《市场营销策划实务》-第3章 市场营销策划书的撰写

第3章市场营销策划书的撰写学习目标1.理论目标(1)理解营销策划书与市场调查报告、可行性报告的区别。(2)了解营销策划书的作用与编制原则。(3)掌握营销策划书的基本格式(4)掌握营销策划书的撰写技巧2.技能目标(1)能根据企业战略有创意地进行策划。(2)能掌握营销策划书撰写的基本方法(3)能掌握撰写营销策划书的基本技巧。返回第3章市场营销策划书的撰写引例：通用市场营销策划污撰写大纲1.执行概要和要领商标/定价/重要促销手段/目标市场等。2.目前营销状况(1)市场状况。目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等(2)产品状况。目前市场上的品种/特点/价格/包装等(3)竞争状况。目前市场上的主要竞争对手与基本情况(4)分销状况。销售渠道等(5)宏观环境状况。消费群体与需求状况下一页返回第3章市场营销策划书的撰写3.SWOT问题分析优势:销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势劣势:销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制)等方面的劣势机会:市场机会与把握情况威胁:市场竞争上的最大威胁与风险因素综上所述，如何扬长避短，发挥自己的优势，规避劣势与风险4.目标财务目标。公司未来3年至5年的销售收入预测(融资成功情况略)。营销目标。目标销售成本毛利率上一页下一页返回第3章市场营销策划书的撰写5.营销战略目标市场:(略)定位:(略)产品线:(略)定价:产品销售成本的构成及销售价格制定的依据等分销:分销渠道(包括代理渠道等)。销售队伍:组建与激励机制等情况服务:售后客户服务广告:宣传广告形式促销:促销方式R&D:产品完善与新产品开发举措市场调研:主要市场调研手段与举措上一页下一页返回第3章市场营销策划书的撰写6.行动方案营销活动(时间)安排7.预计的损益表及其他重要财务规划表(略)8.风险控制风险来源与控制方法这一案例表明营销策划书是营销策划方案的书面反映，也称为企划案。撰写营销策划书是市场营销策划的最后一个步骤。策划书一般来说没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。本章就是以一些共同的要素进行分析，来说明营销策划书的编写。本章将系统地阐述营销策划书的基本内容和写作技巧上一页返回第一节市场营销策划书概述当营销策划的构思过程基本完成，接下来的工作就是将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化，也就是撰写营销策划书营销策划的最终成果将在策划书中体现出来，因此营销策划书的撰写具有重要意义。营销策划书是全部营销策划成果的结构化成果，是未来企业营销操作的全部依据。有了一流的策划，还要形成一流的策划书，否则优秀的策划就得不到完整的反映，或者会使营销策划的内容难以被人理解。下一页返回第一节市场营销策划书概述一、策划活动与营销策划书策划活动实际上就是整个营销策划的第一阶段。它是策划者创意和创新的脑力劳动的过程，具体表现为策划者的一种创意、一种构思，或者一种谋划，是一种纯思想性的东西。营销策划书是营销策划方案的书面反映，也可称作营销企划方案。与策划活动不同，营销策划书是对策划过程的进一步深化和升华。营销策划书的形成过程就是将策划活动由一种纯思想性的东西具体到一种书面化的过程，它标志着策划过程朝着实质操作方面迈出了非常坚实的一步。营销策划书不同于可行性分析报告和市场调查报告。其特征体现在以下区别之中上一页下一页返回第一节市场营销策划书概述(一)营销策划书与可行性分析报告营销策划书是一份内容涵盖十分丰富的，具有全方位、多视角、多层次的项目整体计划书。它涉及企业的人、财、物、规章制度、管理等多种因素可行性分析报告相对侧重于对计划本身在技术、效益等方面是否具有可操作性的分析和计划的实施能否带来经济效益的一种评估。可行性分析报告只涉及营销策划书的一部分内容，属于局部性的东西，它的侧重点在于分析、评估它的可操作性层面和技术层面，一般并不涉及实施中的管理因素、人的因素和对投资人在利益方面的回报以及回报的形式等诸多方面的内容。上一页下一页返回第一节市场营销策划书概述而营销策划书则是为企业规划出一幅宏伟蓝图，它涉及的内容、要求和目标都比可行性分析报告广泛，它不仅要在技术方面和产业化的模式方面进行详细的阐述和说明，同时，更要对项目实施中的管理因素、人的因素和对投资人在利益方面的回报以及回报的形式等诸多方面的内容加以分析和说明。两者之间的联系在于可行性分析报告是为营销策划书服务的，有了可行性分析报告作为前提条件，营销策划书就更加具有可操作性和现实性。如果可行性分析报告不充分，没有很强的说服力，那么，营销策划书的操作性就不强，写出来的营销策划书也就没有足够的说服力。上一页下一页返回第一节市场营销策划书概述(二)营销策划书与市场调查报告市场调查报告是企业营销策划活动的一个关键环节，重点在于通过市场调查，判断策划活动是否具有可行性、可操作性和现实性。市场调查的过程是一种去伪存真、去粗取精的过程，市场调查报告既可能认可原有的营销策划，也可能推翻或者部分修改原有的创意与策划。因此，市场调查报告形成的过程也是整个策划活动中极为重要的组成部分营销策划书是营销策划活动的最后一个环节，重点在于在已经具有可行性的市场调查报告的基础上，着手绘制一幅总的蓝图、方案、设计和规划。营销策划书形成的过程，标志着营销策划活动走向了成熟阶段，为营销策划活动的操作和实施提供了行动指南。上一页下一页返回第一节市场营销策划书概述营销策划书与市场调查报告的区别就在于，在整个营销策划活动中所处的阶段不同，侧重点不同，其地位与意义自然也就不一样了。它们之间有一种相互依存的联系，那就是只有建立在市场调查报告的基础之上的营销策划书，才具有充分的可行性和现实性。离开了市场调查报告，营销策划书就如同无源之水、无本之木，缺乏赖以实施的科学依据。而营销策划书则是市场调查报告的进一步深化、升华和提炼，它使营销策划活动向深层次发展。上一页下一页返回第一节市场营销策划书概述二、营销策划书的作用营销策划书是表现和传递营销策划内容的载体，一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业下一步实施营销活动的具体行动指南。任何一种营销策划，只有通过阅读营销策划书的内容，进而了解策划者的意图与观点，才能更好地实施营销方案。营销策划书的作用在于以下几种。(一)准确、完整地反映营销策划的内容营销策划书是营销策划的书面反映形式。因此，营销策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，就显得非常重要。