创新创业教程 课件 第九章 商业模式

创新创业教程Innovation&EntrepreneurshipCourse目

录商业模式9.1商业模式的概念9.2商业模型与商业模式创新9.3商业模式画布9.4商业模式设计第9章学习目标理解商业模式的概念

理解商业模型的构成与逻辑

掌握商业画布工具

了解商业模式的设计步骤9.1商业模式的概念视角定义描述代表作财务观企业如何获利并持续获取收益的方式。Stewart和Zhao（2000）交易观构造交易内容、交易结构与交易治理的交易系统。Amit和Zott（2001）价值观描述企业创造价值、传递价值并捕获价值的框架。Osterwalder（2004）组织观组织企业使其以有效的方式服务顾客的方式。Mitchell和Coles（2003）资源观企业资源和能力、组织结构和价值主张互动的系统。Demil和Lecocq（2010）商业模式的定义9.1商业模式的概念Who，即企业服务或影响的各利益相关者What，即各利益相关者的付出或收益以及其受到的各种影响When，即提供产品或服务的时机Where，即在何地传递其利益诉求Why，即企业与各利益相关者之间的互动逻辑How，即解释企业提供产品或服务的方式以及企业如何从中获益Howmuch，即客户要支付的价格和成本商业模式的关键要素9.1商业模式的概念基于价值观的商业模式定义创造价值

传递价值捕获价值商业模式定义9.1商业模式的概念一个企业或组织在经营活动中所采用的策略、结构、流程、盈利方式以及与其他利益相关者的关系等方面所构成的整体框架。商业模式描述了一个企业如何创造价值、传递价值并获取利润的方式。商业模式的概念商业模式包括哪些基本要素？这些要素具有哪些基本关系？商业模型9.2.1商业模型9.2商业模型与商业模式创新客户价值包括目标客户、客户需求和价值载体。利润公式企业通过价值交付获取收入的逻辑框架，包括收益模型和成本结构。关键资源为将价值传递给目标客户所需的渠道、技术、信息、品牌、设备等资源。关键流程运营和管理流程，例如设计、制造、市场等流程及其标准和规范。

克里斯坦森商业模型盈利模式指的是公司在为客户提供价值的同时，如何为自身创造价值的具体方法。包括收入模型、成本结构、利润模型和资源流转速度。收入模型表达为：价格×销量。9.2商业模型与商业模式创新商业模式的起点和基础就在于企业能够给客户带来什么价值，即企业为什么样的客户创造了价值和解决了什么“痛点”问题。9.2.1商业模型盈利模式（ProfitFormula）客户价值主张（ValueProposition）成功的企业都拥有成熟的运营和管理流程，以保证其在持续稳定交付价值的同时不断实现规模的扩张。9.2商业模型与商业模式创新

