无锡空港一号项目营销策划报告

战略三元分析1营销推广策略2广告表现策略3销售策略4目录一、战略三元分析市场篇正确的营销战略，是以市场为基准，站在宏观的角度预见未来

经济指标及其变化趋势

近几年无锡经济一直保持增长速度在14.3%以上，结合十一五规划纲要的精神，相信未来三到五年，无锡经济将继续在高位的速度上增长，带动全市各个产业的发展。无锡人民生活结构分析无锡人均消费支出占可支配收入比例始终在69%左右，可见无锡市的消费力旺盛，消费潜力很大。人均可支配收入的增加必然会推动房地产市场的消费，市场需求将保持旺盛。2009年1-9月无锡市区共有37幅经营性用地挂牌出让，出让面积162.8万平方米，出让总金额79.9亿元，土地平均单价为4908元/平方米。近年无锡土地交易量

房地产投资总额及供求状况

今年1—9月，市区房地产开发投资258.05亿元，同比下降1.50%，市区房地产施工面积2106.89万平方米，同比下降3.06%，新开工面积589.31万平方米，同比下降18.83%，竣工面积222.53万平方米，同比增长27.88%数据来源：无锡市统计局，单位：亿元

房地产销售面积及增长率

今年1-9月商品房销售面积达537.3万平方米，同比增长91.61%，销售金额338.49亿元，同比增长103.65%；商品住宅销售面积466.15万平方米，同比增长96.99%，销售金额275.62亿元，同比增长112.31%。宏观市场小结利空由于2009年国家扩大内需的各项政策支持，加上房地产刚性需求的释放，2009年房地产市场十分火爆，大热之后必有回落，2010年市场还是持谨慎乐观的态度。

研判影响虽然存在，但是有着无锡每年近10%的经济增长做基础，近几年的无锡房地产市场呈现的供销两旺局面，我们认为，在未来1-2年，无锡房地产市场整体增长的势头不会改变，增幅也许会放缓。硕放空港新区规划分析工业园区建设——硕放工业园区集聚了来自欧美、日韩等众多国家和地区的320多家企业，其中投产企业250家，2004年园区销售总量突破50亿元，成为无锡市19个重点开放园区之一，成为江苏省首批工业小区之一地理优势——长三角的中心，也是整个无锡空港新城的中心经济发展——至2009年年底，空港新城GDP预计达到150亿元，全国的千强镇排名第651位，农民人均纯收入近万元，综合实力列无锡市乡镇前5强。人口规模——全镇目前有16个行政村，5个居委会，本地人口约6万，外来人口约10万，总面积46平方公里。区域发展分析区域交通格局海：京杭大运河与望虞河在此交汇，流入太湖陆：新312国道、沪宁高速、机场快速干道、锡东大道（薛典路一路向北到达高铁无锡站）、环太湖高速空：无锡机场于2004年2月正式开通民用航班，机场的建成为硕放的发展提供了新的契机。1无锡硕放是无锡目前唯一集海、陆、空三位一体的区域临空经济解析临空经济区是依托航空港发展起来的，在航空港相邻地区及空港交通走廊沿线地区出现生产、技术、资本、贸易、人口的聚集，从而形成的多功能经济区域。概念临空经济是地区性经济发展的发动机。一个航空项目发展10年后给当地带来的效益甚是惊人：产出比为180，技术转移比为116，就业带动比为112，根据国际机场协会研究，每年100万人次航空旅客运输量相当于产生1.3亿美元的经济效益和2500个就业岗位。

巨大带动效应竞争篇知己知彼，百战不殆区域房地产情况分析

从目前备案情况看，硕放土地资源还是比较丰富，加上大量的拆迁安居房，住宅类供给和潜在供应很大。但是区域内住宅小区都是05年之年入住，目前高档次新建住宅小区缺乏，如何做好本区域内的客源是首先需要考虑的问题。区域内在售楼盘信息总汇本区域目前多层住宅价格在4500元/平方米、小高层住宅价格在4300元/平方米、花园洋房价格在5500元/左右、别墅价格在6400元/平方米.本区域内住宅多以多层住宅为主，在售的吉祥国际花园主要以小高层为主、辅以花园洋房和多层住宅。自身篇要了解别人，先认识自己本案南西东北项目南侧为南星路，并且是目前硕放最大的安置房——南星苑地块北面临河，可做沿河景观带项目西侧裕丰路项目地块研判项目东侧薛典路，并且有硕放中心幼儿园

