2026年中期商贸零售行业投资策略报告：枝头尚有争春艳风物长宜放眼量

正文目录行业回顾与展：消分级时代来临，情消兴起带火相关产业展 5顾社增回至平水，费级代来临 5策《振费行动案出，举激发费力 6势情消兴，带相产发展 8户外运动服饰政策好持续释放，市场气高 10策持+健意升+社平传，外动服需不扩大 10争局对散国产牌速起 13潮玩：我国潮市场速扩容，优质企业望者恒强 15因驱中潮市场速容 15业争烈头企业望现者强 16黄金珠宝：渠驱动变为产品驱动，板高红具有防御属性 19价下史高短期金饰费受抑制 19业展渠驱变产驱，艺计升吸消者 20块分司“分+股息”，备御性 22化妆品：美妆售平增长，部分国货品突围 23妆售稳长，1-5月计速赢盘 23潮起部国品牌借品、销战略围 24投资建议 28风险因素 29图表1：全国/镇/农居民均支收累同比 5图表2：社消品总额计及比 6图表3：限以单银珠、妆、育乐用类品售累同比 6图表4：2023-2025年府工报对费域策的比 6图表5：2025年提费专行方》要容 7图表6：2024年年、分别郁表分况 8图表7：2025年国型消增高生型 9图表8：我情经场规扩迅速 9图表9：情消按分布 9图表10：情消按别分布 9图表性女绪消品10图表12:外动相持政策 图表13：全居健素养平年升 12图表14：社平持引爆外题 12图表15：2019-2029年国内户服行的场规（位十元） 1216：2019-2029（）12图表17:2024按零计的国地大性户外饰牌名 13图表18:国性能运动饰现字梯格局 1419：20192029年（（按品牌源细）零额计 14图表20：中潮市规模预测 15图表21：2024年国玩市细品占比 15图表22：泡玛旗部分IP 16图表23：知潮店店数变（） 16图表24：潮产链况 16图表25：2020-2026年国潮企新册量家） 17图表26：2024年国IP玩具业场争局 17图表27：2021年本玩市竞格局 17图表28：潮市主玩家 18图表29：伦现黄价格vs中黄珠首消费求 19图表30：全黄总求结分布 20图表31：部新经体增黄情况 20图表32：各黄消情况 20图表33：中古黄市场模同增速 20图表34：2018年-2025行业头店量比家） 21图表35：2018年-2025行业头店增情（家） 21图表36：部品牌IP名产、法产品 21图表37：黄珠上公司股利分比、股率比 22图表38：限以单化妆商零额计比 23图表39：2026年“618”猫美品榜单 23图表40：2026年“618”音美品榜单 24图表41：不年段费者买货妆品频次 24图表42：消者买货美主关因素 24图表43：2017-2025年要化品司发用率 25图表44：功性肤重点牌技分 26图表45：消者意买的货妆型 27图表46：消者取货美信的容好式 27相关产业发展回顾：社零增速回落至平稳水平，消费分级时代来临2026增速为5.4，于镇民人可配入速。求增长动力不足等因素的影响，2026年1-5月社会消费品零售总额累计同比增速为+1.4增从2017及前的位水逐回至当的位水我认为，（1）22026年1-5珠宝/妆品体娱用品商零额别计同+2.8/+4.9。图表1：全国/城镇/农村居民人均可支配收入累计同比2015151050-5-10居民人均可支配收入累计增长()城镇居民人均可支配收入累计增长()家统计局图表社会费零总累值及比 图表限额上位银宝化妆、育乐用600000 40120500000 600000 40120500000 30100400000 20801060040200000 -1020001000000

-20-30社会消费品零售总额：累计值（亿元）社会消费品零售总额：累计同比（，右轴

-60

品类商品零售类值：累计同比（)金银珠宝类商品零售类:累计同比（）体育、娱乐用品类商品零售类:累计同比（）家统计局 家统计局20252025年320242025202320242025图表4：2023-2025年政府工作报告对消费领域政策的对比2025年2024年2023年工作目标排位第一位第三位第一位

