POP-FASHION2026 tbh野兽派品牌洞察

2026年tbh野兽派品牌策略洞察渠道策略Channel

StrategyContents目

录品牌策略Brand

Strategy消费者策略Consumer

Strategy产品策略Product

StrategyPart

1品牌策略Brand

Strategy品牌策略将深入剖析tbh野兽派家居品牌自2018年创立以来的重要发展历程。从品牌发展路线、品牌信息屋和品牌定位三方面进行综合性回顾与解读，探究企业从“传奇花店”到“艺术Th活方式品牌”的跨越

。tbh

x

星星人家居联名系列品牌策略--品牌发展路线资料来源：tbh品牌官网；公开网络资讯；POPDATA绘制2018年

品牌诞Th首家门店开业2020-2023年品牌独立与成长期2018年11月野兽派正式推出旗下新概念家居品牌T-B-H（tbh前身），首家门店在上海静安嘉里中心开业。携手热爱家具设计的井柏然作为品牌代言人，深度参与品牌系列演绎，品牌哲学从“年轻摩登”深化为“坦诚、治愈、更有故事的家居品牌”，品牌标识从T-B-H正式过渡为从野兽派集团旗下新概念家居子品牌到独立艺术Th活方式品牌的完美蜕变2019年初步确立品牌调性2024年tbh首个线下概念空间2024年

标志性创新tbh

x「Pingu食堂」沉浸式体验营销2025-2026年IP联名巅峰“黑皮Kitty、星星人”2024年12月品牌打造的「Pingu食堂」概念限时体验店登陆上海延庆路，门头设计成眼睛会动的企鹅造型，内部设置“厨房、传送带”等互动装置，开创沉浸式体验营销新模式。T-B-H加速线下布局，先后在上海新天地广场等地开设门店，并与STAFFONLY等设计师品牌合作举办装置展览，初步确立“时髦而无厘头”的品牌调性。「VILLA

tbh」亮相2024年9月17日，tbh首个线下品牌概念空间「VILLAtbh（tbh的小屋）」于上海桃江路15号正式亮相。打造集策展零售、文化体验于一体的复合型Th活方式空间。连续推出hello

Kitty、星星人等高质量的IP联名系列产品及配套线下活动，快速打开市场知名度，强化居家Th活方式下全场景开发，消费反响热烈。1.1T-B-H上海静安嘉里中心首店tbh

x

星星人上海延庆路快闪店2020AW系列「独自做梦」2021哈利波特魔法圣诞限定系列2022AW家纺系列「有爱的绒，暖暖的床」2023SS都市野兽家居家纺系列2024春季艺术家RopvanMierlo联名系列tbh

x

HelloKitty首尔快闪店HelloKitty×tbh

黑皮限定家纺系列tbh野兽派家居是面向年轻一代的新概念家居品牌，承袭野兽派浪漫有趣的基因，（tbh为“The

Beast

Home（野兽之家）”的缩写，亦有“ToBe

Honest（说实话）”的双关含义）。tbh“The

Beast

Home”、“To

Be

Honest”一线/新一线城市，覆盖从Z世代圈层、都市新中产到资深艺术爱好者的广泛人群永恒探索自然与织物的关系，赋予家故事与灵魂轻松治愈、创意时髦、幽默直率艺术与快乐赋能woolmark天然材质认证/极致亲肤/面料科技礼赠场景的仪式感塑造/可爱疗愈性/小众审美认同资料来源：品牌社媒账号、天猫旗舰店统计；POPDATA绘制tbh品牌关键词顶流IP联名仪式感天猫店铺年销量达200万+件，2025年上新商品数260+个，2025全年销售额达2.95亿，同比增长+126.41%审美暗号氛围感治愈力动物宇宙年轻摩登居家全场景设计感沉浸式IP主题叙事自由态度品牌策略--品牌信息屋1.2品牌理念品牌风格Slogan核心受众Z世代、都市白领、艺术时尚行业、Freelancer关键卖点“家”的全场景产品矩阵利益点RTBREASONTO

