某地产整合传播策略沟通课件

23七月2026某地产整合传播策略沟通课件CONTENTS壹.市场分析贰.目标锁定叁.策略核心肆.执行大纲伍.视觉演绎———地方政策政策背景2011年2月1日起，青岛市实施限购令，原市内七区限购，2012年1月1日，青岛限购令无限期持续。本案所在区域为非限购区域；2013年3月31日，青岛市人民政府办公厅发布《关于继续做好房地产市场调控工作持续推进房地产市场平稳健康发展的意见》，出台了五条房地产调控措施。总体看，青岛市地方细则相对宽松，维持原有调控政策不变，“限购范围扩大、二手房20%个税”未提及。限购区域青岛调控政策对本案所在区域市场无实质性影响———青岛城郊别墅板块分布板块划分青岛城郊别墅主要分布在六大板块温泉镇板块鳌山卫板块白沙河板块西海岸板块惜夏板块经过近20年发展，青岛别墅市场逐步由城市别墅向城郊别墅发展，通过“北上、西进”，目前形成了温泉镇、鳌山卫、嶺海、惜夏、白沙河和西海岸六大板块。嶺海板块市区沿海板块城市别墅城郊别墅2011年始，城阳白沙河区域、胶南西海岸沿线、胶州少海区域逐渐兴起，打破别墅市场集中于即墨温泉的局面。2012年至今，新兴板块逐步成熟，即墨市别墅供求在青岛市占比明显下降。与青岛别墅市场升温相比，2012年即墨市别墅市场供求下降明显，全年共计新增10.61万㎡，同比减少60%，共计成交9.04万㎡，同比减少41.4%；2013年1-4月，即墨市别墅市场回升明显，共计新增2.3万㎡，同比增加539%，共计成交4.31万㎡，同比增加126%。青岛市场：100-200㎡小面积别墅逐渐兴起，市场供求比相对较低，去化良好；即墨市场：与青岛市场相比，即墨别墅市场以200-250㎡产品为供应主力，成交主力为200-250㎡和250-300㎡。2012年至今，青岛市别墅市场持续升温，供求均大幅增长2012年即墨别墅市场热度明显降低，供求均大幅减少白沙河等新兴板块逐步兴起，温泉镇、鳌山卫等传统板块市场热度下降青岛100-200㎡小面积别墅兴起，即墨供求主力依然为200-300㎡温泉镇及鳌山卫板块近年市场热度偏低，产品总价相对较高，去化相对缓慢———城郊别墅板块市场对比板块特征本案所在温泉镇及鳌山卫板块开发时间早，市场热度降低；在售产品整体面积及总价相对较高，月均去化相对缓慢；其他新兴板块主打叠拼等经济型别墅，降低客户门槛，去化速度相对较高。海泉湾港中旅公馆天泰圣罗尼克三期海尔原乡墅青建橄榄树天泰蓝泉中建岭海尚溪地青建香根温泉海信温泉王朝麦尔文艺墅安纳溪villa依据本案所在板块属性、市场及产品特点等因素，选取以温泉镇、鳌山卫及嶺海板块的重点在售及潜在项目为本案竞品。———竞品选择竞争市场9主要卖点：温泉资源：每户皆可享室内室外双温泉；产品：联排、合院总价低，主要原因两类产品为40年产权；220万得340平，揽山小独栋即买即住；内部配套：五星级中心酒店及SP会馆等配套；向阳坡地别墅、天然溪谷湖泊品牌优势：海信地产在青岛市场具有较高知名度和美誉度。———海信温泉王朝自身分析海信地产首个温泉镇别墅项目，温泉入户，内部配套相对完善主要卖点：产品：4.2米层高、7.8米挑高，温泉入户；附加值：400-1000㎡院落赠送，同时赠送200㎡地下空间；区域配套：天泰温泉高尔夫，天泰滑雪场，天泰乐活酒店；物管：天泰爱家物业，24小时服务。自身及周边配套完善，户型附加值高，在区域市场的知名度和美誉度高———天泰蓝泉三期（2013年主要竞争对手）直接竞品11主要卖点：建筑风格：新东方主义；智能化：精装产品配备海尔U-HOME家居科技智能化系统；品牌：本土海尔地产在青岛的知名度和美誉度；会所服务：绿色养生会所，包含温泉、泳池、茶室、书吧等。产品类型丰富，精装产品配备智能家居系统，会所服务别具特色———海尔原乡墅竞品分析主要卖点：景观：独有的7万㎡湖景公园配套；建筑风格：托斯卡纳建筑风格。