从整个策划过程上看，营销策划书是达到营销策划目的的第一步，是营销策划能否成功的关键。上一页下一页返回第一节市场营销策划书概述(二)充分、有效地说服决策者通过营销策划书的文字表述，可以使企业决策者信服并认同营销策划的内容，说服企业决策者采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施。(三)作为执行和控制的依据营销策划书作为企业执行营销策划方案的依据，使营销职能部门在操作过程中增强了行动的准确性和可控性。因此，如何通过营销策划书的文字表述魅力以及视觉效果，去打动及说服企业决策者也就自然而然地成了策划者所追求的目标上一页下一页返回第一节市场营销策划书概述三、营销策划书的编制原则为了提高营销策划书撰写的准确性与科学性，在撰写营销策划书时要注意以下几个主要原则。(一)实事求是、科学发展的原则由于营销策划书是一份执行手册，因此必须务实，方案要符合企业条件的实际、员工操作能力的实际、环境变化和竞争格局的实际等。这就要求在撰写营销策划书时一定要坚持实事求是、科学发展的态度，在制订指标、选择方法、划分步骤的时候，要从主客观条件出发，尊重员工和他人的意见，克服自以为是和先入为主的主观主义，用全面的、本质的、发展的观点观察、认识事物，分析研究问题上一页下一页返回第一节市场营销策划书概述(二)严肃规范原则写作营销策划书时一定要严格地按照策划书的意图和科学程序办事。营销策划书是策划人员依据策划的内在规律，遵循操作的必然程序，严肃认真，一丝不苟，精心编制而成的。所以，在撰写营销策划书的过程中，切忌置科学程序于不顾，随心所欲地粗制滥造。严肃性原则还表现在一个科学合理的营销策划书被采纳之后，在实际操作过程中，任何人都不得违背或擅自更改。(三)逻辑思维原则策划的目的在于解决企业营销中的问题，应按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把营销策划的目的全盘托出;其次是在此基础上进行具体策划内容的详细阐述;最后是明确提出方案实施的对策。上一页下一页返回第一节市场营销策划书概述(四)简洁朴实原则要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。(五)可操作原则编制的策划书要用于指导营销活动，供指导营销活动中每个人的工作及各环节关系的处理，因此，其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。(六)创意新颖原则新颖的创意是营销策划书的核心内容。营销策划方案应该是一个“金点子”，也就是说要求策划的“点子”与众不同，内容新颖别致，表现手法也要别出心裁，给人以全新的感受上一页下一页返回第一节市场营销策划书概述四、营销策划书的知识产权在我国加入世界贸易组织(WTO)之后，知识产权保护的观念也越来越深入人心。2001年10月27日，全国人民代表大会常务委员会通过了《关于修改<中华人民共和国著作权法>的决定》，其中明确规定，要对包括工程设计图、产品设计图以及工程设计作品等提供法律保护。为此，在撰写营销策划书的过程中应该做到以下几点。(1)在营销策划书里，特别注明营销策划书的发明创造权属于策划者，未经策划者同意，他人不得擅自盗用和借鉴。上一页下一页返回第一节市场营销策划书概述(2)可以在工商行政管理部门进行登记注册，向他人表明该项策划已经生效或者正在运作。(3)向有关专利局中请知识产权的保护。营销策划书，尤其涉及国家重大活动和优秀技术成果的策划书，务必中请知识产权的保护，用法律的眼光对待策划者的知识成果，避免自己的成果被别人侵权或者盗用。当然，并不是所有的营销策划书都要中请知识产权的保护。这里所讲的知识产权，只适用于那些具有重大发明创造、技术开发成果或者重大社会影响的营销策划书。上一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容营销策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有所差异。但是，从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是相同的。营销策划书的结构一般情况下与营销策划的构成要素(内容)保持一致，这样可以提高营销策划书的制作效率。营销策划书的基本结构见表3-1。下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容一、封面封面是营销策划书的“脸”，就像一本杂志一样，阅读者首先看到的是封面，因此，封面能产生强烈的视觉效果，给人们留下深刻的第一印象，从而对策划内容的形象定位起到良好的辅助作用。因此，给营销策划书配上一个美观的封面是绝对不能忽视的。封面的设计原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色，则应根据视觉效果具体考虑。策划书的封面可提供策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段。封面制作的要点如下。上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容(1)标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来，如“XX公司XX策划书”。(2)取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使人一盯然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题或小标题。(3)标示日期。日期一般以正式提交日期为准。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。(4)标明策划者。一般要在封面的最下方标出策划者。如果策划者是公司则须列出公司全称。上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容二、前言前言需要简要说明策划的性质，其作用有两个，一是，对营销策划书的内容作高度概括性的表述;二是，引起阅读者的注意和兴趣，使其产生急于阅读正文的强烈欲望。前言的文字以不超过一页为宜，字数可控制在1000字以内。前言主要内容有以下几项。(1)简要交待接受营销策划委托的情况，如“xx公司接受xxx公司的委托，就2010年度的广告宣传计划进行具体策划”。(2)进行营销策划的原因，即将营销策划的重要性和必要性表达清楚。(3)策划的概况，即策划的主要过程和策划实施后要达到的理想状态。