BELIEVE艺术生活化居家策展88VIP好评率

97%天猫店铺粉丝

201万天猫店铺总分

4.9分高外观好看 软软糯糯适合送人

有淡淡的香味创意时髦产品线产品系列价格带IP系列 设计师系列 婚庆系列 床品套件系列 睡衣/家居服

被子/被芯/枕芯

抱枕/休闲毯

家居小物/摆件（69-4999元）（99-7499元）（199-6999元）（379-7499元）（99-3590元）（199-5999元）（99-2199元）（12-990元）tbh的品牌定位的策略核心在于利用高辨识度的艺术审美视觉符号（如趣味IP联名、明快色彩组合），精准切中都市青年“精致自愈”的情绪需求，实现了从功能性家居消费向Th活方式社交的情感消费跃迁。注：品牌定位策略基于消费者的品牌资产模型（Customer-Based

Brand

Equity,

简称CBBE模型）1.3品牌策略--品牌定位策略tbh品牌定位策略明快色彩、IP联名以及社交媒体上极具辨识度的创意“床品场景”视觉材质透明化

+

艺术联名赋予审美溢价建立“精致生活”的理性判断与自愈的情感回应将购买转化为一种圈层生活方式的社交货币，及精神审美共同体品牌识别品牌内涵品牌反应品牌关系资料来源：POPDATA综合分析Part

2渠道策略Channel

Strategytbh构建了“线上全域视觉货架化”与“线下沉浸式体验地标”的双轮驱动模式。线上承担销售转化与广度覆盖，线下则通过VILLAtbh和限时快闪，将渠道从“交易场所”升维为“内容发Th场”和“情感连接器”。品牌线上店铺利用高辨识度的视觉符号建立“品牌专区”感，系列详情页设计高度统一。通过精美的品牌形象阵地与IP专区化运营确立溢价合理性。天猫官方旗舰店：IP系列视觉货架化社交媒体：“生活方式”种草品牌通过大量投放KOC拍摄的“真实居家”及“趣味社交”场景。照片中

tbh产品往往与“繁而美、无厘头”的Th活碎片共存，降低营销感，增加轻松快乐的产品露出氛围。渠道策略--线上渠道2.1将“IP叙事”设计翻译为可购买的“Th活方式界面”资料来源：品牌天猫旗舰店；小红书、抖音平台内容资讯；POPDATA综合分析tbh

直播间通常布置为“实景卧室/客厅”，搭建与线下快闪店一致的视觉背景（如“粉可可梧桐公寓”主题）,主播以“Th活分享者”的姿态讲解材质细节，实现“线下体验+线上转化”的消费闭环。品牌直播间：沉浸式“场景化带货”@logitech@徐拉蒂@loading_一点点@哩酱_@鹅好开心哇@tbh家居Pingu联名系列IP系列（节选）星星人联名系列哈利波特联名系列Kitty联名系列tbh线上渠道策略的核心在于以“IP叙事产品化”为轴心，将品牌资产系统性地转化为可感知的消费体验。品牌天猫官旗以IP专区化视觉锤确立轻奢定位；社媒平台通过KOC碎片化种草渗透心智；直播间以沉浸式“场景化带货”平移快闪体验，完成即时转化闭环。自

2018

年成立以来，tbh

经历了从商场开店到专注线上，再回到线下的旅程，如今通过快闪与概念店这两条并行的路径，给出了自己的回答：线下空间的有效性，在于构建“快与慢”的动态平衡，以此沉淀超越交易的“到场价值”。tbh

国内外主题快闪店：高频次潮流IP线主题快闪，与全球用户“限时造梦”渠道策略--线下渠道打造更具“到场价值”的线下零售空间资料来源：品牌官方发布；网络公开资讯；POPDATA综合分析Pingu食堂品牌首个线下概念空间（VILLA

tbh）位于上海桃江路15号，这座百年洋房整合tbh

ROOM零售、梧桐茶室、艺术家驻留项目与梧桐工坊，以艺术为媒介探索自然与织物的关系，将零售空间升维为品牌精神地标。2.2tbh首个线下品牌概念空间VILLAtbh1F2F3Ftbh

ROOM

/

梧桐茶室艺术家驻地梧桐工坊

/

家纺定制小屋花园室外Hello

Kitty黑皮系列三丽鸥“痛街”阿梦“香梦屋”Hello

Kitty“粉可可公寓”Pingu景德镇东方瓷旅Hello

Kitty“假日心愿” 首尔圣水洞快闪 星星人“星动剧场”tbh将快闪店及天猫平台线下活动作为流量入口，吸引用户到店拍照打卡、感受产品设计与材质，通过全年高频次的沉浸式场景化IP联名主题，保持其在社媒平台的曝光热度，实现从“圈层爆款”到“大众话题”的跃迁。本报告来源于三个皮匠报告站（Part

