市场营销理论与实务-第6章

第一节产品整体概念及产品组合策略一、现代市场营销中的产品整体概念(一)产品整体概念以往，学术界曾用三个层次来表述整体产品的概念，即核心产品、有形产品和附加产品(延伸产品)三个层次。产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。从市场营销的角度来认识产品的整体概念，应包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。近年来，菲利普·科特勒等学者更倾向于使用以下五个层次来表述整体产品的概念下一页返回第一节产品整体概念及产品组合策略1.核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足某种需要或利益2.有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体形式才能得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产上一页下一页返回第一节产品整体概念及产品组合策略品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需求，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计3.附加产品(延伸产品)附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出:新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益(如服务、广告、顾客咨询、融资)，能够正确发展延伸产品的公司必将在竞争中赢得主动。上一页下一页返回第一节产品整体概念及产品组合策略4.期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一套属性和条件。例如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴用品、衣帽间的服务等。因为大多数旅馆均能满足这些期望，所以旅客在选择档次相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据位置决定。5.潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来产品潜在状态的产品。潜在产品指除了现在产品可能的演变趋势和前景。上一页下一页返回第一节产品整体概念及产品组合策略产品策略的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定。可以说产品的整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式的基础上。没有产品的整体概念，就不能真正贯彻现代营销观念。(二)产品整体概念的意义产品整体概念的思想对企业营销活动的指导意义具体表现在下述几个方面。1.产品是有形特征和无形特征构成的综合体2.产品整体概念是一个动态的概念上一页下一页返回第一节产品整体概念及产品组合策略3.对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心4.产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容5.系列产品开发成了一个基本策略二、产品组合(一)产品组合的相关概念产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品，即产品项目、产品线的配合方式。产品项目是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品，通常情况下，企业产品目录上列出的每一个产品就是产品项目;产品线是指同一产品种类中具有密切关系的一组产上一页下一页返回第一节产品整体概念及产品组合策略品，它们通过相同的销售网点销售，都能满足消费者相同的需要。(1)产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产品线的数目，即产品组合所包含产品大类的多少。(2)产品组合的深度是指一个企业的每条产品线上平均具有的产品项目数，如每个产品所包含花色、式样、规格的多少(3)产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目的总和(4)产品组合的关联性是指一个企业的各个产品线之间的最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。上一页下一页返回第一节产品整体概念及产品组合策略一般情况下，企业增加产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济效益，分散经营风险;增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，满足消费者广泛的需求和爱好，吸引更多的消费者;增加产品组合的长度，可以满足消费者不同的需求，增加企业的经济效益;而增加产品组合的关联性，则可以使企业在某一特定领域内加强竞争力和获得良好的声誉。相反，若产品组合方式不恰当，则可能造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。