目前区域内均为良田，土地较平整，项目北面滨景观带，可以提升产品的品质项目地块研判——地块现状分析优势劣势机会威胁规划优势——空港发展规划地段优势——周边配套齐全

总平优势——围合结构，减少噪音交通优势——通祥路、裕丰路上覆盖梅村新区、市区等主要区域，出行非常便利立地条件SWOT分析环境劣势——本案南侧东侧都是农田、空地为主，短期内居住的氛围比较差。地块劣势

——地块左右两边，不利于整盘概念打造产品劣势

——本案主要以高层住宅为主，产品过于单一产品带来的机会115平方米以下的户型占到本案房源的54%，有利于吸引购买力相对较弱的外来人口的购房置业。区域供应周边区域只有吉祥国际花园一个商品房住宅。所以说在2010年上半年对于本案来说是一个很好的机会吉祥国际花园三期花园洋房和别墅总量很大，对本案来说存在威胁。本案总量有近21万方，随着客源的消化，后期销售存在难度。自身部分小结综合来看，本项目优势多于劣势，机会胜于威胁，而且部分劣势可以通过概念塑造与宣传弱化，因此本项目具备中高档住宅物业的先天条件和综合优势，可以塑造成中偏高的市场形象。市场细分及潜在客户分析

人口导入的几种模式交通引导型（TOD）配套资源引导型（SOD）产业引导型（IOD）本案出门即到的6条公交资源，连接了周边乡镇梅村、后宅、新安、新区、市中心，公交线路沿线的企事业单位、公司员工、开发区的企业职工都将是我们的意向客户。以大规模的产业集中，带来大量产业人口，为了工作便利，产业职工会考虑在工作地点附近购房，结合本案分析周边的拥有大量的工业园区和企业，商务办公的人士都将会是我们的意向客户。以完善的学区、商业、生活配套，吸引周边区域消费者前往置业，硕放本来就是一个相对封闭的区域，周边的乡镇居民都成为本案的潜在客源。今年民政局统计资料，由于大量的85后青年人口相对较多，今后几年将是一个结婚高峰期，这类客源势必准备结婚用房。婚房拆迁周边乡镇改善生活近几年随着空港产业园的发展，整个空港产业园改造力度相当的大，大批私房、农田都在拆迁进行式，因此势必产生大批的拆迁户，这类客源在拆迁前都会购置新的住房。随着城市不断的发展，城乡结合处的大力发展，增加了周边乡村居民的收入，勾起了他们圆城市人的梦想。大批先富起来的乡村居民势必成为一股新的购房势力。硕放本区域私营业主和个体户拥有绝对的数量，大多数人最根本的需求就是住房，为了改善生活品质，追求居住的舒适程度的驱使下，势必出现大批二次置业的客源。硕放房地产处于刚起步阶段，加上机场建设和空港产业园的规划，投资空港势必可以吸引大量的投资客源。置业动机分析投资其他客源主要客户年龄在30岁以上40岁以下的购房者。参加工作很长时间或者由一定的事业基础和经济基础，结婚并有子女的客源。购房心理主要注重小区品质，地段配套，生活出行的便利。小区周边的购物便利，交通便捷，子女就学的问题是他们关注的重点。1、年龄在25岁以下60岁以上的购房者：关注总价、面积、交通2、年龄在25岁以上30岁以下的购房者：注重价格、户型，小区周边配套3、年龄在40岁以上60岁以下的购房者：小区的环境景观，地段配套，物业配套客户购买心理分析二、营销推广策略项目整体形象定位空港一号“纯粹地中海，首席生活圈”

大手笔的地中海式建筑、景观规划是本案的最大特色，是有别于竞争项目的最大卖点。以此，可以推导出本案的特色定位：“纯粹地中海”。项目位于空港新城核心位置，公共景观资源丰富，商业配套齐全，堪称空港地区最适宜做住宅的优质黄金地段。以此，可以推导出本案的另外一个特色定位：“首席生活圈”。项目推广主题与竞争项目广告语比较：空港一号纯粹地中海，首席生活圈概念设计的关键，是大胆对待竞争者貌似神圣不可侵犯的东西，显现自己的独立创造和卓越品质。向冠军挑战的人，是最容易引起关注的。梅里香舍非常西班牙，情定马德里吉祥国际花园水畔家园项目推广主题备选广告语：A.

