市场营销理论与实务-第9章

第一节促销与促销组合一、促销1.促销的含义促销是促进销售的简称。它是指营销人员将有关企业产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖该产品，并达到刺激需求、促进购买、扩大销售目的的一系列活动2.促销的作用(1)提供商品信息(2)突出产品特点，提高竞争能力(3)强化企业形象，巩固市场地位(4)影响消费，刺激需求，开拓市场下一页返回第一节促销与促销组合二、促销组合促销组合是指企业在某一特定时期，根据促销目标的要求，采用几种促销方法来与个人、群体和机构沟通，这些结合在一起共同促进某一产品销售的方法，就构成了该项产品的促销组合人员推销、广告、公共关系和营业推广是一个企业促销组合的四大要索1.人员推销人员推销是一种旨在通知和说服消费者购买企业产品的人员沟通，着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流，这是信息单向沟通所不能取代的。因此，它在促销组合中处于主力地位上一页下一页返回第一节促销与促销组合2.广告广告是一种通过大众媒体与有选择的受众进行信息交流，付费的、非人员的信息沟通。它着眼于信息的大面积、快速传播，是促销组合中用来传播产品信息、树立企业形象、激发消费需求的重要工具，既适用于大型企业，也适用于中、小企业，是促销组合中的主力。3.公共关系公共关系是企业运用传播与沟通手段，使自己与公众相互理解、相互适应，为促进企业目标的实现而进行的一种有组织的管理活动。它着眼于树立形象、沟通关系，是公共宣传的有效工具。由于它既为营销目标服务，又上一页下一页返回第一节促销与促销组合为企业整体目标服务，所以在促销组合中一般处于辅助地位。4.营业推广营业推广又叫销售促进。它是指为刺激顾客需求，鼓励购买行为而采取的各种促销形式。它着眼于刺激需求、增加购买，是短期促销的有效工具三、促销预算企业在开展各类促销活动中，势必会发生一定的促销费用，而费用支出数量的多少与企业的经济效益又有着直接的联系。但促销活动与经济效益之间，并不完全成正比关系。因此，制定促销预算成为企业最困难的决策之一。上一页下一页返回第一节促销与促销组合目前企业常用的预算方法主要有四种，即量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法(一)量力支出法量力支出就是量力而行，即企业以自己本身经济能力为基础，确定促销费用的方法。这种方法比较简便易行，能拿出多少就花多少。但也有一定的缺点，它忽略了促销与销售额之间的因果关系。由于企业每年的财力有所不同，每年的促销预算可能存在较大差异。因此，此法不利于长期规划。(二)销售额比例法销售额比例法是指企业根据目前或预期的销售额确定促上一页下一页返回第一节促销与促销组合销费用水平，使促销费用与销售额之间保持一定比例的方法销售额比例法简便易行，把促销费用、销售单价和单位利润三者紧密联系在一起，降低了促销预算的风险性。但是如果由于一些不可控因素的影响，预测的销售额与实际相比差距较大时，那么促销预算与销售额之间因果关系颠倒的弊端就比较明显，所以，企业制订长远计划时不适宜采用此法。(三)竞争对等法竞争对等法就是根据竞争对手的促销费用支出来制定促销预算的方法。采用这种方法的前提条件是竞争对手的费用支出是合理的、有效的。这种方法最大的好处在于上一页下一页返回第一节促销与促销组合维持各竞争者的竞争地位，彼此之间能够“和平相处”。缺点是由于盲目效仿，可能会适得其反，因此采用此法必须考虑一下本企业和竞争对手在生产经营规模、市场占有率、商誉、资源、机会、目标等方面的差异，不能“东施效肇”。