上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容三、目录目录的作用有两个。首先，可使营销策划书的内容结构一目了然。其次，可方便阅读者对营销策划书的阅读，十分方便地查找到营销策划书的相关内容。如果营销策划书的内容篇幅不长，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦。尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写。上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容四、概要提示概要提示是对营销策划书的总结性陈述，目的是使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点，使阅读者通过概要提示可以大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，但不是简单地把策划内容予以列举。有的概要提示是在制作营销策划书正文前确定，这样可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化;有的概要提示是在营销策划书正文结束后确定，这样简单易行，只要把策划内容归纳提炼就行上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容五、环境分析营销策划以环境分析为出发点，环境分析是营销策划的依据与基础。环境分析包括外部环境分析与内部环境分析两个方面。环境分析应遵循明了性和准确性原则，明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点;准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观分析。环境分析要求对同类产品市场状况、竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略、采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼，方能百战不殆”，因此这部分内容需要策划者对市场比较了解。环境分析的主要内容包括如下。上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容1.当前市场状况及市场前景①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。②市场成长状况，即产品目前所处市场生命周期的阶段、公司营销的侧重点、相应营销策略效果，以及需求变化对产品市场的影响等③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。2.产品市场影响因素主要是影响产品的不可控因素，如宏观环境、政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品，如计算机、家用电器等产品的营销策划还需要考虑技术发展趋势方向的影响。上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容六、机会与威胁分析对环境分析的目的是为了规避环境威胁，把握企业机会。一些篇幅较小或营销策划内容单一的营销策划书中环境分析与机会分析往往合二为一，成为一个整体机会分析是在环境分析的基础上归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容机会分析主要包括以下两部分。(1)针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面。①企业知名度不高，形象不佳，影响产品销售。②产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落③产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。④产品价格定位不当。⑤销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻⑥促销方式不合适，消费者不了解企业产品。⑦服务质量太差，令消费者不满。⑧售后保证缺乏，消费者购后顾虑多。上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容(2)针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距，把握利用好市场机会七、营销目标营销目标是在前面目的任务基础上，公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益应达到的目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容八、战略和行动方案这是策划书中最主要的部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销宗旨、营销战略与具体行动方案。与治病一样，营销策划在制定营销战略及行动方案时，“对症下药”及“因人制宜”是两条最基本的原则。在这里特别要注意的是，避免人为提高营销目标以及制定出很难施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可以提高策划的可信度。上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容(一)营销宗旨企业一般可以注重这样几方面。(1)以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略(2)以产品主要消费群体为产品的营销重点。(3)建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等(二)产品策略通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容(1)产品定位。产品市场定位的关键是在顾客心目中寻找一个合理空间，使产品迅速启动市场(2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。