尾盘项目，近期价格相对低，具有一定的市场借鉴意义———青建橄榄树竞品分析13主要卖点：户型：采用独特的T字形和十字型设计，内部功能布局及采光更加合理，露台及挑空设计的引入，增加业主自主灵活的空间设计；附加值：另外室外赠送私家停车位及200-400平不等的入户庭院、家庭庭院和下沉式庭院，三重庭院空间错落有致，保证私密性的同时，又能享受到温馨、悠然的田园式生活。———青建香根温泉竞品分析纯独栋现房社区，房型设计独特灵活，赠送车位及大面积庭院14主要卖点：产品：手工打造纯西班牙风情建筑，大排距，前后私家庭院，南北超大观赏露台等独创设计，真正独立门户；项目内部有酒店、高端俱乐部，周边5星级酒店、滑雪场、度假城、中学等各种配套齐全；景观设计：中央有景观水系横穿整个社区，不规则的组团形式布局，而非传统意义上的整齐兵营式排列，每一栋建筑都充分享有景观资源。———麦尔文艺墅竞品分析西班牙首席建筑大师麦尔文·维拉罗奥的收山之作，产品类型及内部配套丰富15主要卖点：产品：主打165㎡独栋微型别墅，8.1米面宽的创新户型，地块北高南低，南北高差约为20米，打造坡地别墅；会所服务：拥有即墨别墅板块最大会所5800㎡（一大主会所，三小风情会所）；建筑风格：法式风格建筑，社区内三车道，自行车道设计，花园面积赠送。———安纳溪villa竞品分析今年入市的新项目，自春季房展会亮相以来，以主打“165㎡独栋微别墅”，表现较为抢眼16主要卖点：交通便利：靠近滨海大道，距市区开车40分钟的车程，公交车直达；配套完善：融汇超五星级维景国际大酒店、海洋温泉中心、天创大剧院、奥特莱斯商业街、海鲜大世界五大顶级设施，为高智人群打造一站式休闲度假生活范本，现均已投入运营；品牌优势：香港四大驻港中资企业之一，是中央直接管理的国有特大型骨干企业。———海泉湾港中旅公馆竞品分析温泉板块首席旅游综合体项目，产品类型丰富，休闲度假配套完善17主要卖点：区域配套：嶺海版块配套，其中展览总面积18万㎡的青岛国际博览中心等配套已投入使用；自然景观：嶺海海景资源；城市规划：城际轻轨规划。———中建岭海尚溪地竞品分析嶺海项目中，38万㎡的海景人居大盘，外部休闲配套完善，但目前区域人气稀薄我们回头再看一下2013年项目主要的销售任务2013年下半年在利用小户型别墅市场热度高快速消化联排后重点在于独栋和双拼的销售，而销售难点集中在单套近千万的独栋结合主要竞争对手天泰蓝泉项目的特点及产品自身特点，提出项目综合卖点；结合剩余44栋独栋和联排所处的园区位置以及产品优势，提出本期细节卖点；独栋及双拼卖点梳理项目总体卖点综合品牌品牌及规划卖点本期产品卖点海信地产精工千亩向阳坡地800米天然溪谷五星温泉酒店270度山海景观坡地至高点千平精装庭院室内外双温泉现房即买即住私密/高端客群项目总体卖点品牌：海信地产精工品质巅峰力作成熟：温泉乡千亩醇熟社区，即买即住环境：800米天然溪谷湖泊，宁静安逸稀缺：区域唯一向阳坡地别墅，健康幽静配套：五星级温泉度假酒店；物业委托采购服务本期产品综合卖点私密：独栋和双拼位于项目西北侧，曲径通幽、静谧高度：产品位于向阳坡地至高点，270度山海景观精装：400-1000平米超大精装庭院，大气从容温泉：室内外双温泉设计，养老度假两相宜品味：高端产品相对独立，高端客户聚集，生活无扰本期产品细节卖点一大气、U型双拼独栋体验；独栋大开间格局二臻美、林荫深处，精装庭院，纯正北美风情三稳重、手工面砖、天然石材，历经岁月检验四私密、坡地别墅，高低落差，私享一宅至尊五创新、局部庭院下沉设计，阳光与清风入室产品价值需要与客户需求对接接下来，我们需要了解温泉板块的目标群体是谁？购买温泉王朝的目标群体是那些？能够购买新组团产品的目标群体在哪里？这部分客户置业温泉的主要目的是什么，有哪些需求？只有找准了目标客户，并深入了解他们的需求我们的产品价值才有意义也才能准确找到他们的兴趣点和利益点市南区、崂山区是本案所在板块的客群主要来源，自然资源及休闲配套最为客户关注，蓝色硅谷规划成为客户新的关注点———各板块客群对比聚焦温泉板块客户板块特征选择温泉镇项目客户关注客户的主要关注点集中在养老、温泉、远离市区购买温泉镇项目客户的投资性并不强，主要是为了度假和养老所以我们我们就需要结合客户的需求，强调项目温泉镇腹地幽静的环境、天然溪谷湖泊、稀缺的向阳坡地、便捷的生活配套等利益点。