洗地机行业市场分析

洗地机行业市场分析

一、行业表现

(-)产品量价：量额双增领跑清洁品类，竞争加剧推动价格分化

洗地机市场高增态势持续，成长为清洁电器增长主动力。过去一年,

在家电大盘整体趋弱、行业内卷愈烈的压力下，清洁电器行业承压实

现小幅增长，据奥维云网推总数据，2022年清洁电器行业全品类零

售额达322亿元，同比增长4.0%,其中洗地机市场的高增表现尤为

亮眼，2022年全年零售额达99.7亿元，同比增长72.5%,增速远超

行业整体，全年零售量达348万台，同比增长88.2%,延续高增态

势。清洁电器细分品类中，洗地机规模占比提升尤其显著，从2021

年的18.7%猛增至2022年的31%,一跃与扫地机并成行业增长双焦

点。

洗地机均价整体初下探，价格向高、低两端分化明显。据奥维云网监

测数据，2022年洗地机行业线上均价降至3000元区间内，同比下

降6.2%,自2019年洗地机品类兴起以来首次出现全年整体均价下

行，价格下探一方面缘于行业竞争加剧下，多品牌推出高性价比产品;

二是随行业规模高增，规模效应带动产品降本空间扩大所致。分价格

段看，2000元以下偏低端产品及4000元以上高端产品规模占比三

年来持续增长，3000-4000元段中高端产品规模占比则呈下降趋势,

多品牌入局补足低端市场空白，同时具备自主研产能力的头部厂家持

续技术耕耘，在高端市场不断推出创新产品，从而推动洗地机价格向

两端分化。

图5:洗地机线上线下均价及同比变化（元）

线上均价线下均价

线上同比线下同比

（-）渠道营销：线上渠道全面开花，品牌营销多管齐下

线上渠道仍是绝对主流，抖音电商与洗地机同频崛起。据奥维云网统

计，20192022年扫地机线上零售额占比二匀在90%左右，2022年线

上占比达94.2%,创下近年新高。而在占据主导的线上渠道中，在天

猫、京东、苏宁等传统主流电商之外，抖音等新电商异军突起，成为

洗地机全面拓展线上销售渠道的重要人口。抖音直播电商规模化发展

起步于2019年，与洗地机市场起量节奏儿乎同频，不同于传统电商

平台“人搜货’的方式，抖音通过内容激发客户对产品的兴趣及购买需

求，实现“货找人”模式，给予洗地机此类新兴产品推广以广阔空间，

也更契合了洗地机品类教育所需的演示属性，因此抖音、小红书等兴

趣电商正在成为洗地机品牌布局的重要推广渠道。

洗地机营销方式多元化，明星代言、IP联名等成为新热点。洗地机

作为近年崛起的新消费品牌.，其爆红的背后不可缺少品牌在营销方面

的大力投入。洗地机品牌在纷纷布局直播电商之外，亦在探索多样化

营销方式，包括明星代言、IP联名、购机免息、定制限量等系列推

广活动，多管齐下为品牌产品进行大量曝光及引流，重新打造直接面

向消费者的新消费产品营销模式，从而实现品类认知的快速普及。

洗地机品牌快速扩容，市场集中度相对稀释。一方面，洗地机在清扫

逻辑及底层技术上可借鉴吸尘器多年发展经验，此外在产品功能上,

目前定位2000元左右中低端价位的双贴边、单滚刷洗地机已能满足

大部分吸拖需求，为新兴品牌入局提供了有利条件；另一方面，中国

家庭地板以瓷砖、木地板为主的装修属性，为国内市场创造了大量的

拖地需求，集吸拖一体的洗地机产品市场规模迅速增长，发展潜力十

分可观。因此，近三年间大量企业高歌猛进涌入洗地机市场，据奥维

云网数据,2020-2022年线上洗地机品牌数量由15个迅速扩容至160

