《广告学原理与策划》-第七章

第一节广告创意概述创意，从字面上理解，是创造意象的意思。从静态角度看，广告创意是根据广告目标，对广告主题、内容和表现形式所做的创造性立意或构思；从动态角度看，广告创意是一种创造性思维活动。一、广告创意的含义、特征（一）广告创意的含义广告创意是在了解产品、市场、竞争和受众期望的基础上，发挥创造力和想象力，运用联想、想象、幻想、抽象等方法，组织和加工已有知识和材料形成一定意念和形象的过程。简言之，广告创意就是广告主题意念的意象化。下一页返回第一节广告创意概述广告创意意象化过程融入了人们的感情、思想和创作技能。所以说，艺术是一种形象表现的手法，离开了形象也就不存在艺术。在广告创意活动中，要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念。然而由于广告并不是对广告主题的简单传达，而是要通过意念的传达去刺激、感染和说服消费者。因此，在广告创意活动中，艺术形象的选择更为重要，也更多地反映了创作者的思想，如图7.1所示。（二）广告创意的特征1．广告创意要以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。上一页下一页返回第一节广告创意概述广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。2．广告创意要以广告目标对象为基准广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心外，还必须以广告对象为基准，否则就难以收到良好的广告效果。广告战术必须具有非常强烈的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。3．广告创意要以新颖独特为生命上一页下一页返回第一节广告创意概述广告创意的新颖独特是指广告创意不要模仿其他广告创意，唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀，从而产生感召力和影响力。当人们都选用年轻、貌美的女士做模特时，而有人选用一位老者，结果却“异军突起”轰动了展厅。当人们都在为歌星演出埋单时，某些企业却拒绝歌星的要求，将款献给希望工程，结果使企业的威望和影响大大提高。4．广告创意要以情趣生动为手段上一页下一页返回第一节广告创意概述广告创意要想将消费者带入一个印象深刻、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动的表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实性的范围之内。5．广告创意要以形象化为表现广告创意要基于事实，集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影，融会贯通，构成一幅完善的广告作品。6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体上一页下一页返回第一节广告创意概述原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外、又在情理之中的会意。二、广告创意的过程广告创意是一种创造性思维。关于具体的创意过程，不同广告专家有不同的概括。（一）调查阶段——收集信息资料是创意的食粮。广告创意是建立在周密调查、广泛占有资料、充分把握相关信息基础上的。上一页下一页返回第一节广告创意概述因此，首先应该做好调查研究工作。主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几个方面的信息，同时还需要特别注意日常生活素材、一般性知识和信息的积累。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可触发灵感。进行广告创意，必须收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。特定资料是指那些与广告产品和劳务直接有关的信息，以及有关目标消费者的所有资料。一般性资料是指那些指导宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素，包括宏观市场的趋势，购买能力的增减，目标市场的分割状况，即将进入或准备扩大市场的位置、容纳量、本产品可以占取其中的份额；此外，就是自然环境、国际环境、企业环境、广告环境及政治环境的各种资料。上一页下一页返回第一节广告创意概述（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方对搜集来的资料进行归纳分析，依据广告目标，列出广告商品与竞争商品的共性、优势或局限，通过比较分析，从而找出广告商品的竞争优势及其给消费者带来的利益点，也就是广告的主要诉求点，以寻求广告创意的突破口。首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来,主要有以下几个方面：（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身的适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。上一页下一页返回第一节广告创意概述（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。（3）商品的市场生命周期正处于哪个阶段。（4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。（5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。随后将列出的有关商品的特性做成一个表，左侧按重要程度从上到下列出商品的特性，右侧列出这些特性给消费者带来的便利，如表7-1所示。