《市场营销策划实务》-第2章 市场营销策划的创意与方法

第2章市场营销策划的创意与方法学习目标1.理论目标(1)理解市场营销策的含义和特点。(2)掌握市场营销策划的内容(3)重点掌握市场营销策划的流程(4)掌握市场营销策划书的要素2.技能目标(1)能够确定市场营销策划的内容(2)能够按照市场营销策划的程序来开展活动。(3)能够熟练地掌握营销策划书的结构。返回第2章市场营销策划的创意与方法引例：抓住机会，你就红—“红了网络饭饭”全案策划纪实2005年秋季糖酒会上，“红了网络饭饭”的经销商数量已经从零上升为250多位，订货金额达两个多亿，回收首批现款达2000余万缺乏品牌知名度，缺乏具体的产品，缺乏生产线，缺乏营销网络和营销队伍，“美福莱”散糖企业一切都是从零开始:从做什么样的产品到引进什么样的生产线;从开发什么样的产品概念到营销渠道的建立……下一页返回第2章市场营销策划的创意与方法一穷二白的“美福莱”企业，由于推出“红了网络饭饭”产品，成为2005年秋季糖酒会上的香悖悖。在进行市场走访和调查的过程中可以看出，目前市场上有近百个产品概念喷薄而出。但是，什么样的饼干能代表当今流行趋势呢?“网络饼干”应势而生!1.网络就是21世纪最大的流行趋势如果要说20世纪最大的流行是电影、电视，那么毫无疑问，21世纪则是网络。我国第16次CNNIC调查结果显示，截止到2005年6月30日，我国的上网用户总人数为10300万人，上网基数极大上一页下一页返回第2章市场营销策划的创意与方法2005年，中国有5000万青少年玩家玩网络游戏，网游玩家总数居世界第一2005年夏，“魔兽世界”风靡神州。2.挨上网络，就代表财富和成名近年，已有一些聪明的企业和个人发现了网络，并开始与网络搭上了边可口可乐+魔兽=最富时尚感的饮料;百事可乐+传奇游戏=最年轻的饮料;网络+红人=芙蓉姐姐、木子美、流氓燕……上一页下一页返回第2章市场营销策划的创意与方法3.做全球第一款网络饼干根据资料显示，有7成以上网民喜欢上网时吃零食，说明网络食品消费人群基数大用户平均每周上网时间是14小时，55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次，网民上网吃零食频率高，网络食品市场容量巨大而网络饼干的终极目标并不是只做网络食品，而是希望通过首先切割“网民”这个分众市场，撕开市场缺口，创建一个时尚品牌，形成一个分众产业，然后以这个分众产业为基础，向大众市场扩张，最终扩展成一个年轻人的大众市场。上一页下一页返回第2章市场营销策划的创意与方法“一强四狠”，扼住市场机会的咽喉“一强”—产品的网络概念强。(1)网络概念的“形似”—网络感十足的产品造型。饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号“@”，网络感十足(2)网络概念的“神似”—独特的网络产品利益。消费者特别是青少年长时间面对电脑或电视屏幕，会引发视疲劳，造成视力下降。看不见的电脑辐射更在无声无息中危害着人体健康，体内的钙质也会由于长时间的端坐而俏然流失网络饼干中的“能量补丁”含有丰富的维生素A,B一胡萝卜素和活性钙，能给长时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量上一页下一页返回第2章市场营销策划的创意与方法(3)网络概念的“意似”—为网络族量身定做的食用方法和口味网民喜欢一边上网，一边吃零食，已经成为一种习惯。但是，很多零食易碎、易掉渣，容易污染键盘。因此，我们给网络饼干做了改变首先，饼干个头小，与一般键盘按键大小无二，可以一口一个，吃起来不掉渣其次，在产品纸盒包装的开口方面，不采用常规的两头开口方式，而采用刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿刀版撕开即可打开食用，方便简捷，上网与吃零食两不误上一页下一页返回第2章市场营销策划的创意与方法再次，在规格上，采用60g为主的小规格和120g为辅的“情侣装”，一次可以吃完，不浪费;在口味上低甜、低油，开发麦香原味、番茄、孜然烧烤等10种口味，丰富产品线“一狠”—抢占网络机会，从一“名”惊人开始通过市场调查我们发现，消费者对企业原名“美福莱”的认知度、辨识度以及好感度都相当低。而“红了”—既代表了一种幸福如意的状态，又代表了一种积极向上的意愿。作为品牌名称，简洁明了、上口上一页下一页返回第2章市场营销策划的创意与方法虽然网络食品是一个新品类，但是饼干这个品类特征进入人心太深，消费者对一个叫“网络饼干”的产品，仍然会觉得没什么特别，不就是一个饼干嘛，而不会把它当做一个全新的产品来看待与尝试于是，“网络饭饭”的名字便脱颖而出，它抓住了“网络”概念，而“饭饭”更让人体会到是上网时吃的—与“饭”一样必不可少。同时，“网络饭饭”给人更多的新奇感，增添了想尝试的欲望上一页下一页返回第2章市场营销策划的创意与方法“二狠”—网游传播概念，抢占“网络游戏”大资源跟网络年轻一族联系最紧密、最有动感、最刺激的项目就是网络游戏，于是在整个传播中，我们让代言人李冰冰小姐化身为网络剑客，身穿网游艳甲，背插长剑，英姿飒爽，把“网游”这个创意概念表现得淋漓尽致。李冰冰的网游造型既时尚又炫酷，出现在哪里便点亮哪里，“红了网络饭饭”的外包装亦因此异常引人注目。上一页下一页返回第2章市场营销策划的创意与方法在TVC中，也让一红一黑两个“网游战士李冰冰”对打，因为吃了“红了网络饭饭”补充能量，红李冰冰最终获胜。而李冰冰的一句台词“想跟我斗，等你红了再说”，有点酷，有点挑衅，有点叛逆，有点另类，更传神地表达了“红了”的品牌内涵和年轻消费者的心声。“三狠”—高质中价，快速启动“网络饭饭”市场“红了网络饭饭”策划了两款产品:“网络饭饭”和“茶饼干”—气二中有茶”是“网络饭饭”主打品牌“高质”体现在精选北方优质面粉，饼干吃一口，香两口，外加高档卡纸覆膜外包装，OPP内包装，并且以品牌模式运作，打造出高质产品。上一页下一页返回第2章市场营销策划的创意与方法“中价”体现在虽然拥有高质产品，但是，为了迅速启动市场，我们采取“中价”策略，参照竞争对手零售价和渠道价差。比如“心中有茶90g”刚开始零售价定为2元，但是由于厂家利润渠道空间太低，无法启动市场。于是，最后确定了“网络饭饭60g”零售价2.6元，“心中有茶90g”零售价2.8元，招商结果表明，经销商对这个价格是满意的。这样，既保证了零售价格不高于对手，又保证了渠道有很大的利润空间。上一页下一页返回第2章市场营销策划的创意与方法“四狠”—超高渠道利润空间，快速建立全国网络为了配合整体策略的执行，必须在渠道撬动点上做足功夫(1)渠道利润空间，招商成功之钥。一般来讲，国际及台资大品牌的经销商利润空间在5~6个点，“红了网络饭饭”在渠道空间上采取“超大平小”的策略，其渠道空间是外商或台资品牌的4倍以上，基本与一些最小的国内企业渠道利润持平，以保证经销商的积极性同时，在价格制定上，也为终端留出了远超外商或台资的利润空间。上一页下一页返回第2章市场营销策划的创意与方法(2)“全面撒网，广种薄收”的招商原则。对于一个新品牌来讲，把货铺到全国是第一关键。所以，不能采取“深挖洞，广积粮”的招商原则。“全国招商，招商条件中等”就成为渠道建立的指导性思想(3)糖酒会现场，成功的临门一脚。“要做就做第一”，这是“红了网络饭饭”的招商会目标上一页下一页返回第2章市场营销策划的创意与方法济南糖酒会的核心战场其实就在火车站附近，大部分经销商会从火车站进出。因此，火车站出口就是第一展场，我们在火车站设立了一个12米高的巨型立体造型，四面由“网游李冰冰形象”包围，每两个“网络战士”对峙，呈PK造型，在整个火车站广场成为最大亮点同时，配上100个穿着“网游形象服装”的礼仪小姐在糖酒会各大酒店间来回穿梭，派发资料。另外，还把“网游形象”武装到细节，就连一个派发的鼠标垫也让经销商爱不释手。上一页返回第一节市场营销策划创意解读营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未来的行为。营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。