【皇城根北京风味餐厅品牌传播现状、问题及对策10000字】

.3国内外文献综述1.3.1国外研究现状国外关于品牌传播方面的理论成果研究时间遭早于国内，相关研究也比较多。其中，TanTsuWeeThomas,ChuaHanMingMatthew.(2016)研究认为品牌定位、品牌内容创意性传播、消费者体验对品牌现有传播的提高有着重要作用，并针对这几个方面提出相应的改进策略。LuWang.（2018）通过独特的消费理论论证品牌传播影响的销售额，提出更好贴合消费者打造品牌专属。SprintCommunicationsCompanyL.P（2019）通过问卷调查，重点分析了品牌传播力度对品牌认知度的影响，提出传播力度的媒介大小能够调节企业经济水平。JoannaFantozzi（2020）分析了广告投放情况的力度影响人们对品牌的完整理解，而又因为电商平台的涌入导致广告曝光率下降，提出如何解决品牌曝光率的问题。1.3.2国内研究现状国内关于品牌传播也进行了积极的研究。董舒、靳代平（2016）在产业品牌传播视角以及对产业品牌内涵进行界定的基础上,结合江西省实施绿色产业发展品牌传播的议题,提出了相关对策。陈丽娟、任渝（2017）分析了社交媒体平台对于企业品牌传播所具有的价值,同时结合现实总结企业运用社交媒体进行品牌传播时所存在的问题,最后提出基于社交媒体平台的品牌传播策略。陈通（2018）主要以快速消费行业的品牌推广和营销为例来说明在互联网之下企业的品牌推广和策略。陈浦秋杭（2019）通过结合特步自身品牌传播方向，改变营销体系等对策来提升企业品牌国际影响力。郭美玉（2020）探讨了新媒体背景下下企业品牌传播的特点,并提出可行的品牌传播措施,以促进企业长远发展。1.3.3国内外研究述评国外学者在品牌传播方面的相关研究给诸多企业提供了帮助，他们发表的诸多论文也为我国的学者在此方面的研究提供了相关参考。但是，因为国情的不同，各国经济发展水平与行业发展的差异化，国外的相关研究并不能够完全拿来国内利用。近年来，国内已有不少学者越来越注重在品牌传播方面的研究，他们分析了很多企业的品牌传播思路。但是，在这种发展趋势下也仍存在部分不足之处，主要是缺少具体品牌传播存在的问题、原因及相应的对策研究。本文以皇城根品牌传播为例，研究品牌传播现状、存在问题及原因，进而提出改进对策，以期为品牌传播问题改进提供借鉴。1.4研究方法1.4.1文献研究法本文通过在中国知网上查询有关品牌传播问题及对策研究参考文献，了解和掌握目前餐饮品牌行业有关品牌传播问题的现状。并且，以皇城根品牌为研究对象，在研究了其品牌传播目前的现状后，发现问题，分析原因，提出具体的对策和措施。1.4.2问卷调查法问卷调查法具有客观、结果易呈现的优点。本文以山东凯瑞集团皇城根品牌为对象，为了研究消费者对该品牌的了解与购买情况，从多方面进行调查分析。此次调查问卷随机发放于凯瑞总部附近小区的居民们。期间，共发放调查问卷500份，收回402份，有效问卷360份。1.4.3访谈法访谈是一种通过电话、面谈等方式进行谈话的方法。本文通过对30名山东凯瑞集团总部的员工以及凯瑞皇城根品牌负责人进行受访，了解受访者关于皇城根品牌的一些看法。1.5研究内容全文共分为六部分，具体如下：第一部分为绪论。主要介绍了本论文的研究背景，其次是研究意义，然后介绍了国内外研究的现状并进行述评，本文运用了文献研究法、问卷法、访谈法、的研究方法，最后介绍了本论文研究内容。第二部分为山东凯瑞集团皇城根品牌传播现状分析。首先对山东凯瑞集团皇城根品牌做一个简单的介绍，然后从五个方面分析以下该品牌传播的现状，主要包括品牌传播思路、品牌传播目标、品牌传播主体和对象、品牌传播途径和渠道、品牌传播的内容。