个，年复合增速达120%。新品牌的扎堆涌入为洗地机市场集中度带

来一定稀释影响，行业TOP2份额由2020年的90%降至2022年的

69%,但绝对值仍居于高位，头部格局短期稳固。

综合来看，洗地机市场正从“一家独大’布局逐步向“多强逐鹿”格局转

变，竞争愈趋白热化。

二、空间测算

（-）国内：渗透率快速提升，稳态更新阶段市场空间达2000万台

洗地机在清洁电器市场增长大势中快速崛起。近年来，居民对家居清

洁需求上升，叠加疫情居家影响，国内清洁电器市场规模得到迅猛提

升，据奥维云网数据，2016-2022年，中国清洁电器市场规模由101.5

亿元增至322亿元，年复合增长率达21%。其中，洗地机品类在清

洁电器中的渗透率自2019年来实现快速突破，由2019年的0.4%大

幅提升至2022年的31%。

图16:2016・2022年清洁电器市场规模（亿元）

GACR:21.22%

稳态更新阶段国内市场空间将达到2000万介。我们假设2030年行

业到达成熟的稳态更新阶段，并对洗地机市场规模进行测算。实际行

业早期渗透过程中，由于新用户购买需求与老用户更新换代需求同步

发生，行业出货量有可能大于我们对于成熟阶段的测算值。

核心假设如下：（1）人口总量：根据《国家人口发展规划（2016—

2030年）》,预计2030年全国总人口达到14.5亿人；根据中国社

科院发布的《城市蓝皮书：中国城市发展报告No.12》，预计2030

年中国城镇化率达到70%。据此测算，2030年我国城镇/农村人口分

别为10.2/4.4亿人。（2）家庭户数：根据人口七普数据，2020年我

国家庭户均人口2.6人，参考2012年我国城镇/农村家庭户均人口分

别2.86/3.88人，且呈逐年下滑趋势，我们假设2030年城镇/农村家

庭户均人口分别为2.5/3.5人,据此测算2030年我国城镇/农村家庭

分别为4.0/1.2亿户。（3）渗透率：我们假设洗地机产品在农村家庭

渗透率为0,国内需求均来自城镇家庭。此外考虑到洗地机和扫地机

产品存在一定替代性，稳态阶段两类产品或将共存且保持相对均衡的

占比，我们按10%~40%的洗地机渗透率做敏感性测算。（4）更新

周期：洗地机作为近两年出现的新兴品类，产品形态、功能体验均在

高频迭代，更新频率快于传统大家电，因此我们按3~7年的更新周

期做敏感性测算。（5）均价：根据奥维云网数据，2022年洗地机行

业线上均价2978元、2023年1-2月线上均价2728元，考虑到市场

竞争愈发激烈、行业放量后产生规模效应以及可能存在的消费降级趋

势，我们认为后续行业均价有可能继续下探。若以渗透率25%、更

新周期5年为前提，则国内市场规模2000万台，较2022年销量（348

万台）有475%提升空间；假设行业均价下降至2000元左右，对应

市场规模400亿元，较2022年销售额（99.7亿元）有301%提升空

间。

（-）海外市场：部分替代吸尘器，市场空间超1600万台

海外吸尘器市场体量大，但洗地机品类占比较低。吸尘器是清洁电器

市场的老牌产品，全球第一台吸尘器早于1901年在英国诞生，至上

世纪九十年代末，其在主要发达国家的普及率已超过90%。据立鼎

产业研究网数据，2021年全球吸尘器市场零售量达1.48亿台，海外

主要国家传统吸尘器市场已较为成熟。洗地机作为兼具“拖地”与“吸尘”

