2025年10月自考广告学(二)真题

2025年10月自考广告学(二)真题一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中，只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1.1961年，美国广告协会提出“4P”营销组合理论，其中不属于4P范畴的是A.Product  B.Price  C.Place  D.Publicity2.下列关于DAGMAR理论的表述，正确的是A.由RosserReeves提出B.强调广告必须产生即时销售C.以“未知—认知—理解—信服—行动”五级模式为基准D.适用于所有促销工具，不单独针对广告3.在AIDA模型中，促使消费者产生“Desire”阶段的核心广告策略是A.重复曝光  B.理性诉求  C.情感共鸣  D.价格折扣4.根据《中华人民共和国广告法》（2021修订），对医疗广告最严格的限制是A.不得出现患者治愈前后对比图B.不得使用“国家级”用语C.不得承诺治愈率D.不得邀请明星代言5.品牌资产金字塔中，位于最顶端的是A.品牌显著度  B.品牌判断  C.品牌共鸣  D.品牌联想6.程序化购买中，DSP的核心功能是A.聚合媒体流量  B.管理广告主出价策略C.提供第三方监测  D.存储用户隐私数据7.在YouTubeTrueView广告计费模式中，广告主需要付费的节点是A.视频加载完成  B.用户观看30秒或看完整个短广告C.用户点击跳过按钮  D.用户点赞8.下列哪项不属于“原生广告”特征A.与媒体内容高度融合  B.标注“广告”或“推广”C.打断用户阅读节奏  D.提供有价值信息9.使用“贝叶斯后验概率”进行广告效果归因时，先验概率通常来源于A.同期销售数据  B.历史投放数据C.竞品公开财报  D.专家打分10.在社交媒体舆情监测中，计算“情感极性”最常用的算法是A.K-means  B.TF-IDF  C.Word2Vec+Softmax  D.SnowNLP11.“第二价格密封拍卖”中，获胜者实际支付价格为A.自己的出价  B.第二高出价+0.01元C.第二高出价  D.平均出价12.根据KantarBrandZ2024报告，全球品牌价值增长最快的品类是A.奢侈品  B.新能源汽车  C.咖啡连锁  D.在线医疗13.在广告创意简报（CreativeBrief）中，最重要的单一要素是A.预算上限  B.目标受众洞察C.媒体清单  D.竞品配色14.“曝光弹性系数”计算公式为A.ΔS/SΔGRP/GRP  B.C.ΔSΔGRP  D.15.下列哪项不是“注意力经济”时代广告创意的挑战A.信息过载  B.广告回避  C.受众细分  D.媒体碎片化16.在公益广告效果评估中，最常用的行为层面指标是A.品牌回忆率  B.捐款金额C.点赞转发量  D.眼动轨迹17.“可听度”作为音频广告新指标，其测量前提是A.音量≥70分贝  B.用户耳机开启主动降噪C.广告声音被麦克风捕捉且持续2秒以上D.广告被完整播放18.根据群邑2025年预测，中国数字广告支出首次突破的整数关口是A.6000亿元  B.8000亿元  C.1万亿元  D.1.2万亿元19.在品牌联名传播中，最需优先签署的法律文件是A.保密协议  B.MOU  C.商标许可合同  D.竞业限制协议20.下列关于“可持续广告”趋势描述，错误的是A.鼓励使用低碳材料制作户外大牌B.强制要求广告代言人为碳排放买单C.数字媒体公司购买绿电服务器D.通过区块链记录碳足迹二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中，至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选、少选或未选均无分。21.影响广告记忆度的心理机制包括A.双重编码  B.加工水平C.情绪增强  D.序列位置效应E.锚定效应22.下列属于“品牌故事叙述”核心要素的有A.主人公  B.冲突C.高潮  D.可信证据E.行动号召23.在OTT（互联网电视）广告投放中，可实现的定向维度有A.地域  B.设备IDC.节目内容标签  D.家庭人均收入E.实时天气24.关于“广告回避”测量方法，正确的有A.眼动追踪测停留时长  B.生理电皮测厌恶C.日志法记录换台行为  D.问卷直接询问E.面部微表情识别25.根据《个人信息保护法》，广告平台处理敏感个人信息应满足的条件包括A.取得个人的单独同意  B.告知处理必要性C.进行个人信息保护影响评估  D.向监管部门备案E.进行去标识化即可，无需同意三、判断改错题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）判断下列各题正误，正确的打“√”；错误的打“×”，并改正划线部分。26.在ROI计算中，若广告带来的边际利润等于广告成本，则ROI=0。27.“Viewability”标准中，展示广告至少50%像素在可视区域持续1秒即算有效可视。28.根据霍夫斯泰德文化维度，高不确定性规避国家更适合使用恐惧诉求广告。29.品牌延伸的“反馈效应”指母品牌因延伸产品失败而受损的现象。30.在KOL投放中，CPM报价越高，往往代表该KOL的“粉丝水分”越低。