自考《市场营销》历年真题及答案

自考《市场营销》历年真题及答案一、单项选择题1.市场营销的核心概念是（）。A.生产B.交换C.分配D.促销答案与解析：B。交换是市场营销的核心概念。市场营销产生于人们通过交换来满足自身需要和欲望的时候。生产、分配、促销都是市场营销活动的一部分，但交换是连接生产与消费的桥梁，是营销活动得以发生的基础。2.某企业生产洗发水，针对不同发质推出去屑、柔顺、滋养等不同系列产品，这种目标市场战略是（）。A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中性市场营销D.大量市场营销答案与解析：B。差异性市场营销是指企业针对不同的细分市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同消费者的需求。题目中企业针对不同发质需求推出不同系列产品，正是差异性市场营销的体现。3.在产品生命周期的（），销售额和利润达到顶峰，市场竞争最为激烈。A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案与解析：C。在产品生命周期理论中，成熟期的特点是销售增长率放缓，销售额和利润达到最高点，市场趋于饱和，竞争异常激烈，企业需要采取市场改良、产品改良或营销组合改良等策略来维持市场地位。4.消费者购买决策过程中，信息收集阶段，消费者从广告、推销员、经销商等渠道获得的信息属于（）。A.个人来源B.商业来源C.公共来源D.经验来源答案与解析：B。商业来源是指来自营销者的信息，包括广告、推销人员、经销商、产品包装、展览等。个人来源主要指家庭、朋友、同事等；公共来源包括大众媒体、消费者评审组织等；经验来源指个人对产品的操作、检查和使用经验。5.企业利用原有技术和市场，经营与原产品处于同一领域但属于不同阶段的产品，这种多元化增长战略属于（）。A.同心多元化B.横向多元化C.综合多元化D.水平一体化答案与解析：A。同心多元化（也称相关多元化）是指企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。题目中“利用原有技术和市场”且“处于同一领域”，符合同心多元化的定义。6.市场细分的基础是（）。A.消费需求的差异性B.企业资源的有限性C.市场竞争的激烈性D.产品功能的多样性答案与解析：A。市场细分是指企业通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。其根本依据在于消费者需求的异质性，即差异性。7.某品牌手机定价为2999元，而不是3000元，这种心理定价策略属于（）。A.声望定价B.尾数定价C.招徕定价D.整数定价答案与解析：B。尾数定价又称零头定价，是指企业利用消费者数字认知的某种心理，在定价时保留价格尾数，如定为2999元而非3000元。这种定价策略给消费者一种价格精确、便宜的感觉，从而促进购买。8.将促销预算设定为销售额的一定百分比，这种促销预算制定方法是（）。A.量力而行法B.销售百分比法C.竞争对等法D.目标任务法答案与解析：B。销售百分比法是指企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定促销开支。这种方法将促销费用与销售能力直接挂钩，简便易行，但颠倒了促销与销售的因果关系。9.渠道成员之间所有权、契约和管理关系松散，各自为政，这种渠道系统是（）。A.垂直渠道系统B.水平渠道系统C.多渠道系统D.传统渠道系统答案与解析：D。传统渠道系统由独立的生产者、批发商和零售商组成，每个成员都是独立的企业实体，以追求自身利益最大化为目标，成员间的关系松散，没有统一的管理和协调，容易产生冲突。10.企业营销活动不仅要满足消费者需求，而且要符合消费者和社会的长远利益，这种营销观念是（）。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.社会营销观念答案与解析：D。社会营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。