说服理论研究

说服理论研究1.早期许多态度改变研究将「态度」视为

一种后天学习的反应。除此之外，我们

还可以如何定义「态度」？

Murphy：个人赞成或反对某事务的一组方式。Allport：由经验形成、随时触发的一种心理、神经状态，直接或动态影响个人对事物及相关情境的反应。Engilsh&English：对事物持续且经后天学习的预存立场。Krech：对社会客体的正负评价、情愫，以及赞成或反对的行动倾向。人的容貌举止，对事情采取的主张或立场指对人、事、物理念的持久性评鉴之组合，其组合包括：情感成分：指情绪反应。认知成分：指想法与信念。行为成分：指采取的行动或行为。1.早期许多态度改变研究将「态度」视为

一种后天学习的反应。除此之外，我们

还可以如何定义「态度」？

2.研究显示过强的恐惧诉求可能造成反

效果，请问如何运用较为妥当？Janis(1967)倒U型曲线模式其与Feshbach(1953)恐惧诉求的古典实验证明，恐惧诉求与态度变迁呈曲线关系，高低恐惧诉求的说服效果较小，中度恐惧诉求效果较大，若要使用恐惧诉求，以中度为宜。例：「恐惧牌」是政党抗争重要策略。民主党惯以指控保守派上台取消社会安全福利、穷兵黩武引来国家浩劫做为选情告急杀手锏。例：教师不宜过度使用负增强，使学生达成目标行为，否则易有反效果出现。2.研究显示过强的恐惧诉求可能造成反

效果，请问如何运用较为妥当？勿过强到原要表达的讯息，被认为是不可行的。讯息中避免出现违背受众日常经验的叙述。克服受众的「不会受伤害幻觉」。考虑不同目标受众群体的个体差异性。提供增加避险反应有效性之可信度的信息，尤其是科学性证据或名人亲身经验证言。讯息中应该具备可以协助受众执行避险反应的具体步骤或相关可资利用的信息。3.请评估罗吉斯的防护动机理论？其优

于詹尼斯倒U形曲线模式之处为何？Rogers探讨恐惧诉求在说服过过程中的角色，并提出三种主要因素，来解释恐惧诉求的运作：事件的有害程度。发生的可能性。建议策略的有效度。以上三种因素影响了阅听人的认知评价，最后决定阅听人的态度改变程度。阅听人会先评定讯息表达事件的有害度，若不能说服他（机率微乎其微，阅听人便不会改变其态度或行为。3.请评估罗吉斯的防护动机理论？其优

于詹尼斯倒U形曲线模式之处为何？防护动机理论注意到阅听人对讯息的认知

对一个讯息做评价，藉此保护自己，恐惧可能促进行为变动，并不是像詹尼斯只有恐惧诉求与态度改变。防护动机理论提供了讯息设计原则

想要改变阅听人的态度或行为，就必须先让阅听人相信事件是真正有害且发生率高，如此一来才能使阅听人继续接生讯息，说服也才可能继续。4.态度改变相关研究中，晚近多种说服过程模式优于贺夫兰学习理论途径之处何在？将态度改变或说服，看作一种历经多个阶段、持续进行的过程。强调认知或信息处理。与过去的「说服」或「态度改变」等概念相较，赋予阅听人更为主动的角色，认为阅听人是信息处理的行为主体。5.晚近各种说服过程模式的缺点为何？麦吉尔(1968)的信息处理理论

Mcguire将态度改变的过程分述成六个阶段：讯息传播出去→阅听人注意→阅听人感知→阅听人被说服→阅听人维持说服状态→行为改变。缺点：信息处理过程是复杂的连续与动态过程，将这个过程静态化、割裂化、机械化之后意义不大，麦吉尔这样的分析其实是失焦的、过度功能主义的，看不出有太多理论或者实证的意义。5.晚近各种说服过程模式的缺点为何？安德森的信息整合理论

Anderson(1981)试图解释人们如何整合，各种支离破碎的信息。态度改变是一种整合新旧信息的过程(1971)，新、旧信息的属性有「等级」与「份量」，等级是指阅听人对某一信息的赞同或喜爱程度，份量是指某一信息的重要程度。安德森认为阅听人是将「等级」与「份量」的评价分数平均。缺点：费西宾(Fishbein)认为应为「等级」与「份量」加总作评价，两者观点不同。究竟要使用加总或平均所导出的信息整合结果，目前尚无定论。5.晚近各种说服过程模式的缺点为何？佩堤与卡乔波的思辩可能模式