纯情地中海，优雅生活居B.

领唱空港核心生活圈C.

大格局，大手笔，大视野D.

空港首席浪漫钜作E.

纯情地中海F.

梦回地中海G.

有故事的房子，花心思的家项目形象载体空港一号形象大使

为空港一号项目设计一位形象代言人。形象代言人不仅仅以一种平面的形式出现在报广和楼书中。我们要寻求一个符合项目个性与风格的人，成为空港一号的人格化符号。人们看到空港一号，就会联想到这个形象大使；人们看到形象大使，就会联想到空港一号。他会以空港一号业主的身份出现在报纸广告、楼书、电子楼书和各种活动当中，向人们讲述地中海的传说和故事，展示地中海的生活场景，渲染地中海式的生活方式。譬如，在楼书里面，以形象大使为主角，通过他一天的生活场景，或一个阶段的生活场景，来一步一景介绍项目的各个环节和场景，来宣扬空港一号所倡导的一种生活方式。项目形象载体空港一号形象大使

方案之一：女性，20岁左右，形象气质佳，具有西方古典美韵，作为业主代言人形象出现在项目推广的过程中。方案之二：在无锡工作的欧洲人士，中年男性，具绅士风度。要求会说中文，会用筷子，会唱几句无锡的地方戏曲更佳。与电视台合办空港一号形象大使采访节目，通过有趣的活动，迅速传播空港一号融入多元文化的品牌形象。整合营销传播

纯粹地中海，首席生活圈宽景.退台.水岸居纯粹地中海文化纯粹地中海建筑纯粹地中海景观纯粹地中海生活空港首席至尊生活王座

主题活动

销售促进专题和软新闻开工奠基产品说明会参加房交会样板房公开小区环境参观内部认购、开盘客户联谊会专题文章：在报媒发表系列专题文章。软新闻：报媒、网络、电视台等发布有关项目及周边建设的新闻整合营销传播现场形象大众媒体户外广告印刷、光盘、网站现场展示中心样板间围墙彩绘大型户外看板销售道具销售员形象报纸：《江南晚报》（主）、《现代快报》（辅）、《扬子晚报》（辅）电视：无锡新闻综合频道电台：无锡交通广播台路牌：现场、市中心区域灯箱或吊旗：通祥路路、薛典路、振发路等车体：751路、92路等海报楼书客户通讯电子楼书（VCD光盘）网站市场推广阶段划分强销期引爆期预热期试销期升温期123456789101112市场推广阶段示意图市场推广阶段划分预热期：2010年元月-4月上旬2010年元月上旬开始，空港一号项目即进入实质性的市场推广阶段。这一阶段的主要任务是传播和树立“空港一号”独特的项目品牌形象，让项目广为人知，并吸引潜在消费者的注意，引起他们的兴趣，为试销作好准备。

市场推广阶段划分试销期：2010年4月中下旬-5月

2010年5月，空港一号推出少量单元策略性地进行试销，探测市场反映，制造市场氛围。若市场反映热烈，可以加推一些单元。

市场推广阶段划分升温期：2010年6月-9月这一阶段的主要目的是继续强化项目的品牌形象，积累有效客户资源。

市场推广阶段划分引爆期：2010年9月-10月前面阶段市场推广效应的积累，吸引了大量的潜在消费者。这一阶段项目的工程进展已经可以让人们直观地看到地中海风格独特的景观营造及建筑和户型特色，通过加强广告、样板房公开活动、内部认购等引爆销售。

市场推广阶段划分强销期：2010年11月-12月承续前一阶段的销售效应，趁热打铁，继续强烈促销，获得完美的销售结果。市场推广节奏和阶段性策略品牌导入阶段：5月1日之前主要目的是塑造“空港一号”独特的品牌形象，吸引潜在消费者的注意。A.