四、名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分）31.广告可见度（Viewability）32.品牌共鸣（BrandResonance）33.私域流量34.情感计算（AffectiveComputing）五、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）35.简述程序化广告中“供应链透明度”问题的表现及治理措施。36.比较“到达率（Reach）”与“覆盖人数（UniqueReach）”的差异，并说明在实际投放中的意义。37.概述“Z世代”消费行为特征对广告创意策略的三点启示。38.说明“可持续广告”在创意、制作、投放三环节的具体实施路径。六、案例分析题（本大题共2小题，第39题12分，第40题12分，共24分）案例一：“轻氧”是一款新上市的国产无糖气泡水，目标市场为一二线城市18—35岁健康意识人群。2025年7—9月，品牌方在抖音、小红书、电梯屏三端进行整合投放。抖音：采用TopView+达人种草组合，达人视频平均播放成本0.18元，CTR3.2%，购物车转化率8%，客单价48元（12瓶/箱），毛利率35%。小红书：信息流+搜索关键词“无糖气泡水”竞价，CPC0.75元，收藏率5%，站内GMV占比达30%，退货率2%。电梯屏：30秒视频，日覆盖人群200万，CPM28元，百度指数显示品牌搜索量提升120%，但无法直接监测销售。总预算1500万元，其中抖音700万、小红书500万、电梯屏300万。39.（1）计算抖音端ROI，并给出公式与步骤。（4分）（2）利用“营销混合模型（MMM）”思想，说明如何评估电梯屏对线上销售的贡献。（4分）（3）结合品牌生命周期，提出2025年第四季度媒介策略优化建议。（4分）案例二：2025年4月，国际运动品牌“Velocity”发布“RunforEarth”全球公益campaign，鼓励跑者用里程兑换树苗。中国区分公司邀请环保KOL、马拉松冠军、虚拟偶像“Luna”同台拍摄TVC，同时上线支付宝小程序实时显示兑换进度。上线两周，微博话题阅读量8.3亿，TVC播放量1.2亿，小程序新增用户450万，实际兑换树苗90万棵，但出现争议：①部分网友质疑虚拟偶像“Luna”高能耗渲染与环保主题矛盾；②有跑者发现兑换的树苗种植地集中在西北某县，疑似“形象工程”；③品牌被挖出2024年供应链碳排放同比上升5%。40.（1）从“绿色漂绿（Greenwashing）”角度，分析本次campaign存在的风险点。（4分）（2）结合“对话理论”，说明品牌应如何在社交媒体上进行危机回应。（4分）（3）提出一套可量化的“绿色公益广告”效果评估指标体系。（4分）———试卷结束———【参考答案与解析】一、单项选择题1.D 2.C 3.C 4.A 5.C 6.B 7.B 8.C 9.B 10.D 11.C 12.B 13.B 14.A 15.C 16.B 17.C 18.C 19.C 20.B二、多项选择题21.ABCD 22.ABCE 23.ABCE 24.ABCDE 25.ABCD三、判断改错题26.×，改正：ROI=100%（或1）。解析：ROI=(边际利润−成本)/成本，当边际利润=成本时，ROI=0/成本=0。27.√28.√29.√30.×，改正：粉丝水分“越高”。解析：CPM高可能因数据造假推高报价。四、名词解释题31.广告可见度：衡量广告创意是否真正被用户眼睛看到的指标，通常指展示广告50%以上像素在可视区域内持续1秒以上（视频为2秒）。32.品牌共鸣：指消费者与品牌之间建立的深度情感纽带，表现为忠诚、主动推荐、社群参与等高强度关系。33.私域流量：品牌自主拥有、可反复触达、无需额外采购成本的用户池，如微信社群、小程序会员、APP注册用户。34.情感计算：通过计算机识别、解释、模拟人类情感的技术，常用于广告实时优化，如根据面部表情调整贴片广告内容。五、简答题35.表现：1.费用层层加价，广告主无法知晓最终媒体成本；2.流量来源不明，暗箱操作；3.数据造假，虚报曝光。治理：采用Ads.txt/Sellers.json公开卖方身份；引入第三方审计；建立程序化直接购买（PDB）模式；行业共建区块链日志。36.到达率指在特定时期内至少接触广告一次的目标受众占比；覆盖人数为绝对值。到达率强调比例，用于横向比较；覆盖人数用于评估规模。实际投放中，需平衡二者，避免高频轰炸导致浪费。37.1.价值观优先：创意需体现多元、包容、环保；2.参与感：使用UGC、互动滤镜；3.碎片化：竖屏短剧、15秒钩子结构。38.创意：使用低碳故事，减少恐惧诉求；制作：选用绿电摄影棚、虚拟拍摄降低交通碳排；投放：购买可再生能源服务器，采用碳排计算器实时公示。六、案例分析题39.（1）抖音ROI计算：每箱毛利=48×35%=16.8元；转化率8%，即100次点击产生8箱，毛利=8×16.8=134.4元；100次点击成本=100/3.2%×0.18=562.5元；ROI=(134.4−562.5)/562.5=−76%，呈亏损。（2）MMM思路：收集15个月销售、价格、促销、竞品、宏观变量；将电梯屏GRP作为变量纳入回归；通过系数估计其对线上销量弹性；利用边际贡献分解，计算电梯屏贡献销售额。（3）第四季度为成长期，应：1.加大小红书搜索竞价，抢占“无糖”关键词；2.抖音降低CPM，转向品牌直播间，提升复购；3.