Petty&Cacioppo(1986)认为思辨可能模式赋予阅听人在态度改变上更主动的角色，阅听人自己决定要采取哪一种模式去处理信息。缺点：环绕在「信息论点质量」上。似乎在概念陈述上还未能避免（逻辑学上的）循环（论证）的问题。集中在用中央路径解释模式，没有全面地解释关于人们会采取中央路径还是边缘路径。此外，它只以被动方式描述从开始到最后的态度改变，忽略两者间可能的相互作用，并且缺乏提供态度改变灰色区域的详细的解释。6.新闻记者常被人们以可信度高低衡量。美国公众认为美国新闻记者可信度低〈如一些民意调查所示〉，可能原因为何？追求「快速」导致失真 易因追求快速而失去保持真理与真实性的探究与考察。缺乏客观性 预先政治立场与交际因素，容易影响到新闻的公正性。如：「自由时报泛绿；联合报泛蓝」。自身专业学识不足、基础不稳「无冕王」横行无阻 美国没有相关法律规范，记者有充分的新闻自由和评论的自由，「只要不构成诽谤，任何人要说什么都可以」。

7.若公众对某报(或记者)的可信度评价偏低，可能会有哪些可能反应或结果？Larson(1995)定义使发讯者具可信度与说服力的三构面：1.专家的形象、丰富的知识、充分的经验2.安全、诚实的个人特质；3.魄力，包含魅力、活力。收讯者所知觉到的发讯者可信度，并非发讯者真正的情况，而是收讯者所「知觉」到的可信度(罗文坤，1995)。一个具较高可信度的发讯者所散布的谣言，会得到较高的信赖感，而使得收讯者较相信此事件，并愿意将之传递与他人(HovlandandWeiss，1951；LoweryandFleur，1988)。因此，当公众对某报（或记者）的可信度评价偏低时，可能会导致公众转而选择对他而言可信度较高的发讯者，某报的形象与收视群可能会随之降低。8.任意挑选一个您觉得值得倡导的议题(如艾滋病防范)，根据有关态度改变(说服)的知识与技术，设计一个可能较有效果的公众倡导运动。

戒菸倡导活动－使用照片（照片的使用），呈现出吸烟者受损生病的肺、和不吸烟者健康干净的肺。并在照片出现的同时，搭配语文的讯息，让公众了解到吸烟对于身体健康的危害，尤其是对于肺的健康的影响，会使得身体罹患肺部疾病的可能性大大的提高，造成生命上的威胁。并提出可靠的数据，例如:吸烟者罹患肺癌的比例和不吸烟者罹患肺癌的比例，说服公众相信倡导活动中所包含的内容。将此议题重复的出现在公众的眼前（重覆讯息的效果），加深阅听者的印象，重复提醒阅听者对于戒菸这个议题的重视。客观的分析吸烟对于人类的好处与坏处，吸烟者的心态等…等。使得整个倡导的活动内容显得更加的客观、更加的具有说服力。而不至于使得阅听人产生排斥的感觉。倡导议题：「女性工作权」主要宣传手法：拍摄广告 广告内容：邀请活跃于各大领域（新闻、商业、政治、服务…等）的名女人，如：侯佩岑、陈敏薰、殷琪、吕秀莲…等人现身说法，广告最后的画面由女生照片排列而成的背景，搭配字幕：「你还在烦恼适当的人选吗？」倡导议题：反菸找一名有说服力的公众人物来代言反菸广告，这个公众人物应该是大家都非常熟悉的，也对他有良好的印象，或许可以是一位戒烟成功的公众人物，由他来现身说法会更具有说服力。相关主题的应用：「反菸」不仅仅只是不吸抽菸，还有拒吸二手菸、无菸餐厅等都是在反菸宣传议题中。照片的使用搭配文字：使用公众人物的照片或是肺因为抽烟而无法正常运作的照片，让阅听人因为好奇、或是产生好感因而注意讯息、增进阅听人对讯息的了解。重复讯息：除了宣传海报、贴纸、小手册等可以张贴在很多地方、报纸等。还可以发放给民众让他们了解之外，还可以拍摄倡导短片，在电视台、广播节目的广告时间重复播放，也许不必要用很严肃的口吻来陈述，换个角度采用幽默的方式，或许可以得到易想不到的效果喔！举办征稿活动：征文、宣传语、创意广告、海报设计让全民一起来参与这项活动，我想参与其中时，他们便会搜集很多资料，为了让自己更了解以便做出更完美的作品时，他们也了解到「菸」的可怕性，他再影响身边的亲朋好友，藉由这样的活动，让更多人们一起来响应反菸的活动。举办戒菸拿奖金的活动：利用比较高额的奖金来吸引一些瘾君子，有关单位也可以了解在戒菸时会发生什么样的问题，以便提供给更多的民众；也许有人在这一段时间成功，可能没有多久又会开始抽菸，但这已经是成功的一小步，让这些人来跟大众分享一些小小的心得，也许对一般民众的需求会更贴近。成立反菸