以悬念的形式寻找地中海：春节后，在《江南晚报》发布一个整版的“寻找地中海”的悬念广告，有奖征集人们关于地中海的散文、诗歌、故事和绘画作品，3、4月份发布三篇半版关于地中海的应征文章和绘画作品，应征优秀作品多增加发布次数。B.

这时期的软文以地中海的传说和故事为主题。

市场推广节奏和阶段性策略品牌强化阶段：

5月——8月主要目的是正面介绍项目的规划特色，吸引潜在消费者前来预约登记。

A.

5月1日，项目形象全面推广，海报、VCD、网站、户外广告全部集束式投放。B.

空港一号形象大使隆重出场，在《江南晚报》、《现代快报》、《扬子晚报》各发布一个整版广告，主题：神秘的地中海。通过形象大使刮起一阵“地中海风”。房交会现场举行“空港一号形象大使”授予仪式，报纸、电视台给予采访报道。C.

房交会现场举行“寻找地中海”活动颁奖仪式，有空港一号形象大使向参加“寻找地中海”活动的优胜者颁发奖品。报纸、电视记者给予采访报道。D.

在房交会赠送手提袋、小礼品（地中海风格的贝壳、海螺制作的小工艺品）E.

开始正面介绍项目，并接受预约。F.

6、7、8月主要采用软性文章，淡季持续品牌强化。市场推广节奏和阶段性策略轰动性销售阶段：

9月——12月主要目的是正面强攻消费者，创造强烈的销售氛围，获得理想的销售结果。

A.

9月10日教师节，邀请优秀教师举行空港一号景观公开一日游活动，优秀教师在这天预约登记享受内部认购优惠。B.

9月18日样板房公开、内部认购。C.

9月22日中秋节开盘，在《江南晚报》、《现代快报》、《扬子晚报》同时发布整版开盘广告造势。D.

近些年无锡大规模开发小高层类住宅，把其他项目要作为主要竞品来考虑，国庆节及整个10月针对竞争推出“比高更高”（景观）、“比高更多”（得房率）、“比高更省”（物业管理费）、“比高更近”（离自然的距离）系列《江南晚报》、《现代快报》半版广告，直接进攻其他小高层住宅的弱点，争取客户资源。

E.

11月紧接着10月份的攻势，以本项目最大的优势“纯粹地中海生活”为诉求核心内容，发布“斗牛士”、“弗朗明哥舞”、“西班牙陶罐”系列《江南晚报》、《现代快报》半版广告。

F.

12月以产品的高品质享受为诉求，在《江南晚报》、《现代快报》发布“静”（环境宁静）、“净”（远离尘嚣）、“景”（贯通小区的林荫景观大道）、“境”（生活的境界）半版系列广告。市场推广节奏和阶段性策略二期推广阶段：

在一期推广的基础上，不断强化诉求内涵，通过户型特色、建筑艺术、园林设计物业管理、生活方式、项目获奖（参与各类有影响力的房地产规划、设计、施工、环境、质量、物管等评奖活动）、企业文化、企业参与社会公益活动，全面强化项目品牌和企业品牌形象。市场推广节奏和阶段性策略功德圆满：隆重举行业主入住仪式，发布庆贺广告。三、广告表现策略——寻找地中海寻找地中海活动方案

活动目的：迅速导入品牌，高度吸引公众

主要内容：以有奖征集形式向无锡广大人民征集有关地中海的故事、传说，以及人们心中对地中海的向往与设想——可以诗歌或绘画等不同形式来表现。寻找地中海活动方案活动步骤：1