(四)目标任务法目标任务法就是企业先确定促销目标，然后明确为实现这些目标所要完成的任务，最后再结算完成这些任务所需促销费用的方法。这种方法将促销费用与促销方法直接联系在一起，便于企业进行成本一效益分析，可提高资金利润率。因此有助于促销预算的制度化。但采用此上一页下一页返回第一节促销与促销组合法必须正确地制定促销目标，否则目标不当，促销预算也会失误四、影响促销组合的主要因素企业在确定促销组合时要考虑影响促销组合的因素。影响促销组合的因素有如下几种1.产品种类和市场类型2.促销目标3.促销的总策略4.产品生命周期所处的阶段上一页返回第二节广告策略一、广告的概念与种类广告是一种信息传播活动。与企业市场营销相结合，是指广告主以付费的方式，通过特定的媒体，向目标市场传递有关商品、服务、观念等方面的信息，以打动顾客，吸引购买的一种促销手段(一)广告的特点1.信息的群体传播2.促销效用滞后3.帮助推销人员达成交易下一页返回第二节广告策略(二)广告的作用1.显露功能所有的广告都具有显露功能。企业可以通过广告，将企业名称、历史以及商品的品牌、成分、结构、性能、用途、规格、质量、价格等信息向顾客广泛传播，使顾客及时方便地找到自己所需要购买的商品或服务。因此，由于广告的显露功能，使生产者、经营者和消费者都从中受益。2.认知功能广告媒体传播面广而且及时，深人到社会各个角落，传递到千家万户。顾客通过广告可以了解企业和商品的信息，了解购买地点、手段以及各种服务项目的情况上一页下一页返回第二节广告策略3.激发功能广告的表现力强，具有刺激购买的作用。企业可以通过真实、新颖、生动、形象的广告，吸引顾客的注意，使其对企业和产品产生浓厚的兴趣，或改变原先的偏见和消极态度，从而激发需求，采取购买行动4.引导功能广告引导功能表现在三个方面:①广告能使新产品、新式样、新的消费意识迅速流行，形成消费时尚;②广告可以使消费者在众多的商品中选择、比较;③广告可以引导消费走向文明、健康上一页下一页返回第二节广告策略5.艺术与教育功能出色的广告本身就是一种美好的艺术作品，它不仅可以美化生活，还能带给消费者美的享受;健康的广告有利于培养文明、道德的消费观念和消费行为，普及科学知识、丰富精神生活二、广告媒体及其选择(一)广告谋体的特点广告媒体是企业向目标顾客传递信息的载体，是广告宣传所使用的物质手段。广告媒体的种类很多，主要包括报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、户外广告等。可上一页下一页返回第二节广告策略以说，在现代社会中，只要是能对人的感观产生影响的物体都可能成为广告媒体。在平时，人们使用最频繁的仍是五大媒体1.报纸广告报纸是一种与社会具有广泛联系的大众传播工具。选用报纸做广告的优点是读者广泛，信息传递迅速，便于说明，制作灵活和费用适中等。企业必须根据不同报纸的效果和财力进行选择。2.杂志广告杂志的优点是权威性较高，能加强广告的说服力;专门化程度高，能提高广告的针对性;印刷精良，能增加广告色上一页下一页返回第二节广告策略彩;可读性强，重复宣传效果好。缺点是缺乏灵活性，周期长，发行量有限和读者面窄。3.广播广告广播是一种通过听觉产生效果的广告媒体，其优点是迅速及时，传播范围广，安排灵活，制作简单，费用低廉;缺点是时间固定，表现手段单调4.电视广告电视是一种具有视、听、读综合效果的广告媒体。其长处是具有强烈的感官刺激，接近现实生活，能产生高度吸引力，传播范围广，老少皆宜，表现手法多样，形式丰富多彩。电视广告的主要缺点是选择性小，广告时间短，易受其他节目干扰，费用高上一页下一页返回第二节广告策略5.网络广告随着Internet的发展，网络广告越来越得到广泛的运用。全球最大的500家企业都在环球网上注册了网址。