项目市场分析及客户分析

前S

非常感谢贵司予以我司提供《项目前期

营销筹划提议案》的专业服务机会，亦感谢

有关人员信息资料支持，**物业将集三十年

之大成，充足运用独特的专业视角、务实的

操作手法，为贵司项目销售发明最为可观的

销售业绩。

本提议案意在提供**物业对市场之初

步理解及对项目发展的系列专业提议，基于

对市场分析和项目发展前景的预测，**物业

提出了项目前期发展规划的基本思绪以供

贵司参照。有关项目发展规划和营销操作的

详细环节和方案，我们将根据贵司对本提议

案的有关意见，作出更为完整、客观和深入

的论述并在下一步工作当中提交详尽的汇

报。在此敬请贵司对本案提出专业之补充意

见，更期望双方能为项目成功销售共同努力

并建立良好合作关系！

**物业将继续秉承一贯持之以恒的宗

匕

日：

第一章片区市场分析

1.片区基础资料

芙蓉北路、金霞大道与丽臣路在伍家岭

立交桥交汇，芙蓉北路、金霞大道、东风路

围合构成伍家岭片区，金霞大道接驳长沙市

经济开发区，沿线重要建筑群为企事业单位

办公楼，如地税局办公楼、排水企业办公楼

等；丽臣路西接湘江二桥，东连机场高速公

路。片区内拥有多家工厂，如湖南医药企业、

湖南消防器材总厂、九芝堂制药厂等；开福

区建材市场、伍家岭建材市场、湖湘文化艺

术品市场等专业市场也集中在片区。该片区

居住群体大都为都市拆迁安顿户或工厂员

工，如蒋家垄公寓、九芝堂宿舍楼神箭花苑

和环境保护所宿舍楼等。

2.片区配套设施

2-1片区交通

片区内有汽车北站、长沙市第四公交汽

车企业，目前片区有多条公交线路纵横贯

穿。

9路：汽车北站——火车站（7：00—19：

00）

115路：陈家湖——桔园小区（6：30—21：

00）

128路：伍家岭北——彭家巷（7：00—19：

00）

146路：赤岗冲——蒋家垄（6：30—21：00）

302路：芙蓉路—市政府（7：00—19；00）

112路：马王堆——陈家湖（6：30—20：00）

131路：荷花园——四方坪（7：00—19：00）

等

中学：东风小学、第十八中等

国防科技大学等

3.片区发展前景预测

通过对片区周围市场的细致理解，伴随

伍家岭立交桥的投入使用，片区交通流量急

剧上升，丽臣路迅速成为舒缓机场人流的枢

纽干道，近年，丽臣路作为形象工程改造初

见成效，沿途绿化观光带和宽阔平整的道路

使之在长沙市有限的几条枢纽中尤为突出，

其接通长沙市世界之窗和海底世界，将是长

沙市的一条新兴的旅游观光风景带。

丽臣路南接金融一条街芙蓉路，西至长

沙市经济开发区，目前该路段正在修建改造

当中，北区已经有多家房地产开发商筹谋进

入，相信伴随都市开发南北走向明朗化，该

区位的房地产业必将会在既有平稳发展的

状态下，掀起圈地开发热潮。丽臣路西接湘

江二桥，与之相邻的数千米沿江观光带在修

建当中，估计伴随沿江大道北路段工程进

行，该片区的休闲娱乐功能也将会有突出的

体现。

与伍家岭立交桥毗邻的东风匝道正在

规划动工当中，伴随工程开展和竣工，由丽

臣路所分割开的南北两区有望改善两区断

层局面，获得统一协调和共同发展，两者一

体化也必然使得片区发展更具竞争力。

第二章同区竞争楼盘分析

1.竞争楼盘基础资料

1-1商品房

项地理位规模主力户型售

目置

7栋总3*2*1：115.25M2

起价1

明珠芙蓉路北建筑3*2*1：

元均力

苑端面积98.55-116.46M2

/M

52800M2

金帆.2*2*2—3*2*2：

金霞大道四期30第一其

滨江105—120之间

开福区政万Kt?,价17。

玫瑰

府旁3500套/M

园

占地2*2*2

起价1

61116M288.36-94.97M2

汇龙元/M2.