上一页下一页返回第一节广告创意概述通过这样的列表方式，可以清楚商品性能与消费者的需求和所能获取利益之间的关系，然后用简短的几句话来进行描述，最后结合目标消费者的具体情况，找出商品的诉求重点。詹姆斯·韦伯·扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”也就是说，要从人性需求和产品特质的关联处追求创意，而不能简单地从商品本身出发。这两种广告虽然推销的是同一种商品，但因其创意的出发点不同，所收到的广告效果也截然不同。上一页下一页返回第一节广告创意概述前者是从商品本身的特点出发，很单纯地直接把商品推销重点表现出来；后者则是从人性的角度出发，站在消费者的位置上为消费者着想，表现出浓厚的人情味，因而更容易引起消费者的共鸣。在后一则广告创意中，我们可以看到创意者的思维线索（图7.2）：由此创意者找到了广告创意的基本概念——如何表现不用开瓶器的啤酒所带给消费者的关心爱护。可见，广告创意的成功，主要表现在对人性的成功挖掘和满足上。每一种商品并不是只能满足消费者的一种潜在欲望，我们要从中寻觅到的是商品、消费者与人性的结合。上一页下一页返回第一节广告创意概述（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备在这一阶段，主要是对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。这种状态下，由于各种干扰信号的消失，思维较为松弛，比紧张时能更好地进行创造性思考。一旦有信息偶尔进入，就会使人猛然顿悟，过去几年积存在大脑中的信息会得到综合利用。（四）开发阶段——多提出几个创意上一页下一页返回第一节广告创意概述詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对创意的出现有以下精彩的描述：“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。”“根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里充满了奇幻的气氛。”“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。”上一页下一页返回第一节广告创意概述创意的出现，是一种突如其来的灵感，它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。阿基米德在澡盆中突然想出鉴别皇冠中含金量的方法后，竟忘了穿衣服而赤身裸体地跑到大街上欢呼。这充分表明了出现灵感状态时的兴奋。此时千万不要得意忘形，因为灵感会稍纵即逝。正如美国著名作家、哲学家爱默生说：“灵感就像天空的小鸟，不知何时，它会突然飞来停在树上，稍稍不留意，它又飞走了。”因此当灵感突然飞来时，最妥当的办法就是抓住它的翅膀，用笔拴住它。上一页下一页返回第一节广告创意概述在构思过程中，可能会产生很多新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。（五）评价决定阶段——确定最好的创意在这一阶段，要将开发阶段产生的所有新的创意，逐个进行研究，最后确定选用其中的哪一个创意。在研究过程中，要对每个创意的长处、短处，是新奇还是平庸，是否具有采用的可能性等进行评价。要注意从以下几个方面加以考虑。（1）该广告是否对产品做了简单、清晰无误的定位？上一页下一页返回第一节广告创意概述对于所广告的产品、服务，受众必须能够在瞬间看到和感到它是做什么的，为谁做的以及他们为何应该对之感兴趣。创造出一个产品、服务是如何适合受众生活的图景是广告运动的首要任务。没有一个简单、清晰、集中的定位，任何创意工作都无从展开。（2）该广告是否将品牌系于一个明确的利益？我们的广告应立足于最迫切并有说服力的消费者利益，而非独特但无意义的表面特征。如果你不知道这最迫切的利益是什么，你必须在做其他事之前找到它。（3）该广告是否包含有力的点子？有力的点子是将广告创意转化为具有冲击力和创造性传播概念的工具。上一页下一页返回第一节广告创意概述核心的创意点子为即将展开的辉煌创作奠定了基础。理想的有力的点子应该具有以下特点：①具有描述性并使用不落俗套的简单字词、短语或句子；②易于引起受众注意；③紧扣前述“明确的利益”；④允许广告主将广告作品品牌化；⑤使受众生动地体验广告主的产品、服务。（4）该广告是否设计得具有品牌个性？伟大的品牌总有些共性——比其他品牌多了品牌个性。它超出了仅仅辨明该品牌为消费者做什么。所有的品牌都要做点什么，而伟大的品牌同时还是点其他什么。一个品牌可以是设计者所设想的任何东西，并且它的确从某一天起就可成为那样东西。上一页下一页返回第一节广告创意概述（5）该广告是否出乎预料？我们的广告客户不会花钱制作与同类产品雷同的广告。我们必须敢于不同，唯有率先突破常规才能卓然出众。关键在于不要试图在竞争中赶超对手，而是要消灭它。（6）该广告是否单纯？如果你已经确定了该说的事情，并找出了一种不寻常的表述方式，那么，为何还去费时间说其他事情呢？如果我们想让人们从一则广告中记住“一件大事”，那么，在过分传播的世界里不要把简单的事情复杂化。广告应该是关于这“一件大事”的一切。（7）该广告是否赏酬受众？上一页下一页返回第一节广告创意概述给受众一些轻松、愉快的东西，在传播的信息中附上一滴眼泪、一个微笑、一个大笑，这种情感刺激可使受众反复地观看该广告。（8）该广告是否夺人眼目？能被人记住并在大脑中重演的伟大广告第一眼看上去就不同凡响——它强迫受众目不转睛，使其大饱眼福。致力于创作动人心弦的作品，创作目的莫过于韦伯斯特所言：“抓住注意、思想或感情。吸引他、冲击他、让他感兴趣。”（9）该广告是否展示了技艺功底？文案必须写作，画面必须设计，音乐必须作曲。上一页下一页返回第一节广告创意概述灯光、造型、服装、方位——广告艺术的各要素与作为广告科学的系统环节同样重要。任何一个细节失误都会毁灭一个伟大的创意。