处理技术使低成本、大样本的定量调研成为现实，可以通过网络上基于调查对象的评论、看法等信息，推导得出消费者真实的态度。从文本观察到行为跟踪，新技术和普及的移动设备使得企业可以进一步实时跟踪用户的行为数据，如在商业零售、地产、旅游等行业，利用位置数据、音频识别技术可以帮助企业更加了解用户的真实需求。数字时代的精准化营销

数字时代下，市场细分方法跟传统的有所不同，原先被地理、文化和隔代分歧分裂的人群，数字技术有可能把他们带到一起。这些人基于网络的市场细分数字媒体和数据生产形成一种新的消费者或其他群体的共同利益和价值观，这种亲和力来自细分市场的沟通、分享和识别。因此，营销出现了超细分与动态精准化。数字时代的营销步骤

１、追踪。数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对Ｃｏｏｋｉｅ的追踪、ＳＤＫ对移动数字行为的追踪、支付数据对购物偏好的追踪，打通这些行为追踪可以形成大数据的用户画像。２、触达。以前的触达消费者的手段在数字时代发生了变化，如搜索、Ｏ２Ｏ、社交媒体、Ａｐｐ、智能推荐、ＡＲ、ＶＲ、ＤＳＰ等各种触达手段。３、转化。数字营销的关键是建立持续交易的基础，很多社群的建立与发展，可以保证企业在去中介化的情境中与客户直接发生深度联系、互动、参与。４、回报。建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是此阶段的核心问题。可以有很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等，变现客户资产。社群变现的案例不胜枚举，如不断涌现的社群型垂直电商、小红书的社群口碑分享及营销等。任务三

案例学习——“云逛街”的火爆问题：1、案例中几个门店的销售转型给实体店的销售启示是什么？2、实体门店借助数字化手段提升销售业绩的核心是什么？任务四

团队项目模拟一次商品销售过程：在教室中安排两名学生模拟，一名学生扮演销售人员，一名学生扮演顾客，就某一商品

（教师自定）开展一次销售活动。项目七促销管理任务一

大家来讨论——晋江吾悦广场明星经济联动促销活动讨论:１．该案例的成功之处在哪里？还有哪些方面可以优化？２．你认为完整的促销活动包括哪几个环节？每个环节的具体内容有哪些？任务二