购买温泉王朝客户关注客户的主要关注点集中在海信品牌、户型、庭院虽然朋介是被动的接受，但也证明了推广中针对圈层的以老带新的重要性。所以我们需要强化海信精工品牌、组织常态化的客户聚集活动利用赠送的精装大庭院做足文章，充分展示户型的优势回到开头的问题我们需要给市场一个声音这个声音是什么？结合项目的优势点和客户的关注点，我们将在园区中最高点的剩余独栋和双拼整合，提炼出一个新的组团名，而不是单纯的第6期或者第7期的概念，让客户能有一个新的刺激点。毕竟接下来推广的产品将不同于2012年主要消化的小户型别墅本期产品主要两大核心优势：大户型独栋和双拼决定客户的高端和对顶级生活品味的追求；位于项目园区至高点，静谧安逸景观事业好。综合上述两点，我们建议本期组团独立案名为：海信·温泉王朝|云鼎云鼎是什么样的？我们将结合客户的情感需求和项目卖点从度假需求和养老需求延伸出以下支撑点家庭篇：前50年拼事业请让后50年归于生活唯有占据千亩山地至高点的云鼎组团，方能匹配您的人生；千万级独栋赠送1000平米精装庭院，足以盛放阖家最甜美的时光；专业物业管家提供生活采购服务，让您即买即住。功能文案：海信地产精工品质、温泉度假区幽谧静地、千亩醇熟别墅社区、800米天然溪谷湖泊、向阳坡地半山别墅、室内外双海水温泉圈层篇：生意场上的对手成了牌桌上最亲密的队友正如云鼎组团在千亩山地的高度，强硬的对手才能匹配有高度的你，无论是生意场上的战友还是对手，在1000平精装庭院或者坡地园林，都可能是你最熟悉的牌友，诸事相逢一笑泯恩仇。即买即住，同一类人相聚在云鼎别墅。功能文案：海信地产精工品质、温泉度假区幽谧静地、千亩醇熟别墅社区、800米天然溪谷湖泊、向阳坡地半山别墅、室内外双海水温泉掌控篇：48岁的马云退休了其实归隐山野仍掌控全局品味了事业的荣耀，是时候享受人生了！占据千亩山地至高点的云鼎组团，为进退随心之仕定制。最大1000平精装庭院，宽达100平会客厅，生活采购管家服务，让您在事业和生活之间随心转换。功能文案：海信地产精工品质、温泉度假区幽谧静地、千亩醇熟别墅社区、800米天然溪谷湖泊、向阳坡地半山别墅、室内外双海水温泉改变篇：千平花园变下沉庭院改变带来精彩，人生亦然人生总是需要有些改变，拼搏一生是时候改变一下，享受生活了；就如同云鼎独栋近千平超大庭院，做些精彩改变，不仅拥有了千亩山地至高点的观山揽海庭院，更有了私密幽静的下沉式庭院，给物业一个电话准备食材，夜幕下家庭聚会即将上演。功能文案：海信地产精工品质、温泉度假区幽谧静地、千亩醇熟别墅社区、800米天然溪谷湖泊、向阳坡地半山别墅、室内外双海水温泉高度篇：事业达到一定高度生活高度也应与之匹配温泉度假区向阳坡地别墅本已稀缺，海信温泉王朝云鼎别墅，占据千亩山地至高点，更为难能可贵。最大1000平精装庭院，室内外双温泉，阔绰会客厅，物业代购服务，以非凡的品质高度成就您的生活高度。功能文案：海信地产精工品质、温泉度假区幽谧静地、千亩醇熟别墅社区、800米天然溪谷湖泊、向阳坡地半山别墅、室内外双海水温泉云鼎是应该是这样的！周末约三五朋友相聚的场所家人周末度假畅想天伦之乐的场所逃离城市喧嚣，静享安逸的场所同一类人聚集的高端场所养老度假品山、海、泉的静谧之所由于独栋客户的价格的敏感度比较低，这是不同于前期中小户型以价格+赠送的庭院的推广策略，所以平面表现更多从客户体验着手，围绕客户的度假和养老做足文章。画面表现多以场景为主，而不是单纯的杵一栋愣愣的楼在哪里，让客户自己体会。6-12月推售节奏及配合6月强推消化前期剩余14套小面积房源7月-12月逐步推广双拼和独栋合计44套双拼和独栋的推广同步进行，双拼延续前期U型超独栋概念，将两者整合对外皆称为独栋，以符合云鼎形象。