一、创意的特点与内涵“创意”一同是在一些特殊范围内使用的概念。它适用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等。创意是在人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。下一页返回第一节市场营销策划创意解读前一层是名同性的应用，后一层则是动同性的应用。例如，“有什么好创意呀?”这是名同性的应用，表明创意是点子、思想的含义;“要塑造好这个企业形象，我们要好好进行创意”，这里的创意显然是要进行创造性的思维，以想出好的点子来，是指好的思维过程、思维行为所带来的结果。创意的核心是创造性思维。创意来源于对生活的积累。创意的创新要求创意者深入观察生活、积累资料、提高知识素养。文学、美学、经济学、管理学、工艺学、结构学、心理学等都要全面涉及，处处留心，事事思考，日积月累，厚积薄发上一页下一页返回第一节市场营销策划创意解读创意作为一种辩证性思维，具有不同于其他思维的特征，这些特征如下。(1)积极的求异性。创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度，并在此基础上探索符合实际的客观规律。企业形象策划活动既是一种创意活动，也是一种求异活动，只有建立在积极的求异思维基础之上，才能独树一帜，引起公众广泛的关注和支持(2)睿智的灵感。灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光，它是人们在平时知识积累的基础上，在特殊情况下受到触动而迸发出来的创造力。灵感是随意迸发的，是不可刻意乞求的。但灵感是思维的积累，有知识、材料的积累，才有灵感的迸发。灵感产生于有准备的头脑。上一页下一页返回第一节市场营销策划创意解读(3)敏锐的洞察力。洞察力是以批判的眼光，准确入微、入木三分地观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系，并能提出正确的问题的能力。敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。(4)丰富的想象力。想象是表象的深化，想象力是人们凭借感知而产生的预见、设想。想象力是发展知识的源泉，也是推动创意发展的源泉。想象力包括联想、设想、幻想，它是思维的无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该奇妙。只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时，“柳暗花明又一村”;只有美妙的想象，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。上一页下一页返回第一节市场营销策划创意解读创意是企业形象策划的生命。没有创意的策划是生硬的拼凑或无趣的模仿;只有蕴涵创意的策划，才是富有鲜活个性和持久影响力的策划，才是真正意义上的策划。二、创意在营销策划中的表现形式营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程。公众印象、公众态度、公众舆论对企业形象起着重要的作用。创意则是左右公众印象、公众态度、公众舆论的源泉创意直接影响公众对企业的印象。印象是客观事物在人们头脑中的折射。印象的好坏取决于企业形象的好坏，企业形象的好坏最初是由创意塑造的。上一页下一页返回第一节市场营销策划创意解读只有好的创意才能塑造出良好的企业形象，才能在公众头脑中形成良好的印象。印象是公众对企业的初步认识，印象与形象可能一致，也可能不一致。印象所反映的可能是实态形象，也可能是虚态形象。实态形象是企业实际的经营成果、水平、产品质量、利润和规模虚态形象只是社会公众的主观印象。实态形象和虚态形象可构成三种状态，即:实态形象等于虚态形象，公众印象与企业形象重合;实态形象大于虚态形象，公众印象对企业了解流于浮浅;实态形象小于虚态形象，公众印象对企业估计过高。创意就是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众的印象重合上一页下一页返回第一节市场营销策划创意解读营销策划中好的创意必然会起到以下作用。(1)顺应社会时尚，顺应民意动向，把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机(2)防微杜渐，防患于未然。设计创意能预先避免不利的公众舆论。一旦介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象出现(3)准确的切入点和超前的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先入一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机营销策划中创意成功应该收到如下积极效应。上一页下一页返回第一节市场营销策划创意解读1.企业形象独树一帜独树一帜是企业形象鲜明、富有特色、有魅力的表现，是企业实施差别化战略所追求的目标。成功的创意必须通过这一目标来体现。肯德基、麦当劳的创意都产生了这样的积极效应。2.企业营销活动引人注目引人注目是企业形象创意所追求的又一社会效果。引人注目必须依靠自身的特色，并在不知不觉的潜移默化中让社会公众接受其形象以及相关的理念、行为举措。引人注目是企业实力的扩张，也是企业个性的张扬和企业魅力的辐射。创意就是解决如何张扬、如何宣传的问题。收到引人注目的效果，创意就成功了。上一页下一页返回第一节市场营销策划创意解读3.借冕播誉名扬四海营销策划还要在公共关系方面进行创意，即如何借助新闻媒介的力量，宣传企业及其产品，达到提高企业声誉的目的。营销策划就是要依次提高企业的知名度、信任度和美誉度。企业借新闻媒介之冕，使自身的“三度”提高了，创意也就获得了成功。三、创意的基本步骤创意既是思维创新，也是行为创新。创意本质上应该是丰富多彩、灵活多样、不受拘束的。它不应该墨守某种成规和某种固定模式。以下介绍创意三种基本步骤的划分方法。上一页下一页返回第一节市场营销策划创意解读(一)日本学者江川朗把创意过程分为4个阶段巧个步骤第一阶段(含4个步骤)。(1)发现创意对象(2)选出创意对象(3)明确认识创意对象(4)调查掌握创意对象。第二阶段(含4个步骤)。(5)描绘创意的轮廓(6)设立创意目标(7)探求创意的出发点(8)酝酿创意，产生构想上一页下一页返回第一节市场营销策划创意解读第三阶段(含3个步骤)。(9)整理创意方案(10)预测结果(11)选出创意方案第四阶段(含4个步骤)。(12)准备创意提案(13)提案(14)付诸实行(15)总结上一页下一页返回第一节市场营销策划创意解读(二)我国台湾地区学者郭泰把创意过程分为6个步骤(1)界定问题。将问题弄明白并界定清楚，使问题突出显露于众(2)搜集资料。从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础。(3)市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序(4)资料整理。将资料分析、加工，转换为情报(5)产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意(6)实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进行评价上一页下一页返回第一节市场营销策划创意解读(三)我国大陆地区学者把创意过程分为6个步骤创意者必须弄清委托者的本意、要求并从中提炼出主题，把有限的时间与合作者的智慧汇聚其中，避免产生歧义或南辕北辙。企业的内外部环境是进行创意的依据，因而要把企业的内外部环境分析透彻，以引发出合乎环境的正确创意企业的外部环境包括政治环境、社会环境、经济环境、文化环境等企业的内部环境包括生产状况、经营状况、管理状况等。因第五章有详细的分析，此处不赘述。