大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求3000

国政府网《提振消费专项行动方案》出台，从八大方面出发扩大国内需求。2025年3月16日，830项重点任务，多举措激发消费潜力、扩大国内需求。需求端方面，《方案》通过增收和减负两大方面改善居民收入预期，增强消费信心。（1）增收：（2）I需求端供给端。图表5：2025年《提振消费专项行动方案》主要内容需求端 供给端需求端 供给端增收：促进工资性收入合理增长造假和违规减持、丰富债券产品品种促进农民增收：改革土地收益分配、帮扶具体 收入群体内容解决拖欠账款问题减负：加大生育养育保障力度强化教育支撑提高医疗养老保障能力保障重点群体基本生活国政府网

服务消费：聚焦“一老一小”优化生活服务、文体旅游场景建设推动冰雪消费、入境消费、服务业扩大开放大宗消费（汽车/家电/家装动绿色化、智能化；双支柱保障：住房+汽车政策支持；配套：完善二手流通体系，新旧联动激活市场。品牌引领文化赋能：商贸/物流/IP，打新型消费AI/机器人/自动驾驶/等前沿技术；道。趋势：情绪消费兴起，带火相关产业发展根(2023-2024)20241718-24，6.53（如天/周图表6：2024年分年龄段、分性别抑郁量表得分情况87654321018-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55岁及以上男 女国科学院心理研究所《中国国民心理健康发展报告(2023-2024)》、万联证券研究所根/用品服同分别+9.4/+8.3/+7.7享型费支增显高食、居住，2022-模1.6万元上至2.7万元期间CAGR18.6；预2025-2029年CAGR达14.2图表7：2025年我国享受型消费增速高于生存型 图表我国情绪经济市场规模扩张迅速6000400020000

全国居民人均消费支出（元） YoY863111.263978.34306863111.263978.343069.47.7348925732.6166715542.12.28591.01086420

0

中国情绪消费市场规模（亿元） YoY4621141520365173167127186462114152036517316712718623078162831947520151050家统计局 媒咨询Mobtech《2024900044计到78于80与70后占们认轻体年群体1）；2）笔墨画作、佩戴香料香包等，是物质文明发展进步的一种体现。从性别分布来看，情Top5Top5图表情绪费年分布 图表10：情绪费性分布366418岁以下（未成年人） 0.5366418-24岁（00后） 33.525-34岁（90后） 44.035-44岁（80后） 16.045-54岁（70后） 5.555岁以上（70前）

0.5

女性 男性

obtech2024

obtech2024联证券研究所图表11：男性与女性情绪消费品Top10男性情绪消费品男性情绪消费品Top10 女性情绪消费品Top10数码产品 衣服、鞋子衣服、鞋子 饮食饮食 美妆护肤品游戏氪金 首饰、包包手办模型 书籍、杂志等书籍、杂志等 演唱会/音乐节解压玩具 香水/香薰等运动课程、装备等 数码产品首饰、包包 毛绒玩具乐器 解压玩具obtech《2024年情绪经济消费人群洞察报告》户外运动服饰：政策利好持续释放，市场景气度高政策支持健康意识提升+社媒平台传播，户外运动服饰需求不断扩大14454.6520年2025年8月302030（2022—2025年》提出到2025年户外运动产业总规模超过3（2023—2025年2030年建设100个左右高质量户外运动目的地等，顶层设计与配套政策相组合，将快速推动户外运动产业高质量发展，带动产业链上、中、下游扩容。图表12:户外运动相关支持政策政策名称 发布单位 发布时间 政策内容政策名称 发布单位 发布时间 政策内容（2022—2025年）》行动工作方案（2023-2025）》与服务提升行动方案（2023—2025）》动目的地的指导意见》