它强调企业利润、消费者需要和社会利益三者的平衡。二、多项选择题1.市场营销宏观环境包括（）。A.人口环境B.经济环境C.竞争者D.科学技术环境E.社会文化环境答案与解析：A,B,D,E。市场营销宏观环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。竞争者属于微观环境因素。2.下列属于产品整体概念中形式产品层次的有（）。A.产品质量B.产品品牌C.免费送货D.产品式样E.安装服务答案与解析：A,B,D。产品整体概念包含核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。形式产品是核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量、设计、品牌、包装、特色等。C项免费送货和E项安装服务属于延伸产品层次。3.影响消费者购买行为的社会因素主要包括（）。A.相关群体B.家庭C.社会角色与地位D.动机E.知觉答案与解析：A,B,C。影响消费者行为的社会因素主要包括相关群体、家庭、社会角色与地位等。D项动机和E项知觉属于心理因素。4.企业在选择目标市场覆盖策略时需要考虑的因素有（）。A.企业资源B.产品同质性C.市场同质性D.产品生命周期阶段E.竞争对手的战略答案与解析：A,B,C,D,E。以上均是企业在选择无差异、差异性或集中性市场营销策略时，必须综合考虑的因素。资源有限时宜采用集中性营销；同质产品适合无差异营销；同质市场也可采用无差异营销；产品在导入期和衰退期可能更适合无差异或集中性营销；竞争对手的策略直接影响本企业的策略选择。5.人员推销的特点包括（）。A.信息传递双向性B.推销目的双重性C.满足需求的多样性D.推销过程的灵活性E.成本较低，覆盖面广答案与解析：A,B,C,D。人员推销的特点包括：信息传递双向性（沟通是双向的）、推销目的双重性（既推销商品，又建立关系）、满足需求的多样性（满足顾客对产品、信息、服务等多方面需求）、推销过程的灵活性（可及时调整策略）。E项是广告的特点，人员推销成本较高，覆盖面相对有限。三、名词解释题1.市场营销环境答案与解析：市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它由微观环境和宏观环境组成。微观环境指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。2.市场定位答案与解析：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。其本质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。3.品牌延伸答案与解析：品牌延伸是指企业将某一知名品牌或具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，海尔品牌从冰箱延伸到空调、洗衣机、电脑等。品牌延伸可以借助已有品牌的声誉和影响迅速将新产品推向市场，节约促销费用，但也存在稀释品牌形象、损害原品牌声誉的风险。4.分销渠道答案与解析：分销渠道，也称营销渠道或通路，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。它主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权），以及处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。它解决的是商品实体和所有权从生产者向消费者转移的路径问题。5.促销组合答案与解析：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进、公共关系等几种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考虑。广义的促销组合包括营销组合的各个要素，因为产品、价格、渠道都传递了信息。