亚运会营销价值研究

亚运会营销价值研究亚运会营销价值研究3杭州亚运会作为北京冬奥会、成都大运会之后的“东道主三部曲”的“终曲”，其释放的商业价值被视为中国体育产业下一阶段发展的“晴雨表”。杭州亚运会赞助商规模、收入及质量多维度实现历史最佳“这是史上最好的一届亚运会”1762010年广州亚运会为52家44亿+2010年广州亚运会为30亿元赞助企业数量总赞助金额118涵盖饮食、家居、家电、咨询服务等行业超半数为浙江本土企业赞助商类别占整体市场开发总收入483.1%数据来源：杭州亚组委公开资料整理激发品牌价值释放塑造形象扩大曝光拓宽市场促进销售“东道主三部曲”收官力作亚洲最顶尖的综合体育盛会首设“泛体育”竞技项目多终端转播体验多元化内容生产“体育+科技”前沿技术赋能之于赛事亚运会商业力量的背后体现品牌对于赛事营销价值的认可和重视下沉市场体育赛事热情高涨女性向运动员价值受到认可“年轻化”运动引发Z世代关注之于人群赛事营销三大核心元素之于传播利用消费者关注的鲜明体育赛事，强化品牌联想并赋予品牌个性化、差异化特点和定位5赛事关注度、媒体转播、公关活动均形成持续性强曝光，短期内显著提升品牌曝光为中国企业进军、拓宽亚洲市场提供契机为浙江本土企业迅速打开市场提供抓手赞助商通过身份权益推出定制产品、多元营销等方式迅速带动销量增长赛事营销为品牌主赋予的三重价值助力品牌健康可持续发展高覆盖力品牌进行营销传播的阵地需具备高覆盖特征，亚运会为代表的赛事辐射范围大、人群广泛，营销触达力强。高影响力赛事整体高覆盖赞助品牌影响力强体育赛事先天具备强大精神内核和高情感卷入度，能够帮助赛事赞助商将品牌文化渗透到消费者心中，并且能够建立正向、进取、挑战自我的品牌联想。高区隔度竞赛项目人群特征明显传统体育男性为主的观念逐渐向新发展，不同的项目吸引的受众在性别、年龄等要素上有显著差异。对于品牌来说能有更加丰富的精准营销策略和营销触点。6高覆盖力：亚运会传播渠道为品牌主营销触达提供沃土10.20亿人全媒体受众规模414.23亿次境内累计触达人次341.53亿次电视端观看亚运会人次72.7亿次新媒体端阅读播放量总台电视端+新媒体杭州第19届亚运会报道全网数据主流社媒平台16.78亿次全网传播互动量及各平台贡献数据来源：舆情监测数据来源：央视新闻微博86%7微信1%小红书1%短视频12%高影响力：品牌借助赛事影响力高效建立自身品牌内核，沉淀资产公众对赛事的关注程度“老朋友”持续进行品牌建设，树立品牌形象官方合作伙伴官方赞助商官方独家供应商68.4%63.1%23.3%14.3%85.8%非常关注+比较关注合计占比53.4%

37.6%“新秀”借亚运背书，迅速扩大影响力受众对不同赞助的评价态度消费者对杭州亚运会赞助商认知情况公众对赛事高度关注数据来源：亚运专题调研8受众对于赞助品牌的评价与品牌赛事营销希望得到的心智回报完全匹配高区隔度：不同项目受众特征不同，为品牌多样精准营销提供参考30.328.727.426.323.120.616.2149.79.18.354.94.13.5游泳乒乓球篮球羽毛球足球田径跳水排球电子竞技体操跑步

