第六章 服装品牌的营销策划（课件）-《服装品牌策划与运作》同步教学（中国纺织出版社）

第六章

服装品牌的营销策划第一节价格定位

第二节营销模式

第三节客户服务体系第六章

服装品牌的营销策划第一节

价格定位一、定价基础服装品牌的定价基础源于服装制作完成到最终销售完成过程中所耗费的所有成本。企业在实施价格定位策略之前，需要经过深思熟虑，在服装产品的价值基础上进行定价，并始终围绕供求关系作上下波动。服装品牌的价格构成要素一般可分为“有形成本”和“无形成本”两大类。第一节

价格定位“有形成本”相较来说更容易使人理解，常见的如服装的面料成本费用、购买或租赁场地、完善设备机器、支付工人工资以及维持企业正常运营活动的费用、员工工资费用等。

“无形成本”就是附加增值，包括如产品设计研发费用、商品的企划费用、市场调研费用、广告宣传费用、运营管理费用等，以此来增加产品的附加值，让消费者更青睐于品牌。第一节

价格定位二、影响定价的因素服装最终的价格制定受诸多因素影响，一般可包括为成本、品牌、档次、季节变换、市场竞争、流行周期等。第一节

价格定位三、定价法则（一）成本加成定价法这是一种以生产成本为导向的定价方法，先有产品后有定价。在已有的固定生产成本中加入各投资费以及期望目标利润。（二）目标推算定价法与成本加成定价法的推算方式相反，是一种以市场为导向的定价方法。首先需要先设定目标群体可接受的价格范围，然后根据售价减去各投资费用，由此推算出单件成本价格。第二节

营销模式一、线上营销线上营销（OnlineMarketing），指的是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作，以合同的方式委托给专业网络营销服务商，而网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化和高性价比的网络营销方案。（一）建立品牌官方的线上营销体系1.建立品牌官方网站在创建品牌网站过程中，企业为了达到更好的效果，一般会找专业的技术人才或团队创建专业的官方网站作为对外的名片。2.建立品牌微信公众号微信等公众平台可以方便企业与用户之间的互动，以及企业资讯和信息的及时推广。第二节

营销模式（二）借助已有的互联网平台入驻销售服装的网络商店，简称“网店”，是在第三方提供的电子商务平台上，服装的商家和买家通过发布互联网信息进行交易并通过邮政和快捷物流进行实物传递的一种服装营销方式。（三）异军突起的跨境电商，以希音（SheIn）为例以Zara品牌为代表的传统快时尚黄金时代已告一段落，基于互联网供应链的超快时尚仍在进行激烈角逐，希音（SheIn）无疑是其中最受瞩目的一匹黑马。第二节

营销模式二、线下营销线下营销通常是指集生产和销售于一体的传统企业品牌运作模式。其运作模式可大致划分为“市场调研—设计开发—产品生产—制定营销模式—产品销售”五个步骤。（一）服装品牌线下运作模式从目前的经营状况来看，实体品牌运营出现了三种不同的发展方向。第一种是由单一品牌产品向综合性服装服饰品牌的延伸.第二种是完全自产自销的三合一模式.第三种发展方向是放弃品牌经营，专注于服装品牌的生产加工。（二）服装品牌常见的线下营销模式对于早期的服装品牌来说，线下营销的主要目的是产品的销售，而当今不少服装品牌则更侧重于线下店铺的宣传作用。第二节

营销模式1.百货商场营销百货商场是零售消费的主要卖场，服装服饰类店铺在商场中通常占有很大比重。第二节

营销模式2.品牌快闪店营销诸多服装品牌都有各自的快闪营销玩法，这一行为的背后原因各异，或为其品牌IP形象造势，或为其品牌跨界联名宣传，或为其新季新品造势，但最终目的都是与更多年轻消费者达成全方位的深度联结、提升品牌知名度。第二节

营销模式3.品牌连锁店营销服装品牌连锁专卖店是指由品牌企业授权的区域代理商或经销商统一管理、专营同一品牌服装的零售商店群体。第二节

营销模式4.品牌折扣店营销服装品牌折扣店是以过季或销售情况不理想的服装产品为主体，价格会普遍低于原始标价，旨在为消费者提供自选“物有所值”的线下零售形式。第三节

客户服务体系一、客户服务概念如今，人们所谈及的“服务”这一词语，仍然是过时的定义。原因很简单，从一开始服务就作为一个产业被看待。这种观念极具误导性，它将服务作为一个部门来看待，而不是一种能在竞争中创造价值和优势的策略来看待，因此也就忽略了企业在生产售卖产品时蕴含的隐性服务。第三节

客户服务体系二、客户资源与关系建立企业与顾客总会有千丝万缕的联系，我们追求企业与顾客的理想关系是企业培养顾客，在潜移默化中建立顾客对企业的忠诚度，同时顾客信任企业，愿意与企业共同成长，成为与企业长期互惠互利的关系。但事实上，并不是所有的顾客都愿意与企业建立长期的关系，同样，关系策略对于企业来讲也并不是一个最佳策略，只有在双方都有建立关系的意愿的情况下，关系策略才会奏效。第三节

客户服务体系三、客户服务管理手段大多数企业的一个误区是“为顾客提供完美的服务质量是不存在的”，所以在服务过程中存在一点错误和失误是可以容忍的、被接受的。但实际上，几乎所有和生命、财产安全相关的项目是必须要求做到零失误。第三节

客户服务体系四、高质量的客户服务在当下，越来越多的企业注重完善服务领域，