狭义的促销组合即通常所说的四大工具：广告、人员推销、销售促进和公共关系。四、简答题1.简述市场营销观念与推销观念的主要区别。答案与解析：市场营销观念与推销观念是两种根本对立的经营哲学，主要区别体现在以下几个方面：（1）出发点不同：推销观念以企业现有产品为出发点；市场营销观念以目标市场的顾客需求为出发点。（2）中心不同：推销观念以卖方需求为中心，致力于推销和促销，以求售出产品；市场营销观念以买方需求为中心，致力于通过满足顾客需求来获取利润。（3）手段不同：推销观念主要依靠推销和促销等单一手段；市场营销观念则强调整体营销，协调运用产品、价格、渠道和促销等所有营销因素。（4）目的不同：推销观念通过扩大销售获取短期利润；市场营销观念通过满足顾客需求实现长期利润。简言之，推销观念注重“将产品卖出去”，而市场营销观念注重“生产能卖出去的产品”。2.简述产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略。答案与解析：（1）导入期：特点：产品刚上市，销量低，增长缓慢；生产成本高，促销费用大，利润低甚至亏损；竞争者少。策略：快速撇脂（高价格、高促销）、缓慢撇脂（高价格、低促销）、快速渗透（低价格、高促销）、缓慢渗透（低价格、低促销）。（2）成长期：特点：销量迅速增长；生产成本下降，利润上升；竞争者加入。策略：改进产品品质，寻找新的细分市场，改变广告重点（从提高知名度到说服购买），适时降价以吸引价格敏感型顾客。（3）成熟期：特点：销量增长放缓直至下降；利润达到顶峰后开始下降；市场竞争白热化。策略：市场改良（开发新市场、寻求新用户）、产品改良（改进质量、特性、式样）、营销组合改良（调整4P组合）。（4）衰退期：特点：销量急剧下降；利润很低或为零；大量竞争者退出。策略：维持、集中、收缩或放弃策略。关键在于识别真正的衰退产品，并采取有序的退出或收割策略。3.简述影响企业定价的主要因素。答案与解析：影响企业定价的因素是多方面的，主要包括：（1）内部因素：①定价目标：如生存、当期利润最大化、市场份额领先、产品质量领先等；②产品成本：是定价的下限，包括固定成本和变动成本；③营销组合策略：价格需与产品、渠道、促销策略相协调。（2）外部因素：①市场需求：市场需求水平和需求价格弹性直接影响定价；②市场竞争状况：竞争者的成本、价格和反应是定价的重要参考；③其他环境因素：包括经济形势（如通货膨胀、利率）、政府政策与法律法规、社会文化心理等。企业定价是综合权衡这些因素的结果。4.简述人员推销的基本步骤。答案与解析：一个有效的人员推销过程通常包括以下步骤：（1）寻找并识别潜在顾客：通过多种渠道寻找可能对产品有需求的个人或组织，并评估其购买能力和决策权。（2）推销准备：在接触顾客前，尽可能了解潜在顾客的情况（如需求、财务状况），确定访问目标、访问方法和最佳访问时间，并准备好推销资料和样品。（3）接近顾客：以适当的方式（如电话预约、他人介绍）与顾客初次接触，给顾客留下良好的第一印象，为顺利进入洽谈创造条件。（4）讲解与示范：通过讲解、示范等方式，向顾客传递产品信息，演示产品功能，激发其兴趣和购买欲望。此阶段需运用FABE法等技巧。（5）处理异议：顾客对产品提出疑问、抱怨或反对意见是正常现象。推销人员应积极倾听，采取恰当方法（如直接否定法、间接否定法、转化处理法等）妥善处理异议。（6）达成交易：识别顾客发出的成交信号，抓住时机，运用适当的技巧（如请求成交法、假定成交法）促使顾客做出购买决定，完成交易手续。（7）后续工作：交易完成后，推销人员应着手履行合同，并保持与顾客的联系，提供售后服务，解决出现的问题，以建立长期关系，争取重复购买和推荐。五、论述题1.试述市场细分的作用，并结合实例说明消费品市场细分的主要变量。答案与解析：市场细分的作用主要体现在以下几个方面：（1）有利于发现市场机会。通过市场细分，企业可以分析每一细分市场的需求状况、竞争态势和购买潜力，从而发现那些需求未被满足或竞争不激烈的市场空隙，为企业提供新的市场机会。例如，宝洁公司通过细分洗发水市场，发现了去屑、柔顺、营养等不同需求，从而推出海飞丝、飘柔、潘婷等品牌，大获成功。