(3)产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创新意识(4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎和消费者，采取使其满意的包装策略(5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容(三)价格策略可以从以下几个方面入手。(1)合理的批零差价，调动批发商、中间商积极性。(2)适当数量折扣，鼓励多购(3)以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势，则更应注重价格策略的制定。(四)销售渠道考虑产品目前销售渠道状况以及对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容(五)广告宣传1.广告宣传的原则(1)服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象(2)在一定时段上应推出一致的广告宣传。广告宣传的商品个性不宜变来变去，因为变多了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生(3)广泛化。选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式(4)不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活地进行，如重大节假日、公司有纪念意义的活动等上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容2.实施步骤可按以下方式进行(1)策划期内前期推出产品形象广告(2)适时推出诚征代理商广告。(3)节假日、重大活动前推出促销广告。(4)把握时机进行公关活动，接触消费者(5)积极利用新闻媒介，善于利用新闻事件提高企业产品知名度。上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容(六)具体行动方案根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销，重点抓住旺季营销优势。(七)策划项目行动时间表和有关人员职务分配表在制定具体行动方案时，最好制定出行动时间表，标明各项行动的起止时间和责任人，写明策划所需物品及场地、策划所需的相关资料，使行动方案更加明确，更具可操作性，真正做到责任到人，人尽其职上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容九、营销成本营销费用的测算要有理有据、简单明了。营销费用测算表(见表3-2)记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。对一些具体项目如电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，如价目表过于细，可作为附录列在最后。在列成本时要明确区分不同的项目费用，做到醒目易读上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容十、行动方案控制作为营销策划方案的补充部分，行动方案控制应明确对方案的实施过程的管理方法与措施。对行动方案的控制的设计要有利于决策的组织与施行。在所有的方案施行中，都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻时必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。方案实施从某种程度上说，其工作难度并不亚于对方案的策划，因为方案在实施过程中可能会碰到很多困难，出现一些意想不到的问题，需要付出艰辛的努力，因此，方案实施过程中要做好以下几方面工作上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容(一)做好动员和准备工作新营销方案的出台，往往牵一发而动全身，而且营销方案的实施需要把任务分解到企业的各相关部门去执行，故此，实施之前要做好动员工作，思想上高度重视，做到认识一致。同时要做好相应的准备工作，如人员配备、设施添置、资金调度，以及对执行新业务人员的培训等(二)选择好实施时机方案的实施要精心选择好时机，有的放矢，如策划的广告方案，在恰当的宣传时机推出，效果会更好，时机选择得准，往往能取得事半功倍的效果;而贻误时机，则有可能前功尽弃。上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容(三)加强实施过程的调控在方案实施过程中，首先，要作好任务分解，落实人员，明确责任，熟悉业务操作规程和操作要求。其次，要加强协调，市场营销是一个有机联系的系统，如果企业部门之间，上下之间协调不够，往往造成一处梗阻，全线瘫痪。再次，要加强检查和评估，检查方案的执行情况、实施进度等，如果发现方案设计中有不足，则要及时对方案作必要的调整。上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容评估则是对实施效果的评估。效果的评估一定要深入分析，挖出原因。如果执行效果理想，达到了预期目的，则要注意总结经验，以利再战;如果执行效果不理想，甚至差距很大，就要客观分析效果不理想的原因，是方案制定的问题，如目的过高、措施不当，还是客观市场环境变化带来不可克服的障碍，或是方案执行不力，或实施时机选择不当等，找出原因，有针对性地解决问题。不论是对策划方还是企业一方来说，这都是必要的。它有利于不断提高策划水平，也有利于企业增强驾驭市场营销活动的能力。十一、结束语结束语主要起到与前言的呼应作用，使营销策划书有一个圆满的结束，而不至于使人感到太突然。结束语中应再重复一下主要观点并概述策划要点。上一页下一页返回第二节市场营销策划书的