举重

射击

网球

棋牌类杭州亚运会最受关注的TOP15赛事&比赛项目和受众特征对应关系电子竞技篮球举重排球乒乓球射击体操田径跳水网球游泳羽毛球足球15-25岁15-40岁26-35岁36-45岁男女“中国队是夺冠热门”“自身对项目的喜爱”“Z世代联结”“一代人的记忆”46-55岁55岁以上比赛项目人群TA数据来源：亚运专题调研9地铁媒体电商类机场、高铁媒体楼宇类商圈媒体社交类体育类搜索引擎类新闻资讯类央视在线视频类知识社区类互联网家居饰品金融汽车食品、饮料手机、电子产品体育产品网络通讯运营商所在行业媒体渠道高消费力人群+高端媒体广泛群体+广覆盖媒体轻决策产品+销售转化媒体特定赛道+垂类媒体重决策产品+内容型社交媒体短视频类10亚运会各行业赞助商消费者的触媒特征与行业属性高度相关杭州亚运会不同行业赞助商消费者认知渠道差异对应关系数据来源：亚运专题调研在地化营销：巧借“东道主”身份精细化运营地域用户，传递品牌价值产品在地化产品由内向外结合当地文化精神打造“最熟悉的陌生人”场景在地化抓住线下场景，覆盖消费者生活轨迹伊利亚运定制纯牛奶，将“三潭印月、断桥、雷峰塔”西湖知名景点融合进产品外观设计，并且多个包装最终可以拼成一幅完整的西湖水墨风画面，引发消费者收集心理，带动产品销售。中国移动以杭州宋韵文化为引，将自身业务以

“破次元壁”的方式表达，符合年轻人对传统文化热爱的同时也让大众对中国移动如何赋能亚运有全面认知。线下流量高密度场景，如机场、亚运场馆地铁站，以包站等新颖创意形式塑造氛围感，同时迅速拉近品牌与赛事联系，形成消费者认知。巧用“本地梗”方言42电子竞技二十年后终借亚运东风走进主流视野，未来前景广阔2000年“WCG”世界电子竞技大赛创立2003年4月4日，《电子竞技世界》在央视正式开播同年，国家体育总局正式将电子竞技列为第99个体育项目2004年6月，国家广电总局发布《禁止播出电脑网络游戏类节目通知》2012年随着互联网普及，游戏直播平台相继上线，斗鱼、虎牙、熊猫TV等电子竞技在中国的“二十年”2018年电子竞技被列为第18届雅加达亚运会正式表演项目，中国代表队先后获得优异成绩，但国内机构未获得赛事转播权2020年电竞作为正式项目入选2022年杭州亚运会2023年9月25日，《王者荣耀亚运版本》比赛在总台及咪咕、腾讯、抖音等平台播出4.404.844.894.874.872022年2023年中国电子竞技用户规模(亿)增长率2019年

2020年

2021年数据来源：中国音数协游戏工委电竞用户规模已进入存量时代王者荣耀亚运版本¥200.00起英雄联盟¥200.00起FIFAOnline4

¥400.00起电竞项目vs

热门夺金项目乒乓球：100~800元跳水：200~800元游泳：100~1000元顶格票价摇号购买杭州亚组委宣布正式开启杭州亚运电子竞技门票销售。本次销售采取报名抽签、中签支付的形式，购票用户需参与获得门票购买资格的摇号抽签活动。是亚运会唯一一个需要通过抽签来决定购买资格的竞赛项目。年轻受众超四成人群知道电子竞技为杭州亚运会新增项目26-35岁53.5%Total

15-25岁40.4%

48.5%电竞遇上亚运会，化身亚运顶流行业用户规模43对于品牌：精细化运营，拓展泛电竞领域，打造

“电竞+”商业模式对于品牌：①从小众走向大众的契机②品牌借亚运会向消费者传递品牌正向情感价值的机会数据来源：亚运专题问卷调研电竞营销：项目与生俱来的特质是品牌需要的，营销战场愈发火热44品牌联名品牌与电竞文化结合，实现圈层共振01361°与和平精英推出系列产品，以“凭实力进圈”为链接，将游戏中的道具元素与潮流文化有机结合，打造卫衣、裤子、长T等8款联名服装。游戏植入巧妙将产品置于游戏场景，别出心裁同时缩短转化路径02一加手机别出心的设置了《和平精英》“赛事应援点”，玩家可以在应援点举起冠军奖杯并与虚拟选手进行合影。阿玛尼x《天涯明月刀》在游戏内上线了联名道具和同款妆容，并设置了专属“调香”任务，玩家完成任务能够获得同款香氛挂件与定制梳妆动作多种露出权益，最大化品牌曝光04战马英雄联盟职业联赛官方合作伙伴电竞+模式赋能泛电竞产业，创造新的商业价值05电竞+食品电竞+酒店电竞+文旅动感地带王者荣耀5G校园先锋赛战队合作利用好粉丝经济模式，实现高效转化亚运独家供应商隅田川咖啡与武汉eStarPro电竞俱乐部官宣合作,TVC短片病毒式传播迅速出圈。结合年轻人“特困”“躺平”等日常，以“哈欠回收计划”激发共鸣。赛事赞助03运动精神 激励SPIRIT

