创新及基础创业 6

第4章

市场策略

打造企业竞争优势的指南4.1明确顾客需求4.2确立市场定位4.3产品开发4.4价格策略4.5营销渠道4.6促销策略4.7社交媒体营销4.8品牌管理目录【本章要点】1.企业必须仔细识别将会重视其产品的目标市场客户，并定义顾客的需求。2.企业可以通过差异化战略将自己与竞争对手区隔开。3.结构化的产品开发流程有助于将一个伟大的想法转化为一个成功的产品，满足客户的需求并实现产品与市场的契合。4.当品牌致力于一种有凝聚力的社交媒体营销策略时，会形成一种品牌形象从而穿透噪音，与目标受众产生共鸣。--找准顾客，开启市场征程4.1.1找到顾客初创公司需有效找到并接触合适顾客，顾客推动收入，企业竞争吸引顾客。4.1.2市场细分按特征将总市场划分为细分市场，利于企业了解目标客户，开展有效营销。4.1.3选择细分市场企业可选择全市场、多细分、单一细分或个体细分市场进行营销。4.1.4触达顾客采用内容营销、社交媒体等策略，有效触达目标顾客群体。4.1明确顾客需求精准定位，塑造独特品牌形象4.2.1实现差异化1初创企业需通过产品、服务等方面差异化，与竞争对手区分开来。4.2.2确定市场定位2运用STP战略，从顾客角度选择有效差异确定市场定位(图4-3）。4.2.3产品定位方法3可借助感知地图、价值曲线等工具，分析确定产品定位点。4.2确立市场定位图4-3芝加哥市场啤酒市场感知图资料来源:张书军.品牌定位之定位分析工具[EB/OL].(2020-05-23)[2025-03-13].科学开发产品，满足市场需求创业产品开发流程包括产生创意、市场研究、设计规划、开发原型、测试原型、构建最终产品、发布等七个步骤，将想法转化为产品。01常见的产品开发策略有Stage-Gate过程、IDEO过程、精益创业过程框架等策略。024.3产品开发合理定价，提升产品竞争力01影响定价的因素商品成本、目标市场、竞争、商业模式和品牌定位等影响定价。02定价目标企业可设定利润导向、生存导向、销售导向、市场份额导向、形象导向、稳定现状导向等定价目标。03定价方法包括基于竞争、成本加成、高-低定价、撇脂定价（图4-4）、渗透定价、溢价定价、基于项目的定价、基于价值的定价（图4-5、4-6）、捆绑定价、心理定价法、动态定价等多种定价方法。4.4价格策略图4-4撇脂定价的说明资料来源：

BENNETT

T.WhatisPriceSkimming?Pros&ConsoftheStrategy[EB/OL].

（2022-07-12）[2024-12-12]./blog/price-skimming-strategy.

价值定价案例

以产品创新闻名的杜邦公司经常面临如何确定新产品经济价值的问题。1955年，杜邦公司开发了Alathon25®聚乙烯树脂，用以与其他制造塑料导管的树脂竞争。用Alathon25®制造的导管比其他产品更加耐用。实验表明，Alathon25®导管的故障率只有1%~3%，而其他竞争产品的故障率为7%~8%。进行两方面的经济价值分析是适当的：一是分析购买Alathon25®用于生产塑料导管的厂家，二是分析购买用Alathon25®制造的塑料导管的顾客。下面首先对导管购买者进行价值分析，因为对导管制造者的分析是建立在它的基础上的。

那时，Alathon25®导管最通常的替代品是用质量较差的树脂制造的一种导管，该导管的售价是每100英尺5到7美元。这是杜邦公司计算用Alathon25®制造导管的总价值的参考价格。比较困难的是确定差异价值，这得知道购买者如何使用产品，以及如何看待产品特性的价值。

为了举例说明，下面计算Alathon25®的一个市场细分(用导管来组成地下灌溉系统的农场主)的差异价值。图4-5说明了这一经济价值。为了灌溉，农场主以往使用的由低等树脂制成的导管的价格是每100英尺6.50美元。现在，由于不再需要购买那么多的备用更换导管，他们每100英尺可以节约0.31美元到0.39美元的费用。更换破损导管的人工成本是60.00美元，Alathon25®产品降低5%-6%故障率的差异价值是每100英尺3.00美元到3.60美元。如果管子破损，发生故障却没有及时发现，还可能不同程度地危害庄稼。如果庄稼已经成熟并且收割完毕，故障对庄稼造成的损失为零。但是如果故障发生在刚刚播种后，将嫩芽冲坏了，损失最大可达40.00美元。庄稼幼小、扎根不实的时期占整个灌溉系统使用时间的20%，减少对庄稼的危害至少可以为Alathon25®产品增加0.40美元的差异价值（40.00美元×0.20×0.05）。对这一细分市场，Alathon25®导管总的经济价值是从每100英尺10.21美元到10.97美元的一个范围内。