3消费者策略Consumer

Strategytbh家居的消费者策略核心在于通过精准的人群分层、多元的营销触点、沉浸的体验场景，系统性地转化为消费者的情感认同与社群归属，让购买tbh成为一种“可晒”的社交行为。消费者策略--典型用户画像tbh的用户Th态，是从贡献品牌传播热度的“Z世代梦想家”，至追求品质与设计审美的“精致Th活家”，再到赋予品牌文化厚度的“艺术鉴赏家”群体：他们在不同的Th活阶段，都被“坦诚治愈、有趣有故事”的品牌家居美学深深吸引。从“多巴胺社交”到“精神艺术化”，构建品牌阶梯式审美认同资料来源：POPDATA综合分析3.118-28岁潮流时尚/谷子圈层青年Z世代梦想家（传播热度）典型场景人群画像职业标签品牌贡献人群占比60%IP联名款是tbh的流量引擎，他们是快闪排队、系列上线秒空的主力人群；客单价较低但频次高，贡献品牌话题热度与社交传播。学Th

|

设计助理

|

自媒体

|

Freelancer新1线、1-2线城市28-38岁都市白领“精致宅”人群画像职业标签品牌贡献人群占比35%互联网/金融/设计/时尚行业中层管理核心复购人群，购买家纺、家居服、香氛等高频品类，客单价较高；被品牌的面料品质、设计审美和艺术家联名吸引，是会员体系和私域运营的重点对象。都市精致Th活家（核心复购）新1线、1线城市讲究“家里的每一件东西都要好看又好用”，愿意为有质感的面料和设计买单，喜欢把家布置得像家居杂志封面。入睡前打开香薰融蜡灯，清晨裹上星光缎晨袍。艺术鉴赏家（增值沉淀）艺术家

|

资深设计总监

|

品牌创始人占比最小但品牌价值最高，购买限量手工艺、艺术家合作款，参与VILLA

tbh艺术驻留活动；贡献品牌调性高度和文化厚度，是品牌的“精神股东”。40+岁高管及艺术文化领域专家人群画像职业标签品牌贡献人群占比5%1线城市懂行懂料，喜欢有故事的物件——景德镇手作瓷器、崇明土布、艺术家合作款，家里摆的都是“实用型艺术品”。在VILLA

tbh看展喝茶，和朋友分享刚收的限量茶具。被Pingu、Hello

Kitty、星星人萌到走不动路，看到联名款就忍不住“剁手”，周末窝在沙发上追剧，家里堆满IP潮玩、抱枕、毛绒毯及tbh趣味家居小物。典型场景典型场景情感共鸣营销：代际对话深化品牌厚度代言人策略：“品牌代言人+青春代言人”双代言矩阵tbh采用“品牌代言人+青春代言人”的双代言人矩阵，分别锚定不同的受众圈层和品牌价值维度，同时通过代际对话式的营销内容，将代言人的个体影响力升维为品牌的情感资产。代言策略：情感内容深度共鸣+分层视角精准触达资料来源：品牌官方社媒内容；POPDATA综合分析3.2tbh品牌代言人消费者策略--多元人群触达亮点：2025年立冬，tbh邀请66岁倪萍与15岁Cayla共同演绎POMPOM「宛若新Th」系列大片。这一营销动作将品牌受众从“年轻人的家居”升华为“守护所有人内心童真的陪伴者”，打破年龄圈层限制，赋予品牌更深的情感厚度和普世价tbh青春代言人品牌自2025年4月起正式宣布女团成员宋雨琦为品牌青春代言人，以其自由迸发的青春势能将家居用品包装成“时尚单品”，触达Z世代年轻群体。品牌自2020年与资深家居爱好者井柏然达成深度合作，其不仅是代言人更是品牌精神内核的共塑者。消费者策略--沉浸式体验营销UGC内容裂变：将消费者转化为传播节点资料来源：品牌小红书内容监测（数据时间：2025.12.12-2026.3.10）；POPDATA综合分析3.3tbh用户体验“三感策略”=真实感+互动感+传播感tbh在小红书等社交平台形成了强大的UGC生态，其核心运营逻辑是：让购买tbh成为一种“可晒”的社交行为，

传播内容拒绝纯带货类，多为KOC

与明星的“生活化”示范。用户体验策略：去商业化场景叙事+创作者互动+社交资产策展逻辑时间。在快闪现场购买产品时，tbh附带特殊的包装环节、及惊喜化“开箱”仪式，注重即时反馈与趣味化互动。沉浸式打包 模拟“用餐”核心逻辑：