上一页下一页返回第一节市场营销策划创意解读创意者要对企业提供的二手资料和亲自深入企业所取得的一手资料进行认真分析，从而获取、开发信息。开发信息要借助人脑与电脑的合作，借助电脑对信息的量化分析和人脑对企业实态的感性分析而进行整理加工，去粗取精，去伪存真。在反复的调研、探究、切磋的过程中，创意者不仅对情况把握i一分清楚，而且产生了强烈的创意冲动，这时可进入下一步骤。创意既是创意者灵感闪现的过程，也是一种可以组织，并需要组织的系统工作。引发创意一般要具备以下11个条件。上一页下一页返回第一节市场营销策划创意解读(1)即刻反应的灵敏反应能力。(2)卓越的图形感觉(3)丰富的情报信息量。(4)清晰的系统概念和思路。(5)娴熟的战略构造和控制能力。(6)高度的抽象化提炼能力。(7)敏锐的关联性反应能力。(8)丰富的想象力(9)广博的阅历与深入的感性体验。(10)多角度思考问题的灵活性。(11)同时进行多种工作的能力，等等上一页下一页返回第一节市场营销策划创意解读5.制作创意文案创意文案或称创意报告，可分为以下几个部分(1)命名。命名要简洁明了、立意新颖、寓意深远、画龙点睛。如“虎跃计划”、“蒲剑计划”等(2)创意者。说明创意人的单位及主创人简况，注意适度地体现创意者的名气与信誉，使人产生信任感(3)创意的目标。突出创意的创新性、适用性，目标概述的用语力求准确、肯定、明朗，避免概念不清和模糊表达上一页下一页返回第一节市场营销策划创意解读(4)创意的内容。说明创意者创意的依据、对创意内容的表述，以及创意者赋予的内涵及创意的表现特色(5)费用匡算。列支说明创意计划实施所需的各项费用及可能收到的效益，以及围绕效益进行的可行性分析。(6)参考资料。列出完成创意的主要参考资料。(7)备注。说明创意实施要注意的事项。6.总结创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析，以总结经验，汲取教训。上一页返回第二节创意思维的培养与开发一、创意开发的途径开发创意是研究创意，从事企业形象策划活动的关键。开发创意的途径有如下几条。(一)培养创意意识，克服惰性思维人的创意意识有习惯性创意意识和强制性创意意识之分。习惯性创意意识是指不需要主体意识的主动、特别的干预就能有效地支配人的创意活动的意识。这种创意意识一经形成，就具有稳定持续的特点，因此要从小培养。强制性的创意意识是指创意意识的产生必须有主体意识的强制性干预而形成的创意意识，它受创意主体的目的支配，当创意活动的目的达到后，这种创意意识多归于沉灭。培养创意意识要从培养习惯性创意意识和强制性创意意识两个方面着手。下一页返回第二节创意思维的培养与开发1.习惯性创意意识的培养途径习惯性创意意识的培养要从小抓起，注意开发右脑，注意从品格上加以磨炼(1)开发右脑。人脑有左右两个半球，一般认为，左脑主司逻辑思维，表现为语言、运算功能，右脑则主司形象思维，表现为形象识别、艺术鉴赏等。开发右脑，即是开发人的创造性思维的核心。开发右脑就是多做一些与形象思维有关的活动，即要多用右脑。开发右脑要从幼儿开始，甚至从胚胎期开始①胎期开发。女性怀孕5个月后，可多听优美的音乐，欣赏优美的绘画作品或去户外散步等上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发②学前开发。人脑细胞的70%是在3岁前形成的，6岁前是脑细胞发育最旺盛的时期。此时应多运动左侧器官，如左手写画、左腿跳蹦、左耳单听等③常规教育。加强能够开发右脑形象思维的音乐、美术、绘画、体育、诗歌等的教育。④成年开发。要有意识地强化形象思维。当你记忆某一事物时，尽量记忆它的形象;当你构思一架机器时，尽力从整体上去把握其形象及内在关系(2)品格磨炼。创意性品格是一种稳定的心理品质，它一经形成，就可以激发创意意识的持续延展。创意性品格包括以下几点。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发①尊重知识，崇尚科学，仰慕创意的品质。从小养成尊重知识、认识知识的价值的习惯，进而崇敬知识的创造者，笃信“知识就是力量”，并立志终生为之奋斗。对心中的偶像由仰慕而模仿，由模仿而产生强烈的创意欲望。②勤于思考，善于钻研，敏于质疑的习惯。勤于思考、善于钻研、敏于质疑是富于创造性的成功奥秘。这里必须摒弃惰性思维。要从小培养勤于思考的习惯，培养一天不思考新问题就有空虚感的心态。③勇于探索，刻意求新，独树一帜的创新精神。这是人的精神品质的磨砺，它要求人们坚定而不仿徨，勇往直前而不半途而废，致力于探究根由，锐意创新，直至取得成功上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发2.强制性创意意识的培养途径强制性创意意识的培养途径有外部强制和自身强制之分外部强制是指一切由外部因素激发的创意意识，如上级布置的指令性课题、领导委派的开发任务等。对于具有一定敬业精神和责任感的人来说，外部强制也可以在一定时期保持旺盛的创意意识。自身强制是由自我需要的目的引发的创意意识。自我需要的目的既有经济利益的需要，如为获取奖金、转让费等而强制自己去创意;也有个人显示心理的需要，如要借此显示自己的才能，认为发明创造是一种享受，可以满足心理上的成就欲和成功感，故强制自己去创意;更高的境界则是宏伟的抱负和崇高的理想的需要，从而激发创意意识上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发如果说习惯性创意意识是一种自我行为，是自然流露，那么强制性创意意识则是一种自觉行为，是人们理智地驱使自己按照一定目标创意的行为。(二)突破思维定势，训练发散思维思维定势是一种严重的创意障碍。思维定势的要害是它总是不知不觉地把人们的思维规范到旧的逻辑链上去，并确信这是唯一正确的选择，表现在生活中即是:循规蹈矩、墨守成规;准书唯上、迷信权威;人云亦云、步人后尘;理性至上、囿于逻辑;谨小慎微、追求完美等上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发突破思维定势的途径之一就是要训练发散思维。发散思维是指人们的思维不是沿着一个确定的方向展开，而是不受任何限制地向四面八方任意展开的一种思维方式。发散思维也称为辐射思维，它与收敛思维相对应。发散思维和收敛思维都是创意性思维的一部分。发散思维的最大特点是其思维的流畅性、变通性和创新性。流畅性是指从一个思路转向另一个思路的阻力很小，因而在单位时间内获得的思路很多。变通性是指思路的种类变化灵活，因而易于获得种类繁多的设想。创新性则是指新提出的想法是前人不曾有过的新颖的思路。训练发散思维的主要方式有以下几种。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发1.善于进行非逻辑思维非逻辑思维是与逻辑思维对应的。逻辑思维是指人们在感性认识的基础上，运用概念、判断、推理等形式对客观世界的反映过程。非逻辑思维则是指不需运用概念、判断、推理等理性思维形式，就可达到对客观世界的认识，它是人们认识过程中所产生的灵感、直觉、顿悟等的总称。非逻辑思维是一种非线性的立体思维，它可以使人的思维从多角度、全方位去寻找新的逻辑链的起点，常常给人以突如其来的感觉。因而非逻辑思维具有很强的突破性，是创意活动中逻辑思维所不能取代的。但是，非逻辑思维的成果是朦胧的;要形成一个完整的科学理论有赖于逻辑思维的细致加工，所以，非逻辑思维与逻辑思维是不可分的，二者是创意性思维的两翼。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发2.放纵模糊性思维模糊性思维是人类思维中不可分割的一部分。正是模糊与清晰的对立统一，才推动人类思维的发展。没有模糊，也就没有清晰。创意正是从模糊到清晰的过程。创意者在保持追求清晰、明白的思维习惯的同时，要放纵模糊思维。当思维处于模糊状态时，所出现的某些歧义或自相矛盾的含义，会激发人们的想象，去突破原有的狭窄思路，而产生新的创造性思维的胚芽。李白斗酒诗百篇正是在放纵模糊思维的过程中产生灵感和创意的例子上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发3.