2026年旅游行业品牌建设政策

2026年旅游行业品牌建设政策为深入落实《“十四五”文化和旅游发展规划》收官阶段工作要求，进一步强化旅游行业品牌核心竞争力，推动旅游业高质量发展，2026年全国旅游行业品牌建设政策按以下框架实施，适用于全国范围内A级旅游景区、国家级/省级旅游度假区、文旅产业融合示范区、旅行社、民宿集群、文旅IP运营机构等各类旅游市场主体及公共文旅服务载体。据文化和旅游部统计，2025年全国国内旅游人次达62.7亿，国内旅游收入达5.61万亿元，出入境旅游人次达2.64亿，旅游业复苏态势持续稳固，但旅游产品同质化、品牌辨识度低、溢价能力弱等问题仍然突出，全国旅游品牌产品营收占总营收比重不足22%，远低于发达国家45%的平均水平，本政策的出台旨在破解上述痛点，推动旅游业从资源驱动向品牌驱动转型。一、总体要求（一）指导思想立足新发展阶段，贯彻新发展理念，服务构建新发展格局，坚持“以文塑旅、以旅彰文”，以满足人民群众高品质旅游消费需求为核心，构建分级分类、价值突出、传播有力、管控规范的旅游品牌建设体系，打通“资源挖掘-产品开发-品牌运营-价值变现”的全链条，培育一批具有国际影响力、国内辐射力、区域带动力的旅游品牌矩阵，为旅游业高质量发展提供核心支撑。（二）发展目标2026年末，建成世界级旅游目的地培育品牌15个，国家级旅游品牌集群125个，省级特色旅游品牌360个，区域在地化旅游IP820个，品牌旅游产品营收占全国旅游总营收比重提升至35%以上，游客对品牌旅游产品的综合满意度达92%以上，旅游品牌知识产权登记量较2025年增长40%以上，培育年营收超10亿元的品牌化文旅运营企业22家、超5亿元的55家，形成覆盖城乡、涵盖全品类旅游产品的品牌发展格局。（三）基本原则一是政府引导、市场主导，发挥政府在规划引领、标准制定、公共服务配套等方面的作用，突出市场主体在品牌培育、运营、推广中的主体地位，杜绝政府大包大揽；二是文化为核、差异发展，深挖旅游产品的文化内涵，避免同质化竞争，每个品牌需具备独有的文化标识和核心竞争力；三是数字赋能、绿色转型，推动5G、大数据、VR/AR等技术在品牌运营中的应用，落实“双碳”要求，打造绿色低碳旅游品牌；四是动态管理、优胜劣汰，建立品牌准入、考核、退出的全生命周期管理机制，确保品牌质量。二、重点任务（一）构建分级分类的品牌培育体系1.世界级旅游目的地培育工程：围绕长城、大运河、长征、黄河、长江五大国家文化公园，以及北京中轴线、故宫、黄山、张家界、三亚亚龙湾等核心旅游资源，筛选15个培育对象，每个培育对象给予最高5000万元的专项建设补贴，优先纳入国家重大文旅项目库，给予年度不低于50公顷的用地指标单列支持，配套开通国际航线补贴、境外游客144小时过境免签等政策，2026年末力争3个以上培育对象进入联合国世界旅游组织推荐的世界级旅游目的地名录。2.国家级特色旅游品牌培育工程：涵盖国家级旅游休闲城市、旅游休闲街区、乡村旅游重点村镇、工业旅游示范基地、研学旅游示范基地、红色旅游融合发展示范区等品类，2026年计划新增国家级旅游休闲城市21个、旅游休闲街区83个、乡村旅游重点村镇157个、工业旅游示范基地42个、研学旅游示范基地68个，对获评的各类国家级品牌按类别给予200万元至800万元不等的一次性奖补，其中红色旅游融合发展示范区奖补标准上浮20%。3.区域特色旅游品牌培育工程：要求各省级文旅部门牵头梳理本地区非遗、民俗、美食、生态等特色资源，每个地级市至少打造2个以上具有在地属性的专属旅游IP，每个县域至少打造1个乡村旅游特色品牌，省级财政对每个新获批的区域旅游IP给予不低于100万元的启动资金支持，鼓励各地打造“一市一品”“一县一特”的品牌格局。4.市场主体品牌培育工程：实施文旅品牌运营商培育计划，对年接待游客量超100万人次、游客满意度达90%以上的旅行社、民宿连锁品牌、文旅运营企业，优先纳入国家级文旅品牌运营商培育名录，对获评国家级文旅品牌运营商的企业，3年内企业所得税地方留存部分按80%比例返还，优先获得文旅专项债、产业基金支持，2026年计划培育国家级文旅品牌运营商30家以上。（二）构建多元协同的品牌价值赋能体系1.文化价值赋能：要求所有旅游品牌的文化体验类产品占总产品比重不低于30%，国家级旅游品牌每年至少推出2个原创文化体验项目，包括非遗体验、特色演艺、文创产品开发等，对获评“全国优秀文旅IP”的项目给予100万元至300万元的奖励，支持旅游品牌与非遗传承人、文化学者合作，建立文化顾问制度，每个国家级旅游品牌需配备至少1名专职文化运营人员。2.数字技术赋能：2026年末实现所有3A级以上旅游品牌5G网络全覆盖，智慧化服务覆盖率达100%，包括智能导览、线上预约、无感入园、一键投诉等功能，鼓励旅游品牌开发VR沉浸式体验、数字藏品、云旅游等线上产品，建成全国统一的旅游品牌数字化管理平台，所有旅游品牌的运营数据、游客评价、投诉处理情况全部接入平台，实现动态监测，对数字化转型投入超过1000万元的品牌主体，按实际投入额的20%给予补贴，最高不超过500万元。