第三部分为山东凯瑞集团皇城根品牌传播存在问题分析。主要包括品牌传播预算不合理、缺乏品牌传播效果的评估手段、品牌传播的线上渠道更新不及时甚至停滞、品牌营运队伍能力不高、品牌传播反馈机制不健全。第四部分为山东凯瑞集团皇城根品牌传播存在问题产生原因分析。研究后探讨出相应的原因包括品牌传播主体不重视品牌传播的投入、管理层忽视品牌传播的评估作用、没有特定的线上品牌传播小组、品牌营运队伍的选择偏重于经验派、公司不重视反馈机制。第五部分为山东凯瑞集团皇城根品牌传播问题的改进对策研究。研究后提出的改进的对策有管理层加强对品牌传播预算的重视、建立具体明确的品牌传播效果评估方案、设置专门的线上品牌传播小组、推进队伍转型升级、构建完善的反馈机制。第六部分为结论。总结研究内容，并反思研究中存在的不足之处。

2山东凯瑞集团皇城根品牌传播现状分析2.1山东凯瑞团皇城根品牌简介皇城根品牌是山东凯瑞集团五大品牌中的其中之一，是一家以北京烤鸭、内府菜以及皇城脚下的胡同家常菜为主的皇城根北京风味主题餐厅。该品牌的愿景是秉承“诚信是基础，业绩为导向，创新为核心”用人理念，以此推动企业成长为被顾客、被社会、被员工信任、尊崇的企业。核心价值观是为顾客提供优质资源。目前，该品牌的门店总共有33家，主要集中于山东省内，在河北及内蒙古也有少数分店。品牌总营业额平均每年达2000万元左右，总利润平均每年1100万左右。2.2皇城根品牌传播现状分析2.2.1品牌传播思路皇城根品牌已经具有 力。具体的做法就是，公司在皇城根品牌传播中首先要明白该品牌传播的对象，利用公司自身的优势和皇城根的品牌特点，以最经济的方式做到最广的宣传和最有意义的宣传，打造出皇城根品牌独特的特色，获得更多的消费者并且得到广大消费者的认可，还要在消费者面前建立一个独特的品牌形象。2.2.2品牌传播目标皇城根品牌传播的短期目标是创造营业额和利润额的新纪录。长期目标是通过有效的品牌传播，推动它成长为被顾客、被社会、被员工信任、尊崇的餐饮品牌。为了实现这些目标，凯瑞正努力提升皇城根品牌在全国范围内的影响力和知名度，不断创新出美味的北京风味菜，舒适的就餐环境，实现该品牌的短期和长期目标。为成为行业领先者，为社会、顾客、员工和投资者创造最大化的价值而不断努力。2.2.3品牌传播主体和对象品牌传播的主体是指品牌所有者或品牌信息发出者。皇城根品牌传播的主体为山东凯瑞餐饮集团。如图2-1所示，山东凯瑞皇城根品牌会员26到35岁人群占比最多，为45%；36到45岁人群占比次之，为34%；45岁以上人群占比就比较少了，为10%；18-25岁人群占比最少，为11%。综上所述，山东凯瑞皇城根品牌会员年龄只要集中在35岁左右。中传播的对象主要为35岁左右人群。图1山东凯瑞皇城根品牌会员年龄分布图2.2.4品牌传播途径和渠道皇城根品牌传播的传播方式主要分为企业形象传播，皇城根菜品传播这两类。企业形象为线上传播，借助微博、微信公众号。菜品传播则兼顾了线上传播和线下传播。线上传播有微博、抖音、美团等。线下传播主要采取分发传单、朋友推荐等方式。如图2-2，该品牌传播渠道占比最高的为微博、微信和抖音，为22%；然后是美团，占比为21%；其次为传单，占比为19%；再次是新闻网站，占比为17%；最后是电视广告和朋友推荐，两种方式各自的占比都很少，分别为13%和8%。图2被调查者了解山东凯瑞集团皇城根品牌渠道分布图2.2.5品牌传播内容公司所定义的传播内容原则就是品牌的核心价值，通过打广告、发传单、借助人际关系等方式把自己的特定的品牌传播出去，以树立良好的品牌形象，提高市场销售量，使品牌得到更多受众的喜爱，达到每当人们提到这类品牌时首先会想到皇城根这个品牌。