东风路总建筑3*2*1：105.95M2

公寓价160

面积4*2*1：112.66M2

/M

11000M2

1*1*1：72.347M2

2*1*1：85.442M2

起价2

3*2*1：

锦绣元/

芙蓉北路111.97-138.48M2

华天价262,

4*2*1：

/M

132.976-200.749

M2

1-2经济合用房

项目地理位置规模主力户型

2栋七层2*2*1：

旺角佳丽臣路200套101.37-119.80M2ie

园3*2*2：M

113.95-132.19M2IE

115亩232*2*1：82-87M2起

广福园金霞大道栋3*2*2：97-130M2元

总建筑面4*2*3：157M2

积12

11万

规划用地2*2*1：74—115M2起

金帆小开福区200亩，总联体花园洋房：元

区四方坪建筑面积164.4—276.57M2

24万12

用地2*2*1：75.87—起

四方小四方坪14.24公88.66M23*2*l：元

区先福村顷总建筑91.51--117.5M2

面积复式：146.26M212

227800M2

2.竞争楼盘销售状况

项明珠滨江玫汇龙锦绣旺角广福

目苑瑰园公寓华天佳园r=q

销售约10约5个约12约7个约15共约：

周期个月月个月月个月年

销售65%50%60%80%90%80%

率

主客区内区内工工薪私营具有长沙市加

户群工人人阶层业主无私房又未辱

原始附近菜公务房的中、低收

居民农员

拆迁白领

产生

3.竞争楼盘优劣势分析

3-1明珠苑

＞毗邻芙蓉路、金霞大道、丽臣路等主干道,

交通便利

A楼盘外观较为鲜亮，具有一定素质

A价格较低，在该地段占有一定优势

A规模尚小，两期开发缺乏整体连贯性，分

散了整体规模

A宣传推广包装不到位，销售中心布置差强

人意

3-2金帆•滨江玫瑰r==r

A引用万科四季花城模式规划设计，在长沙

市有一定新意

A大小区概念包装，配套设施齐全，有成熟

小区风貌体现

A推出装修套餐供消费者选择，可满足多类

客户

＞分期开发的整体性缺乏统一贯穿

A未开设样板房，不能充足展示项目形象

3-3锦绣华天

A外立面新潮，色调颇有前瞻性

A综合型大小区，具有一定规模

A推广宣传相称到位，价位占有较大优势

＞看楼通道存在安全隐患

A部分单位内部采光太差，空气不甚流通

3-4汇龙公寓

A价位低廉，对购置力有限的消费群颇有吸

引力

A周围环境太差，不十分适合居家

A户型配比不合理，小户型缺乏

A小区整体性难于统一

3-5旺角佳园

A临近丽臣路、东风路，出行便利

A地形不规则，楼体设计受影响，各单元内

部格局多不规则

A靠近铁路、高架桥，噪音干扰较大

A价位偏高，靠近商品房价位

3-6广福园

»整体规模较大，具有大小区概念

A楼体间距较大，整体感觉过于空旷

＞园林绿化不够理想

A楼体外观色调过于沉闷；单元户型设计和

面积配比不合理，客厅过大

3-7金帆小区

A具有规模，配套较为完善，有成熟大小区

风采

＞园林布置有独特个性

»楼体外形具有一定超前意识，但楼体色调

和颜色略嫌粗糙

A阳台设计有较大局限性

3-8四方小区

＞有智能化管理理念的初步体现

＞建筑格局较为新奇

A园林布置不佳，项目交通不甚便利

第三章项目市场分析

1.项目的优势

1-1地势较高，能充足彰现片区地标位置

本案在该片区占据有较高地势，周围无

高层建筑遮挡，项目兴建后，视野开阔，同

步也轻易形成鹤立鸡群的感觉，可制造非同

一般的突出效果。