（2）有利于选择目标市场和制定营销策略。市场细分后，企业可以根据自身资源条件和经营目标，选择最适合的一个或几个细分市场作为目标市场。然后，可以针对不同目标市场的特点，制定和实施差异化的营销组合策略，提高营销的针对性和有效性。（3）有利于集中资源，提高竞争力。对于中小企业而言，资源有限，难以在整个市场或较大的细分市场上与大企业竞争。通过市场细分，可以选择大企业忽视的、有潜力的细小市场，集中人、财、物等资源进行专业化经营，从而获得局部竞争优势。（4）有利于企业调整营销策略。在细分市场的基础上，企业更容易及时、准确地获取市场反馈信息，了解不同消费者群体需求的变化，从而及时调整产品、价格、渠道和促销策略，增强企业的适应能力和应变能力。消费品市场细分的主要变量（依据）包括：（1）地理变量：按国家、地区、城市规模、气候、人口密度等划分。例如，羽绒服企业会根据北方和南方的气候差异，生产不同厚度和款式的产品；快餐企业会根据城市规模（一线、二线、三线）制定不同的开店策略和定价。（2）人口变量：按年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等划分。这是最常用的细分变量。例如，玩具市场按年龄细分（婴儿、幼儿、学龄儿童）；汽车市场按收入细分（经济型、中档、豪华型）；化妆品市场按性别细分。（3）心理变量：按社会阶层、生活方式、个性等划分。例如，汽车厂商针对追求“奢华享受”生活方式的消费者推出豪华轿车，针对“环保、简约”生活方式的消费者推出混合动力或小型车；服装企业针对“叛逆、独立”个性的年轻人推出个性化潮牌。（4）行为变量：按消费者购买或使用产品的时机、追求的利益、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度、待购阶段、态度等划分。这是建立细分市场的最佳起点。例如，航空公司的机票按购买时机（淡季、旺季、节假日）定价；牙膏市场按追求利益（防蛀、美白、清新口气）细分；根据使用频率可将消费者分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者，并针对大量使用者制定专门的营销策略。2.论述新产品开发的过程，并分析新产品开发可能面临的风险。答案与解析：新产品开发是一个系统性的过程，通常包括以下八个阶段：（1）创意产生：系统化地搜寻新产品创意。创意来源广泛，包括内部来源（如研发部门、员工、高层管理者）和外部来源（如顾客、竞争者、经销商、供应商、科研机构、咨询公司等）。（2）创意筛选：对大量创意进行评估，剔除那些与企业目标、资源不匹配或明显不具可行性的创意，保留有潜力的少数创意，以避免后续阶段的资源浪费。筛选时需考虑市场潜力、竞争状况、技术可行性、财务要求等因素。（3）产品概念开发与测试：将筛选后的产品创意发展成具体的产品概念，即用有意义的消费者术语对产品创意进行详尽描述。然后，将产品概念提交给目标消费者进行测试，了解他们的反应、购买意向和改进建议。（4）制定营销战略：针对经过测试选定的产品概念，制定初步的营销战略报告，描述目标市场的规模、结构和行为，计划产品的定位、销量、市场份额及最初几年的利润目标，以及产品的计划价格、分销策略和营销预算。（5）商业分析：评估新产品的商业吸引力。详细分析预计的销量、成本和利润，看其是否符合企业的目标。这包括需求预测、成本预测和盈亏平衡分析等。（6）产品开发：将产品概念转交给研发部门或工程部门，将其转化为实体产品。此阶段需要投入大量资金和时间，制造出产品原型。原型应具备产品概念描述的所有关键属性，并在安全和经济条件下生产。（7）市场测试：将产品和营销方案置于更真实的市场环境中进行测试。消费品常用的测试方法有销售波研究、模拟商店测试、控制试销和标准市场试销。通过市场测试，企业可以了解消费者和经销商对产品使用和再购买的反应，以及市场规模。（8）商业化（正式上市）：根据市场测试的结果，做出最终是否上市的决策。如果决定上市，企业需要投入大量资金建设或租赁生产设施，进行大规模生产，并全面实施营销计划。