公司认为皇城根品牌传播能满足热爱北京菜的消费者需要,满足消费者体验异地特色菜的需要。公司认为可以利用消费者对北京菜热爱的青睐度，体验异地特色菜的消费者的好奇心来吸引住消费者，在品牌传播的过程中，要以消费者的消费习惯和爱好等角度去思考，借助媒体了解各种媒体的风格，与媒体的密切合作，这样才能使品牌传播最具有意义。4.2管理层忽视品牌传播的评估作用凯瑞的管理层在管理皇城根品牌时，把重点放在了品牌质量的提高上，对于品牌传播方面没有引起足够的重视。管理人员认为在品牌传播方面，采用简单的线上、线下的传播方式把皇城根品牌传播给大众群体就已经足够了，没有必要再花心思在品牌传播的管理方面，他们忽视了在品牌传播过程可能会出现的各种问题和传播的结果是否有意义，把品牌传播的管理过于简单化，导致了管理者没有制定品牌传播过程中科学的评估手段。

3山东凯瑞集团皇城根品牌传播存在问题分析3.1品牌传播预算不合理经了解，山东凯瑞集团各项管理费用中缺少特定的皇城根品牌传播的预算。实际上，该品牌传播的预算费用直接由公司某块项目的收入来决定。如果项目运营的好,那么给该品牌的预算就高;但是,如果项目运营的差给该品牌的预算就低了。凯瑞的管理层通常认为通过削减品牌的传播费用可以提升公司的净利润,这种品牌传播预算规划并不合理。项目收入项目收入运营维护业务成本品牌传播投入品牌传播活动选择图3山东凯瑞集团由内至外的预算规划流程图3.2缺乏品牌传播效果的评估手段山东凯瑞集团在进行皇城根品牌的传播过程中，虽然同时兼顾线上、线下传播渠道，但是却没有对品牌传播效果的科学评估手段，对品牌传播管理者没有传播效果的具体考核指标，使得管理者以及下属缺乏目标性和积极性。没有科学的品牌传播效果的评估手段，就不能验证传播出去的内容与消费者实际期望是否一致，更不能在品牌传播过程中调整传播策略。3.3品牌的线上传播不及时甚至停滞山东凯瑞集团皇城根品牌的线上传播渠道有微博、抖音、快手、美团等。但是，微博、抖音、快手官方账号都更新不及时甚至停滞。其中，该品牌微博的官方账号只更新到2018年就没有后续更新的内容了，就算有人浏览到这些内容，看到更新时间也怕是误以为这是一个被放弃的品牌。这就导致了该品牌线上粉丝数量越来越少，互动越来越少，对该品牌的关注度、话题度日渐下降甚至是没有。这些账号自创立来粉丝就不多，所以凯瑞并没有花心思在线上传播方面，但是线上传播的失败已经不仅仅是丢失了某些线上粉丝，还使得一些老客户因缺少长期的品牌传播而使得减少了皇城根品牌的消费次数。3.4品牌营运队伍能力不高如表1，该品牌营运队伍中的人员年龄集中在40到45岁，本科以上学历的人只有2名，大多数只有大专学历，知识储备不足，学习能力较低，在工作中缺少随机应变的能力而且不愿意主动去学习新的营销理论和方法。现如今，创新是大势所趋，该品牌营运队伍创造力和学习能力不足，更是缺少年轻人与时俱进的营销力。表1山东凯瑞集团皇城根品牌营运职工年龄及学历情况岗位年龄（岁）学历营销主管45大专营销副主管40本科主管助理36大专主管助理32大专普通职工43大专普通职工35大专普通职工43中专普通职工42大专普通职工41大专普通职工43大专注：数据来源于山东凯瑞总部提供。3.5品牌传播的反馈机制不健全 皇城根北京风味主题餐厅品牌的管理者们没有建立健全的品牌传播反馈机制，使得该品牌的传播过程中很难获得有用的反馈信息，更谈不上利用得到的反馈信息改正品牌的缺点和不足。缺少企业与品牌传播对象之间的互动，使得品牌很难获得消费者的信任，难以使得皇城根品牌传播在受众面前树立良好的品牌形象。品牌传播对象之间以及品牌传播对象与品牌传播主体之间缺少互动，不利于提升品牌传播对象对品牌的信任与归属感，消费者就很难产生购买意向和行为。