解开知识链的环扣人的思维定势往往是在被动地接受知识的过程中形成的，一切知识都是靠逻辑链串联的，突破思维定势就是要不断主动地去认识知识链的形成，并主动去解开知识链的环扣，对新知识提出大胆的假设。勇敢地进行假设是克服思维惯性和惰性的有效方法。科学就是在假设的基础上产生的。牛顿发现万有引力定律就是建立在假设的基础上的。陈景润研究1+1=2的过程就是不断进行假设，不断地对其中的某些条件进行肯定或否定，从而将研究工作步步引向深入的。营销策划的创意也要不断作出假设，用这些假设冲击原有的知识链，以求得新的发现和新的认知上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发4.独辟蹊径寻求多种答案条条大路通罗马，任何事物发展的轨迹不可能局限于一种模式，而会有多种途径、多种前途，突破思维定势就是要独辟蹊径寻求多种答案。有一个实例给我们很多启发。一位教授收了来自中国、美国、日本和俄罗斯的4位学生，教授要求他们解决一个问题，即一个烧杯盛有水，比水面低一点的杯壁上有一个小孔，水不断从小孔中涌出，如何迅速制止杯中水向外流。经过思考后，4位学生分别作了不同的回答上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发俄罗斯学生用一套焊接工具从杯壁外将小孔焊住;中国学生把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处;日本人则在烧杯小孔那边的底部垫了几枚硬币，由于杯子倾斜，小孔高出水面;美国人上台则把日本人的办法重复一遍，教授指出这是日本人用过的办法，美国人则说:“对!这是日本人的办法，我的办法是根据自己的需要投资引进别人开发的技术，日本人已向我转让了技术”4种不同的答案都达到解决问题的目的，它很好地破除了思维定势造成的单一性、凝固性的弊端，而让人们全方位多角度地看问题。当你只有一个点子时，这个点子再危险不过了。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(三)寻求诱发灵感的契机，提高想象力灵感是人类心灵深处的一种体验。人的思维有理性状态和非理性状态之分，理性状态是思维受主体意识支配的状态，是一种有控状态;非理性状态则相反，可称之为无控状态。灵感是人在非理性状态条件下，由于外界的触发而在心灵深处产生突如其来的感觉。当人的思维处于有控状态时，理性和逻辑占主导地位，人脑表现为清醒;相反，如果大脑处于非理性的无控状态时，就有可能突破思维定势，产生许多颇有创新价值的创意，但这些创意会由于缺乏理性的流理而稍纵即逝，因此把心态调整到理性与非理性共存的临界状态才有可能诱发灵感。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(1)当人们的意识水平在无控和有控状态之间反复摆动时，产生灵感的可能性就越大。人们的意识水平从紧张到松弛，或从松弛到紧张总要经过临界状态，反复的次数越多，产生灵感的可能性越大(2)灵感的产生不可能浅尝辄止，这就要求人们把要解决的问题常挂心上，反复多次思考，使无控和有控状态交替出现，从而触发灵感。(3)对灵感的产物不能求全责备，要机敏地予以捕捉，然后进行理性加工，形成创意上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发灵感的触发是与丰富的想象力分不开的，人们要获取灵感即要提高想象力，想象力是创造性思维的核心。爱因斯坦认为“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界的一切，推动着进步，并且是知识进化的真正源泉”。提高想象力的途径主要有以下几种。(1)排除想象的阻力。想象的阻力就是指一切创意障碍。它包括外部环境障碍，如失去了创意的前提条件资金、科研立项等;非智能障碍，如怠惰、涣散等;智能障碍，如思维定势等。排除想象的阻力，就是要克服外部环境、智能和非智能障碍。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(2)扩大想象的空间。这里所说的想象空间，是指人的知识结构的质和量所形成的个体认识空间。一般而言，想象空间是没有边界的，但是每个人的想象空间则是有差别的，知识面广、丰富的人素质高，想象空间大;相反，想象空间小。因此不断丰富各类知识，改善知识结构，提高知识水平，是扩大想象空间的根本途径。(3)充实想象的源泉。想象产生于人脑，人脑是想象的载体，知识积累则是想象的源泉，为此要充实知识，积累素材，具体而言要采取以下方式上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发①上天入地、海阔天空地漫谈，活跃思维，激发想象，并以“头脑风暴法”集思广益，互相激发②欣赏文艺、音像作品，如诗歌、绘画、电影、电视、磁带等，从众多的文艺类型中广泛涉猎，以图厚积薄发③阅读科技、科幻资料或作品，提高思维资质，开拓想象的新空间④有意识地训练联想能力，以物及物，由此及彼，引发想象，或强制自己去想象，让思维自由翱翔上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发二、创意的技法创意的常用技法由易到难有以下五种。(一)模仿创造法模仿创造法是指通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。模仿创造法又分为仿生法和仿形法。仿生法模仿的已知事物是我们熟知的某种生物，仿形法是指仅仅模仿已知事物的形状模仿创造法是人类创造性思维常用的方法。当人们欲求构建未知事物的原理、结构和功能而不知从何入手时，最便捷易行的方法就是对已知的类似事物模仿而进行再创造。几乎所有创意者的行为最初总是从模仿创造法入手的。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发模仿创造法不是抄袭、照搬，而是因时、因地、因物、因势而异采取最适合的创意。它对已知事物的模仿只是借鉴，是基础，通过借鉴在此基础上作出适合未知事物的选择。模仿只是入门的钥匙，紧接着必须致力于创造。齐白石老人曾说过“学我者生，似我者死”，一针见血地说明了模仿创造法不是生搬硬套地依样画葫芦，而要立足于创造。模仿创造法的应用途径包括以下几种。(1)原理性模仿创造，即按照已知事物的运作原理来构建新事物的运作机制。例如，电脑人工智能即是模仿人脑神经元素设计而成的。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(2)形式性模仿创造，即对已知事物的形状和物态进行模仿而形成新事物如深圳世界之窗、锦绣中华等微缩景观是按照世界各国和我国的自然和人文景观修建的;军人的迷彩服是对大自然色彩的模仿性创造。(3)结构性模仿创造，即模仿已知事物的结构特点来创造新事物。如复式住宅来自于对双层公共汽车的结构模仿;决策树方法是对自然界中树干与树枝结构的模仿(4)功能性模仿创造，即从某一事物的某种功能要求出发模仿类似的已知事物如人们受智能相机的启发，正试图研制出全智能操作的傻瓜电脑、傻瓜汽车上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(5)仿生性模仿创造，包括原理性仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息性仿生等。人们以生物界事物的生存、发展的原理、形状、功能为参照物，进行仿生性模仿创造。(二)移植参合法移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。它是人们思维领域的一种嫁接现象。生物领域的嫁接或杂交可以产生新的物种，科技领域的移植、嫁接可以产生新的科技成果;同样，企业形象策划可以通过对不同领域、不同行业的企业的某些方面进行移植、嫁接，从而形成新的企业形象，蕴涵新的创意。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发移植参合法包括如下类型。