改革委等部门改革委、财政国家发展改革部门国家发展改革

2022102023520231020251

20253亿元。构建“五区三带”空间布局，推动自然资源向户外运动开放，优化露营、冰雪、水上等项目供给。加快全民健身场地设施建设，提升设施运营管理水平，着力解决群众“健身去哪儿”的难题，为户外运动开展提供基础保障。推动户外运动产业绿色发展，加强户外运动场地设施建设（如体育公园、国家步道），提升服务供给质量，促进产业创新发展，创新土地供应方式等。提出到2027年初步形成一批高质量户外运动2030100外运动目的地，辐射带动作用得到显现。到2030年，培育一批具有世界影响力的体育企业和体育赛事，体育产业发展水平大幅跃量发展的意见》《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》

国务院办公厅 2025年8国务院 2026年3

7局中发挥重要作用。40赛事，鼓励发展赛事经济，推进水域、空域、山地等向户外运动安全有序开放等。务院、国家发改委、体育总局等，2022-2025，国民康养平逐提，别27.78/29.70/33.69。”“”图表13：全国民康养平年提升 图表14：社媒台续爆外题4030201002022 2023 2024 2025全国居民健康素养水平家卫生健康委员会 音、小红书2019-202417,39220,25627,540年的CAGR为6.5其中功能性户外服已成为户外服饰行中速最快2,9704,84（，CAG为1.27202,23元，20252029CAGR为10.9。“硬核功能+现代美学常出行等轻量化场景。高性能户外服饰通过满足从户外探险到都市通勤的多元化需2019年2024年的1,027202421.2，较2019个pct。图表15：2019-2029年中国内地户外服饰行业的市场规模（单位：十亿元）

图表16：2019-2029年中国内地功能性户外服饰行业市场规模（单位：十亿元）3000250015001000功能性户外服饰0功能性户外服饰

10000时尚户外服饰运动户外服饰

高性能户外服饰 其他功能性服饰 总体市场规模

赴自然招股书、国家统计局、中国服装协会、弗2.2竞争格局相对分散，国产品牌快速崛起中国内地高性能户外服饰市场相对分散。2024年中国内地高性能户外服饰市场十大27.3图表17:2024年按零售额计的中国内地十大高性能户外服饰品牌排名核心价格带核心价格带(元)主打功效核心产品品牌定位22-24CAGR品牌 2024年产地 市占率品牌名骆驼 中国 5.5056.30大众性价比

衣裤

类覆盖)

300-7001,000-3,0001,000-3,000FutureLight技、街头潮流高端时尚/ 冲锋衣、抓绒专业 等25.70美国 4.40北面

加拿4.1059.50大

顶级奢华户外

软壳衣裤

Gore-TexPro、极致工艺

5,000-8,000300-600300-600极致供应链成本、入门首选全能/高性 冲锋衣裤、速价比 干衣23.90法国 3.10迪卡侬迪桑特 日本 2.6051.40

高端专业滑雪

干衣裤

D-Laser锁温科技

1,500-3,5001,500-3,0001,500-3,000外高端时尚/ 冲锋衣裤、溯露营 溪鞋60.70韩国 2.00可隆伯希和 中国 1.70127.40

中端/然

壳衣裤

PT-China高颜值性价比

400-1,0001,000-3,0001,000-3,000业攀登冲锋衣裤、软硬核专业壳衣裤53.10中国 1.60凯乐石哥伦比亚 美国 1.2044.90

传统国际大众

绒等

技、耐用

500-2,000探路者探路者中国 1.0014.50传统大众国 冲锋衣裤、速货 干衣等国民普及300-1,000赴自然招股书、弗若斯特沙利文、各公司公告、各公司官网、爱企查中国高性能户外服饰市场目前呈现出金字塔型梯队格局：第一梯队为高端阵营，通5000-8000/1000-3000第三梯队为中端大众进阶阵营，以伯希和、探路者为代表，核心价格带为300-1000元；第四梯队为大众/入门阵营，以骆驼为代表，核心价格带为300-700元，主打极致性价比。图表18:中国高性能户外运动服饰呈现金字塔梯队格局赴自然招股书面对国际品牌的激烈竞争，国产品牌凭借高性价比与本土化优势实现迅猛增长，市20191452024329（CAGR为17.8得于品争力提计增将进步速年至202921.3，至2029881图表19：2019年至2029年（估计）中国内地高性能户外服饰行业的市场规模（按品牌起源地细分）按零售额计8060400