日前，中国也逐渐重视网络广告的作用，越来越多的企业采用网络广告的形式。2008年中国网络广告收入180亿元。网络广告的主要优点是速度快，制作成本低，跨越时间、空间限制，动态及时，反馈的可测性高，与消费者的互动性强。缺点是广告受众有限，虽然到2008年12月中国网民人数为2.98亿，但毕竟只占总人口的22%左右上一页下一页返回第二节广告策略(二)选择广告谋体应考虑的因素1.产品特性不同的产品特性对媒体有不同的要求。技术性能高的，可采用报纸、杂志作详细的文字说明，也可以用电视短片作详细介绍。对于特别需要表现外观和质感的商品，如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色彩性的宣传媒介，那么广播、报纸等媒介就不宜采用，而电视、杂志则能更好地表现其视觉效果。2.沟通对象的媒体习惯有针对性地选择为广告沟通对象所易于接受并随手可得、到处可见的媒体，是增强广告促销交易的有效措施。例上一页下一页返回第二节广告策略如，生产玩具的企业若将学龄前儿童作为目标沟通对象，绝不能在杂志上做广告，而最好在电视上做广告。若广告信息的传播对象是青年，那么《中国青年报》、《读者》当然是理想的媒体3.信息类型比如，宣布明日的销售活动，必须在电视、报纸等时效性强的媒体上做广告。若信息的传播对象仅局限于某一地区，则在地方性媒体上做广告即可，不需动用全国性媒体。以文字为主的信息，选择报纸、杂志等印刷媒体就较适宜;而以画面及动作为主的信息，以电视广告为适宜上一页下一页返回第二节广告策略4.媒体成本不同媒体所需成本不同。电视广告是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜不过，最重要的不是绝对的成本数字的差异，而是目标对象的人数与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，就会出现电视广告比报纸广告更便宜的情形。5.竞争态势广告商品竞争对手的有无及其选择媒体的情况和所花费的广告支出的多少，对企业的媒体选择有着显著的影响。如果企业尚无竞争对手，那么它就可以从容地选择自己的媒体和安排广告费用;如果企业竞争对手尚少，还不足上一页下一页返回第二节广告策略以对它产生重大影响，只需在交叉的广告媒体上予以重视;如果竞争对手多而且强大，在企业财力雄厚的情况下，就可以采取正面交锋，以更大的广告开支在竞争媒体上以及非竞争媒体上均压倒对方;在该企业财力有限，无法支付庞大持久的广告开支的情况下，可以采取迁回战术，或采用其他媒体，或在同样的媒体上避免正面交锋而将刊播的日期提前或移后。(三)广告目标的确定1.以告知为目标2.以说服为目标3.以提醒为目标上一页下一页返回第二节广告策略三、广告信息的设计广告信息应能引起消费者的注意，并产生兴趣，促使他们采取购买行动。一般分如下三步进行。(1)形成广告信息。可通过多种途径获得，如创作人员同顾客、中间商、专家和竞争对手的交谈中获得灵感。通常要设计几个可供选择的信息。(2)评价和选择广告信息。应该评价各种可能的广告信息。可选用的广告信息首先要说明消费者对产品感兴趣的方面，并说明该产品不同于其他产品的独特之处。当然，信息的真实性也是选择时要注意的重要原则。上一页下一页返回第二节广告策略(3)表达广告信息。广告的效果不仅取决于它说什么，还取决于它怎么说不同种类的产品，其表达方式也有区别。如巧克力的广告要着重情感诉求;洗衣粉的广告要侧重于理性诉求。对那些差别不大的产品，广告信息的表达尤为重要，它能在很大程度上决定广告的效果。四、广告效果的评估评估广告效果的目的在于了解消费者对广告理解和接受的程度，以及广告对产品推销所起的作用。