操作指导一、促销方案策划促销活动背景分析确定促销目标设计促销活动主题设计促销内容设计促销时间、地点选择促销商品编制促销预算设计促销活动的执行方案和细则案例1：红苹果专卖店促销毛先生经营“红苹果”油漆专卖店已经有8年了，积累了相当丰富的经营经验。但涂料市场的竞争越来越激烈。其次，随着人们环保意识的增强，在购买涂料的时候人们往往会对涂料环保性持怀疑态度。为了改变现状，毛先生在朋友的提醒下，打算做一个和环保主题有关的促销活动，于是他花了2万元在植物园购买了一块空地，他享有这块空地的植树权和署名权。毛先生先进行了一次有奖销售活动。活动规定，顾客只要在红苹果油漆专卖店消费满100元就有机会参加抽奖活动。如果中奖，顾客就可以在植物园中的空地上栽种一棵树苗，并且可以根据自己的喜好给树苗命名。大家植树过后，毛先生每隔一段时间就组织员工和顾客去给树苗浇水。很快，空地变成一片绿荫，每棵树上都挂着顾客的名字。通过这次活动，红苹果油漆专卖店以往给顾客留下的美好的印象更加深入人心。二、促销方案实施促销方案的立案召开促销会议采购人员与供应商洽谈宣传方式的确定促销活动的准备与实施促销结束后的销售总结促销活动结束后，采用科学的方法对促销活动的效果进行评估是促销工作的重要环节。分析方法主要包括实地调研和数据分析两种。1、实地调研是指总部促销的负责人对此次促销活动的效果进行实地(即门店现场)调查，听取超市有关负责人对活动的评价。主要内容包括：门店对本次活动的方法、赠品的选择、促销人员的总体评价及活动的成功与不足之处。对门店在现场操作中一些好的经验和方法进行总结、推广，如拍摄成功的现场陈列照片等。2、数据分析促销占比分析促销品提升率分析其他辅助分析数据：价格带分析，客单价分析，动销品种占比分析促销活动效益评估案例一种洗发水在某商场举办了为期2周的促销活动。促销的内容包括降价(由原价23元降到19元)、促销广告和商品展示。销售数据如下：促销之前4周的平均每周销售量为1000瓶，单价为23元。促销期间(2周)的销售量为4000瓶，单价为19元。促销期后的2周的平均每周销售量为1100瓶，单价为23元。促销活动效益评估案例促销广告、商品展示等成本为800元。商品的成本为每瓶16元。制造商提供的商品折扣是销售量的10%。从以上资料中，可以粗略地计算出促销的获利情况，结果如下(单位：元)。1、如果不举办这次促销销售收入=1000×4×23=92000销售成本=16×1000×4=64000销售利润=92000-64000=280002、促销期间促销期间的销售收入=4000×19=76000促销期间的销售成本=4000×16×(1-10%)=57600促销期间的销售利润=76000-57600=184003、促销活动的成本促销活动的成本等于促销广告、商品展示等费用，为800元。4、促销影响期(2周)促销影响期的销售收入=1100×2×23=50600促销影响期的销售成本=1100×2×16=35200销售影响期的销售利润=50600-35200=154005、促销活动的利润促销活动的利润=促销期间的销售利润+促销影响期的销售利润-促销活动的成本-没有举办促销活动的利润=18400+15400-800-28000=5000从以上分析可以看出，这次活动促销非常成功。不仅带来了销售期间的利润增长，同时带来了促销后生意的持续增长。三、常见的促销方式店内陈列促销员介绍店外宣传活动消费者教育主题促销店内陈列店内陈列可以帮助提高目标商品的可见度，引起消费者的注意，从而产生购买行动。店内陈列分为货架陈列、货架外陈列、端架陈列。货架外陈列货架外陈列可见度较高，易于强化形象，所以最有利于商品的销售。端架陈列端架位于主货架的端头，一般靠近通道，也是不错的展示位置。主货架陈列消费者调查显示：80%的商品仍然是从主货架上售出，所以主货架的陈列不容忽视。促销员介绍促销员介绍有利于商家产品的推广，尤其是一些新品、高值品或使用需要引导的产品。例如高露洁公司在推出捷齿美白液时使用促销员，为该产品销售的快速提高做出了很大贡献。店外宣传活动店外宣传活动是指有一定主题、规模较大、需要较大场地才能举办的一些活动。这种促销方式主要用于零售商的形象宣传、供应商的新品上市和一些主题活动。雅芳公司在推出其新款口红时，除了聘请影视明星陈好作为嘉宾主持外，还聘请了一些身穿口红样式服装的模特在商店旁边的路上行走，吸引路人目光。店外宣传能聚集客流，营造气氛，扩大产品知名度，但费用也较高。消费者教育消费者教育主要用于推广新产品的功能/口味，改变消费者使用方式。常见的消费者教育方法有店内演示，免费试吃，灯箱文字宣传，产品使用手册派送等。例如碧浪洗衣粉有很强的去污能力，宝洁公司就设计了一个店内演示活动，将墨汁、青菜汁、油污等倒在一块洁白的布上，放入加了碧浪洗衣粉的水中，一分钟不到，污浊的布便洁白如初，对这样的产品，店内演示比折价促销更能刺激消费者购买。主题促销主题促销是以各种特殊节日或季节为主题进行促销。促销期间，门店中所有的陈列、装饰均与此主题相关。例如圣诞节期间门店除了增加不少圣诞礼品外，整个门店都用圣诞树，有圣诞标志的POP进行装饰，还让员工扮演圣诞老人派发小礼品，形成浓厚的圣诞气氛。进行主题促销时，必须考虑目标市场的大小，商品的可选择性、以及促销商品与促销主题的相关性等。数字化促销（一）数据来源（二）全渠道相互引流（三）数字化导购员（一）数据来源1、公域流量腾讯体系如搜一搜，附近的小程序，这些称之为公域的免费流量，企业可以通过曝光内容对消费者营销，这是一种与消费者近距离接触的方式。2、自有流量企业在线下花了重金开设的门店，自然就带了流量。而将这些流量一分为二，一部分是自有流量，另一部分叫做半自有流量。3、社交流量4、付费流量（二）全渠道相互引流首先，技术上要做全渠道，新的数字化系统要跟企业现有的ERP、CRM等进行快速的集成，集成后，可以让消费者无论是在线上和线下成为一体化。对ERP集成后，所有门店商品会实时把价格和库存同步到线上的云店，这时候云店就成了一个线上门店，所有的数据和体验都是相对和同步的。接下来，就要做相互引流。可以将这部分表示成向上走和向下走。只有让线上商城跟门店之间有了第一层的关联，门店拥有者和导购才愿意去推广与自己相关的事情。（三）数字化导购员首先，要为导购提供一款App，可以安装在手机上，也可以融合在企业微信里，并在这款App里下发工作任务，例如可以看到每天需要回访多少用户。让导购提供精细化的服务。其次，要为导购员提供专属码。再者，要即时回报。所有导购做的工作都会即时看到回报，包含收入、业绩贡献，这样可以激励导购提升自己的工作能力，进而做好拉客、变现的工作。最后，要给导购员赋能。另外，企业还可以将办公室人员发展成促销员。任务三

