广告学专升本面试试卷

广告学专升本面试试卷一、专业知识问答（每题15分，共60分）1.请结合具体案例，阐述整合营销传播（IMC）的核心内涵与实践路径。你认为在当前短视频流量时代，整合营销传播面临哪些新的挑战与机遇？2.品牌形象论与品牌个性论是广告学领域的经典理论，请对比分析两者的核心差异，并结合国内消费市场的特点，说明当下品牌塑造更适合侧重哪种理论，为什么？3.广告创意的“ROI原则”由伯恩巴克提出，包含关联性、原创性、震撼性三个核心要素。请分别解释这三个要素的内涵，并以近两年国内成功的品牌广告案例为例，分析其如何满足ROI原则的要求。4.随着人工智能技术的发展，AI生成内容（AIGC）在广告创作、投放、效果监测等环节得到广泛应用。请你从广告伦理、创意质量、用户体验三个维度，分析AIGC给广告行业带来的影响，并提出相应的规范建议。二、案例分析题（每题20分，共40分）1.2023年，某国产新能源汽车品牌推出了名为“地球计划”的系列广告：在抖音、快手等平台投放15秒竖屏短视频，内容为车主驾驶新能源汽车在草原、沙漠、湿地等自然场景中行驶，配文“每一次出行，都是与地球的双向奔赴”；在《中国国家地理》杂志投放跨页平面广告，以高清航拍图展示新能源汽车与自然景观的融合，文案强调“零排放，让自然回归本真”；同时联合国内多家环保NGO发起“碳足迹兑换积分”活动，消费者通过上传日常低碳行为记录兑换购车优惠券。请你结合广告学相关理论，分析该系列广告的策略特点，并评估其传播效果。如果你是该品牌的广告负责人，会如何优化这一广告campaign？2.某传统老字号食品品牌主打手工制作的中式糕点，近年来面临年轻消费者流失、品牌老化的问题。2024年，该品牌启动品牌焕新计划，邀请流量明星担任代言人，在小红书、B站等平台投放“国风+二次元”风格的短视频，推出“国潮盲盒糕点”系列产品，并与汉服品牌开展跨界合作。然而，部分老消费者认为品牌“丢掉了初心”，年轻消费者中也有声音质疑其“过度营销，产品本身没有提升”。请你分析该品牌焕新过程中出现的问题，并从广告定位、受众沟通、产品协同三个角度提出解决方案。三、创意策划题（50分）假设你是某本土宠物用品品牌的广告策划师，品牌主打“科学养宠、人文关怀”的理念，核心产品包括智能宠物喂食器、宠物医疗监测项圈、天然宠物零食等。品牌目标受众为25-35岁的城市白领养宠人群，这类人群普遍具有较高的消费能力，关注宠物健康，同时面临工作繁忙、陪伴宠物时间不足的焦虑。请你围绕“陪伴”这一核心主题，为品牌策划一个为期3个月的整合营销传播campaign，要求包含以下内容：1.核心传播概念与主题阐释；2.分阶段的传播节奏与具体内容规划（需明确不同阶段的目标、渠道、创意形式）；3.至少3个核心创意亮点（如事件营销、跨界合作、互动活动等）；4.效果监测与评估指标。四、行业趋势论述题（50分）近年来，“情绪价值”成为广告营销领域的热词，越来越多的品牌将情绪共鸣作为广告传播的核心目标，从“功能诉求”转向“情感诉求”。请你结合广告学理论与行业实践，论述以下问题：1.从消费社会变迁、媒介环境变化、消费者心理演变三个角度，分析“情绪价值营销”兴起的深层原因；2.请梳理当前情绪价值营销的主要类型（如治愈系、怀旧系、共鸣系等），并分别举例说明其特点与适用场景；3.情绪价值营销并非万能，部分品牌出现了“过度煽情”“情绪绑架”“虚假共情”等问题，请分析这些问题产生的根源，并提出品牌在运用情绪价值营销时应遵循的原则。五、综合素养题（50分）1.请列举近三年你认为最具影响力的3个广告事件，并分别说明其影响力体现在哪些方面，以及对你的广告学学习或实践有何启发。2.广告作为一种传播手段，既承担着商业功能，也肩负着社会文化责任。请结合具体案例，谈谈你对“广告的社会文化责任”的理解，并说明广告从业者在实践中如何平衡商业利益与社会责任。3.假设你正在参与一个公益广告项目，主题为“关注乡村儿童阅读”，请你创作一则150字左右的公益广告文案，并说明你的创作思路与诉求重点。六、逻辑思辨题（50分）1.有人认为“广告的本质是说服”，也有人认为“广告的本质是沟通”。请你结合广告学的发展历程与当前行业现状，谈谈你对这两种观点的理解，并阐述你更认同哪种观点，为什么？2.随着私域流量的兴起，越来越多的品牌开始重视私域运营，甚至提出“公域获客，私域留客”的策略。请你分析私域流量广告与传统公域广告的差异，并探讨品牌在私域广告运营中需要注意的核心问题。3.近年来，“反广告”现象逐渐增多，部分消费者对过度营销、虚假广告产生抵触情绪，甚至出现“广告屏蔽”“广告逆反”等行为。请你分析“反广告”现象产生的原因，并提出广告行业应对这一现象的策略。七、专业技能实操题（50分）1.请为某新上市的低糖气泡水品牌创作两则不同风格的广告文案，要求分别适合朋友圈文案（短文案，风格活泼）与公众号推文（长文案，风格深度），并说明你的创作思路。2.假设你负责为某品牌策划一场线下快闪活动，活动主题为“城市里的自然栖息地”，目标受众为18-28岁的城市年轻人。请你设计活动的核心环节与现场布置方案，并说明如何通过线上线下联动扩大活动影响力。3.请简述广告效果评估的主要方法（包括事前评估、事中评估、事后评估），并说明每种方法的适用场景与优缺点。八、热点追踪题（50分）1.2024年，“直播带货”行业迎来新的监管政策，要求直播广告必须标注“广告”标识，对虚假宣传、夸大营销等行为加大处罚力度。请你分析这一政策对广告行业的影响，并探讨品牌如何在合规前提下优化直播带货的广告策略。2.近期，“非遗+广告”成为营销新趋势，不少品牌通过与非遗传承人合作，推出非遗元素的广告与产品。请你分析“非遗+广告”营销的优势与难点，并结合具体案例提出品牌开展这类营销的策略建议。3.随着元宇宙技术的发展，虚拟代言人、虚拟场景广告等新形式逐渐兴起。请你分析元宇宙广告的特点与发展潜力，并探讨当前元宇宙广告面临的技术瓶颈与伦理问题。九、职业规划题（30分）请结合广告学专业的特点与自身优势，