因此，评估广告效果主要包括沟通效果评估和销售效果评估两方面内容(一)沟通效果评估上一页下一页返回第二节广告策略沟通效果评估可分为事前测量和事后测量。1.事前测量事前测量就是在广告正式传播之前预测广告未来传播后的效果。其目的在于发现广告方案中存在的问题，以便及时改进广告决策，提高广告的成功率事前测量的方法主要有直接评分法、实验室测量法和综合测试法三种。(1)直接评分法，即邀请有关专家或消费者观看不同的广告方案，并对各广告方案进行评分。评分结果可作为筛选广告方案的重要依据。上一页下一页返回第二节广告策略(2)实验室测量法，即在实验室里用专门仪器测量消费者的心理反应，以了解广告对消费者的吸引力。(3)综合测试法，就是让消费者观看一组广告，然后请他们回忆看过的广告，看其能记住多少内容，以判断广告突出之处及其信息是否易懂易记2.事后测量事后测量就是在广告传播过程结束以后所作的测量。它一方面可以用来评估企业广告工作的绩效;另一方面可以评价广告决策的得失和指导以后的广告决策。事后测量的方法主要有回忆测量法和识别测量法两种。上一页下一页返回第二节广告策略(1)回忆测量法，就是让接触过广告媒体的人回忆该媒体最近一次发表的广告内容，以了解广告为人注意和容易记忆的程度。(2)识别测量法，就是让受众辨认其曾注意到、见过(听过)或深知的广告，以了解受众的认知程度。(二)销售效果评估一般来讲，销售绩效比沟通效果更难以测量，这是因为影响企业产品销售的因素非常之多，所以我们很难准确地单独测量广告对产品销售的影响。销售效果的测量通常采用历史资料分析法和实验设计分析法。上一页下一页返回第二节广告策略(1)历史资料分析法，即对销售量和广告费用的历史统计资料进行回归分析，找出两者的因果关系，进而评价广告的销售效果。(2)实验设计分析法，即通过在不同的细分市场上采用不同的广告投入量，然后观察各细分市场的销售情况，并进行对比分析，以评价广告的销售效果。上一页返回第三节人员推销一、人员推销的特点人员推销与非人员推销相比，具有不可替代的作用。它是促销的各种方式中最普遍、最直接、最有效的促销方式。它的特点突出表现在以下方面(一)信息传递的双向性人员推销是一种典型的信息双向沟通的促销形式。人员推销不但能够准确地向顾客传递企业的产品信息，为顾客的购买活动提供决策依据，而且可以在推销过程中，通过与顾客面对面的交流，收集顾客对企业、产品及推销人员的态度、意见和要求等信息，不断反馈给生产者，以便更好地满足市场需求下一页返回第三节人员推销(二)推销过程的灵活性人员推销的灵活性源于推销人员和顾客之间活跃、互动的关系。在交谈中，推销人员要把握顾客的心理，从对方感兴趣的角度介绍商品，以吸引其注意;要及时觉察对方的疑虑和不满，迅速解答疑难、排除顾虑;要迅速领会对方态度的转变，抓住时机，促成交易。即使未立即成交，推销人员也应与顾客保持良好的关系。(三)满足需求的多样性广告主要满足的是消费者对商品信息的需要，而人员推销满足的需求是多种多样的。①通过推销人员有针对性地宣传、介绍，满足顾客对商品信息的需要。②通过直上一页下一页返回第三节人员推销接销售方式，满足顾客方便购买的需要。③通过为顾客提供售前、售中、售后服务，满足顾客在技术服务方面的需要。④通过推销人员礼貌、真诚、热情的服务，满足顾客心理上的需要当然，主要还是满足消费者对商品使用价值的需要。(四)推销目的的双重性人员推销是买卖双方的直接沟通。推销人员应根据顾客的愿望、要求、心理动机，灵活地采取必要的协调行动，达到既销售商品又联系顾客的目的。把纯粹的买卖关系发展到建立长期合作的关系，从而密切企业与顾客之间的关系。