2019202020212022202320242025

2026

2027

2028

3025201510502029(估计)(估计)(估计)(估计)(估计)国产品牌（十亿元） 国际品牌（十亿元）国产品牌YOY（右轴） 国际品牌YOY（右轴赴自然招股书、国家统计局、中国服装协会、弗若斯特沙利文、万联证券研究所（PT-China潮玩：我国潮玩市场快速扩容，优质企业有望强者恒强多因素驱动中国潮玩市场快速扩容潮玩），2020-2025年中增长875亿为28.6中盲作核类，2024占达到36.6次为装具积、，分占19.6/14.5。2）IPLabubuLisa、；4）线下消2021-2025288家增加至410家，TOPTOY从893042022年4632025年860图表20：中国玩场模预测 图表21：2024中潮市细品类比3,5003,500600

50403020100中国潮流玩具市场规模（亿元） yoy（右轴）

29.3029.3014.5036.6019.60盲盒 组装玩具&积木 手办 其他opToy招股书、若斯特沙利文 研咨询图表22：泡泡特下分IP 图表23：知名玩门数变（家）0 泡泡玛特（中国内地）TOPTOY（中国内地）九木杂物社泡玛特官网 公司公告3.2行业竞争激烈，头部企业有望实现强者恒强IPIP供给和运营商IPIPIPIPIPIPIPIPIPIP图表24：潮玩产业链情况经情报网行业竞争激烈，企业新注册数量呈现爆发式增长。2020-2025年，我国潮玩企业新注册量持续高速增加，新增数量从418家跃升至10,266家，五年激增20余倍。尽管同比逐步调但2024仍持20.17双数长今年来（2266月日35图表25：2020-2026年中国潮玩企业新注册数量（家）8000600020000

企业新注册量 yoy(右轴)

4003002001000查查注：2026年的数据截止2026年6月7日。我国潮玩市场较为分散，市场集中度有提升空间。根据前瞻产业研究院的数据显示，2021日潮行市率排前的别万（2515乐CR3为占率名五分是泡玛（1.50、鲁5.70乐天，有大升间。潮玩行业呈现“TheMonster、Molly、Crybaby等IP年，泡泡玛特营收为371.20亿元，同比激增184.71；布鲁可深耕拼搭类玩具，2025实营291亿（同比30.0TPY收358亿+8.9映国内潮玩新锐企业快速扩张，跑马圈地。国际巨头中，乐高积木2025年全球营收约为881.38（+12.4代南宫收575.50（+8.6模先速显著图表26：2024中国IP具业场竞格局 图表27：2021日潮市竞格局11.5079.205.7011.201.202555155泡泡玛特布鲁可 乐自天引爆时空奥飞娱乐11.5079.205.7011.201.202555155

.20

万代 多美 乐高 其他商产业研究院 瞻产业研究院注：未找到2022年及以后的日本潮玩市场竞争格局数据。图表28：潮玩市场主要玩家 成立时间主营产品类型主要IP2025年营业收入YOY乐高LEGO 1932 积木套

蝙蝠侠、DC哈利·波特等

亿丹麦克朗（881.38亿元）

12.4（52TOYS）

2015 IP高达、Qposket、1.35兆日元（约合人万代南梦宫高达、Qposket、1.35兆日元（约合人万代南梦宫1955IP周边 Banpresto、Tamashii 8.6民币575.50亿元）Nations等泡泡玛特2010Labubu、Molly、盲盒玩具 Pucky、Dimoo、The 371.20亿元 184.7Monsters等卡游2011奥特曼、小马宝莉、火卡牌 / /影忍者、蛋仔排队等百变布鲁可、英雄无限布鲁可2014拼搭类玩具 积木人、斗罗大陆积木 29.13亿元 30.0人、叶罗丽积木人等TOPTOY2013三丽鸥家族、迪士尼、盲盒玩具 35.87亿元 87.9乐自天成乐华家族等Nook、Sleep、Lilith

