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文档简介

第七讲广告策划演示文稿第一页，共16页。（优选）第七讲广告策划第二页，共16页。第一部分

广告的经费预算第三页，共16页。广告预算定义广告策划者对广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方案等进行的详细规划，称之为广告预算。制定科学合理的广告预算方案，对于广告效果的实现有着极为重要的意义。第四页，共16页。广告预算与广告目标的关系广告目标决定广告预算数额方向分配广告预算制约广告目标经费投入与目标达成（一般是正相关的）合理程度与实现程度（也是正相关的）这提示我们，制定广告预算时要：考虑企业的实力和目标，量力而行，量体裁衣确保有足够的广告费用，该舍得时要舍得合理分配，好钢用在刀刃上第五页，共16页。广告预算的常用方法销售额百分比法销售单位法利润百分比法目的与任务法竞争对抗法资本投资法任意法第六页，共16页。第二部分

广告的效果测定第七页，共16页。广告效果

定义所谓广告效果，指广告作品通过广告媒体刊播之后所产生的作用，或者说是在广告运动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。主要指广告的传播效果。分类宏观影响角度：经济效果￥社会效果表现形式角度：心理效果￥行为效果产生时间角度：即时效果￥潜在效果第八页，共16页。广告效果

层次认知层次——接触到信息，留下印象。侧重范围、数量、程度针对广告创作测定——易实现——心理层面态度层次——信息对感情的影响与渗透侧重（程度、方向）针对整个广告活动的测定——难实现——心理层面行为层次——信息对购买行为与决策的作用侧重商品销售量）针对广告在营销中的地位的测定——难实现——行为层面第九页，共16页。广告效果特性时间推移性复合性累积性简洁性和两面性竞争性第十页，共16页。广告效果测定定义：测定广告目标经过广告活动之后所实现的程度。凡活动总有结果，结果有两层含义：一是针对行为目标完成的情况，体现行为水平的实际效果；二是由于行为过程和效果所带来的连动效应。第十一页，共16页。广告效果测定应该注意的问题广告运动的灵活性和广告目的的弹性计划不如变化广告的累积效应广告效果具有间接性广告效果测定第十二页，共16页。广告效果测定的程序1.确立效果测定目标2.制定效果测定方案3.实施测定方案4.撰写评测报告广告效果的全程测定包括：事前预测——事中测定——事后评估第十三页，共16页。事前预测针对：主要针对广告创作。除了市场调研中的商品分析、消费者分析、市场分析之外，还包括消费者的心理动机、信息在传播过程中的作用。心理层级的测试，部分行为层级，纠正创意或传播策略中不合理不当之处。意义：阻止；新解；选择；达标度；改善。内容：（三种基本效果）知觉理解反应注意事项第十四页，共16页。事中测定针对：广告作品正式刊播之后直到整个广告运动结束之前的广告效果的检测与评估。了解消费者在实际环境中的反应；检测广告计划的执行情况，保证战略与计划正常实施和阶段性目标的完成，为事后评估广告效果累积必要的数据和资料。意义：及时调整；掌握动态；检测媒体执

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