两者面积和价格形成性价比差，给客户更大的选择空间和余地。平面表现按前述客户体验为主，各自销售信息通过平面媒介的副标展示，短信渠道中可分类发布。户外媒介中整体宣传云鼎的形象和核心价值，改变以价格为主的策略，同时也不再将800平的庭院作为核心点，以规避同类产品的恶意竞争。6月推广工作重点一、消化前期剩余14栋小户型别墅1、整体延续前期低价格策略，赠送精装庭院2、户外广告暂不更新，维持现状，宣传主要利用短信和渠道传达销售信息。3、平面广告调整设计风格，结合小户型清盘信息推进二、云鼎别墅的准备工作1、云鼎组团楼书设计2、VI延展部分设计及应用3、云鼎组团户外广告设计4、云鼎组团网页设计5、云鼎组团第一阶段平面报广设计6、第一阶段客户活动确定及执行准备和物料准备重新整理项目楼书，单做云鼎组团楼书由于本组团针对目标群体明确，购买目的也非常清晰所以本楼书不同于传统的宣传道具，更多是要结合客户的养老度假需求展开，以此从分挖掘项目的核心卖点，画面以实景拍摄为主，展现成熟社区和坡地园林以及客户即将得到的生活体验。阶段推广思路第一阶段第二阶段第三阶段2013年8-10月2013年7月11月下旬，清盘优惠信息发布7月，双拼样板间公开中秋节春节阶段重点：组团形象出街海信地产客户拓展双拼样板间开放渠道拓展逐步展开动作重点：户外更换报纸出街销售物料新闻舆论炒作双拼样板间开发活动周末暖场活动持续阶段重点：产品细节卖点释放＋情景体验式解析配合阶段优惠信息释放渠道拓展工作全面展开动作重点：渠道客户周末暖场活动维系中秋客户圈层联谊活动开展重阳节登山活动开展新闻舆论炒作持续跟进阶段重点：热销报道炒作老客户挖掘渠道拓展持续推动作重点：户外更换年底老业主联谊活动周末持续暖场活动新闻炒作，云鼎组团产品线上宣传重阳节核心动作建议渠道拓展活动保障＋2013年，总价高客群范围小建立吸引客户到访的有效途径有“营销”，才能“赢销”核心动作建议-渠道拓展明确目标，有的放矢抽丝剥茧，层层渗透红颜知己青梅竹马非富不嫁浪漫恋情芳心暗许媒妁之言自由恋爱目标：市南及崂山区项目的老业主，以及传统别墅区的老业主方法：建立行销团队，直接到小区和客户活动场所接触客户争取膜拜目标：海信集团所有关联行业及上下游企业主；海信地产高端社区业主；与在天悦天玺客户资源共享。方法：七团OA楼宇广告短信目标：搜索各类投资理财论坛，基金公司，专业理财机构，参加其客户组织方法：前期渗透后期组织现场活动目标：青岛中国银行铂金卡客户及至尊卡客户方法：通过银行短信平台发布信息与中国银行组织客户联谊活动。目标：通过黄页找到各类企事业单位的企业名录、主动与管理机构建立联系从中获取客户资源；方法：周末活动维护，专场看房活动，给予特别优惠目标：通过高炮、网络、报纸、杂志等媒体通路来电，约见陌拜客户方法：自从媒体投放之日起，每天持续统计来电客户，组织专门人员跟进目标：通过行业内的关系，寻找其他区域的中高端楼盘，获得客户通讯地址，寄发DM、礼品等方法：居委会渗透物管公司渗透代理公司渗透渠道Action

汽车4S店，银行、商场、商会等水平营销银行、4s店：在其销售或工作点放置项目资料其名下指定或标识客户，如持VIP卡、信用金卡等有效证件，购房可享受100000元购房优惠。可利用其客户平台定期发送项目主要销售信息的短信海信广场、商会等：本年度或重要节点，持有效证件，购房即可享受100000元优惠。参与此类单位组织的活动，宣传项目信息渠道：协调商场设立外展场参与形式：制作简洁特装，可灵活布置，随机移动，现场安排一位销售人员进行登记，接受客户预约登记。现场发放项目资料，展示项目形象。宣传重点：云鼎别墅，市区香港路配合一块户外广告同步渠道Action海信广场核心动作建议-活动保障阶段性活动思路老客户维护活动充分发挥老业主的带动作用，深入挖掘老客户资源；通过“OA”和“海信家园”平台，调动老业主的积极性，利用中秋和国庆节以及重阳节的重大节点，组织针对老业主的社区类活动，推介云鼎产品；通过代客激励政策，项目为老客户提供周末度假费用支持