上一页下一页返回第三节人员推销尽管人员推销有上述优点，但并不意味着在任何场合都能采用人员推销，它也存在着局限性，主要表现在:人员推销的成本较高，当市场广阔而又分散时不适合采用;对推销人员的素质要求较高，推销员不仅要了解产品的性能、使用、保管和维修等技术问题，而且要有较强的事业心、责任感，还要善于语言表达，观察力强等，因此，理想的推销人员不易找到;另外，对推销人员的管理也比较困难二、人员推销的步骤1.寻找并识别目标顾客2.前期调查上一页下一页返回第三节人员推销3.试探式接触4.介绍和示范5.应付异议6.达成交易7.后续工作三、人员推销的形式、策略与技巧(一)人员推销的基本形式1.上门推销2.柜台推销3.会议推销上一页下一页返回第三节人员推销(二)人员推销的策略与技巧1.人员推销的策略(1)试探性策略。这种策略又称“刺激—反应”策略，即推销人员利用刺激性较强的方法引发顾客购买行为的一种推销策略。推销人员在尚未了解到顾客需求的情况下，事先设计好能引起顾客兴趣、刺激顾客购买欲望的推销语言，投石问路，对顾客进行试探，观察顾客的反应，然后根据顾客的反应进行说服、宣传(2)针对性策略。这种策略又称“配合—成交”策略，即推销人员利用针对性较强的说服方法，促使顾客产生购买行为的一种推销策略。这种策略主要用于推销人员已基上一页下一页返回第三节人员推销本了解顾客需求的情况下，针对顾客的需求进行有目的的宣传介绍，投其所好，有的放矢。运用这种策略，应注意说服要说到点子上，让顾客感到推销员是真心为自己服务，确实是自己的好参谋，言语诚恳，实事求是，从而产生强烈的信任感，促成其购买(3)诱导性策略。这种策略又称“诱导—满足”策略。即通过说服诱导顾客产生需求，并急切要求实现这种需求，再抓住时机介绍本产品能满足这方面的需求，从而诱导顾客购买产品的策略。运用这种策略，要求推销人员具有较高的推销艺术，站在顾客角度说话，恰如其分地介绍商品，能够设计出诱惑性的推销建议，诱发顾客产生上一页下一页返回第三节人员推销某方面的需求，激起顾客购买的强烈欲望在运用以上三种策略时，要求销售人员要从实际出发，灵活运用，耐心诚恳，切忌急于求成，硬性推销。2.人员推销的技巧人员推销是一种对象各异、环境多变的促销手段，随机性强，因此除了按照一定的程序，运用一定的策略外，还应掌握一定的技巧。销售对象不同，所使用的技巧也有所不同。(1)向消费者推销。首先要先了解消费者特点与心理，有针对性地推销商品。上一页下一页返回第三节人员推销(2)向中间商推销。中间商与一般消费者不同，中间商的购买属于专家购买，具有丰富的商品知识和营销知识。因此，要把商品知识放在首位，向中间商详细介绍，以取得中间商的赞同(3)向工业用户推销。工业用户也属于专家购买。推销中要区分用户类型，讲明商品优点，满足对方需要。还要发挥自己点多面广优势，为用户提供新技术、新产品以及其他有价值信息，成为用户的顾问，取得信任四、推销队伍的结构模式(1)地区式结构:即按区域设置销售代表。几个销售代表或销售小组负责一个区域的商品销售。这是一种最简单的上一页下一页返回第三节人员推销推销组织形式。这种结构的好处是:推销人员的责任明确，便于考核;推销人员活动区域稳定，有利于与当地客户建立联系;因推销人员固定在一个区域而减少费用开支。这种结构模式最适合于类似性较大的产品和市场。(2)产品式结构:即按产品设置销售代表，每个推销人员(组)负责某种或某类产品的推销业务。随着产品技术日益复杂、产品种类的增加以及产品间关联度的下降，推销人员要掌握全部产品的知识日益困难，按产品专门化组成销售队伍就有利于推销人员熟悉产品性能，有效组织销售。这种结构模式适宜于产品技术性强、生产工艺复杂、营上一页下一页返回第三节人员推销销技术要求高、产品品种多而买主又不大相同的企业(3)市场式结构:即按顾客的特点设置销售代表。企业可针对不同行业设置销售代表，便于推销人员长期了解该行业的需求特点;企业也可针对客户规模设置销售代表，便于对大客户和小客户分别促销。