INSPIRE民族自豪感NATIONAL

包容PRIDE

INCLUSIVE国际化 竞争INTERNATIONAL

COMPETITIVE运动精神与消费者认同感有与生俱来的契合点03智能科技：完美诠释数字之城，亚运会黑科技元素备受瞩目45智能徽章交换中心云上通小程序云上亚运村低碳账户低碳活动累计参与者为26.6万人次累计为亚运村减碳10吨“智能亚运一站通”，一部手机玩转亚运一站通”综合运用数字人、区块链、人工智能、小程序云等高新技术，整合杭州、宁波、温州、湖州、绍兴、金华六座亚运城市信息，打通各类亚运场景，集成各类城市服务，为观众提供了食、住、行、游、购、娱、票务等28项目一站式服务。智能徽章交换中心科技延续百年文化体育赛事里交换徽章的社交方式由来已久，让这种祝福演变成一种默契。云上通小程序千人千面的数智化生活可随时查看餐厅人流量、当日菜品等信息。同时，对于不同身份的村民又能做到个性化服务，比如运动员可预约健身房、生日餐等服务；媒体有预约新闻采访室的功能。云上亚运村低碳账户绿色低碳正向循环鼓励运动员、记者和工作人员选择环保的生活方式，如乘坐公共交通工具、废物回收、减少食物浪费等，从而换取碳积分并兑换相应权益。超一亿人参与的“数字火炬手”在开幕式上引发大量赞叹和好奇，是裸眼3D、AR、人工智能技术的完美结合文化营销：品牌用文化构建消费者认同感桥梁，实现品牌价值传递阿里云国风大片《云上会英雄》云上智能亚运的抽象化表达科技技术的“云”创意视觉的“云”阿里云智能亚运八方云集江南烟云创意原点创意阐释亚运“云上”发生热情迎接来宾中国文化+城市文化三维水墨烟云大片短片以渲染中式美学的水墨画风铺陈视觉，搭配莲花、玉琮等经典杭州地域元素，镜头借助运动员矫健的身姿，将传统文化的底蕴与运动赛事在画面上协调融合，隐喻亚运赛事的核心创意也得到了完美诠释。“亚运版《清明上河图》传统体育营销创意点热情澎湃 速度激情现代感极氪邀请到90后古画手绘师李青仪以亚运会项目和杭州城市文旅元素为灵感，耗时一个月，绘制出亚运版清明上河图。反其道而行之的营销创意用人文宝藏和匠心技艺献礼王老吉“中国风”主题“融入产品设计“吉利丝绸主题亚运礼盒伊利《AI忆江南》46ESG营销：理念日常化引发大众为更具责任感与使命感的品牌买单营销落点：低碳/碳中和Environment环境营销落点：文化承载、少数群体关爱Social社会营销落点：企业文化Governance公司治理依托于真实品牌ESG实践借助于情绪与消费者产生共鸣传递出态度品牌价值观的正向宣传闲鱼发挥其共享经济社区的平台优势，以「低碳」心智为锚点打造了一系列创意表达金典推出绿色低碳亚运定制装，盖子采用甘蔗原料做的低碳植物基瓶盖；同时，为电商定制亚运牛皮纸环保装，减少油墨印刷47代表品牌：伊利代言人营销：相比流量明星，品牌更相信“国家严选”代表品牌：瑞幸代表品牌：特步、康师傅代表品牌：盼盼人海战术型特点：撒网式签约各类项目优秀运动员亚运主题短片《全民亚运伊起上场》集结运动员张雨霏、苏炳添、葛曼棋、朱钰、重庆狼队Fly、中国女篮、中国跳水队众多运动员。短期流量型特点：持续站稳风口，实现销量、声量双提升先后与吴艳妮、汪顺拍摄宣传海报，但并未出现代言人字样，可见并不是以品牌代言人身份签约，但瑞