(1)原理性移植，即把思维原理、科学原理、技术原理、艺术原理移植到某一新领域的方法。如把反馈原理应用于电子线路中，形成了系统的控制论;把价值工程应用于市场营销实践，便形成了营销价值分析法;把社会化大生产原理用于改造传统零售商业，就创造了连锁经营的形式等(2)方法性移植，即把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领域而形成创造的方法。如模糊数学的产生便是美国数学家把经典数学统计理论的研究方法，移植到对模糊现象的研究之中的结果;文艺界中各种戏剧也相互移植，如意大利歌剧《图兰朵》被移植成中国川剧《中国公主杜兰朵》等上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(3)功能性移植，即把某一种技术或艺术所具有的独特功能，以某种形式移植到另一领域的方法。如将电视机的音像功能移植到计算机领域;戏剧舞台常常采用电影蒙太奇的组接，立体地进行时空转换;电影导演设计画面往往移植油画的凝重或图画的写意功能等(4)结构性移植，即把某一领域，独特结构移植到另一领域，形成具有新结构的事物的方法。如蜂窝是一种用料少但强度高的结构，把这一结构用于制砖，做成的蜂窝砖既能减轻墙体的重量，又能保暖、隔音;把诗歌体裁的韵律结构用于理念识别系统，能使锤炼出来的企业理念产生韵律美。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(三)联想类比法联想类比法是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。例如，A与B两个事物，A具有a,b,c三个属性，B有a,b两个属性，通过联想类比，可推断B或许也有与A类似的属性c。维纳的《控制论》之所以有副标题“关于在动物和机器中控制和通信的科学”，就是为了揭示动物和机器看似两类相去甚远的事物之间，通过联想类比而存在着彼此联系的规律性东西。联想类比法包括以下类型。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发1.直接类比即是简单地在两事物之间直接建立联系的类比方法。如鲁班因野草的边缘割破手指而发明锯子;高尔基的《海燕》，其中阴霆的乌云、浓重的天空、高傲的海燕，使人联想到十月革命前俄国沙皇统治的严峻形势与无产阶级英勇斗争的情景2.拟人类比是将问题对象同人类的活动进行类比的方法。它赋予非生命的具体物件以人的生命及其思维和想象。企业形象设计本身就是把企业拟作人进行设计和策划，赋予人的理念、人的视觉美感和行为方式，使企业产生美好形象。IBM之所以成为“蓝色巨人”，与其重视企业形象设计不无关系，因此，企业形象设计从美国传向世界各国，从20世纪50年代延伸到21世纪上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发3.因果类比即指一种从已知事物的因果关系同未知事物的因果关系的某些相似之处着眼，而寻求未知事物的方法。如，鸟类飞行距离是与其翼长有关的，信天翁这种鸟，翼长达4米，故可连续飞行数月，于是人类研制飞机就产生了远距离飞行的U-2型飞机4.结构类比即指由未知事物与已知事物在结构上的某些相似而推断未知事物也具有某种属性的方法。如把经济运行结构与城市交通运行结构进行类比，就可以由红绿黄指示灯对车辆的管理推及国家宏观调控与市场运作的关系。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(四)逆向思维法逆向思维法是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。逆向思维法改变了人们的固定的思维模式和轨迹而提供了全新的思维方式和切入点，这无疑拓宽了创意的渠道。如固定的8小时工作制改为非固定的弹性工作制;到商店购物改为送货上门;传统的汽车都用金属材料制造，而现代有些汽车则采用非金属塑料制造;电动机是电能转换成机械能的装置，发电机则是将机械能转换成电能等上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发逆向思维与顺向思维往往交替进行，在交替使用这两种思维方法时，不断在变换解决问题的重点途径，这就要求人们灵活地、变通地思维并寻求最恰当的方法。此路不通，另谋他途，不死钻牛角尖，撞了南墙即刻回头(五)组合创造法组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。组合创造法是现代生产经营活动中常用的方法。如计算机辅助设计系统是把工程绘图技术、几何造型技术、有限元计算方法及仿真技术组合在一起的结果上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发市场营销学是经营哲学、数学、经济学、行为学、社会学等众多学科元素组合而成的新型学科;市场营销行为的实施则是产品、定价、分销渠道、促销等可控因素的组合;营销意识下的产品是核心产品、形式产品和延伸产品的组合组合的基本前提是各组成要素必须建立某种关系而成为整体。没有规则约束即为堆砌，有了规则约束才会形成新的事物。企业商号和产品品牌的命名是由同来体现的，同是同素的组合，两个毫无关系的同素组成的同没有意义，只有两个在含义、平仄等方面建立关系组成的同才能表情达意而又优美响亮，如长虹、海尔、方正、联想、太和、索尼、奔驰等上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发组合同样可以是原理组合、结构组合、功能组合、材料组合、方法组合。不论什么组合，一是要考虑其前提条件能否组合;二是要考虑组合的结果是否优化，是否有更佳的效果。创意效果是指应用以后对生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成果和效用。创意效果按其内容划分，可分为经济效果、心理效果、社会效果。创意效果按产品市场生命周期划分，可分为导入期的创意效果、成长期的创意效果、成熟期的创意效果、衰退期的创意效果。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(六)创意思维训练创意思维训练是指对人创意思维的开发和挖掘。一方面，我们必须肯定，创意思维人人都有，只是有人尚待开发，尚待挖掘。另一方面，我们必须看到，我们大多数人从小学到大学接受的基本上是逻辑思维训练。逻辑思维是在现有知识和经验之内的思维活动，一般都不能离开已有的知识，多局限于知识的固有化;只是在某个范围内按照已知的规律进行判断和推理，从中得出结论，因此，创意思维训练的重点是在不同形式的创意思维上下功夫。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发1.摆脱习惯性思维训练摆脱习惯性思维训练是创意思维的准备活动，是软化头脑的智力柔软操。这种训练的目的在于促使人们探索事物存在、运动、发展、联系的各种可能性，从而摆脱思维的单一性、僵硬性和习惯性，以免陷入某种固定不变的思维框架，使思维具有流畅性、变通性、灵活性、独转性和新颖性。这种方法多是提出问题，要求被训练者摆脱习惯性思维而找出其他多种答案。例如，某列火车驶进一随道，奇怪的是，该火车既没有发生事故，也没有出现故障，却从某一地点开始不能再开进去了，为什么?上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发抛开习惯思维，答案可能有以下几种。1)隧道是防空洞或停车场，根本不通。2)火车没有发生事故或出现故障，而是隧道塌方3)隧道很长，中间有车站4)隧道虽通，但为了防空袭不允许火车通行例如，两个父亲与两个儿子吃三个苹果，每人都吃一个，这是怎么回事?答案：爷爷、爸爸和儿子上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发2.发散思维训练这种训练可有多种方法。