/ /及CiCiLu等奶龙、Pingu、线条小X11 2020

/ /图 狗等迪士尼、哈利・波特、九木杂物社 2016 中高端文公司官网、各公司公告

刘鸭等

15.37亿元 9.3IPIPIP，包括HelloKittyIPIPIPIPIP黄金珠宝：渠道驱动转变为产品驱动，板块高分红具有防御属性金价创下历史新高，短期黄金首饰消费量受到抑制2020-2025涨幅年别+24.612026年至2026年月194150.920图表29：伦敦现货黄金价格vs中国黄金珠宝首饰消费需求6000500040003000200010000

350300250200150100500伦敦现货黄金（美元/盎司） 黄金消费需求量:珠宝首饰:中国（吨）（右轴）伦敦金银协会图表30：全球金需结分布 图表31：部分兴济增黄情况黄金储备:俄罗斯（吨） 黄金储备:印度（吨黄金储备:中国（吨）属聚焦公司、RefinitivGFMS、世界黄金协会

界黄金协会//27.09/66.62比分-18.41/+19.11/-0.70pct，其中黄首消费量同比-46.00，推测是由于金价高位抑制了部分终端消费需求。5D5G受消者睐年国法金场快速长达到64.65，图表32：各类金费况 图表33：中国法金场模同比速806040200黄金首饰消费量占比

0

150100500中国古法金市场规模（亿元） yoy（右轴）国黄金协会 国珠宝玉石首饰行业协会、中国黄金协会、弗若特沙利文、老铺黄金招股书4.2行业发展由渠道驱动变产品驱动，工艺设计提升吸引消费者20252020-20222023店数量转变为更加关注门店质量，行业发展从原本的依靠渠道快速扩张变为注重门店质量和产品设计的提升。图表34：2018年-2025年行业龙头门店数量对比（家）

图表35：2018年-2025年行业龙头门店净增加情况（家）80007000600040003000200010000

2000150010000-500 周大福老凤祥周大生六福潮宏基周生生

周大福 老凤祥 六福 周大生 潮宏基 周生生司公告注：为增强可比性，统一取六家公司在大陆地区的主品牌门店数。

司公告注：为增强可比性，统一取六家公司在大陆地区的主品牌净增加的门店数。IP图表36：部分品牌IP联名产品、古法金产品品牌 产品系列 产品详情品牌 产品系列 产品详情周大生 国家宝藏系列