因此，要科学地进行产品组合，必须完整理解产品项目、产品线两个基本概念以及产品组合的变化因素及其影响。上一页下一页返回第一节产品整体概念及产品组合策略(二)产品组合的优化分析方法企业优化产品组合的必要性在于，市场需求与竞争状况等环境因素是不断变化的，这些变化可能使企业的某些产品的销售量和利润下降。企业产品组合的状况直接关系着企业的销售额和利润水平。为了占有稳定的市场份额，保持预期的利润率，企业应相应地不断分析产品项目与产品线变化的情况，使它们保持合理的组合关系。1.波士顿矩阵法(BCG)分析一个企业的产品结构是否合理，这是进行产品结构调整的基础。分析的工具之一，是BCG矩阵图分析法。BCG矩阵图，即“市场成长一市场份额”矩阵图，是美国上一页下一页返回第一节产品整体概念及产品组合策略波士顿咨询公司首创的决策咨询方法和工具。BCG矩阵图是从二维角度来分析产品结构是否合理，二维指标是市场增长率和相对市场占有率BCG矩阵图有以下特征。(1)始终把企业的产品放在一个开放的环境中去研究和把握。(2)科学地选择评价指标。BCG矩阵图并没有采用利润、销售额等绝对值指标来判断产品的市场竞争力，而是选用了市场增长率指标和相对市场占有率指标。(3)根据二维指标形成的四个象限，把产品分别归类研究。二维指标构成的矩阵形成问题类、明星类、现金牛类和上一页下一页返回第一节产品整体概念及产品组合策略瘦狗类四个象限。BCG矩阵图正是根据不同象限产品的不同特点来分析某一企业产品结构是否合理。2.GE矩阵法波士顿矩阵采用市场增长率和相对市场占有率两个因素对产品组合进行评价、优化，非常实用，但却过于简单。因此，通用电气公司改进了波士顿咨询公司的方法，提出了多因索经营组合矩阵。多因素经营组合矩阵原用于分析、评价发展战略，把它略加变动，就可以用来对产品组合进行评价和优化。市场吸引力是市场对企业的吸引力，一般包括市场规模、市场增长率、利润率、市场竞争强度、技术要求等因素上一页下一页返回第一节产品整体概念及产品组合策略企业实力是指企业满足市场需求的能力，一般包括企业的生产技术能力、产品质量、信誉、单位成本、原材料供应保证、产品市场占有率以及企业管理水平等。运用加权评分的方法对以上因素进行评价，通常按加权平均的总分划分成强、中、弱三个等级按照这样两维坐标进行划分，形成九种组合的方格，如图6.3所示评价时，首先要根据每个因素的相对重要程度定出各因素的权数;然后写出各因素的评分等级，通常用1～5分来表示，考虑各因素的状况为每个产品线或产品项目进行打分;最后用权数乘以得分，得出每个因素的加权值，并上一页下一页返回第一节产品整体概念及产品组合策略将各因素的加权值汇总，即为每个产品线或产品项目的行业吸引力或企业实力的得分。最后，把企业所有产品线或产品项目按得分填入GE矩阵图中。根据企业产品所处的区域不同，总体上可以考虑以下策略。1，2，4区总体上宜采取增长与发展策略，应优先分配资源3、5、7区则宜采取维持或有选择发展策略，保持原有规模，同时调整其发展方向6、8、9区宜采取停止、转移、撤退的策略上一页下一页返回第一节产品整体概念及产品组合策略(三)产品组合策略企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下决策。1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品延伸上一页返回第二节产品生命周期策略一、产品生命周期的概念和特征(一)产品生命周期概念产品生命周期就是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，它反映企业产品在市场上存在时间的长短及更新换代的速度态势。产品生命周期是指产品的市场寿命，它与产品的自然寿命或使用寿命不同。研究产品生命周期的发展变化，能够使企业掌握各种产品的市场地位和竞争动态，为企业制定和调整产品策略提供依据，对增强企业的市场应变能力具有十分重要的启发意义。下一页返回第二节产品生命周期策略(二)产品生命周期各阶段的特征在产品从投入市场到最终退出市场的生命周期过程中，由于受到市场诸多因素的影响，在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润率并非是一条直线，不同的时期或阶段有着不同的销售量和利润额。因此，产品生命周期各个时期或阶段一般是以销售量和利润额的变化来衡量和区分，典型的产品生命周期包括四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，其生命周期表现为一条S形的曲线，它表明:在企业的新产品最初进入市场时，销售量增长较慢，利润额多为负数;当销售量迅速增长使得新产品扭亏为盈，利润额迅速上升，上一页下一页返回第二节产品生命周期策略产品进人成长阶段;经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，则意味着产品成熟期来临，而在成熟阶段的后期，产品销售量缓慢下降，利润开始下滑，当销售量加速递减，利润也较快下降时，说明产品已步人衰退期。(三)产品生命周期各阶段特点的具体表现1.导入期导入期又称为介绍期或投入期。新产品研制成功投入市场后，便进入导入期。