如我们以材料、功能、结构、形态、组合、方法、因果、关系等8个方面为基点(这个基点亦称发散点)进行具有集中性的多端、灵活、新颖的发散训练，以培养创意思维的能力。(1)材料发散。以某个物品作为“材料”并以其为发散点，设想它的多种用途例如，尽可能多地说出曲别针的用途答案：把纸或文件别在一起;代替西装领带上的别针;打开一端，烧红了可在软木塞上穿孔;拉开一漏，在地上画图、写字;作发夹;拉直作粗织的针;拉直再弯曲可做鞋带;做挂钩;做固定标签上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发1983年，日本专家村上幸雄在广西南宁学术讨论会上说曲别针的用途有300多种，而我国青年创造学专家许国泰则提出他能讲出3万种。许用的是“交构思法”，也就是信标和信息反应场理论。练习：①尽可能多地说出石头的用途。②尽可能多地说出房子的用途。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(2)功能散发。以某事物的功能为发散点设想出获得该功能的各种可能性。例如，怎样才能达到照明的目的?答案：点油灯、开电灯、点蜡烛、划火柴、烧纸片、手电简、点火把、反射阳光等练习：①怎样才能达到休息的目的。②怎样才能达到锻炼身体的目的。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(3)结构发散。以某事物的结构为发散点设想出利用该结构的各种性能例如，尽可能多地画出包含半圆形妙结构的东西，并写出它们的名称答案：电灯罩、篮子、太阳、眼镜、甲虫、酒杯、雨伞、量角器等①尽可能多地画出包含“△”的结构的东西，并说出它们的名称②尽可能多地画出“球”结构的东西，并说出它们的名称上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(4)形态发散。以事物的形态，包括形状、颜色、音响、味道、明暗等为发散点，设想画用某种形态的可能性。例如，尽可能多地设想利用红颜色可做什么或办什么事答案：红灯、红旗、红墨水、红笔芯、红喜报、红皮鞋、红衣服、红腰带、红领巾、红十字、红星、红口红、红指甲油……练习：①尽可能多地设想能利用声音做什么事。②尽可能多地设想能利用香味做什么事。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(5)组合发散。从某一事物出发，并以此为发散点，尽可能多地设想与另一事物(或一些事情)联结成具有新价值(或附加价值的)、新事物的各种可能性。尽可能多地说出钥匙圈能和哪些东西组合在一起可与之组合的有小刀、指甲剪、小剪刀、纪念章、图章、圆珠笔、小工艺品、手机、寻呼机……练习：①尽可能多地说出电话可用哪些东西组合。②尽可能多地说出诗同可同哪些东西组合。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(6)方法发散。从人们解决问题或制造物品的某种方法为发散点，设想出利用该种方法的各种可能性。例如，尽可能多地说出用“吹”的方法可兴办哪些事情或解决哪些问题答案：吹气球，吹土，吹伤口，吹叶片，吹火，吹肥皂泡，吹口哨，吹笛子，吹灯……练习：尽可能多地说出“提、压、踩、拉、摇、爆炸”等方法可以办成什么事或解决什么问题。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(7)因果发散。以某事物的发展结果为发散点，推测造成该结果的各种原因，或某事物发散起因为发散点，推测可能发生的各种结果。例如，尽可能多地说出造成玻璃杯破碎的原因。答案：手没抓稳，被敲碎，冷天冲开水爆裂，被子弹击碎，被火烧裂，摔杯中水结冰胀裂……练习：①尽可能多地列出人成才的原因。②尽可能多地列出少年不努力的结果。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(8)关系发散。从某一事物出发，以此为发散点，尽可能多地设想与其他事物之间的各种关系。例如，“我”是谁?列出“我”与社会各方面的关系。答案：我是学生、观众、听众、市工、共青团员、游客、顾问、读者、朋友、同学……练习：①尽可能多地说出太阳与自然界有哪些关系。②尽可能多地说出电脑对人类社会产生哪些影响。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发3.联想思维训练见到一事物的表象、语同或动作想到另一事物的表象、语同或动作就叫联想。联想大致分三类，即相似联想、对比联想、接近联想。例如，火———水———鱼———虾

(对比联想)(接近联想)(相似联想)在两端表达某种意思(概念)的词的中间，再写出两个与前后词的意思(概念)有联系的词练习：鸟—书;战争—火星;电脑—地球;人—火箭上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发4.想象思维训练想象是在已有表象的基础上创造性地推理出没有感知过的新的形象来，想象是重要的创意思维形式，科学发展和文学创作都离不开想象。想象训练可分为三类(1)图形想象例如，尽可能多地写出什么东西与螺旋形图形相像答案：弹簧、蚊香、旋涡、盘着的蛇、指纹、头旋、卷尺、盘山公路、唱片上的纹路、草帽上的细纹、妇女头上的发髻、码头上的缆绳练习：尽可能多地说出什么东西与“

”图形相像上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(2)想象性绘画。用简单的线条画出能表达害怕、激动、高兴、痛苦、静思、愤怒等同的图画(3)假想性推测。通过猜测一件在一般情况下不可能发生的事情的后果，而达到自由想象的目的例如，假如没有太阳，假如世界上没有水，假如世界上没有电脑出现等，世界会怎样?(七)创意技法训练人类所创造的一切成果都是创造性思维的外现和物化。人们在某种欲望促使下进行合理的创造性思维，必然导致创造的结果。因此，发明可以看成是创意者的创造欲望加上创造性思维再加上创意技法，即:成果=创造欲望+创造思维+创意技法。创造欲望可以激发人的创造力，创造思维是创造的基础，它使人思想活跃;而创意技法则是达到创造目的的途径和手段上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发1.设问创意法训练提出问题是创造发明的第一步，而解决问题就是完成发明。设问创意法是通过解决如何提问题来发现事物的症结所在，继而提出创意的一种技法。善于提出问题是设问创意法的核心。设问创意法分创意检查核对法和5W2H法两种(1)创意检查核对法。这种方法由奥斯本创建，即根据欲解决的目标(或创意对象)，从多方面列出有关问题，然后一个个加以分析、讨论，以产生设想和方案。如对某事物从缩小、放大、代用、替换、颠倒、分离、组合、修改、其他用途等方面分析，以此提出若干问题。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发①现有成果有无其他更多用途?稍加改变之后呢?例如，电熨斗稍加改变成新烙饼器;电吹风改烘干机等②过去有无类似的东西?有可模仿的东西吗?能否从现有的成果中引入其他设想?例如，普通火柴变磁性火柴;微爆除结石等③现有的发现能否改变颜色、形状、声音、味道或制造方法?例如，滚柱改为圆球变滚珠;镜面由平面改为凹凸而变成哈哈镜④扩大或缩小能否扩大使用范围、增加功能、延长寿命等?例如，牙膏掺加药物成药物牙膏;缩小如微电脑、收音机、金华火腿改小包装更畅销等上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(2)5W2H法。5W2H通过为什么(why)、做什么(what)、何人(who),何时(when)、何处(where)、怎么样(how)和多少(howmuch)等方面的提问形成方案的方法。，某机场候机室二楼小卖部生意清淡。用5W2H检查，发现Who(谁)、Where(何地)和When(何时)这三点有问题。首先，谁是顾客?接机者还是旅客?二楼多是接机者。第二，出入旅客在一楼，根本不走二楼。第三，购物时间，只有出境旅客把行李托运好后才有闲情购物;而机场规定只有上机前才办托运，而办完托运就没有购物时间了。