在《江南晚报》发布“寻找地中海”整版广告，进行本次活动的告知2

参与者把作品投递至无锡时代盛业房地产开发有限公司3

参赛作品择优在《江南晚报》发布，全部在“项目网站”发布4

3月28日售楼中心举行作品评奖活动5

5月房交会由地中海形象大使向获奖者颁奖6

参与者都可获得一份精美的纪念礼品和价值500元的认购优惠券寻找地中海活动方案标题：寻找地中海，寻找我的家园文案：我叫安德森。我出生在托斯卡纳。这里被认为是文艺复兴发端的地方，在那，我曾有一个美丽的家园——锡耶纳，声声流水，流淌着我儿时的笑语欢声，曲曲引桥，印刻着我成长的步履足迹，还有，还有那门后停泊的刚朵拉。然而，在不久之前，我的家园漂走了……听说，她来了中国，来到了气势磅礴的长江之滨，来到了美丽优雅的太湖之域。于是，漂洋过海我来到这里，寻找地中海，寻找我美丽的家园。

您，看到她了吗？她……请把您看到的地中海描述下来——用诗、用画、用最美的语言、用您最擅长的方式。报广文案寻找地中海活动方案

一等奖1名奖金3888元二等将2名奖金

2888元三等奖3名奖金

888元参与奖（前100名）价值

88元礼品一份奖项设置附件标题：比高更高文案：空港一号，纯粹的地中海文化景观社区，领秀锡城欧风生活。让您在俯仰之间掠习阵阵地中海的微风，东方地中海，生活的境界更高。景观报广文案（方案一）附件高度决定生活气度建筑的美是空间的艺术空间，不仅是我们赖以生存的地方，这个世界上只有一个空间，然而，对于我们每一个人来说，空间的感觉却又千姿百态。《空港一号》，以一种纯美、大气的空间形态，打造了无锡空港新城首席的巅峰生活方式。整体规划——纯正地中海风格的花园住宅。

《空港一号》在打造伊始，就将纯正的地中海风格引入无锡空港，其出发点在于将一种高雅、尊贵的生活空间呈现在这里，不仅是房子，更是一个精彩的花园、一片浪漫的星空、一场温馨的拥抱……

纯正的地中海式建筑，拥有——体现的不仅仅是人生高度。

《空港一号》在整体设计上，不仅关注了纯正风格的打造，更将人性化的生活要素作为项目打造的首要原则：90~100m2的精致两房、120~160m2的舒适3房，为不同年龄结构的家庭构筑了不同的空间，然而整体高达40%的绿化率与丰富的生活商业配套，又让这些不同的空间给了每个人同样的高端生活享受。建筑的美是时间的永恒空间，留存下来的，往往是经过无数时间考验的美妙与永恒，《空港一号》将古典、纯正的地中海风格与现代、时尚的生活空间结合，让空间与时间完美的结合。是公园里的家？还是家边的公园？庄重、典雅的“地中海庭院精神”配以90~220m2不同的生活空间组合，尖耸、起伏的天际线和着高达40%绿化率的舒适花园，一块红砖、一片枫叶、一条小径

……

这里的主角不是他们，而是将空间与时间串联的你。建筑是首哲理诗——向建筑的高度致敬物质之上，精神之外，追求自由自在的自我和谐，变成了验证成功人士气质的标准。经过精心打造的《空港一号》对建筑的理想已经超越了它的简单功能，进而上升到人文的高度。越来越关注建筑的本质——人性化空间——这种强烈的主体意识和人文精神已经成为现时生活发展最强的驱动力。

系列软文之一

平面楼书报广等，采用手绘画与图片结合方式来表达，以摄影、绘画的方式对小区水景、水与建筑、水与生活互动的场景进行表现，传达本项目以地中海风情为规划特色的浪漫的生活方式，形成本项目独特的品牌个性。平面设计风格

LOGOI

欧式古典风格1、突出项目的地位，在“1”这个字符上做足文章。2、将代表地中海风格的元素融入LOGO之中，海鸥、西班牙特色纹路、石榴花（西班牙的国花）等饰物的选取，丰富LOGO的内涵。3、色彩的选用——西班牙红，典雅浪漫，传达出居住区特有的生活状态。4、在“港”字上做了变形，用树叶做装点，又类似“心”型，传达出生态社区的理念，以及开发商精益求精，用心做工程的精神。广告表现