此阶段需慎重决策上市时机、上市地点、目标市场和导入市场策略。新产品开发是一项高风险的活动，面临的主要风险包括：（1）市场风险：这是最主要的风险。新产品可能因市场调研不充分，导致对消费者需求判断失误，产品不被市场接受。或者市场环境发生急剧变化（如经济衰退、新政策出台、消费者偏好转移），导致产品上市即遇冷。例如，可口可乐公司曾推出“新可乐”以取代传统可乐，但因严重低估了消费者对传统口味的忠诚和情感，导致市场强烈反对，最终失败。（2）技术风险：新产品开发可能涉及不成熟或未经充分验证的技术，导致产品在性能、质量、可靠性等方面存在缺陷，无法达到预期标准，甚至引发安全问题。研发过程也可能遇到无法克服的技术难题，导致项目延期或失败。（3）财务风险：新产品开发需要持续投入大量资金用于研发、测试、生产和营销。如果产品开发失败或市场表现远低于预期，将导致巨额投资无法收回，给企业带来沉重的财务负担，甚至影响企业的正常运营。（4）竞争风险：竞争对手可能提前推出类似或更优的产品，抢占市场先机；或者采取激烈的竞争反应（如降价、加大促销），挤压新产品的市场空间。如果新产品缺乏足够的差异化优势，很容易在激烈的竞争中被淘汰。（5）组织与管理风险：新产品开发涉及企业多个部门（研发、生产、营销、财务等），如果部门间沟通不畅、协作不力，或高层管理者支持不足、决策失误，都可能导致项目进程缓慢、资源分配不合理，最终影响新产品的成功上市。为了降低风险，企业需要建立科学严谨的新产品开发流程，进行充分的市场调研和技术评估，加强跨部门协作，并做好灵活应对市场变化的准备。六、案例分析题案例：“清润”饮料公司是一家专注于天然植物饮料的中型企业。其主打产品“清润”凉茶，采用传统配方，主打“清热降火”功效，在华南地区有一定市场基础，但近年来增长乏力。公司市场部通过调研发现：1.消费者对饮料的需求日益多元化，除了解渴，还关注健康、口味、时尚感等因素。2.竞争对手A品牌凉茶通过巨额广告投入和密集的渠道铺设，占据了全国市场领导地位；竞争对手B品牌推出了一系列低糖、无糖的茶饮料，吸引了很多年轻女性和健康意识强的消费者。3.“清润”品牌形象略显传统和老气，在年轻消费者中知名度不高。4.公司的销售渠道主要依赖传统的批发市场和中小型超市，在大型连锁超市和便利店铺货率低，线上销售刚刚起步。公司管理层决定调整营销策略以扭转局面。问题：1.请运用SWOT分析法，对“清润”公司的内外部环境进行分析。2.针对案例分析中提到的“清润”品牌形象传统、知名度不高的问题，你认为该公司在产品策略和促销策略上应如何改进？3.为改善渠道现状，该公司可以采取哪些渠道策略？答案与解析：1.SWOT分析：（1）优势（S）：①产品具有“天然植物”、“传统配方”的独特卖点，有一定的品质基础和文化底蕴。②在华南地区已建立了一定的市场基础和区域品牌认知。③作为中型企业，经营决策可能比大企业更灵活。（2）劣势（W）：①品牌形象传统、老气，对年轻消费者吸引力不足。②品牌知名度在全国范围内较低。③销售渠道结构单一，对现代主流渠道（大型商超、便利店、电商）渗透不足。④营销资源（如广告预算）可能相对有限。⑤产品线可能较为单一。（3）机会（O）：①消费者对健康、天然饮品的需求持续增长，市场潜力大。②饮料市场细分趋势明显，为差异化产品提供了空间（如针对特定功能、特定人群）。③电商、新媒体等新型渠道和传播方式的发展，为品牌提供了低成本接触年轻消费者的可能。④竞争对手的某些产品（如高糖）可能为“清润”推出更健康的产品提供市场机会。（4）威胁（T）：①市场竞争激烈，领导品牌A市场地位稳固，挤压其他品牌空间。②竞争对手B通过产品创新（低糖、无糖）成功吸引了部分消费者，构成了直接竞争。③消费者偏好变化快，对产品的口味、包装、营销方式要求越来越高。④渠道成本上升，大型连锁商超的进入门槛高。2.产品策略和促销策略的改进建议：（1）产品策略改进：①产品改良与创新：在保留核心“清热降火”功能的基础上，进行产品创新。例如，推出低糖、无糖版本以满足健康需求；开发新口味（如加入柠檬、蜜桃等流行元素）以吸引年轻消费者；考虑推出便携装、迷你装以适应不同消费场景。②包装设计更新：彻底改变老气的包