在存在“伟大”时，为何要勉强接受“好”？我们应该在概念、设计和实施上追求最佳。这就是我们的技艺——闪光的作品。上一页返回第二节广告创意基本理论一、USP理论USP（UniqueSellingProposition）即“独特的销售主张”，找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。USP是罗塞·里夫斯在20世纪50年代首创的，他当时是美国TedBates广告公司董事长。USP理论独特销售主张包括以下四个方面：（1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张。（2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的。下一页返回第二节广告创意基本理论（3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。（4）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实它的独特性，使之所向披靡，势不可当。USP理论经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。USP理论在与品牌结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起营建和增长品牌资产的新的使命。二、品牌形象论上一页下一页返回第二节广告创意基本理论品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象论认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不只是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更重要。基本要素包括以下几个：上一页下一页返回第二节广告创意基本理论（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲短期效益的诉求重点。（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多。（4）消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。上一页下一页返回第二节广告创意基本理论三、ROI理论ROI理论是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师。他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性（Relevance）、原创性Originality）、震撼力（Impact）。（一）关联性——准（诉求定位要准）关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。上一页下一页返回第二节广告创意基本理论伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性，他说过：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。”他还指出：“你写的每一件事，印出的广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。”（二）原创性——新（创意内容要新）原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求异，但这种求异思维是有参照系的思维。上一页下一页返回第二节广告创意基本理论（三）震撼力——巧（表现手段要巧）震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品能在视觉和听觉，甚至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告信息的传播效果才能达到预期的目标。四、共鸣论共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆。同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与其生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼（图7.3）。要点如下：上一页下一页返回第二节广告创意基本理论（1）该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。（2）常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。（3）关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。（4）侧重的主题内容是爱情、童年回忆、亲情等。五、定位论上一页下一页返回第二节广告创意基本理论定位论是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终极战场。上一页返回第三节广告创意的思维方法广告创意是一种思维活动，很难用精准计算和科学推论的方式描述它的过程与思考方法，但也不是完全无规律可循。广告创意的思维方法有形象思维与抽象思维、垂直思维与水平思维、发散思维与聚合思维、顺向思维与逆向思维等。一、形象思维与抽象思维（一）形象思维形象思维又称直觉思维，是借助于具体形象的生动性、实感性进行创造性思维的活动。其特点是具有形象性、完整性和跳跃性。形象思维的基本单位是表象，它是用表象来进行分析、综合、抽象、概括的过程。下一页返回第三节广告创意的思维方法当人利用他已有的表象解决问题时，或借助于表象进行联想、想象，通过抽象概括构成一幅新形象时，这种思维过程就是形象思维。