它的主要特点是:生产批量小，试制费用大，制造成本高;由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高;由于生产量小，成本高、广告促销费较高，上一页下一页返回第二节产品生命周期策略导致产品销售价常常偏高;销售量增长缓慢，利润少甚至发生亏损。2.成长期新产品经过导入期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯已形成，销售量迅速增长，这时新产品就进入成长期。成长期的主要特征是:销售额迅速增长;生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产;利润迅速增长;由于同类产品、仿制品和代用品开始出现，使市场竞争日趋激烈3.成熟期成熟期是指产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。上一页下一页返回第二节产品生命周期策略成熟期的主要特征是:销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢;市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长;竞争最为激烈4.衰退期衰退期是指产品已不能适应市场需求，将逐步被市场淘汰或更新换代。衰退期的主要特点是:产品需求量、销售量和利润迅速下降;新产品进入市场，竞争突出，表现为价格竞争二、产品生命周期各阶段的判断在产品生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，确定产品正处在生命周期的什么阶段，是上一页下一页返回第二节产品生命周期策略企业进行正确决策的基础，对市场营销工作意义重大。同时，这又是一件较困难的事，因为产品生命周期各阶段的划分，并无一定的标准，带有较大的随意性而要完整、准确地描绘某类产品生命周期曲线，应到产品完全被淘汰以后，再根据资料绘制，但对这类产品的市场营销又失去了现实意义。产品生命周期各阶段的判断，一般采取以下方法。(一)销售趋势分析法销售趋势分析法是用各个时期实际销售增长率的数据(△Y/△X)的动态曲线来划分各阶段。其中:△Y表示销售量的增加量;上一页下一页返回第二节产品生命周期策略△X表示时间的增加量当△Y/△X之值大于10%，该产品处在成长期;当△Y/△X之值在0.1%—10%，该产品处在成熟期;当△Y/△X之值小于0成为负数时，该产品属于衰退期(二)产品普及率分析法产品普及率分析法即按人口平均普及率来分析产品生命周期所处有阶段。人口平均普及率=社会拥有量/人口总数

=社会拥有量/家庭户数人口普及率15%以下为导入期，15%—50%为成长期，50%—80%为成熟期，超过80%为衰退期。上一页下一页返回第二节产品生命周期策略(三)同类产品类比法同类产品类比法一般用于新产品的寿命周期判断。对于一些新产品，由于没有销售资料，很难进行分析判断。此时，可以运用类似产品的历史资料进行比照分析。三、产品生命周期各阶段的营销策略1.导入期市场营销策略导入期产品的市场营销策略，一般有以下四种(1)快速掠取策略(快取脂策略)。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境。上一页下一页返回第二节产品生命周期策略(2)缓慢掠取策略(慢取脂策略)。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得更多的利润(3)快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打人市场，取得尽可能高的市场占有率。(4)缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种新产品。对价格反应敏感，并且存在潜在的竞争者的市场环境。2.成长期市场营销策略针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长，可以采取下面几种策略上一页下一页返回第二节产品生命周期策略(1)改善产品品质(2)寻找新的细分市场(3)改变广告宣传的重点(4)在适当的时机，可以采取降价策略3.成熟期市场营销策略(1)市场改良策略(2)产品改良策略，也称“产品再推出”上一页下一页返回第二节产品生命周期策略(3)营销组合改良策略4.衰退期市场营销策略(1)继续策略(2)集中策略(3)收缩策略(4)放弃策略上一页返回第三节新产品开发策略一、新产品的特征和种类1.新产品的基本特征(1)先进性(2)效益性(3)实用性(4)适应性(5)创造性2.新产品的种类(1)全新产品下一页返回第三节新产品开发策略(2)换代产品(3)改进型产品(4)模仿型产品二、新产品开发的程序1.新产品构思2.筛选3.产品概念的形成与测试上一页下一页返回第三节新产品开发策略4.初拟营销规划5.商业分析6.新产品研制7.市场试销8.批量上市上一页返回第四节品牌策略与包装策略一、品牌策略(一)品牌概念品牌策略是企业的整个产品管理的一个固有方面，企业给其产品起一个适当的名字，设计正确品牌，向政府申请注册品牌等，这些活动都可以增加产品的价值1.品牌对于品牌的定义有多种，有的观点认为:品牌就是牌子、商号、商标。而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群下一页返回第四节品牌策略与包装策略消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”(1)品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，主要用于语音识别。