格式与内容十二、附录附录是策划案的附件，附录的内容对策划案起着补充说明作用，便于策划案的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于阅读者理解营销策划书内容以及增强阅读者对营销策划信任的资料，都可以考虑列入附录，如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等。列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任，同时也能增加策划案的可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找营销策划书的编制一般由以上内容构成。企业产品不同，营销目标不同，则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。上一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧营销策划书和一般文章有所不同，它对可信性、可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用撰写技巧提高可信性、可操作性以及说服力，是策划书撰写的目标一、营销策划书撰写的技巧为了达到营销策划书的撰写目标，在撰写营销策划书时应该注意以下技巧。(一)以理论为依据欲提高策划内容的可信性，并使阅读者接受，就要为策划者的观点寻找理论依据。事实证明，这是一个事半功倍的有效办法。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧(二)举例印证这里的“举例”是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在营销策划书中适当地加入成功与失败的例子，既能充实内容，又能增强说服力，可谓一举两得。这里要指出的是，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法，以印证自己的观点，效果将更加明显(三)用数宇来说话营销策划书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。营销策划书的内容不能留下查无凭据之嫌，任何一个论点均要有依据，而数字就是最好的依据。在营销策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比照是绝对不可少的。要注意的是，数字需有出处，以证明其可靠性上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧(四)用图表来辅助运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时，图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有着强烈的直观效果，因此，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，从而有利于对策划书的深刻理解。(五)注意细节细节决定成败，对于营销策划书来说细节仍然是十分重要的。一份策划书中错字、漏字连续出现的话，读者肯定不会对策划者抱有好的印象，因此，对打印好的策划书要反复仔细地校对，特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。另外，纸张的好坏、打印的质量等都会对营销策划书本身产生影响，所以也绝不能掉以轻心。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧二、营销策划书的版面设计营销策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是在营销策划书撰写的过程中所要引起重视的地方。(一)版面大小营销策划书的印制纸张一般都应采用国际标准的纸张，如A4,B5等。特别是不要采用我国原来使用的16开、32开这些规格的纸张，因为这些开本的页面在以后进行装订、制作封面时会遇到没有合适的设备与材料的问题。而且，与国外机构交往时，这类策划书也显得不符合国际惯例。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧与一般的公文或普通文件排版相比，营销策划书的版心应设计得小一些，即页面边缘空白要留得多一些。这样不但较为美观，而且便于利用它进行装帧美化，也便于阅读者进行批注(二)标题格式与位置各级标题要注意格式与位置的前后统一。不同级的标题可分别设计，以使版面活泼，更显得好看。标题的格式与位置要前后统一，便于读者知道论证和阐述的策划内容的逻辑关系，也显示出策划人员清晰的思路。标题可以分为主标题、副标题、小标题等，通过简练的文字，可以使营销策划书的内容与层次一目了然上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧(三)图片图片在正文中安排，应该尽量做到放在与其内容相关的文字附近，并且应该加上图片的编号和说明文字。对于对开形式装订的策划书，则可以放在对开时的偶数页上，以方便读者阅读，而不会因为来回寻找图片和对应的文字而心生不快(四)页码、页眉的设计营销策划书的一个可以画龙点睛之处是其页码与页眉。它不仅可以起到记录页数的作用，更重要的是，它能够进行版面的美化和独特的装帧设计，使营销策划书的外观呈现出独特性和美观性。因此，应考虑做些艺术化的设计或处理上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧在营销策划书的页眉处，一般应写上策划人的单位名称、策划书标题等内容，以进一步加深阅读者对营销策划书作者的印象(五)版面装饰营销策划书可以通过一些辅助性的装帧图片，使得营销策划书更加活跃，同时用一些强调或能够引起读者注意的特殊符号，将希望引起注意的内容突出出来总之，良好的版面可以使营销策划书的重点突出，层次分明。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧三、营销策划书的完善市场营销策划书的完善，就是对营销策划书进行通篇复查，对重点内容进行审核，以修正错误与不妥之处，提高营销策划书的质量(一)营销策划书的校正营销策划书撰写完毕后，要对其进行全面、仔细的校正，就是对营销策划书的内容、结构、逻辑以及文字等进行检查与修改在营销策划书校正完毕以后，要将营销策划书从头读到尾，进行最后的确认。通过这种方式来确认营销策划内容及其表现手法是否合适，营销策划书文字是否有错误。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧(二)营销策划书的装汀营销策划书的撰写、校正工作完成以后，还要对营销策划书进行装订。一份装订整齐、美观得体的营销策划书同样是使营销策划工作顺利推进的重要内容之一。在装订营销策划书时需要注意，营销策划书是否要分成若干册;各大部分之间是否要插分隔页;如果营销策划书内含彩色图片，则应考虑采用彩色复印;确定营销策划书的复印或印刷册数。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧(三)营销策划书的介绍策划者完成营销策划书并非策划设计工作的结束，还有一项很重要的工作，就是向上级、同事或顾客介绍营销策划书。这项工作决定了营销策划书能否被接受、采纳，决定了营销策划方案能否付诸实践上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧范例：中国方兴百货大楼营销策划书这是一个营销策划公司对一家大型百货大楼的整体营销策划，通过本营销策划，可以全方位地了解这家即将开业的大型百货大楼的情况