3.绿色发展赋能：全面推行“无废旅游品牌”建设标准，2026年末国家级旅游品牌可再生能源使用率不低于40%，一次性塑料制品全面禁用，生活垃圾分类处理率达100%，对获评国家级绿色旅游品牌的主体给予100万元的一次性奖补，优先纳入各级政府采购的疗休养、公务出行、研学活动供应商名录，对绿色旅游品牌内的新能源配套设施建设给予50%的投入补贴。（三）构建全域覆盖的品牌传播推广体系1.国内传播矩阵建设：中央财政安排3亿元专项传播资金，联合中央广播电视总台、人民日报等主流媒体，以及抖音、小红书、B站等互联网平台，打造“中国旅游品牌”专属传播栏目，对国家级旅游品牌给予免费流量倾斜，每个世界级培育品牌每年给予不少于10亿次的曝光支持，每个国家级特色品牌每年给予不少于2亿次的曝光支持，鼓励各地整合本地媒体资源，建立区域旅游品牌传播矩阵，省级文旅部门每年安排的品牌传播资金不低于本地区文旅总预算的15%。2.国际传播能力建设：联合文旅部驻外办事处、境外主流社交平台，针对RCEP成员国、欧盟、东盟、中东等重点客源地，推出“美丽中国”旅游品牌专项推广活动，2026年组织不少于22场境外旅游品牌推介会，对自主开展境外推广活动的旅游品牌主体，按实际推广费用的50%给予补贴，最高不超过200万元，支持旅游品牌申请境外知识产权注册，对注册成功的品牌给予全额注册费用补贴。3.跨界联动推广：鼓励旅游品牌与文创、科技、体育、影视、汽车等领域的头部品牌开展跨界合作，推出联名旅游产品、限定文创产品、主题赛事活动等，对跨界合作项目年营收突破5000万元的，按营收额的1%给予奖励，最高不超过100万元，支持旅游品牌植入头部影视作品、综艺节目，对植入效果经评估排名前20的品牌给予50万元的传播补贴。4.节庆活动赋能：中国国际旅游交易会、中国文化和旅游消费季等国家级文旅节会优先落地国家级旅游品牌所在地，对举办国家级文旅活动的品牌主体，按活动总投入的30%给予补贴，最高不超过300万元，鼓励各地打造特色旅游节庆活动，对获评“全国优秀旅游节庆活动”的地方品牌给予200万元的奖补。（四）构建规范高效的品牌质量管控体系1.标准体系建设：2026年上半年出台《国家级旅游品牌建设与评价规范》行业标准，从文化属性、服务质量、游客满意度、运营效益、社会责任五个维度设置28项量化评价指标，其中游客满意度低于85分的直接取消品牌参评资格，文化体验产品占比低于30%的不得参评国家级品牌，各地要结合本地实际出台省级旅游品牌评价标准，形成国家标准、行业标准、地方标准相衔接的标准体系。2.动态监管机制：建立旅游品牌“红黑榜”制度，每季度发布红榜名单，给予流量、资金等方面的奖励支持，黑榜名单给予6个月的整改期，整改不合格的予以摘牌，2026年完成对现有1247家国家级旅游品牌的全覆盖核查，摘牌不合格品牌比例不低于5%，对摘牌的品牌3年内不得再次参评同等级品牌。3.知识产权保护：建立全国旅游品牌知识产权保护数据库，对旅游品牌的LOGO、IP形象、原创内容、产品名称等进行统一登记保护，严厉打击仿冒旅游品牌、虚假宣传等违法行为，对品牌主体维权产生的律师费、诉讼费等费用给予50%的补贴，最高不超过50万元，将旅游品牌侵权行为纳入企业信用公示系统，对侵权主体实施跨部门联合惩戒。4.人才队伍建设：2026年开展全国旅游品牌运营专项培训107场，覆盖从业人员不少于11.2万人次，推出国家级文旅品牌运营师职业技能等级认定，对取得资格证书的人员给予每人5000元的技能补贴，各地要将文旅品牌运营高端人才纳入本地高层次人才目录，享受落户、住房补贴、子女入学、医疗保障等优惠政策，鼓励高校开设文旅品牌运营相关专业，对校企合作建立人才培养基地的给予100万元的一次性补贴。三、保障措施（一）组织保障成立由文化和旅游部、国家发展改革委、财政部、自然资源部、市场监管总局、国家知识产权局等部门组成的全国旅游品牌建设工作领导小组，负责统筹政策制定、项目审批、考核督导等工作，各地要在2026年3月底前成立本地旅游品牌建设工作专班，制定年度实施方案，将旅游品牌建设成效纳入地方政府文旅工作考核指标，权重不低于20%。（二）资金保障2026年中央财政安排旅游品牌建设专项转移支付资金152亿元，各地要按不低于1:1的比例配套地方资金，形成中央、省、市三级联动的资金保障体系，鼓励金融机构推出旅游品牌专属信贷产品，支持品牌主体以商标、IP等无形资产进行质押贷款，贷款利率不超过同期LPR的90%，对符合条件的旅游品牌建设项目优先给予地方政府专项债支持，2026年安排旅游品牌领域专项债额度不低于300亿元。（三）用地保障对旅游品牌建设项目所需的建设用地，优先纳入国土空间规划，年度建设用地指标优先保障，对利用荒地、荒坡、荒滩等未利用地建设旅游品牌项目的，给予土地