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法斗犬转运珠 坐坐熊转运珠 棕色熊转运珠花丝如意圆满吊坠 钻石款玫瑰花窗吊坠 红宝石款玫瑰花窗吊坠4.3板块部分公司“高分红+2025在50以上。股息率方面，周大生、老凤祥、潮宏基股息率（TTM）7.7/4.8/4.6。图表37：黄金珠宝上市公司每股股利、分红比例、股息率对比每股税前股利（元）2023 2024 20252023分红比例20242025股息率（TTM）002345.SZ潮宏基0.250.250.3566.6114.762.64.6600916.SH中国黄金0.450.350.1577.771.890.31.9002867.SZ周大生0.650.650.6553.669.864.07.7301177.SZ迪阿股份0.500.500.50290.0377.2143.91.7600612.SH老凤祥1.951.721.3246.146.139.34.8300945.SZ曼卡龙0.120.140.1139.938.225.21.4600655.SH豫园股份0.190.190.0036.5587.20.00.0603900.SH莱绅通灵0.100.000.00-0.00.01.6002731.SZ萃华珠宝0.070.090.0010.510.60.02.1（1）203（2）股息率数据提取日期为206年622日。化妆品：美妆销售平稳增长，部分国货品牌突围美妆销售平稳增长，1-5月累计增速跑赢大盘1-5月化妆品零售额累计同比平稳增长，跑赢社零大盘。根据国家统计局的数据，年1-5限以位化品售累同+4.9年1-5月零计比+1.42026以化品销售况复头月逐月的计比稳长分别4.5/5.9/5.6/4.9。图表38：限额以上单位化妆品商品零售额累计同比5,000 604,000 403,000 202,000 01,000 -200 -40化妆品类商品零售类值:累计值（亿元）化妆品类商品零售类值:累计同比（右轴社会消费品零售总额:累计同比（右轴）家统计局、同花据大促网售额9340元比+4.0（比计算06年月1日-月1日vs05年月1日-月1日疲软。分平台来看，综合电商平台/即时零售/社区团购销售分别同比+0.9美团购淘闪购东秒等时售现眼2026618月21日-6月18日209.41外美妆品榜单方面天猫美妆单：Top20品牌中外资品牌占20的（313（第1（第1（02022Top202026Top202025化妆品Top20榜单中，前三均为外资品牌，外资头部品牌呈现上升势头。图表39：2026年“618”天猫美妆品牌榜单排名 品牌排名 品牌1 修丽可11 YSL2 雅诗兰黛12 资生堂3 珀莱雅13 可复美4 兰蔻14 娇兰5 SK-II15 薇诺娜6 巴黎欧莱雅16 OLAY7 海蓝之谜17 理肤泉8 娇韵诗18 毛戈平9 赫莲娜19 科颜氏10 CPB20 自然堂妆品观察、天猫图表40：2026年“618”抖音美妆品牌榜单排名品牌GMV（亿元）排名品牌GMV（亿元）1雅诗兰黛7.3511谷雨3.082赫莲娜7.0312蜜丝婷3.083海蓝之谜5.8113肌肤之钥2.984珀莱雅5.7914毛戈平2.775兰蔻4.6715林清轩2.696韩束4.3116圣罗兰2.687欧莱雅4.0617修丽可2.508自然堂3.8118帝洛薇2.509百雀羚3.1419可复美2.4810SK-II3.1020后2.46眼情报国潮崛起，部分国货品牌凭借产品力、营销、战略突围国潮崛起，年轻消费群体对国货美妆的接受程度更高。国货品牌凭借灵活的营销手202444.220，7084（56.75图表41：不同龄消者买货美产的次 图表42：消费购国美主关注素024究所

024小红书中国美妆行业白皮书》在美妆行业需求端恢复动力不足的背景下，近年来部分国货美妆品牌如珀莱雅、韩研发&国内外妆业研费率多2-6间其莱雅2017-2025维发率在3左内妆业近来大发入华熙物锦生物泰妮拉3AI图表43：2017-2025年主要化妆品公司研发费用率集团201720182019202020212022202320242025欧莱雅3.373.393.303.453.192.983.133.123.13资生堂2.412.662.802.932.472.502.842.753.82爱茉莉1.551.601.571.851.982.192.593.51-雅诗兰黛1.511.321.361.601.501.732.162.312.21华熙生物3.144.194.985.365.756.107.358.6811.24锦波生物5.396.228.7814.7412.4513.8313.284.946.64福瑞达-0.340.450.570.961.033.354.194.43贝泰妮3.623.712.782.412.815.085.415.154.43拉芳家化-3.573.963.663.123.744.054.683.93上海家化-2.092.272.052.132.252.222.663.22敷尔佳-0.080.040.090.320.871.701.732.69丸美生物2.092.152.492.872.833.062.802.482.47上美股份--2.882.292.894.123.002.652.45水羊股份-2.051.821.281.321.881.701.942.22珀莱雅-2.172.391.921.652.001.951.952.05林清轩-------2.511.91毛戈平----0.870.800.830.830.77公司公告产品：从消费者角度出发，打造产品差异化。近年来美妆赛道竞争愈发激烈，202461.45科或原有57.34是其品合己质或功