中国AAA营销策划公司中国方兴百货大楼营销策划工作组

2002年5月1日上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧前言改革开放以来，东方市流通业发展迅速，不仅出现了好多家大型综合性零售企业，超市、便民店等连锁业和以零售为主要销售方式的专业市场也迅速崛起人们生活水平的日益提高，生活方式的逐渐改变，城市中心居民逐渐向城市边缘外移，对整个城市的商业已产生了极大的影响。处于市中心地区的大型综合性零售商业企业正受到严峻的挑战。中国方兴百货大楼是东方市中心黄金地段新开业的一家大型综合性的、以零售为主的百货商店。由于建设工期的延误，百货大楼一竣工，就面临着十分激烈的市场竞争，中心地区居民外移，四周大型零售企业林立，大型超市在居民集中区域一家接着一家开业。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧中国方兴百货大楼如何生存和发展，这是它面临的一个十分紧迫的课题，本策划力求从中国方兴百货大楼的定位，即大型综合性零售企业的功能革命着手，提出中国方兴百货大楼的发展方向和营销谋划。中国方兴百货大楼要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路，只有创新才会进步，才能在市场竞争中脱颖而出。这里所说的“创新”就是对原来的大型零售企业的市场形象和经营内容进行一场真正的“革命”，总括来说包括以下两个方面上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧(1)商场的功能革命。中国方兴百货大楼是一家大型的零售企业，从旧的观念上看，商场是购物的场所，但是中国方兴百货大楼应不仅仅是购物的场所，还是一个对消费者具有相当吸引力的“生活娱乐空间”，把购物、娱乐、休闲、运动、健康、美食、观光、服务组合成一个整体，发挥中国方兴百货大楼综合性生活服务功能。(2)购物环境革命。一直以来，我国大型零售企业对购物环境并不重视，购物环境常存在拥挤、光线不足、空气恶劣等问题。随着工业化进程的加快，都市环境日益恶化，人们开始追求回归自然，人们需要从嘈杂的环境中解脱出来拥挤、压抑的商场环境显然已经落伍，融自然风光于一体，引花卉、绿草、树木、喷水池、假山、雕塑、阳光进商场，以扩大顾客自由活动的空间是商场环境革命的大趋势。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧中国方兴百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，必须对商场的功能重新定位并在与之相配套的营销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券，中国方兴百货大楼才能在十分激烈的市场竞争环境下生存和发展一、中国方兴百货大楼及所处的西湖路背景介绍1.中国方兴百货大楼的概况1)企业名称，中国方兴百货大楼股份有限公司。2)经济性质，股份制3)地点，西湖路1268号上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧(4)竣工开业，2001年底(初定部分开业)。(5)地理位置，东方市西湖路与南湖路交界处，对面是国际大厦购物中心和东方大厦购物中心，旁边是金泰百货商城，北面是新华鞋城和乐意大型超市(6)建筑面积，66500m2，占地面积5000m2，商城营业面积约35000m2(7)层数，地下一层营业层，地面28层，整座大楼由东方饭店和百货大楼组成，百货大楼占用四层裙房和地下一层。(8)建筑特色，中国方兴百货大楼地面有一个共享空间，15mx27m见方直通四层顶部。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧(9)配套设施，有16部自动滚动电梯，1部观光电梯，6部垂直升降电梯。中国方兴百货大楼还配备中央空调、发动机组、煤气调压站、锅炉、污水处理等设备。(10)交通条件，地面一层门口为150路、40路、58路汽车站;二楼东南角与南湖路人行天桥衔接。2.街区的特点及变化新建的中国方兴百货大楼位于西湖路与南湖路交界处，每天有20万客流量经过这个路口，利用这块商家必争之地，发挥其黄金功效，是中国方兴百货大楼的当务之急。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧(1)西湖路客流量及结构分析。据资料(2000年9月)显示，西湖路平时客流量为75万人左右，周末120万~130万竞争。其中，外地顾客占42%，东方市本地人员占48%，在西湖路的客流中，特意购物的占20%,随便逛逛的占45%，路过的占35%(2)西湖路的地位逐渐衰落分析。中国AAA营销策划公司于2000年5月对西湖路、南湖路、北湖路商业街及主要的商店所做的市场调查报告显示，西湖路在东方市商业上的地位正在衰落。目前，西湖路外地顾客的比重已降到42%,而与此同时，北湖路的外地顾客比重已上升到20%上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧在北湖路的顾客中，有明确购买目的的最多，达到42%，而西湖路上有明确购物目的的最少，只占21%这主要是因为，一方面，商业中心外移，东方市大力扶持商业次中心，使许多新的商业街区正在崛起，削弱了西湖路的商业核心地位;另一方面，西湖路经营缺乏特色，购物环境不理想，价格档次不合理，服务还欠周到，“买东西不必非到西湖路去不可”已经成了很多人的共识上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧(3)中国方兴百货大楼的客流量及结构分析。中国方兴百货大楼坐落在西湖路和南湖路交界处，平时每天有8万人次经过这个拐角，周末客流量可达10万人次。这里的公交车站是重要的客流集散处，加上中国方兴百货大楼南面有一个中心公园绿地，作为顾客和游客的休闲观光场所，中国方兴百货大楼面对的将不仅是购物群，而且还有旅游观光群。所以，据保守估计，中国方兴百货大楼的平时客流量可达8万人，周末可达10万人，而节假日等旺季可达14万人。公交车站、人行过街天桥，配合南端的直至东方广场的开阔地，使得中国方兴百货大楼在地理位置上得天独厚。