功能的地板清洁产品，可在一定程度上视为家用吸尘器的创新替代品

类，在国内市场，洗地机对传统吸尘器的替代效应较为显著，至2022

年5月已占据吸尘器市场26%的份额，而放眼全球市场，同时段洗

地机在吸尘器市场中的份额占比仅为6%,考虑到洗地机对吸尘器的

替代属性，全球洗地机市场仍存在巨大的发展潜力。

图17:吸尘器每百户保有量

品类持续渗透下,2030年海外洗地机市场规模或在2500万台左右。

据立鼎产业研究网数据，2016-2021年全球吸尘器市场规模由1.18

亿台增长至1.48亿台，CAGR约4.5%。根据中怡康数据，2021年

我国吸尘器销量约2000万台左右，由此测算海外吸尘器市场规模大

致1.28亿台。从渗透率角度看，中怡康数据显示2022Hl我国洗地

机在吸尘器市场的渗透率约为26%,考虑欧美硬地面清洁需求略弱

于我国，海外市场洗地机品类在全球吸尘器市场渗透率应该较国内偏

低，假设稳态阶段海外洗地机占吸尘器比重10%、全球吸尘器市场

规模保持3%左右的复合增速，则至2030年海外洗地机市场规模将

突破1600万台。进一步假设行业均价保持在2500元左右(海外售

价一般来说略高于国内市场)，则对应海外市场规模400亿元以上。

三、龙头分析

(-)添可：清洁电器龙头品牌，持续创新引领智能

添可是清洁电器行业龙头科沃斯集团旗下的两大自主品牌之一，定位

聚焦于高端智能生活家电，产品覆盖智能家居清洁、智能烹饪料理、

智能个人护理、智能健康生活四大品类，其中智能清洁类电器业务是

公司发展主线，目前已推出芙万系列洗地机及飘万系列吸尘器两大类

产品。2022年上半年添可实现营业收入29.53亿元，较上年同期同

比增长44.98%,在公司整体收入占比达43%。分地区看,2022H1

国内市场添可洗地机产品全渠道销额达18.9亿元，创造约64%营收

贡献；海外市场方面，添可亦凭借明星产品FLOORONE系列洗地机

和PUREONE系列智能吸尘器积极拓展全球化布局，2022H1添可

品牌海外业务收入同比增长15.9%,占添可品牌收入比重28%。

图21:添可品牌毛利率情况

地面清洁创新领军者，占据行业先发优势。添可是国内率先布局洗地

机产品的行业玩家，2016年即研发出第一代类洗地机产品一无线干

湿两用地面清洗机CL1509,自此开启地面清洁模式革新时代；2018

年，添可推出行业箕一台可吸大颗粒的地面清洗机IFLOOR,初步开

发出洗地机核心功能；2019年，添可再次首推纯滚布地面清洗机

IFLOORPro,进一步完善其产品形态；2020年，在多年迭代的基础

之上，添可引入“智能化”概念与地面清洁产品结合，推出行业第一台

“会思考的”智能洗地机芙万1.0,开创了无线手持地面清洁扫吸拖一

体的全新方式。芙万1.0一经推出即引爆市场，据科沃斯2020年报

披露，2020年双十一期间，添可全渠道成交额超4.1亿，相较2019

年同期增长超40倍，占据国内洗地机市场超过70%的市场份额，直

接拉动洗地机行业规模同比增长1382%,添可亦一跃成为洗地机市

场领军品牌。据奥维云网最新数据，2023年2月添可洗地机线上、

线下销额市占率分别达48%、56%,在各渠道均占据行业半壁江山。

围绕智能化主线，添可推新百花齐放。从芙万1.0系列开始，添可洗

地机逐步形成了以智能化为核心卖点，在注重基本清洁功能的同时，

针对用户需求打造产品差异化体验的推新策略，这主要体现在：一方

面，芙万代际产品间的更新要点主要在于产品智能化程度的升级。如

芙万2.0在1.0基础上进行了智能传感技术升级，芙万3.0又于前代

基础上增载智能双驱助力及恒压活水自清洁系统等优化功能，于

2022年9月新推出的芙万空间站更是达到自动冲洗、自动补水、智

能自清洁等'八项全能”，将洗地机产品由智能进一步带入智能空间站,

为用户带来全新更好的“解放双手”体验。另一方面，芙万各代产品的

细分型号众多，可针对需求重点不同的客群在机身硬件及功能形态上

进行差异化配置。以芙万二代洗地机为例，芙万洗地机二代主要分为

2.0LED、2.0LCD、2.0ProLCD>2.0SLIM以及2.0Steam五个系列，

2.0LED为二代标准款，其余型号在标准款基础上分别配置有真彩液

晶屏、恒压活水清洁、超临界蒸汽等功能，为用户提供了多样化的产

品选择。

图26:添可洗地机线下销额市占率

(-)追觅科技：孕育于极客基因，新锐品牌潜力巨大