杜邦并不制造和销售导管，它销售的是制造导管用的Alathon25®。下一步是计算Alathon对那些为农场主生产导管的制造商的经济价值。图4-6描述了这一计算过程。参考价值是耐用性较差的普通树脂的价格，每磅0.28美元。使用普通树脂，制造商能用4.55美元的成本生产出6.50美元的导管。用Alathon25树脂制造同样的导管，对于消费者来讲产品价值在10.21美元到10.55美元的范围内，Alathon的差异价值每磅增加0.228美元到0.275美元。当然，对制造商来讲，出售Alathon导管也有不利之处。由于使用者可以减少导管更换的数量，会使制造商的销售下降从而降低利润。设Alathon导管的边际收益是每100英尺1.95美元，对制造商来讲，每磅有-0.01美元的差异价值。制造商还面临只有惟一供应商的风险，差异价值每磅减少0.02美元。最后，新导管较高的销售费用导致每磅-0.08美元的差异价值。因此，对使用Alathon制造农业灌溉用导管的制造商来讲，Alathon的经济价值在每磅0.384美元到0.480美元之间。图4-5Alathon25®的经济价值：用于制造地下灌溉导管（每100英尺）

资料来源：NAGLETT,HOLDENRK.定价策略与技巧：盈利性决策指南[M].

应斌,吴英娜,译.北京:清华大学出版社.2003.59图4-6Alathon25®对于导管制造商的经济价值（每磅）

资料来源：NAGLETT,HOLDENRK.定价策略与技巧：盈利性决策指南[M].应斌,吴英娜,译.北京:清华大学出版社.2003.59选择合适渠道，让产品触手可及企业直接销售给客户，可获更高利润和直接反馈，但需高初始投资。4.5.1直销：直接销售给客户4.5.2间接分销（一级）：与零售商合作与零售商合作，扩大市场覆盖，利用其专业知识，但利润率降低。4.5.3间接分销（两级）：将批发商加到渠道中通过批发商和零售商，覆盖更广市场，但供应链更复杂，利润率更低。4.5.4间接分销（三级）：代理商、批发商和零售商共同合作代理商、批发商和零售商合作，覆盖最广，但利润率最低，供应链最复杂。小立咖啡烘焙机商家的混合方法企业可组合多种渠道，接触不同客户群，扩大市场覆盖。4.5营销渠道多样促销，激发顾客购买欲望4.6.1包括预算、信息、目标市场和策略方法等组成部分。促销策略的组成部分4.6.2有电视、报纸、杂志、小册子、户外广告和网络广告等形式。广告促销4.6.3通过代金券、买一送一、折扣、推荐计划等促进产品销售。销售促进4.6.4利用社会公益活动、调查和赞助等提升企业形象和知名度。宣传与公共关系4.6.5包括电子邮件、电话、上门推销和网红营销等方式直接销售。直效营销4.6促销策略借力社交媒体，扩大品牌影响力社交媒体策略使品牌和企业受益4.7.1促进品牌信任和真实性，支持绩效测量，推动收入增长。制定社交媒体营销策略4.7.2包括设定目标、研究受众、选择平台等六个步骤（社交媒体营销目标小案例见图4-7）。社交媒体平台用户特征注意以抖音和小红书为例，介绍不同平台的用户特点和使用习惯。4.7社交媒体营销图4-7消费者认为是什么让他们最喜欢的品牌在社交媒体上脱颖而出资料来源：PROUTSOCIAL.Socialmediamarketing:Whatitisandhowtobuildyourstrategy[EB/OL].

（2025-02-19）[2025-03-26]./insights/social-media-marketing-strategy/打造强大品牌，提升企业价值4.8.1什么是品牌品牌具有区别、信息载体、企业与顾客关系集合和资产等多重概念。4.8.2品牌定位基于企业优势、目标顾客和顾客价值提炼核心价值进行定位。4.8.3品牌内涵包括属性、利益、使用者、个性、文化和价值六层意思。4.8.4品牌识别通过名称、标识、IP、口号、故事和包装等塑造品牌形象。4.8.5品牌资产包括知名度、忠诚度、感知质量、联想和其他专属资产。4.8.6生成式引擎优化与品牌传播通过GEO优化内容，提升品牌在AI生成答案中的可见性。有关研究见下页。4.8品牌管理

为了在GEO中取得成功，内容团队必须覆盖主要的搜索意图（searchintentbuckets）:一是信息查询。用户通常的提问方式是：

“（主题）是什么？”

“谁发明了（内容）？”

“为什么（一件事）很重要？”

“这个（系统）是怎么工作的？”

“（实践）的例子”

“循序渐进地学习（主题）”这些查询非常适合常青树博客文章或长篇指南。它们经常被用于LLM提示中，并且经常直接输入到特色片段和会话答案中。二是决策阶段的问题。用户通常的提问方式是：

“最适合[情形]的[工具]”

“十大[替代方案]”

“[产品A]vs[产品B]”

[解决方案]的评价”

“[平台]的比较”

每一个都应该有一个专门的登陆页面或比较帖子。当用户试图评估选项时，这些对于在LLM答案中出现是至关重要的，而且它们通常直接在购买之前出现。三是导航查询。品牌搜索仍然至关重要——即使是在生成环境中。用户通常会输入如下提示信息：

“[品牌]定价”

“[工具]特征”

“登