(2)品牌标志。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分，如符号(记号)、设计、与众不同的颜色或书写字体，主要用于视觉识别。2.商标商标是指厂商为其申请专利使用权，并且在法律上给予特别保护的品牌或品牌的一部分。企业在政府有关主管上一页下一页返回第四节品牌策略与包装策略部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。品牌与商标的区别在于，品牌是商业名称，商标是法律名称。企业可以把品牌全部或部分进行商标注册。如果是部分注册，商标就只是品牌中的一部分。(二)品牌的内容品牌的基本作用是提供产品的营销者身份辨识。但是，上一页下一页返回第四节品牌策略与包装策略在营销活动中，品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂的识别系统，它包括以下六个层次1.属性一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是使用这个品牌的产品属性属性是顾客判断品牌接受性的第一个因索。在为品牌定位时，营销者要首先考虑为品牌赋予恰当的属性，因为顾客购买任何品牌的产品首先是要满足自己使用的需要2.利益如同顾客不是购买产品而是购买利益，顾客购买某个品上一页下一页返回第四节品牌策略与包装策略牌的产品时，也不是真正购买它的属性而是购买利益。因此，品牌的每种属性，需要体现顾客利益。为什么顾客要购买“耐用”这个属性，因为他(她)认为这“可以用很长时间”，“这才节约了我的购买价格”。显然，“耐用”作为一个属性体现了“减少购买实际支付”的顾客利益。根据这个原理，营销者在考虑赋予品牌属性的时候，应根据顾客购买特定产品所要求的利益来决策和选择。顾客越是看重某品牌属性带来的利益，该品牌的地位就越高。3.价值品牌在提供属性和利益时，也包含营销价值和顾客价值。就营销价值来说，就是市场上的“名牌效应”。即一个品上一页下一页返回第四节品牌策略与包装策略牌如果被目标顾客喜爱，用它来标记任何产品，营销时都非常省劲，营销者不必再为此过多花费促销费用。当品牌能够起到节约营销费用甚至决定产品市场命运的作用时，品牌持有者如果将此品牌转让，就可以卖出很高的价格，即品牌在这里作为一种资产有了转让价值。如果品牌有较高的营销价值和转让价值，那么品牌的资产价值就高。4.文化品牌可附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。文化中，最能使品牌得到高度市场认可和赞同的是文化所体现的核心价值观。上一页下一页返回第四节品牌策略与包装策略5.个性品牌可以具有一种共性，也可以具有个性。品牌的个性表现为它就是“这样的”，使用者也能具有对“这样”的认同或归属感。品牌塑造个性，通常用联想、暗示、喻义等方法来实现6.使用者品牌通过上述各层次的综合，形成特定的品牌形象，必然表现为应用的特定的使用者。品牌一旦归属到特定的使用者，一方面限制了其用户群，另一方面也能够造就出品牌忠诚者。上一页下一页返回第四节品牌策略与包装策略(三)品牌的作用1.品牌对生产者的作用(1)有助于企业促进产品销售，树立企业形象(2)注册的品牌可以保护企业合法权益(3)有利于约束企业的不良行为(4)有助于扩大产品组合(5)有助于塑造和宣传企业文化2.品牌对消费者的作用(1)有利于消费者识别产品的来源或产品的生产者，保护消费者利益上一页下一页返回第四节品牌策略与包装策略(2)有助于消费者选购商品，降低消费者购买成本(3)有利于消费者形成品牌偏好(四)品牌设计原则1.简单醒目，容易识别，有艺术性2.新颖别致，独具个性3.合规、合法，合于风俗(五)品牌策略1.有品牌和无品牌策略2.企业品牌和中间商品牌上一页下一页返回第四节品牌策略与包装策略3.统一品牌与个别品牌4.多品牌策略5.品牌重新定位策略二、包装策略(一)包装的概念大多数物质产品在从生产领域流转到消费领域的过程中，都需要有适当的包装。包装下作是整个商品生产的一个重要组成部分。所谓包装工作，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。上一页下一页返回第四节品牌策略与包装策略市场营销学认为，产品包装一般包括以下三个部分1.首要包装首要包装，即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶等2.次要包装次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。3.装运包装装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装此外，在产品包装上还有标签，这是为了说明产品而贴在产品上的招贴或印在产品包装上的文字、图案等。在上一页下一页返回第四节品牌策略与包装策略标签上一般都印有包装内容和产品所包含的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等，有些标签上还印有彩色图案或实物照片，以促进销售(二)产品包装的作用搞好产品包装，可以美化产品，保护产品，使产品在市场营销过程中，在消费者保存产品期间，不致损坏、变质、散落，