4山东凯瑞集团皇城根品牌传播存在问题产生原因分析4.1品牌传播主体不重视品牌传播的投入皇城根品牌传播的主体为山东凯瑞集团，因为皇城根品牌成立的前几年发展势头很足，知名度早已打出去了，加之公司出于节约品牌传播成本，加大对新菜品研发和门店扩充资金的角度考虑，凯瑞的管理层对皇城根品牌传播的投入渐渐不重视了，凭某个项目的收益来决定分配给该品牌多少用于品牌传播的资金，使得皇城根这个品牌在公司每年的各项预算中缺少一席之地。4.2管理层忽视品牌传播过程中评估的作用凯瑞的管理层在管理皇城根品牌时，把重点放在了品牌质量的提高上，对于品牌传播方面没有引起足够的重视。管理人员认为在品牌传播方面，采用简单的线上、线下的传播方式把皇城根品牌传播给大众群体就已经足够了，没有必要再花心思在品牌传播的管理方面，他们忽视了在品牌传播过程可能会出现的各种问题和传播的结果是否有意义，把品牌传播的管理过于简单化，导致了管理者没有制定品牌传播过程中科学的评估手段。4.3没有特定的线上品牌传播小组在皇城根的品牌传播活动中，公司注册了微博、抖音、快手等，并不缺乏线上传播，但效益却极为低下。因为公司对线上传播并没有足够的重视，没有成立特定的线上品牌传播小组致力于皇城根的品牌传播。随着信息科技的高速发展，以互联网为传播媒介的网络营销早就成为各企业、品牌、网站不可忽视的品牌传播方式。目前，我国国民网民数量与日俱增，品牌的受众覆盖面越来越广，相较于传统的线下品牌传播方式，通过网络开展品牌的线上传播优势就变得更大了。因此，皇城根品牌在经营线上传播时不应该只是“三分钟热血”了，成立专门的线上品牌传播小组已经是迫在眉睫。4.4品牌营运队伍的选择偏重于经验派凯瑞在选择该品牌营运队伍的成员过程中，往往偏重于那些已经有了几年营运相关工作的人员，这些人员一方面年龄普遍偏高，另一方面是因为没有接受高等教育就已经很早步入社会工作了。加上那些具有着高学历、高素质的年轻应聘者对薪资要求是比较高的，公司在发展过程中出于节约成本考虑，很少选择这些人，这些人也很少愿意接受凯瑞给出的薪资待遇。所以凯瑞认为有经验的员工是可以代替高素质员工来进行品牌营运工作的，所以对营运队伍的选择就偏重于经验派。4.5公司不重视反馈机制服务行业，顾客是上帝。餐饮业作为服务业之一，离不开完善的反馈机制。顾客将好的建议或不足之处向品牌方进行反映，帮助该品牌逐渐完善。在诸多的纵横交错的复杂关系中,反馈机制对品牌的更好传播发挥出着巨大效力,对企业实现价值具有深远的现实意义。凯瑞公司作为皇城根品牌的品牌的拥有者，没有制定有效力的品牌传播反馈机制文件，盲目进行品牌传播，忽视了在品牌传播扩散的同时兼顾主体与对象广泛而深入的互动。因此，来自传播对象的反馈信息几乎为零，更加谈不上对反馈信息的整理和利用。

5山东凯瑞集团皇城根品牌传播改进对策研究前面找出了山东凯瑞皇城根品牌传播的问题，并且分析了各自的原因，据此提出相关改进对策，以期提高该品牌的品牌传播效果。5.1管理层加强对品牌传播预算的重视品牌传播亦能够给公司带来收益，这种收益往往是无形的、深远的、持久的。凯瑞集团的管理层应该对品牌传播的预算重视起来，不应该单凭公司某个项目的收益程度来简单决定皇城根品牌传播的预算。相反，管理层应共同商讨出一套合理的预算规划方案，在确定了公司每年品牌传播预算的保底数额基础之上，根据皇城根品牌实际运营情况来调整该品牌传播的预算。5.2建立具体明确的品牌传播效果评估方案效果评估方案从线上传播和线下传播两个方面来制定，线上传播效果的评估指标看阅读量、转发量、评论量，各个线上平台每月月底评估一次。三大指标统一分为三个档次，1000以下，1000—3000，3000以上。线下传播的评估指标由凯瑞管理层统一评分，分数也分为三个档次，60分以下，60分—80分，80分以上。