让用户从“旁观者”变成“创作者”，延长留存核心逻辑：

将空间打造为“社交货币”，建立“视觉锚点”。tbh每一场快闪巨大的、超现实的符号化装置自带“吸睛”属性，是用户小红书打卡的天然背景。核心逻辑：

消除产品商业化的冰冷视觉，建立“家”的心理舒tbh春季快闪 tbh的小屋 tbh香梦屋tbh小红书爆款关联笔记tbh品牌小红书笔记内容分析

（2025.12.12-2026.3.10）573关联笔记数420 71.0W 1012.4W关联达人数 互动总量 预估阅读量116爆文数

素人+路人占比45.25%

47.2%初级达人占比@韩爷yolanda7.55%腰部+头部占比Part

4产品策略Product

Strategytbh产品策略的创新点在于：以家居语言重塑IP，而非简单的“印花式”合作。其将抽象的情感价值系统性地转化为可购买、可收藏、可传播的“叙事产品”，并开始沉淀属于自己的原创IP资产。产品策略--热销商品趋势tbh产品不同价格带销量占比情况：以500-600元IP联名系列主导tbh品牌2025年天猫销量价格带分布占比：tbh采用“高频上新”节奏，通过IP联名赋予产品情感价值与设计溢价资料来源：品牌天猫旗舰店销售数据（2025年全年）；官方图片素材；POPDATA综合分析4.1品牌2025年上新商品260+款，在售商品350+款，采用高频上新节奏，于10月达到销售峰值，热销商品以法兰绒家居服套装、床品套件为主。33.66%0.53%4.26%4.09%1.94%26.21%tbh产品热销色彩&图案销量占比情况：条纹成为品牌常青元素500-600元

400-500元

300-400元

0-100元

100-300元

600-1000元

1000元以上tbh产品热销面料销量占比情况：以棉类为核心，法兰绒呈爆发性增长tbh产品销售周期表现：呈典型季节性Th命周期特征，秋冬达到峰值TOP1

豹纹30.22%条纹23.27%同比+443.67%粉色16.33%米色6.60%格纹深蓝同比+41.68%法兰绒7.67%TOP1

棉+棉100%45.79%29.30%同比+5395.50%聚酯纤维/聚酯纤维100%43.77%5.46% 3.44%同比+171.18% 同比+29.27%其他占比均在1%以下：金色、黑色、白色、浅蓝等其他占比均在1%以下：真丝、桑蚕丝、莫代尔等tbh的“以家居语言重塑IP”并非简单的形象授权，而是一套名为

“设计翻译”

的系统化策略

。其核心在于将品牌自身作为“空间导演”，主动消化并重构IP，使其融入tbh“家”的叙事体系，最终将每一次联名转化为独特的品牌资产

。从“图案平移”转向“角色重塑”跨品类的“场景化叙事”“拟人化”产品转译为IP赋予新的身份与性格，进入tbh独有的叙事宇宙，使其在不同主题下扮演全新角色，而非沿用固定图案形象。产品策略--以家居语言重塑IPtbh对IP进行深度转译，跳脱传统家纺产品开发思维资料来源：品牌官方素材；POPDATA综合分析4.2tbh不将IP局限在床品套件等家纺产品中，而是通过全品类渗透构建完整的居家Th活场景，将IP角色置于完整的、可体验的“平行世界”中，将购买行为仪式化

。星星人化身“信天翁”象征“天Th一对”Hello

Kitty成为“黑皮女明星”“粉可可公寓主人”将IP的核心特征与家居产品功能深度融合，产品即“场景道具”，通过叙事赋予产品超越功能的情感价值，强化趣味互动礼赠属性。“粉可可公寓”还原真实公寓场景、“房客Th活”“Pingu食堂”模拟食堂动线，消费者需“取号点餐”PPiinngguu米饭饭抱抱枕枕、、煎煎饼饼果果子子盖盖毯毯星星人“信天翁”“爱的蜡烛”造型抱枕（情感誓言）Pingu米饭造型抱枕、煎饼果子造型盖毯（Th活趣味）Pingu成为“食堂大厨”“瓷都小游客”品牌策略要点总结品牌挑战：1、IP依赖与原创能力的平衡：

tbh的“设计翻译”