LOGOⅡ

华丽现代风格1、本LOGO体现的是核心区域概念。2、突出项目的地位，在“1”这个字符上做足文章。3、色彩选取——金币色，强调区域以及楼盘日后的前景。4、在画面上加入“翅膀”元素，一方面突出空港的概念，另一方面对本社区的总平图做展示。5、西班牙纹路的添加，将建筑风格特色展示出来。LOGO3LOGO4四、销售策略房地产项目和任何其他产品一样具有鲜明的产品周期特性。目前市场上所推的有一定规模的公寓基本都采取这种价格走向。这样做既坚定了客户的购买信心，又满足了发展商的获取更高的利润，起到了双赢的效果，价格走势原则低开高走与产品周期呼应

四大周期提价的频率和速度审时度“市”，灵活机动每次幅度不大，在频率上调整本案价格走势受到几大不确定要素的调控针对以上的几大不可控要素，我们对提价频率与速率的原则看法是“先以较低价格入市，保证成功。根据市场反映，以及工期、兑现等两大不确定因素，灵活机动的调整”。每次调价的幅度不宜过大，但频率可以提高。一方面始终保持上升的主动性，另一方面制造紧迫的购买气氛。认同速度工期兑现

总体市场形势一房一价分析按照质素不同实行一房一价垂直系数水平系数噪音污染城市远景日照通风安全私密楼层心理修正因素景观要素朝向要素间距要素东西位置附件一：海派理念本土操作江苏市场我们有着骄人的战绩2001年公司核心操作人员便进入江苏市场运作，项目操作遍及南京、无锡、常州、淮安、盐城、张家港等地，代理销售面积超过200万平方米。上海聚浪

用专业,创造增值价值第一大优势：营销策划与产品设计的高度整合能力聚浪营销认为项目前期的市场定位、产品策划决定了房地产项目70%的成败和价值创造，而产品定位、价值构造的前提又是“战略为先”。孙子兵法云：胜兵先胜而后求战、败兵先败而后胜。在这样的思路下，聚浪与多家建筑咨询公司合作，为发展商提供从战略思考、产品定位、价值构造、建筑方案设计全方位的服务，将营销与建筑无缝对接。贵公司空港一号项目作为一个整体规划、分期开发的中大型住宅社区，聚浪营销认为在整体开发过程中保持适当的开发弹性，不断的根据市场反映调整产品，尤其是对于房型、景观等可调整因素的调整，对于项目的成功以及开发经济效益与社会效益的最大化是必不可少的。因此，聚浪营销相信：凭着我们在营销与建筑双专业的整合优势，在与贵公司的合作过程中能够最迅速、最准确的把握市场变化，优化、深化产品结构。聚浪承接本项目的三大优势聚浪正在前期策划的某市中心大型商住综合地块第二大优势：独特的“行销”模式，在房地产宏观调控的背景下更有战斗力宏观调控背景下，房地产营销难度越来越大。传统的“广告+业务员坐等客户”的模式显然已经不能适应高度的竞争。聚浪营销在这样的市场环境下，顺时调整业务模式。业务团队主动出击，对目标客户针对性的捕捉，训练出了一只作战能力大大优于传统营销模式的队伍。

2008年宏观调控时，无锡市场各楼盘均感叹常见营销手段的实效。聚浪却以其独特的“行销”模式，让瑞港商业广场逆市飘红，取得了让市场惊愕的成绩。

2009年聚浪操作的无锡瑞港商业广场、镇江香榭丽舍别墅，均是在同类产品感叹“广告失效、无法找到有效客户”的情况下，以“行销”模式直接捕捉目标客户，形成“小众营销”、“圈层营销”，取得让同行震惊的热销成果。第三大优势：专业的策划推广和强烈的敬业精神聚浪营销的核心团队在房地产行业的平均从业年龄超过8年，拥有市场研究、产品策划、推广传播、销售管理各环节的一流人才。总经理李黎朝被评为“2005年度长三角营销新锐”，创意总监邓文壮在国内房地产广告评选中屡获荣誉……更重要的是我们拥有一流的敬业精神，房地产营销发展到今天已经不是再靠一个点子获胜的时代了，必须在各环节精益求精。聚浪营销结合市场特点而采用的推广方式，既保证了贴近市场、确实有效，另外策划思路、平面设计也为项目的品牌建设添色不少。镇江市高档别墅\小高层项目基本参数项目总占地：