市场式结构的好处在于每个推销人员对特定客户的需求可进行深入了解;市场式结构缺点是，如果各类顾客较为分散，则销售人员的费用开支较大(4)复合式结构:既将地区、产品、市场几种结构混合起来设置销售代表。这一类结构可以按地区—产品、地区—顾客、产品—客户进行分工，也可按地区—产品—客户进行上一页下一页返回第三节人员推销分工。复合式结构适应于顾客类别复杂而分散的企业，有利于增强了企业营销能力。但由于形式复杂，一个推销人员往往要对数种产品经理或几个部门经理负责，容易造成多头领导、职责不清，特别是在不同部门人员的配合工作做得不好时，会直接影响推销效果。给管理带来一定的难度。上一页返回第四节营业推广一、营业推广的特点1.针对性强，促销效果明显营业推广是一种以激励消费者购买和经销商经营的积极性为主要目标的辅助性、短暂性的促销措施。营业推广的对象直接针对顾客、经销商或推销人员。营业推广一般都是通过提供某些优惠条件调动有关人员的积极性，刺激和引诱顾客购买。因而营业推广见效快，对一些消费者具有较强的吸引力。2.非规则性和非经常性人员推销和广告都是连续的、常规的促销形式，营业推广是一种非人员的促销形式，但其活动方式与广告、公下一页返回第四节营业推广共关系不同，大多数营业推广方式是非规则性和非经常性的，它只是辅助或协调人员推销和广告宣传的补允性措施。营业推广往往是企业为了推销积压产品或尽快地批量推销产品，以获得短期经济效益而采用的措施。但这种促销方式的效果往往也是短期的，如果运用不当，容易使顾客产生逆反心理或使顾客对产品产生怀疑。这种做法有时会降低产品的身份和地位，从而有损产品或企业的形象。因此，选择营业推广形式时应慎重二、营业推广的目标和形式从实质上说，营业推广的目标就是鼓励和刺激现有顾客购买，争取购买者注意，说服使用其他品牌者放弃原有上一页下一页返回第四节营业推广品牌而改用本企业产品。营业推广形式多种多样，各种营业推广形式各有优劣。因此企业选择营业推广形式时必须允分考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况以及每一种营业推广形式的成本效益等各种因素。(一)对消费者的营业推广(1)优惠券。这是一种证明减价的单据;持有者可在购物时享受一定数量的减价优惠优惠券一般由制造商邮寄，或印在杂志、报纸上，或放在产品包装内发送出去。它对于那些经常被购买的商品的促销效果较大。(2)样品。用于促使消费者试用和购买新品牌产品。样品可由专人进行挨户发送。常见的就是将样品送到居委上一页下一页返回第四节营业推广会，再向居民发送，也可邮寄或在商店出售商品时赠送。免费赠送样品，这是一种介绍新产品的最有效和最昂贵的方式。(3)赠品。制造商为加强与消费者的感情，免费赠送附有厂名的赠品，作为购买特定商品的刺激。有三种主要形式:随附赠品、免费邮寄赠品、低价赠品。(4)特价包装。是为了与市场上同类产品相竞争，吸引顾客连续购买本企业的产品，实现促销的目的，而对产品的零售价格进行一定数量的优惠，并将其金额标在包装或价签上。这种包装在短期内对刺激购买很有效力。但频率过高，时间过长，易使品牌形象降低所以，要考虑上一页下一页返回第四节营业推广其实行的时间长短(5)退款优惠。即消费者从零售商店购买商品后，把夹在商品中的证明或某种标签寄给厂商，就可以收到企业寄回的一定数额的退款。退款数量的大小取决于购买数量的多少这是一种发生在购买产品以后的减价方式。(6)有奖销售。即顾客购买产品时，为其提供一个获奖的机会，或让顾客保留发票，待积攒到一定数量时，购买该企业的商品可以享受一定的优惠或兑换某些商品。