团队项目１．选择一家大型超市或家电卖场进行促销调查分析，包括其促销的品类、方式及效果。２．针对以上你所选择的门店，基于调查分析的结果，创新设计该门店的促销方案，包括选择哪些品类进行促销、促销的目的及其方式，并估计促销的成本。项目八收银管理任务一

大家来讨论——春节高峰期的坚守讨论分析：作为一名超市收银员，其具体工作内容有哪些？

（请详细说明案例中提到的内容，并补充案例中没有提到的内容。）任务二

操作指导收银涉及的工作收银操作服务沟通数据收集与分析应用突发事件处理一、收银员礼仪服务规范1、收银员的仪容和举止2、正确的待客用语收银员的仪容什么样的仪容符合收银员的要求？整齐清洁的发型；适度的化妆；清洁的指甲和干净的双手；统一的制服及服务证佩挂；鞋子保持整洁光亮收银员的言行举止情景：顾客选购好东西来到收银台，。。。。收银员在工作时应随时保持姿容，以礼貌和主动的态度来接待和协助顾客。与顾客应对时，必须带有感情，而且不是表现出虚伪、僵化的表情。当顾客发生错误时，切无当面指责，应以委婉有礼的口语为顾客解释。收银员在任何情况下，皆应保持冷静与清醒，控制自身情绪，切勿与顾客发生争执。员工与员工之间切勿大声说话、彼此闲聊，需同事协助时应轻声呼唤。正确的待客用语

顾客刚来到收银处，收银员临时要离开一下，过了一会儿回来了暂时离开收银台时，应说：“请您稍等一下”。重新回到收银台时，应说：“真对不起，让您久等了”。二、数据收集与分析应用基本理念数据收集与分析应用基本理念为消费者提供精准的服务为精准的消费者提供服务数据收集与分析应用数据采集数据整理数据分析数据应用数据采集狭义是指利用门店的收银系统进行客户数据的采集工作，广义上则包括连锁门店的收银数据信息共享以及线上销售的收银数据采集。数据整理首先，原始数据需要经过适当整理才适合进行数据分析，主要因为原始数据往往都是不规则、非结构化的数据，而且数据大量存在重复、缺失、错误等问题其次，原始数据中可能携带一些与顾客隐私相关的数据资料，在数据整理时，需要通过标签化分类化等方式对这些数据进行处理另外，对于非结构化的数据，整理的方法是采用数据建模及数据整理等方法将非结构化的原始数据转化为结构化数据。结构化数据有利于快速和规范化地进行数据分析数据分析定性描述：第一，将定性特征转换为数据形式。第二，将数据信息描述为定性语言定量统计数据应用第一，清楚了解需求，在实际操作中，能深度经营顾客关系，甚至找到扩散口碑的机会。例如，营销人员会把特定产品的相关信息精准推送给特定消费者。第二，週过数据分析，观察不同时间阶段的销售成长率和营销成功率，前后期对照，确认整体经营策略与方向是否正确。若效果不佳，及时调整策略应对，反复试错并调整模型，做到闭环循环优化。第三，提高顾客的重复购买率与关联购买率。顾客购物的需求有显性需求和潜在需求之分，顾客的需求往往呈现多样性。根据收银消费数据进行分析，能够掌握顾客需求的偏好，从而有针对性地推送相关联产品的优惠信息和产品信息，进而刺激产生重复购买行为和关联购买行为。三、收银操作（一）收银作业流程每日工作流程可分为营业前、营业中和营业结束后三个阶段，以此做安排。1、营业前营业前要做好营业准备工作，清洁、整理收银作业区；整理补充必备的物品（办公用品，耗材、包装袋等），准备好零钱以备找零；检验收银机；了解当日促销活动事项，整理仪容、仪表，进行上岗仪式（或班前会）。2、营业中营业时收银员要