针对这三点机场做了三点改进。第一，明确主要顾客是旅客。第二，把出入境海关检查地点改为二楼。第三，托运时间可随时办理。小卖部顿时生意兴隆上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发2.联想创意法训练联想创意法有三种分类。(1)自由联想创意法。自由联想创意法是在自由奔放、积极思想、借题发挥、踊跃发言、禁止批判的情况下，召集若干人，征询解决问题的措施和意见的方法。这种方法类似于智力激励创意法，不同之处在于先提出结果和限制条件，后找出解决问题的方法和途径而成为创意。例如，要建一座21世纪新型大学，而不花国家一分钱，如何达到?在这个“结果”下，可提出任何设想和方案(2)强联想创意法。这种方法要求紧紧围绕“焦点”进行强制联想。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发例如，以生产椅子为例说明做法生产椅子，以椅子作为强制联想“焦点”。任选另一项，如可选取“灯泡”。将灯泡与椅子之间进行强制联想:电灯泡—电动椅;玻璃灯泡—玻璃钢椅子;球形灯泡—球形开椅;遥控灯—遥控椅;发光的灯泡—椅背上带灯上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(3)类比联想创意法。类比联想创意法是要用发明的客体与某一有共同点的事物进行类比，通过联想而获得启示，进而获得创意。这既借助于原有的知识，但又不能受原有知识的过分束缚。它要求人们通过联想思维，把两个不同的事物联系起来，把陌生的对象与熟悉的对象联系起来，把未知的东西联系起来，异中求同，同中求异，从而诞生新的创意类比联想创意法训练大致分三步。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发第一步，正确选择类比对象。类比对象的选择应以创意目的为根据，一般应选择熟悉的、生动直观的事物，要善于把表面看来不相关的事物联系起来。如飞机和蜻蜓毫不相关，但它们的飞行姿势和形状却极为相似，飞机的发明在很大程度上是受到了蜻蜓的启示。第二步，将创意目标与类比对象进行分析、比较，从中找出共同性第三步，将两者进行类比联想推理，得出结论上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发3.组合创意法训练晶体管的发明者肖克莱认为，“所谓创造，就是把以前独立的发明组合起来”。组合创意体现了现代科学技术的综合化趋势，反映了发明创造的实质。以创意扬名美国的广告大师詹姆斯·杨曾在其所著的《产生创意的方法》中揭示，“创意完全是旧元素的重新组合”。日本千叶大学教授多湖辉认为，“企划里97.9%的内容是任何人都知道的，非常常见的、普遍的东西，当它们被一种新的关联体系重新组合起来，且有相当的有效性时，就能发展成企划”。组合创意体现了现代科学技术的综合化趋势，反映了发明创造的实质。当然，不是所有的旧创意组合都能产生新创意，但肯定的是，旧创意的新组合是产生创意最重要的来源。简单的组合训练方法如下上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发在三张纸上分别写下姓名、地点和行动。张三—在床上—睡觉。李四—在珠穆朗玛峰顶上—探险。王五—在水里—游泳。经过重新组合后可能变成以下形式张三—在水里—睡觉。李四—在床上—探险。王五—在珠穆朗玛峰顶上—游泳。这可以看出原来非常平淡无奇的东西，经过组合之后，就带来了创意。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发4.要素分析创意法训练要素分析创意法就是把需要解决的问题分解成若干个彼此独立的要素，然后找出各要素之间的内在联系，获得新的创意如对一个广告创意的可行性研究要做的分析有市场分析、消费者分析、产品分析、企业分析、推广分析等5.NM创意法训练NM创意法是日本学者中山正和于1968年提出的将构想变成创意的方法，亦称中山正和创意法。所谓NM创意法不是先去设想它的具体结构，而是先把它抽象出来，提出创意对象的关键同来进行创意的方法上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发现代洗衣机的方案设计就曾运用了NM创意法，其过程如下。第一步，确定目标和要求后，找出诸如“洗”、“清洁”、“安全”、“经济”、“制造简单”、“使用方便”“不损衣物”等若干目标同，填入卡片中并排列好第二步，从目标同中选出3~5个关键同，逐个进行讨论。比如对“洗”讨论，可以通过联想和类比，提出“搓洗、刷洗、冲洗、干洗、浸洗、漂洗、褪洗”等多种洗涤方法，分别填入卡片，竖于“洗”同之下第三步，对名同讨论之后，整理各卡片，以获得可用设想。如得出搓洗和冲洗两种设想，再与其他目标同得来的各种设想结合、归纳，于是得到多组方案第四步，经过比较，选出以加速水流冲去污物为原理的现代洗衣机设计方案后再改进，得出了高速水流冲击与内桶摩擦相结合的方案。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(八)创意的应用效果测定创意效果按活动程序的测定划分，可分为事前测定的创意效果、事中测定的创意效果、事后测定的创意效果。创意效果按活动周期的长短划分，可分为短期、中期、长期三种类型创意效果的测定应遵循一定的原则。(1)目标性原则。在进行创意效果评价时，必须以创意目标为准则。事前评价，主要考虑目标的可行性与可用性，如果创意目标根本不可能实现，或者即使能实现，也对企业毫无用处，这种创意应予否定。事中评价，即看其创意是否朝着既定目标前进，如果出现偏差，应及时纠正。事后评价，看创意的效果是否达到既定目标，达到了就是成功的，否则就是失败上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(2)可靠性原则。即保证评价方法和手段的可靠性以及资料的可靠性。因此，对创意效果的评价应由有关专家进行，以避免非专家的误导和瞎指挥。(3)综合性原则。评价创意应综合考虑创意的经济效果、社会效果和心理效果以及影响这些效果的各种相关因素，包括企业可控因素和社会不可控因素，以便准确地评价出创意的效果。(4)经济性原则。企业是以营利为目的的组织，企业行为都应考虑经济性原则，进行创意效果评价也不例外。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(九)创意的经济效果测定创意的经济效果事后测定可采用以下指标进行测定。(1)经济收益额，即创意后的经济收益较之创意前的收益的差额。(2)成本利润率，即企业利润额与所支出的创意成本之比。(3)经济收益率，即企业经营收入总额与创意支出成本之比。除了事后测定之外，还可进行事前预测和事中测定。事前预测主要是研究创意的可行性，以企业目标为准则，以实现经济效益最大化为标准，运用各种手段进行综合分析。事中测定是为了检验创意是否按计划实施，并取得预期进展，以定性分析为主。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发(十)创意的社会效果测定创意的社会效果是指创意实施以后对社会环境，包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境的影响。一般采取定性分析的方法。创意的社会效果如能运用某种实物佐证、图表说明、相关群体评价等方法会更有意义营销策划过程是对企业整体或局部营销行为进行创造性地谋划的过程，创意正是开启策划人的智慧，为企业设计鲜活个性和鲜明形象的关键活动。上一页下一页返回第二节创意思维的培养与开发创意通过理论思维、直现思维与逆向思维、形象思维与抽象思维、联系思维与倾向思维等方式表现出来。创意既是思维过程也是行为过程。创意有待开发，其开发途径按习惯性和强制性两种途径分别进行。创意有模仿创造法、移植参合法、联想类比法、逆向思维法、组合创造法等技巧。创意应讲究应用效果。创意效果的测定要坚持目标性、可靠性、综合性、经济性原则，创意的实用效果要从经济角度和社会角度进行测定。