也可在产品内附有表格，由购买人填写姓名、住址后寄回某指定机构，一旦中奖，可获奖金或奖品上一页下一页返回第四节营业推广(7)以旧换新。即顾客在购物时，将旧产品交出，购买同一品牌的新产品时，可享受一定价格折扣的优惠。这种形式对巩固原有市场和更新产品有很好效果，尤其对那些有固定使用期限的产品效果更加明显。(8)现场陈列和示范。厂商在销售现场对产品的用途和操作进行实际的示范和说明，并请顾客试用。或通过举办各种展销会，向顾客讲解和演示产品的使用或特点，鼓励消费者购买。在销售现场播放录像，进行商品特点的演示(9)折扣和减价。在产品成熟期，卖主采用减价的办法扩大销售。减价的形式有季节性减价(如圣诞节、元旦前上一页下一页返回第四节营业推广后、春节前后大减价等)、有儿童节儿童用品减价、妇女节妇女用品减价等。折扣实际是一种变相的减价，即商品标价不减，但实际付款时少收一部分货款，或收款后再以某种方式退回一部分货款。折扣手段在实际运用时又可变化出许多花样来，如返还券、折价券等。还有服务促销、购货折扣、现金折扣、特价促销、类别顾客折扣、消费信用、赠券等措施(二)对中间商的营业推广企业经常对中间商提供各种优惠，以鼓励其购买和经销本企业的产品，其目的在于:上一页下一页返回第四节营业推广(1)劝诱更多的购买。鼓励中间商更多购物的有效方法是降价。对于首次购买或购买次数达到一定水平的中间商，免费提供一定的产品，等于是对产品降价:销售竟赛也是一种劝诱性的手段，通过设销售奖，奖励购货额领先或比例增加最大的经销商，促使中间商更多地购买本企业产品。(2)鼓励中间商推销产品。这种方式是通过使中间商参与制定商品促销活动，来激励其推销热情。如在举办商品陈列会以后，将一部分陈列品馈赠给零售商，有的制造商还给予经销商交易补贴，以弥补经销商用于广告宣传等费用支出。上一页下一页返回第四节营业推广(3)协助中间商有效经营。为使其更有效地推销商品，制造商可提供商品使用手册、示范影片及派人辅导等方式，加深经销商对商品的了解，从而在推销过程中可以清楚地说明产品并回答顾客的问题。还可采取的措施有:业务会议、商业信用、特别推销会、经销津贴、价格保证、互惠促销展览或展销、销售竟赛、折价购货、免费赠送、广告补助和展示补助等形式，激励中间商经营本企业产品。(三)对推销人员的营业推广为了调动推销人员积极性，大力推销产品，开拓新市场，发展新客户，刺激他们推销超额库存，企业常运用上一页下一页返回第四节营业推广销售竟赛、销售红利、奖品等促销工具直接刺激推销人员。三、营业推广的策划开展营业推广活动，必须进行精心的策划，具体包括以下内容(一)确定推广目标企业应当根据目标市场的特点和总体营销策略来确定推广目标，首先，要确定以谁为推广对象，是消费者、中间商，还是推销人员;其次，要确定期望通过营业推广促使推广对象作何反应;最后，根据推广目标确定采用何种营业推广方式上一页下一页返回第四节营业推广(二)确定诱因大小在营业推广活动中，要想获得一定的促销效果，必须提供一定的诱因(刺激物)来刺激顾客需求。但当诱因增大到一定程度以后，其刺激效率将会递减。由于诱因大小是与推广费用成正比的，因此，必须研究推广费用与销售反应之间的关系，以获得最佳的推广效率为原则，来确定合理的诱因水平(三)确定推广途径就是确定通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物。如，实行折旧优惠就可以通过在产品包装内分发优惠券，或者邮寄优惠券，或者通过广告传递折上一页下一页返回第四节营业推广价优惠的信息等多种途径来实现不同的途径，其推广效果、推广范围和推广成本也不一样。例如，包装只能吸引接触过产品的顾客，邮寄可以向特定的顾客推广，广告有利于大范围快速传递。(四)确定推广时间(1)要选择推广时机。营业推广时机选择得好，能起到事