所以，利用表象进行思维活动、解决问题的方法，就是形象思维法。例如，一个人要外出，他要考虑环境、气候、交通工具等情况，分析比较走什么路线最佳，带什么衣物合适，这种利用表象进行的思维就是形象思维。在文学作品中典型形象的创造、画家绘画、建筑师设计规划建筑蓝图等也是形象思维的结果，如图7.4所示。（二）抽象思维抽象思维又称逻辑思维，是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。上一页下一页返回第三节广告创意的思维方法其主要特点是通过分析、综合、抽象、概括等基本方法协调运用，从而揭露事物的本质和规律性联系。从具体到抽象，从感性到理性认识必须运用抽象思维方法。抽象思维广告创意如图7.5所示。抽象思维可分为经验思维和理论思维。人们凭借日常生活经验或日常概念进行的思维叫作经验思维。儿童常运用经验思维，如“鸟是会飞的动物”“果实是可食的植物”等。由于生活经验的局限性，经验思维易出现片面性，并得出错误的结论。理论思维是根据科学概念和理论进行的思维。这种思维活动往往能抓住事物的关键特征和本质。二、垂直思维与水平思维（一）垂直思维上一页下一页返回第三节广告创意的思维方法垂直思维是按照事物产生、发展的既定方向，借助现有的知识经验，从问题的正面进行向上或向下垂直思考。这是一种符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深、由始到终等线索，因而思维脉络清晰明了，合乎逻辑。其特征是从前因后果、逻辑顺序、历史现状等角度思考，强调的是缜密、精确、严谨、有序，思考的路线一般是线性的，即沿着线性思路，一步步地解析、演绎、推理、求证，如图7.6所示。（二）水平思维水平思维是通过改变原有的定势、传统观念，通过分析比较，从多个方向找出新的思维原点，用全新的思维去思考。上一页下一页返回第三节广告创意的思维方法这种思维方式不一定是有顺序的，同时也是不能预测的。水平思维改变了解决问题的一般思维，试图从别的方面、方向入手，从而使思维的高度大大增加，有可能从其他领域中得到解决问题的启示。因此，水平思维在广告创意活动中起着巨大的作用。三、发散思维与聚合思维（一）发散思维发散思维，就是从已经明确或被限定的因素出发，进行各个方向的思考，设想出多种构思方案的思考方式，呈散射状态，故又称扩散思维或多向思维。上一页下一页返回第三节广告创意的思维方法主要用于创意构思的初级阶段，是展开思路，发挥想象，寻求尽可能多的答案、设想或解决方法的有效手段。发散思维广告创意如图7.7所示。（二）聚合思维聚合思维是在所掌握的众多材料和各种信息的基础上，从一个方案入手，朝着一个目标进行深入构思的思维方式。用于创意思维的中、后期，是创意构思的深化、充实和完善的重要过程。四、顺向思维与逆向思维（一）顺向思维上一页下一页返回第三节广告创意的思维方法顺向思维就是常规的、传统的思维方法，是指人们按照传统的从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。（二）逆向思维逆向思维是一种反常规、反传统、以奇制胜的思维方式，符合相反相成的规律。在广告创意中多利用人们的逆反心理，有意识地脱开习惯的思维轨道，往往会取得意想不到的效果。反其道而行之，创意往往新奇、独特、别具一格，思维不易落入俗套，易产生颠覆性的产品概念和广告表现形式。以变化的眼光看待与产品有关的一切事物，“见人所未见”“思人所未思”上一页返回第四节广告创意的基本技巧广告创意的基本技巧有头脑风暴法、列举法、联想法、组合法、灵感法、检核表法等。一、头脑风暴法（一）头脑风暴法头脑风暴（BrainStorming，BS）法，是由美国BBDO广告公司副总经理阿列克思·奥斯本在20世纪70年代提出的。它采用确立主题、专题讨论的会议形式，通过自由的个体发散思维，集体动脑、互相启迪，进行潜能挖掘，诱导尽可能多的建设性的、富于创意的设想原坯，形成个体智慧无可匹敌的、综合多元的创造性思路，是一种借助会议针对某一议题集思广益的方法。下一页返回第四节广告创意的基本技巧（二）头脑风暴法的四个原则（1）畅所欲言，无论想法多么幼稚，甚至是荒唐的，都可以照提不误。（2）强调数量，发表意见多多益善。（3）对于任何人提出的任何意见与想法都不能批评，也不做评论。（4）集思广益，强调群体意见的相互启发与结合。头脑风暴法的特征就是集思广益，尽可能地激发个体释放创造力。所以在广告创意的开启阶段，它具有很大的使用价值。由于参与的人多，而且众人都积极地进行发散思考，相互提示，相互启发，思路必然十分活跃。上一页下一页返回第四节广告创意的基本技巧这就能够使创意的角度多、层面多，因此可以见深、见宽、见广。这对概念的形成及执行、点子的产生大有裨益。二、列举法列举法是1930年美国内布拉斯加林肯大学的罗伯特·克劳福特教授提出的一种方法。企业在制造商品的时候，考虑小的饮食店、连锁店、商业网点都可以使用，对商品的形态、功能、材料等属性点进行列举，然后考虑每个属性点改变的可能性，如商品的改良、商品的系统化等。三、联想法上一页下一页返回第四节广告创意的基本技巧联想法就是由甲事物想到乙事物的心理过程。具体地说，是借助想象，把相似的、相连的、相对的、相关的或某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结。联想法有以下几种：（一）接近联想接近联想是指由于时间或空间上的接近而引起的两个不同事物间的联系而产生的思维活动。（二）相似联想这是由于外形或意义上的相似而引起两个事物间的组合而产生的思维活动。上一页下一页返回第四节广告创意的基本技巧汽车公司的创意以一把钥匙与山峰的连绵起伏在外形上的相似而进行创意的，形象而生动地向受众传达出Jeep汽车翻山越岭的越野特征［图7.8（a）］。（三）对比联想对比联想是指由于事物间完全对立或存在某种差异而引起的联系，如水与火、好与坏、金刚石与石墨。（四）因果联想由一事物想到有因果关系的另一事物即因果联想。联想的线路可以由因到果，也可以由果到因［图