营销策划的创意要力求创新，力求收到良好的经济效果和社会效果上一页返回第三节市场营销策划的方法方法是人们为达到一定的目的所采用的工具和手段。科学家贝尔纳认为，“良好的方法能使我们更好地运用天赋的才能，而拙劣的方法则可能阻挠才华的发挥”。因此，策划者要提高市场营销策划的水平，就不能忽视策划方法的研究和掌握一、市场预测方法预测是通过对事物过去、现在的研究来推测未来发展趋势及其后果的一种方法。市场经济的发展，促使市场竞争更加激烈，为了正确策划，需要运用统计方法、数学方法、逻辑方法等，对未来不确定的事物作出较为肯定的推测，从而使不确定性最小化。下一页返回第三节市场营销策划的方法(一)市场潜量预测市场潜量是指在特定的市场环境中，企业在市场营销方面作出最大努力并且取得极大绩效的前提下，所可能达到的市场最高需求量。1.市场潜量累加预测法市场潜量累加预测法是在已知特定市场环境下，对某种产品在某段时间内所要求的最高需求数量的预测。这种方法常用来估计工业品的市场潜量。虽然工业品使用的人数不像一般日用消费品使用人数那么多，但每一位用户购买的数量却很大，所以使用累加预测法简便得多。累加预测法就是先统计出所有可能购买该项产品的用户，并将每一用户在单位时间内可能购买的数量全部累加起来，便得出了该产品在某单位时间内的市场潜量。上一页下一页返回第三节市场营销策划的方法例如，从资料中得知某地共有四家生产彩色电视机的工厂，根据每个工厂明年的生产能力就能得出该地明年一共需要多少个彩色显像管。其计算算公式是:

市场潜量=∑i=ln需求单位数量在预测消费品市场的潜量时，由于消费者人数众多，用累加法太麻烦，因此，就用乘法来代替累加。其计算公式是:市场潜量=产品平均价格X每个顾客平均购买数量X顾客数量例如，某产品的平均零售价格为3元，每个顾客平均每月购买2个，目标市场上购买该产品的顾客约有5000人。这样，根据公式就可以计算出该产品的市场潜量为每月3万元(3x2x5000=30000)上一页下一页返回第三节市场营销策划的方法2.购买力指数预测法购买力指数是许多国家根据家庭收入、家庭户数、地区零售额等加权平均后，得出的衡量市场需求量的标准系数。这种预测法的计算过程比较简单，只要用全部潜在需求量乘以购买力指数，就可得到该地区的潜在需求量。3.抽样法在我国有不少商品的市场购买力与市场上的实际销售量并不一致。因此有些商品用购买力指数法来推算市场潜量是不够准确的。在实际应用中，对消费品的市场潜量采用抽样方法进行调查，效果比较好。上一页下一页返回第三节市场营销策划的方法4.类比法在企业缺乏资料的情况下，有一种方法可以帮助了解外销国家的市场潜量，这就是类比预测法。类比法又称比较类推法，它可从两方面进行，即历史类推和横断比较(1)历史类推。这是一种拿当前的情况和历史上发生过的类似情况进行比较来推测商业行情的方法。例如，垄断性不强的原料商品在以往世界经济衰退时，由于买主缩减和竞争加剧，其世界市场的价格总要下跌。如果主要资本主义国家经济发生衰退，那么，可以推测价格必然下跌。又如，在发达国家出现的彩色电视机替代黑白电视机的过程，估计在不发达国家也同样会发生。上一页下一页返回第三节市场营销策划的方法使用历史类推法进行商情预测，必须同时考虑经济发展规律和各个时期的具体条件，一定要注意不能机械地进行类比。未来商情变化的条件不可能完全是历史的重复，要仔细考察在当前的商隋变化中有哪些因素和条件与历史上相似，哪些因素是新出现的，它们作用的方向和力量如何，根据实际情况作出有说服力的预测。(2)横断比较。所谓横断比较，就是用a国某项产品的已知市场潜量和其他国家的一些经济指标比较分析，导出一个比例，然后应用到其他国家，以求出这些国家的市场潜量。上一页下一页返回第三节市场营销策划的方法5.社会商品购买力潜量预测社会商品购买力是指全社会在零售市场上购买商品的货币额，它包括城乡居民购买力、社会集团购买力和农业生产资料购买力。对社会商品购买力的预测是有计划地安排零售市场，合理组织和分配商品货源以及组织商品供需平衡的重要依据，也是各生产部门编制计划的重要依据。在预测过程中，一方面要预测一定地区的未来时期的社会商品购买力总额，另一方面要预测购买力的动向。预测消费品购买力动向的方法，主要是根据市场销售的历史资料进行分析，并通过统计调查和典型调查等方法，预计其销售的变动趋势，一般是按照吃、穿、用等大类计算其销售比重。对农业生产资料购买力动向的预测，也用统计资料与市场调查相结合的办法，并结合农业生产的发展情况进行预测。上一页下一页返回第三节市场营销策划的方法(二)销售预测企业销售预测是指在已知特定的市场环境及区域市场上，在明确营销努力的前提下，对企业产品在该市场上可能达到的销售量进行估计。销售预测的方法有经理意见评判法、基层销售人员意见汇集法、购买者意图调查法、专家意见预测法四种。上一页下一页返回第三节市场营销策划的方法1.经理意见评判法这种方法是由公司经理人员，特别是那些最熟悉业务，能预见业务趋势的业务主管人员，集思广益，作出判断，进行预测。这是一个最快、最方便、最实用的方法。其缺点是所作出的判断和预测，主观因素比较多，并常易受到业务人员中相互感染的乐观或悲观情绪的影响，因此在预测前要向业务人员提供经济形势和业务情况的资料，并组织他们讨论，然后将各种意见综合平衡，作出结论。经理意见评判预测，一般使用简单算术平均或加权平均的方法来汇集。算术平均是把各种意见简单地加以平均，加权平均是根据各种人员的意见重要性大小或所代表的人数多少来确定权重，加权后计算预测值。上一页下一页返回第三节市场营销策划的方法2.基层销售人员意见汇集法这种方法要求各销售区的每个销售人员，作出对每个区的预测。通常是要销售人员对区内每一户的销售预期数用表格列出来，然后由地区经理加以审核后汇总。这一方法运用了最接近市场的人员的经验和知识，优点很多。但由于销售人员对总的经济形势和趋势缺乏认识，往往会有低估的倾向，因此要采取以下措施来提高其准确性。(1)将过去的实际销售记录告知销售人员，以利于他们对未来的销售作出预测上一页下一页返回第三节市场营销策划的方法(2)将企业领导对企业前景的规划和预测，告诉销售人员，作为指导。(3)要求地区经理同每个销售员讨论他的销售预测，并帮助分析有关预测的异常因素这种方法，一般适用于产品直接销售给少量客户，而这些客户又能事先告知对该产品的未来需求的企业，如机械产品行业等销售人员与经理人员的预测值平均方法一般相同。在实际执行中，往往销售人员的预测和经理人员的预测结合起来考虑，同样可以用算术平均和加权平均来计算。上一页下一页返回第三节市场营销策划的方法3.购买者意图调查法这种方法是采用各种手段直接向购买者了解所需购买的商品和数量。由于购买者最了解自己所需购买的数量，用这一方法一般说是最为有效的，特别是工业生产资料(如机床、电机)等，销售对象比较固定，准确性比较高。但日用消费品的使用面很广，挑选性也比较强，购买意图往往随某些因素而转变，因此通常使用抽样调查的方法后进行意图预测。购买者意图调查主要有以下几种方式。上一页下一页返回第三节市场营销策划的方法(1)向用户了解生产和投资计划，摸清要货数量。一般工业企业，如机械、电机、仪表等行业，都有比较固定的供货对象。在我国，生产企业可向用户直接了解生产计划或投资计划，也可以经其他渠道了解计划的安排情况。通过对这些计划的分析，就可以预测本企业产品的销售数量。(2)通过预约登记或报送要货计划，掌握用户要货数量。这种方法一般适用于专用产品或一次性生产的产品。如某医疗器械厂准备制造一批专用医疗器械，医院或病人可以先去预约登记，工厂凭登记数组织生产，订货凭登记证购买产品。(3)凭订货会议合同组织生产和供应。如工业品下乡订货会议和农副产品交流会议都在会上签订交易合同，供货方可以把这些合同作为组织生产的依据。上一页下一页返回第三节市场营销策划的方法(4)通过零售单位看样定购，或者消费者直接评选的办法确定产品的花色品种。如某印染厂为了确定棉布的生产品种，设计了多种棉布的花样，邀请批发、零售单位看样定购，并组织消费者直接评选，厂方根据订购单及消费者的评选意见，落实花色、花样，如期投放市场，收到良好的效果(5)通过用户座谈，了解购买意图。例如，某一生产电磁线的工