极客底色，技术为王。追觅科技是成立于2017年的一家专注智能生

活家电的全球科技公司，其初创团队核心成员出身于清华校内最大科

技平台“天空工场”，为其创立背景带来了强烈的技术色彩。创始人俞

浩秉持“核心技术是一切的根本”的公司理念，将技术和算法贯彻注入

追觅科技核心竞争力之中，据其官网披露，截止至2022年5月，追

觅科技全球累计申请专利达2312件，已累计获得授权专利1130件。

其中，追觅所领先掌握的高速数字马达技术是决定洗地机、扫地机等

清洁电器吸力强度的关键所在，是构建追觅核心技术竞争力的立身之

本。此外，随洗地机、扫地机持续向智能化方向发展，产品对智能算

法的要求提高，追觅在智能视觉避障技术和算法处理方面也在不断突

破，“大脑”智能算法亦成为其核心竞争力的美键构成。

打造爆品，创新迭起。作为洗地机市场的后发玩家，追觅于2021年

7月才上市第一代洗地机产品H11系列,在其高速数字马达技术加持

下，H11MAX的最大吸力即达到10000pa,清洁效果在同类产品中

表现佼佼，在上市首月销额便突破千万，打响一定市场声量。2022

年3月追觅乂推出洗地机旗舰爆款新品H12,最大吸力提升至

16000pa,在3000不到的价位区间以高配置、高标参以及较为全面

的性能表现凸显出其高性价比优势，H12上市当月，追觅洗地机抖音

直播间荣登热度榜首，次月H12获评天猫榜单洗地机“热销榜”和"好

评榜”双第一。此后，追觅洗地机又接连推出H系列升级产品H12S、

H13、H12Pro等，以及主打洗吸两用、全屋清洁的二合一机型M系

列，均以取得不俗成绩。2022年9月，追觅推出行业首款无线蒸汽

洗地机T12,不仅突破行业瓶颈，实现了无需连接电源线就能输出高

于100℃高温蒸汽，更有望以其针对用户重度清洁需求的完美表现开

创洗地机变革新时代。

市占崛起，发力高端。追觅以高产品力与技术力不断打造爆款，其市

场份额也随产品销量一路高涨。2022年8月，追觅接连推出H系列

升级产品H13、H12Pro及M系列“机皇”产品M13,带动其线上销额

市占率猛增至23%,相较去年同期增长近19pct。在其销额市占狂飙

的背后，除了爆品销量的高增表现，亦有追觅不断发力高端的提价助

力。据奥维云网数据显示，追觅发布的首款产品主打性价比路线，均

价不仅低于添可、必胜等行业早期头部，亦远低于主打高端的同期新

秀石头科技，而后追觅通过推出M12、M13、T12等中高端产品，逐

步拉升其产品均价，截至2023年1月，追觅洗地机均价已突破3000

元，与行业龙头添可价格并肩，并明显高于必胜、石头等业内同行。

保持研发，志在常青。无论从商业角度，或者追觅核心竞争力考量,

高端化都将是追觅未来发展较为确定的趋势选择。据其官网披露，追

觅目前员工中技术人员人数占比超过70%,每年研发投入比例超过

12%,普遍高于业内同行，在洗地机行业同质化竞争愈发激烈的趋势

下，底层技术积累与创新能力将成为构筑企业护城河的重要元素，追

觅对研发持续的高占比投入是其在爆品带来的流量浮华下仍能定住

心力，志做常青品牌的理念体现。而未来随洗地机行业产品迭代步入

成熟，技术创新或将触及更多瓶颈，技术出身的追觅如何在竞争乱局

中保持份额增势，将成为其发展道路上的又一挑战。

图31:itlt洗地机或上W・市占京（左、审占阜同比变动（pct,右轴）及主要产品曼号推出时间

H13M13HI2Pm

20at上■:2O2M

1200^^422/11>61474rt•22H1I电311

（三）石头科技：扫地机头部玩家，强势入局洗地机

从扫地机到洗地机，石头探索品类拓展。石头科技成立于2014年,

并在2020年于上交科创板上市，是一家从创立之初就专注于家用智

能清洁机器人及其他智能电器研发和生产的科技公司。石头的产品之

路始于扫地机器人，其于2016年以小米代工身份推出旗下第一款产

品“米家扫地机器人”，以京东、天猫双平台销额第一成绩打响市场名

号，而后在该领域不断深耕，逐步进化为拥有高端自有品牌的扫地机

器人龙头企业。自2019年起，石头开始于扫地机器人之外探索其余

清洁电器品类，于当年4月推出第一款无线吸尘器产品——米家手持

无线吸尘器，随上市后“去小米化”进程加速，石头加快对自有品牌产

品的铺陈推新，陆续发布自有品牌首款手持无线吸尘器、自清洁及全

能基站类扫地机器人。2021年，洗地机市场规模迅速崛起，行业高

成长性与较低技术门槛成功吸引已拥有成熟核心技术及