如何将如此大的客流吸引入店并尽可能长时间地停留，这取决于中国方兴百货大楼的经营技巧上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧3.东方市零售商业的新变化改革开放以来，东方市的零售商业格局日新月异，出现了新的竞争格局，企业组织形式也在向多元化方向发展。传统上，东方市的零售企业之间竞争是围绕着中心商业区展开的。但随着东方市市政建设的发展，一些区域商业中心的出现。如何以自己独特的商业形象来吸引消费者，争夺顾客依然是东方市商业竞争中的重头戏。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧近年来，东方市的超级市场、便民店、专卖店、仓储商店等异军突起，如麦德龙、好乐多等外资零售企业的进入，这些新型的零售商业组织形式给传统的百货商店造成了很大的冲击。它们以经营大众化的日常生活用品为主，布置上更加贴近消费者，销售上采用全开架式自助服务。由于这些企业大都以连锁形式经营，因而可以统一采购、统一配货、统一管理，从而降低了成本，在价格上比百货商店更具竞争力。据东方市商委的初步统计，东方市的超级市场、便民店、专卖店及批零合一的量贩店已近200家，随着这种类型的零售企业进一步发展、重新组合与连锁，它们必将成为东方市商业的新的主力军。大型综合性零售企业将不再独领风骚。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧4.东方市的消费动态零售商业的发展与整个市场营销环境关系十分密切。消费动态作为营销环境的一个重要组成部分，是零售商业发展的基础与条件。改革开放以来，东方市居民生活费收入也在不断地增加。从1997年到2000年的4年间，东方市的职工年均工资增长率分别以15%,20%,12%,17%的速度在上升。再从东方市消费者的家庭生活情况来看，1997年每一位城市居民的年全部收入为7900元，生活费支出为4578元，以一户家庭3人计算，则城市家庭的年总收入约为24000元，生活费支出约为14000元，达到了比较高的水平(数据来自东方市场统计局城市调查队的报告)。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧收入的增加和生活水平的提高，使东方市的主要耐用消费品的普及率达到了比较高的水平。2000年，东方市城市居民家庭的耐用消费品的普及率分别为彩电97%、电冰箱94%、洗衣机84%、照相机52%、空调78%。由于城市耐用消费品的普及率已经达到了比较高的水平，因而消费者的需求由追求量的满足向追求质的满足转化，即出现“离物”的倾向。另外，东方市的人口环境呈现出新的态势，即夫妇加独生子女的小家庭已经非常普遍，单身或结婚但没有小孩的家庭也在逐步增加。家庭结构变化对购物也提出了新的要求。消费者已不再满足于单纯的商品消费，而是寻求一种多元化的整体满足，即消费是舒适、雅致、愉悦的结合体上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧(1)便利导向，即购物及消费的方便、经济。消费者希望在一家商店最好能完成所有的购买。(2)健康导向，消费者关注商品质量，与健康、保健、养生、运动有关的商品和服务正日益受到欢迎(3)休闲娱乐导向。这是消费“离物”倾向及消费“软化”的体现，非物质性享受随着闲暇时间的增多而更加明显。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧二、市场战略1.商圈范围大型零售百货商店往往兼营三类商品。便利品(价格低，购买频繁，消费迅速)、选购品(不经常购买，使用寿命较长，通常构成一个家庭开支的大部分)和特殊品(对消费者有特殊吸引力的某些品牌、商标或购物场所)。从商圈来说，特殊品的商圈范围最广，选购品次之，便利品最小。这样三种商品的商圈可能相互影响，典型的影响是特殊品的销售带动了便利品商圈范围的扩大。所以，从商圈战略上来看，中国方兴百货大楼应该扩大特殊品的经营，同时可以利用相对价格水平来扩大商圈范围。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧通过削价(特别是一些众所周知的名牌商品的降价)，商店可能吸引更远地区的消费者前来购买，从而扩大商城的商圈范围。通过提高服务水平，在同样的价格条件下，周全而优良的服务对顾客具有吸引力，从而可以扩大中国方兴百货大楼的商圈。通过交通条件的改善，可以把东方市郊区的消费者吸引到市中心来，从而大大地扩大中国方兴百货大楼的商圈。利用中国方兴百货大楼的声望、街区的特点及城市特征，树立西湖路商业中心区域的龙头地位以进一步扩大中国方兴百货大楼商圈。中国方兴百货大楼将确定以西湖路为中心，以15km为半径，将整个东方市市区作为自己的核心商圈，并循着郊区、邻近地区这样一个顺序向外扩展。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧2.竞争目标定位任何营销策略的谋划都必须考虑到竞争者的实力、特点及反应。由于中国方兴百货大楼将商圈定于东方市市区这样一个范围，我们将依次考察国际大厦购物中心、东方大厦购物中心、金泰百货商城、新华鞋城和乐意大型超市这样一些竞争对手。(1)国际大厦购物中心。国际大厦购物中心也位于南湖路、西湖路口，与中国方兴百货大楼隔街相望，营业面积近2万耐，年销售额达12亿左右，从某种意义上来看，它是中国方兴百货大楼直接的竞争对手。目前国际大厦购物中心的日客流量达8万人次，其中外地人和东方市人各占48%和52%。进店时具有购买动机的比率占到31%，事实购买比率高达45%。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧国际大厦购物中心成功的奥秘在于如下方面。①各类商品齐全，品种繁多，款式多样，能较好地满足各阶层人士的需要。②知名度高，信誉好，顾客信任国际大厦购物中心的商品。对西湖路各商厦的首次光顾率调查结果表明，国际大厦购物中心为57%高居榜首但是国际大厦购物中心也存在着种种问题，建筑风格落伍，商场利用率高达75%~80%;商店内部环境异常恶劣，出租柜台多(2)东方大厦购物中心。位于南湖路，外观建筑具现代感，环境高雅宽松，商品品质高，价格也高，且兼营各种服务业、娱乐业，但从效果来看顾客稀少，门庭冷落，主要是定位太窄，价格太高上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧(3)金泰百货商城、新华鞋城和乐意大型超市。这些商店既没有最好的商品，也没有足够的实力走高雅之路，于是采取了一种务实的态度，以商品齐全、品质可靠、价格适中取胜，获得不少消费者的认同。但其缺陷在于起点低、经营项目雷同，经营方式大同小异综上所述，在东方市缺乏一个能够代表新世纪商业潮流的象征。