1-2地块较为方正，轻易形成封闭式建筑格

局

本案地形方正合理，可塑性较强，可将

之形成围合式建筑群，一则以便于内部安全

保障与物业管理，同步也可形成项目独特的

风格和建筑水准，区别于一般建筑粗糙随便

的通病，能较大程度提高项目质素。

1-3项目毗邻丽臣路、金霞大道，外部交通

网络四通八达

本案临近丽臣路、金霞大道，伍家岭立

交桥、东风高架桥使得整个片区交通网络呈

高度辐射状态，交通线路四通八达，出行较

为以便。

2.项目的劣势

2-1项目临近铁路，噪音干扰较大

本案紧靠京广铁路，每日行经列车十余

次，对于小区内部有一定噪音干扰，同步也

也许对购置群形成心理压力，一定程度上阻

碍项目的居家优势。

应对方略：在项目外围种植乔木绿化带,

则消除噪音，同步也可形成绿色生

态空间的视觉效果和舒适感觉。

2-2项目周围楼盘质素普遍较低，使得整体

环境的居住气氛难于塑造

项目周围无优质楼盘，片区尚不具强势

竞争力，客观环境使本案的质素难于迅速在

消费群心目中扎根，推广存在一定难度。

应对方略：充足运用项目地势和整体高度，

推广宣传，制造“更上一层楼”的市场认知

度。

2-3项目与两条主干道连接的道路不理想，

车辆进出不甚便利

项目虽临近马路，但因接驳道路欠佳，

车辆进出十分不便，住户出行存在一定难

度。

应对方略：提议发展商积极与有关部门沟

通，充足运用市政力量，促使交通状况有所

改善。

3.项目的机会

3-1周围大量拆迁户给项目带来了较大的

消费力

近年适逢长沙旧城改造，由此产生的大

量拆迁户对房地产市场构成了较大的消化

力，提议采用有关优惠政策，吸引这一批消

费者前去购置。

3-2都市开发热点北向延伸使本案的区位

优势凸显

长沙市都市建设扩张，开发热点北向延

伸使本案的地位逐渐引人注目，片区所具有

的升值空间也必将使项目的投资价值有所

回升，可直接刺激消费者的购置力。

4.项目的威胁

4-1政府机构对经济合用房、微利房有关政

策严把关强控制使项目利润空间有所减少

据有关资料，政府机构取消对经济合用

房、微利房税费减免程序使项目开发成本上

升，利润空间减小，资金回笼不够理想。

应对方略：合理开发，优化资源配给，提高

本案的附加值，塑造开发商品牌的

同步也可获取相对应的经济收益。

4-2同区竞争楼盘的压力使项目市场消费

群有较大限制

本案周围同类楼盘纷纷涌现，对本案的

销售导致一定市场压力。

应对方略：提议在进行广告攻势的同步，规

划设计上充足体现个体特色与独特

风格和优势，以特色取胜。

第四章项目定位

1.项目开发主题及形象定位

结合本案周围的区位状况和项目自

身的状况，针对本案选用的目的市场的特

性，本案的开发主题应紧紧的贴近目的市

场，倡导“轻松置业，轻松生活”的开发

主题。

根据项目的开发主题，本案的形象定

位，应给人以亲和力，突出本案的优势，

即减少置业门槛，轻松的实现拥有自己的

一方天地的梦想。

提议本案的形象定位为：

生活的真谛是轻松的享有

1-1市场定位

本案市场定位是属于微利房的性质，

且价格有限制，导致小区的规划受到了一

定的限制，因此市场的定位属于中等产

品。

1-2人文定位

本案周围居民小区的素质都不高，给

本案赋予一定的人文定位，有助于使本案

从周围小区中脱颖而出，成为该区位中突

出的项目，从而提高本案对目的客户的吸

引力。

本案的人文定位为：

塑造一种轻松、温馨、安宁的小区气

氛

第五章目的客户分析

1.客户特性

本案选用的目的客户的特性有如下几点:

◎有很强烈的购房意向，但愿在较短的

时间内购房

◎有一定的经济能力或积蓄，5-8万

元，且家庭收入稳定

◎购房时考虑的第一要素是价格

◎附近的老小区居民，但愿提高生活的

质量

通过前期的市场调查和项目分析，本案的

目的客户来源重要有如下五个重要的渠

道：

◎长沙市今年拆迁改造的棚户区居民

（重要是原北区片）

◎周围老居民区

◎在周围工作、生活的人群（包括在周

围市场中经营的私营业主等）

◎脱离父母单独生活的年青一族

◎不确定性的客户来源

第六章项目建筑规划提议

本案的建筑规划风格别具一格的是使

本案从周围小区中脱颖而出的重要手段，因

此合理、新奇、紧密配合主题的建筑规划对

本案的销售推广工作是很重要的。

1.整体布局提议

1-1小区主入口

根据目前的小区规划图，小区的主入

口选择是适合整个小区的规划的。次入口

的开辟可以很好的通顺小区的人行和车

行系统。小区的主入口是小区整体形象的

第一印象，因此入口门禁和绿化带的内容

形式和风格都力争突出小区的主题，体现

本案鲜明的个性。我司认为小区主入口的

色调及造型应配合本案主题，采用动感、

气派的风格，选用中等偏上材料建造。

「2小区内功能区域规划

1-2-1绿化区域

由于本案毗邻京广铁路线，这将带来

很大的噪音污染，导致居民的心理障碍。

我司提议在临铁路的小区西面作为小区

的重要绿化区域。小区内除规划的车道

外，都可作为小区绿化区域。此外靠近铁

路沿线的建筑，底层架空后可以作车位考

虑。

1-2-2娱乐、休闲区域

小区的娱乐、休闲区域可重点规划在

小区的东边。除设置花廊、雅座外，可增

长小朋友游戏场所。在小区的北角可增长

羽毛球场等。

1-2-3小区车行、步行系统

小区的主入口和次入口之间是小区重

要的车行道，各单元楼前可设置便行车

道。绿地、休闲区域则一律设置人行小径。

停车位除主入口处可设置车位外，靠东边

的单元的架空区域也可设置停车位。

1-3建筑群布局

目前小区共规划了建筑单元21个，我

司根据地块、长沙市的常年气候资料和人

们的平常生活习惯，考虑整个小区的定位

的基础上，我司提议对楼体的布局做出调

整，以活跃整个小区的布局。

调整方案一：单元错位式排列

将本来并列的单元错位进行排列，可

有效的防止两个单元之间形成的天井带

来的采光通风的局限性。同步可以防止整

个小区建筑物排列形式的单调，增强建筑

布局的层次感。见附图一。

调整方案二：一梯三户品型建筑活跃整体

布局

在小区的中部将本来的一梯两户的

条状单元，改成一梯三户的品型单元，东

西两边的并列单元错位进行排列。这样使

整个小区的建筑群构造上更丰富，由此产

生的不规则地块，可作为绿化和休闲用

地，这样可以使小区的空间立体层次愈加

丰富，由此提高小区形象。见附图二。

2.绿化提议

靠铁路的小区主绿化带，重要是考虑

隔音的效果，提议种植高大常青乔木和

竹。小区其他绿化区域可考虑种植灌木和

草坪，在小区主入口设置花圃，种植兰花、

杜鹃、茶花等。

3.设施配套提议

本案周围小区形成时间较长，生活、

教育、娱乐等设施都比较成熟，因此本案

不需要再作这方面的考虑。但由于周围的

小区素质不高，因此本案应考虑增强智能

化的门禁保安系统。在主入口和次入口以

及各个保安微弱点架设监视系统。在停车

场增长智能IC管理系统，既可以节省人

工，又可以提高项目的形象和素质。按智

能小区的原则配置强电和弱点系统，煤气

智能远程抄表系统。

4.建筑群体风格提议

本案周围的建筑大都建于上个世纪

九十年代初甚至更早，形式和风格都比较

陈旧，使整个区块的氛围都比较压抑和

沉闷。这对本案是一种不利的制约原因。

本案销售工作能否获得成功，除去价格原

因，整个小区的素质是另一种很重要的原

因。而建筑元素是小区风格最直观的体

现。在建筑元素上提高本案的素质，是增

进本案销售工作的重要手段。

我司提议本案的建筑单体设计采用

如下的方案突现其地位。

◎建筑单体采用坡屋顶，增长建筑的美

感；

◎相临的两个单元靠西的层数为5.5层，

比靠东的单位低一层，形成高下落差，增

强

成次感；

◎景观阳台采用弧型挑阳台设计，增长建

筑外观的美感；

◎窗户设计采用大突窗，增强采光通风的

性能，使建筑富余现代感；

◎外墙颜色提议采用浅色涂料，配以浅墨

绿色的窗户、玻璃和屋顶，或外墙颜色提

议

采用浅色涂料，配以浅兰色的窗户、玻

璃和深兰色的屋顶。

5.户型设计提议

户型设计是体现小区规划设计的精

髓部分。

根据本案的地形，和我司对目前长沙

市场热销户型的研究，结合目前国内最先

进弧型的设计理念。对本案的户型在设计

上提出如下的原则：

♦采用大开间小进深的户型设计原则，

客厅的进深控制在4.5m—5m左右为益

♦方正实用，减少玄关、走道的进深