其中60分以下为不合格，60分—80分为良好，80分以上为优秀。5.3设置专门的线上品牌传播小组皇城根品牌的线上传播更新慢、更新停滞问题，主要是在传播渠道上缺乏管理和混乱所导致的。对此，公司要成立一个线上品牌传播小组，主要负责品牌的线上传播，在线上打好品牌战。提前做好市场调查，分析在皇城根消费的顾客中不同类型的人的消费习惯，具有针对性的宣传，比如：年轻的女性大多数中喜欢甜食和糕点类的食品，而这类人用的比较多的则是抖音，则可以在像抖音短视频这种平台上宣传甜品食物这方面；中年人士看新闻比较多，则可以与今日头条平台达成合作，宣传美味健康的菜品。总之要对不同类型的人要有针对性的宣传，抓住顾客的消费心里，提高他们的消费兴趣。其次就是要有一个规范的管理，借助线上传播时，品牌传播小组要按照一定的频率及时更新内容，还要在宣传中打造出自己独特的方式，利用信息时代的方便还可以用一些宣传手段，如：帮发朋友圈可以得到一些优惠等。5.4推进队伍转型升级企业的发展离不开人才，品牌的有效传播更离不开人才。首先凯瑞要加强皇城根品牌营运队伍的人才培养机制，鼓励人才平台的搭建，结合山东凯瑞皇城根品牌的实际发展情况培养营运队伍。同时，针对品牌发展过程中出现的问题以及不断变化的市场，开展员工培训，打破“惯性思维”，促使营销队伍的与时俱进提高工作能力。其次，加强员工内部竞争氛围，摒弃企业内部老员工倚老卖老的思想，不留“寄生虫”。5.5构建完善的反馈机制餐饮业除了菜品很重要之外，服务也至关重要然而服务质量能否长期保证，人员更换频繁，细枝末节繁多，员工能否按照制定的标准坚持，需要客观的长期自检机制。而最客观的评判者就是顾客。凯瑞集团要制定出完善的反馈文件，保证线上反馈和线下反馈同时进行。反馈文件要下发到各个门店店长手中，店长监督，经理督促，员工落实。前厅服务人员需要等待客人就餐结束后，简短的与客人交流几句，询问对本次就餐满意度如何，有何意见，既能体现出餐厅对客人的重视程度，还能拉近与客人之间的距离。另外，餐桌上面也可以贴上能够手机输入反馈意见的二维码，在客人等待下一道菜时方便客人抽空填写。经理要每周统计汇总，将有效的意见反馈给店长，店长反馈给总部，总部根据每个店面的情况提出改进意见，进而落实在各个门店。线上反馈主要是互动评论区，要有专门的线上小组进行评论区的互动和私信的回复，让顾客体会到该品牌对自己的重视，逐渐融入这个品牌的发展之中。对于有益的反馈，也要给予适当的奖励，比如：就餐优惠券、折扣等。

6结论随着餐饮行业的蓬勃发展，与之带来的竞争也愈加激烈。希望通过分析皇城根在品牌传播上出现的问题，发现问题出现的原因，以及提出相关改进对策，帮助山东凯瑞集团皇城根品牌实现更好地品牌传播，获得更大的市场。本文以“山东凯瑞集团皇城根北京风味品牌”为研究对象，分析后提出品牌发展过程中出现的五个主要问题，分别是品牌传播预算不合理、缺乏品牌传播效果的评估手段、品牌的线上传播不及时甚至停滞、品牌营运队伍能力不高、品牌传播的反馈机制不健全。在分析了这五大问题后，针对问题点提出了管理层加强对品牌传播预算的重视、建立具体名明确的品牌传播效果评估方案、设置专门的线上品牌传播小组、推进队伍转型升级、构建完善的反馈机制、五大改进对策。本文研究还有很多不足之处，主要是皇城根品牌提供的数据和调查出的数据不多，对皇城根北京风味品牌传播问题了解还不够透彻，还希望在之后的学习和工作中多学习品牌传播方面的知识，能够去帮助品牌在消费者面前树立良好的形象。也希望通过本次研究能够促进皇城根北京风味品牌更好的发展

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