正是在这样一种背景之下，中国方兴百货大楼的建成将成为东方市新世纪商业的标志。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧3.目标市场定位根据消费需求的变化、竞争的格局，选择自己的目标市场是百货业在市场竞争中取得优势的关键。根据客观条件，中国方兴百货大楼可以以年龄和心理两个变量作为市场细分的标准，将市场划分为15个子市场，并经过综合分析确立4个目标市场把心理倾向作为市场细分标准是为了适应目前消费的“离物”特征。确定的四种类型的目标顾客群，其特征如下(1)未来型顾客群。这是一个对于新生事物及流行时尚具有强烈追求和参与意识的顾客群。这一群体重视与具有相同喜好的集团成员之间的变往，有以新的价格领导未来新潮流的欲望。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧(2)自主自立型顾客群。该顾客群个性化需求强烈，具有表现自己的明确主见，是以知识化的感受与合理的判断力为基础，在生活的一切方面想自我表现的群体。(3)充实生活型顾客群。从年龄来看，该类顾客思想日趋成熟，并走上成家立业的台阶。追求安定、圆满的生活，以良知为尺度去寻求持久的心理平衡，具有强烈提高家庭生活充实度的欲望，并能合理、巧妙、高明地安排生活。(4)追求宽裕型顾客群。该顾客群以成熟的年龄为背景，表现为消费生活的成熟化，追求事物的本质与真实，而不企求虚幻的感觉，希望有一个宽裕安定的将来，是一群理性消费者以这四种类型的顾客群体为核心，中国方兴百货大楼将相应地推出它的商城外观战略、商品战略和环境战略上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧三、中国方兴百货大楼的大楼景观构思种种研究表明，在消费者的商品购买中，有2/3的购买决策是在购买场所临时作出的，因此，百货大楼的景观设计就显得十分重要，于是，我们把总体构思定位为高雅、热闹，以吸引过往行人进店。具体来说有以下几个方面1.表现浓烈的购物气氛大楼西南角与人行天桥衔接处及通道的人流量大，游客和过路客占较大比重，因此，在出入口处及通道要塑造浓烈的购物诱导气氛，引人入店，使中国方兴百货大楼与大街组成一个有机的整体上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧2.高稚协调的沿街商品橱窗沿西湖路、南湖路一楼的商业的橱窗，是商城外观的典型标志，从流行的趋势看，应采用半封闭式，即外观上是商业橱窗，内部又是商场的一个有机组成部分，给人一种高雅、协调的美感3.动态的观光自动扶梯观光自动扶梯从一楼直到四楼，让消费者向内可以一览整个商场的商品布局，向外可以观赏多彩的风景上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧四、商店内部环境布局店堂作为与消费者直接见面的销售场所，其环境直接影响营销活动的成败。针对目前很多商场环境嘈杂、拥挤的现状，中国方兴百货大楼店堂环境战略的主题是“回归自然风，力求使消费者在购物过程中充满欢乐，不易疲劳，便利购买”。1.充满欢乐用艺术充实中国方兴百货大楼购物空间，为顾客创造一个具有独特情趣的欢乐环境，如画廊、艺术雕像、花坛，彻底改变百货商店的传统店堂布局，使顾客能够在购物过程中体验到生活的乐趣。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧2.不易疲劳营业面积过大往往给消费者购物过程带来疲劳，为此，中国方兴百货大楼特意在每层设有休息角，供人休息之用。在休息角还有公用电话，遇有急事，顾客可以很方便地与外界联系，同时还开设开放式的休闲娱乐空间，方便顾客喝喝咖啡、喝喝茶，吃些小吃等3.便利购买使顾客能在尽可能短的时间内找到想购买商品所处的位置。在每一层醒目之处设置一个问讯台，并配备导购小姐，巡回走动，随时为顾客指引方向，接受咨询并帮助顾客作出购买决策。在每一层楼的主要通道还要安装各种指示牌和电子计算机检索装置上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧五、商品战略为了适应现代消费结构软性化趋势以及现代商业发展的方向，中国方兴百货大楼在提供丰富的有形商品的同时，更加注重发挥其创造、开发生活方式的特点，在商城内提供更多的与众不同的功能及服务，使消费者在商城内可以获得更多的物质和精神方面的消费。具体的商品战略包括无形商品战略及有形商品战略1.无形商品战略(1)服务类创新。基本理念是尽可能给顾客提供方便，使其能轻松愉快地购物，无心理负担上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧①礼仪服务每日开门时迎宾，并对第一位进门顾客赠送小礼品。每日关门前送客，微笑说一声“再见，请走好，欢迎再来”。②指南服务多媒体电脑指南，提供商品楼层及方位显示。电视显示屏，设于电梯口，逐层介绍上层商品陈列及新产品信息和消费动态③代理服务设立礼品服务柜台。代为包装商品。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧④餐饮、娱乐配套服务招商引进国内外各菜系、小吃开设家政沙龙生活服务中心、娱乐中心等(2)娱乐休闲类创新。基本点是满足消费者“离物”消费欲望，不离开百货大楼即能享受各类娱乐休闲活动。①多功能娱乐厅。安装活动舞台，进行时装表演等②美容美发。同时销售或推荐中国方兴百货大楼化妆用品。③健身房。同时销售或推荐中国方兴百货大楼健身用品或服装。④游戏机室。同时销售或推荐中国方兴百货大楼游戏机和游戏卡。上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧(3)工作室类创新。基本点是全方位服务①OA屋。负责接待消费者关于印刷、复印、刻章等事项，并销售和推荐中国方兴百货大楼的相关商品。②设计装潢室。负责接洽经营室内装演设计业务，并销售和推荐中国方兴百货大楼的相关商品。③家政沙龙。举办家政、礼仪、婴幼儿养育知识讲座。④个性形象设计工作室。根据消费者个人的气质及喜好，帮助设计最适合消费者的发型、服饰及语言句式等上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧(4)综合功能创新。基本点是为顾客提供尽可能多的方便，延长其在百货大楼的逗留时间，方便其购买①娱乐场所。②休闲场所。③公用电话④书店。⑤旅行社。(5)销售方式创新。中国方兴百货大楼推陈出新，巧妙地运用多种销售方式，灵活经营，广开财路上一页下一页返回第三节市场营销策划书的撰写技巧根据东方市居民的消费水平和中国