♦公共区域与休息区域分明，90平方米

以上的户型考虑设置两个互相独立的卫

生

间，主卫与客卫分离

♦储备室应与厨房相临，卫生间不要与

餐厅相临，客厅可考虑与景观阳台相连

或主卧

室与景观阳台相连，客厅则采用落

地大窗的设计，也可使用双阳台设计

♦主卧室与客厅的面积配比控制在

0.618:1比例较合适，餐厅与客厅也可考

虑此比例

♦景观阳台采用弧型、挑阳台设计，宽

度控制在1.2—1.5m之间

♦卧室的窗户可考虑在两墙夹角处开

窗，用突窗设计，构筑一种观景平台

♦统一预设空调主机外挂窗，以百叶形

式修饰

♦部分单元可设计错层和顶层复式，使

户型多样化

针对本案的目的客户群的需求能

力和户型偏好，我司对本案户型的设置、

面积配比、单位配比作出如下的提议：

户型类别的组合比例及细分

户型单位面积户数t

一房一厅一卫65一75平方米20

二房一厅一卫76一85平方米301

二房二厅一卫86一95平方米401

96—-115平方

三房两厅两卫803

米

116--130平方

四房两厅两卫401

米

131--150平方

四房三厅两卫301

米

6.物业管理提议

由于本案周围的状况比较复杂，提议

采用封闭式的小区管理，为提高发展商的

品牌效应，提议由发展商自行组建物业管

理企业进行前期的物业管理。

6-1安防

以保安24小时巡查和电子监控两种

手段，配合来访登记制度和每单元的门禁

系统，构成一种全方位的安防系统。

6-2洁卫

专人对楼道、公共区域、垃圾箱、垃

圾清运点，随时打扫，保持小区的整洁。

6-3绿化

专人对绿化带、草坪、花圃定期进行

修整维护，保持小区的美观。

6-4设备维护

专人对小区的配电系统、强电、弱点、

水煤管网进行定期维护和检修。

第七章项目操作方案

1.价格方略

我司根据科学的计算措施，在考虑市场

价格水平、项目开发成本和合理利润的基础

上，结合市场比较法和项目定位，制定出整

个销售过程的实收均价。在根据不一样的工

程进度和销售现象，调整出街价格和面价，

以到达实现项目合理利润的最终开发目的。

1-1定价原则

1-1-1整个销售过程的实收均价

发展商提供的项目开发成本加合理利

润的价格1800元/平方米

我司根据市场比较法，选用合适的参

照样本进行比较，得出如下价格

小区综合可参照综合评

素质性分

100100300

明珠/p>

汇龙公寓959085270

锦绣华天16015060370

旺角家园1208075275

广富园6012065245

计算得出本案市场参照价格：1830

元/平方米

由此得出，本案实行1800元/平方米的

价格是具有市场竞争力的，并有一定的上升

空间。

详细各销售阶段的价风格整根据销售状

况来而定，价风格整时点，以各阶段完毕的

销售额为临界点，分别为10%、30%、75%、

90%o根据市场消费特性，销售的现实价格

在此价格的基础上视销售进度和销售的现

场反应，详细调整幅度控制在土1%之内。

销售率作为价风格整临界点分别以10%.

30%、75%,90%为参照原则，各销售时段内

均价和权重对总体均价有直接的影响，计算

公式如下：

1620*10%+1700*20%+1800*45%+1920*15%+2

040*10%=1800

1-2价格差异原则

本案的销售价格整体采用“低开高走”模

式，先以较低价格投入市场以占据积极地

位，然后根据销售状况合适调整价位，推行

“小幅递增”，“小幅频涨”，在价格回升的

同步，为发展商赢取对应的利润并引导消费

市场，塑造楼盘形象。

楼层差价为30元/皿，中间楼层的最高;

位置价差80元/皿，中间的单元最高，比东

边的单位高80元/面，东边的单位比西边的

单位高80元/皿；临近铁路的单位的差价是

50元/而；户型差价为80元/nf,错层、复

式比原则层高80元/面；每次调价的幅度为

80—120兀之间。

1-3价风格整方略

在本案价格方略的指导原则下，为减小进

入市场的风险，同步满足长沙市场中消费者

的消费心理。我司提议用较高的折扣方略控

制价格的升降，减小价格的大范围浮动给项

目销售带来的风险。

详细折扣调整权限如下：

◊平均折扣95折；

◊置业顾问最高折扣权限97折

◊销售主任最高折扣权限95折

◊项目经理最高折扣权限9折

1-4价格监控体系

一种成熟的项目操作，楼盘的价格应当

是伴随市场的变化，有必要的调整的，这样

可以保证项目在市场中实现它的价值最大

化，为开发商赢得最大化的利润。而楼盘的

价格有它的特殊性存在，一般规律而言，项

目的价格是伴随工程的进度，水涨船高的，

但不是所有的项目都能有这样的现象出现，

它是受到市场，消费者需求心理等各方面原

因影响的。因此建立一种成熟的价格