关键资源是指向目标客户传递价值主张所需的人员、技术、产品、设施、设备、渠道和品牌等资产。9.2.1商业模型关键流程（Processes）关键资源（Resources）9.2商业模型与商业模式创新9.2.2商业模式创新盈利模式·收入模型：价格×销量；根据市场规模、购买频率、其他产品销量等预测销量·成本结构：关键资产成本、直接成本、间接成本、规模经济等·利润模型：每笔交易净赢利多少才能达到预期利润水平·资源流转速度：为实现预期销量需要的资源使用速度，包括交货时间、生产效率、库存周转率、资产利用率等。关键资源实现客户价值主张的同时获取盈利的必要因素，可能包括：人、技术、产品、设备、信息、渠道、合租伙伴、联盟、品牌等。关键流程确保企业以稳定和大规模形式实现客户价值主张和盈利，包括：·流程：设计、产品开发、采购、制造、营销、IT系统等·制度和指标：投资要求、信用条款、交货时间、供应商条款·规范：何种规模的机会值得投资，获得客户和渠道的方法客户价值主张·目标客户·待完成任务：解决目标客户的一个重要问题或满足重要需求·提供方案，用以解决问题或满足客户需求，取决于销售何种产品及销售方式创建客户价值主张设计盈利模式确认关键资源和流程商业模式创新的步骤商业模式创新的步骤9.3商业模式画布9.3.1商业画布的提出商业模式画布（BusinessModelCanvas）9.3商业模式画布商业画布以价值主张为中心分成左右两侧，左侧关注效率，右侧关注价值。9.3.1商业画布的提出商业逻辑起点从右侧开始，首先是通过客户细分确定目标客户，然后明确价值主张，以及价值主张通过何种渠道传递给客户，并与客户建立怎样的关系，再确定与客户建立的关系能够带来什么形式的收入。在左侧，需要明确企业的关键资源是什么，这些资源能为客户提供什么样的业务活动，以及这些业务需要哪些关键合作伙伴，最终确定完成关键业务发生哪些成本。商业模式画布的内容9.3商业模式画布商业画布的第一个要素，它描述企业需要接触和服务的不同人群或组织。9.3.2九大要素大众市场利基市场区隔化市场多元化市场多边平台/多边市场客户细分客户细分策略9.3商业模式画布企业为满足客户需求而提供的价值，包括产品或服务的功能、特性、优点等，体现了企业向客户传递的核心利益。价值主张是商业模式的核心要素，决定了企业或产品在市场上的竞争力。9.3.2九大要素新颖性能定制化品牌和身份地位价格成本风险抑制可达性便利性价值主张为客户创造价值的要素9.3商业模式画布在完成市场细分和价值主张之后，接下来就是建立渠道通路，由向每个细分市场传递价值主张。9.3.2九大要素通过哪些渠道可以接触到客户细分群体？当前的客户接触方式是否有效？不同渠道的效率和成本表现如何？渠道能否通过整合变得更为通畅？分销渠道9.3商业模式画布明确目标客户群体后，企业需要进一步设计与这些客户建立、维持和深化关系的策略。9.3.2九大要素他们希望与企业保持何种关系？企业目前已经建立了哪些类型的关系？这些关系的成本效益如何？如何将这些关系与商业模式的其他部分有机整合，以实现价值最大化并提升客户体验？客户关系9.3商业模式画布客户关系要素展示了企业与特定客户细分群体之间建立的关系类型。企业需明确希望与客户构建何种关系，并根据以下动机制定策略：9.3.2九大要素吸引新客户维系现有客户通过二次购买或追加销售推动销售增长。客户关系9.3商业模式画布9.3.2九大要素私人服务：客户与客户代表直接互动，或通过呼叫中心、客服邮件等个人助理手段来进行互动。专用私人服务：为客户提供专属的客户代表，是最为亲密的客户关系类型之一。自助服务：企业不直接与客户发生关系，通过自助服务满足需要。自动化服务：基于客户特征和差异化，提供更加精细的自助服务。客户社区：通过线下社区、在线社区等为客户提供平台。共同创作：如亚马逊的书评服务邀请用户创作并发布视频等。常见的客户关系9.3商业模式画布9.3.2九大要素什么样的价值主张能吸引客户细分群体真正愿意付费？客户目前为哪些产品或服务付费？通过何种方式支付？更倾向于哪些支付方式？产品和服务销售收入多少？各种收入来源所占的比例如何？收入来源9.3商业模式画布9.3.2九大要素资产销售使用收费订阅收费租赁收费授权收费经纪收费广告收费定价机制主要包括固定价格和动态定价两种形式。前者是指预设价格并保持不变，后者是指根据市场变化动态调整价格。常见收入方式定价机制9.3商业模式画布9.3.2九大要素实现价值主张需要哪些独特资源？支持渠道运营需要哪些资源？维系客户关系需要哪些资源？核心资源核心资源的形式实体资源知识资源人力资源金融资源9.3商业模式画布关键业务是连接企业价值主张与客户需求的桥梁，包括创造和提供价值主张、接触市场、维护客户关系以及获得收入等。9.3.2九大要素为实现其价值主张，需要开展哪些核心业务？为确保渠道顺畅运营，需要哪些关键活动？为维持与客户的良好关系，需要哪些支持性操作？为实现收入来源的稳定增长，需要哪些战略性业务？关键业务9.3商业模式画布9.3.2九大要素生产制造产品：包括产品的设计、生产、制造和分销等。问题解决：为客户提供专业的解决方案，比如咨询公司或医院等服务性机构。平台或网络：依赖于平台或网络作为核心资源，其关键业务活动围绕着平台的管理和扩展展开。关键业务9.3商业模式画布9.3.2九大要素谁是核心合作伙伴和供应商？从合作伙伴那里获取哪些关键资源？合作伙伴承担了哪些重要业务活动？重要伙伴在非竞争关系下的战略联盟在竞争关系下的战略合作为开发新业务而构建的合作关系确保可靠供应的上下游关系常见的合作关系9.3商业模式画布成本结构主要指商业模式中的核心成本构成，即企业运营所需的固定成本、核心资源与关键业务的花费。9.3.2九大要素商业模式中最为重要的固定成本？哪些核心资源花费最高？哪些关键业务活动消耗最多？成本结构9.3商业模式画布第一种是成本驱动，常见于制造业第二种是价值驱动，常见于服务业。9.3.2九大要素固定成本可变成本规模经济范围经济成本结构的驱动方式成本结构分析9.3商业模式画布9.3.3商业画布示例重要伙伴富士康东芝英特尔索尼华纳音乐皮克斯影业等关键业务软件研发产品质量控制平台运营全球采购物流管理能源管理等价值主张卓越的设计与用户体验品牌与身份象征产品生态系统整合创新性能与技术领先安全性与隐私保护客户关系AppleCare全球服务支持、广告投放、饥饿营销、事件营销、教育优惠、新品发布会等客户细分消费者企业开发者核心资源实体资产（连锁商店、人力资源）虚拟资产（知识产权、金融资产等）分销渠道线上平台（在线商店、电商旗舰店）线下门店（零售店等）成本结构线上/线下平台维系、修护、手机硬件、软件研发、人力成本收入来源各类产品销售投资回报广告发放收费软件订阅费（服务和应用程序）苹果公司商业画布完整的商业画布9.3商业模式画布9.3.3商业画布示例哔哩哔哩商业画布重要伙伴B站员工up主动漫供应商游戏供应商纪录片供应商品牌方广告商展会主办方IT技术服务商腾讯持股12.4%TB持股6.7关键业务社区运营动漫代理游戏代理直播代理广告发放周边销售价值主张面向年轻群体的综合性文化社区和高质量原创视频自媒体分享平台提供音频、广告、直播漫画、演出和周边商品内容及游戏以二次元为基调的亚文化娱乐社区客户关系注重社区建设打造目标客户精准定位二次元会员福利机制用户筛选机制反应机制客户细分自媒体创作者二次元爱好者游戏爱好者广告主核心资源生产优质原创内容的up主社区互动和创作环境分销渠道线下见面会、漫展、大型活动线上以WEB网页端平台和移动应用APP为主体成本结构影视动漫等作品版权费UP主的创作激励支出游戏代理、直播代理的代理费公司运营支出网站技术维护开发支出收入来源代理游戏收入UP主作品收益抽成直播收益抽成广告发放收费大会员会员费充值商城周边售卖线下活动举办收益新兴业态的商业画布9.4

商业模式设计明确企业的价值主张、目标客户、收入来源、核心资源及成本结构等，为创业者提供了清晰的方向。商业画布为商业模式提供了一个清晰直观的框架，可作为核心工具用来辅助设计和优化商业模