梨醋广告策划书

梨醋营销策划书

一、概述

近两年，在国内大中型城康绿色的饮食习惯越来越受到重视，人们的食品消费

心理趋于冷静和成熟。这样成熟的市场环境正是果醋饮料发展的大好时机。果醋

饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念，并满足了女性朋友保健、美容的

需求。果醋是一种以水果，包括苹果、山楂、葡萄、柿子、梨、杏、柑橘、蟒猴

桃、西瓜等，或果品加工下脚料为主要原料，兼有水果和食醋的营养保健功能，

是集营养、保健、食疗等功能为一体的新型饮品。在国外在已得到消费者的肯睐

和喜爱。醋在我国具有悠久的酿造历史和厚重的饮食文化，但“果醋”作为新名

词在1998年登陆中国后到现在已过十年时间还仍为陌生。醋饮料之所以在国内

无法建立市场是由很多原因造成的，包括消费者的传统心理隙碍，认为醋与饮

料无法联系；企业产品定位不清，没有针对性；市场混乱，没有统一的生产标准

等等。“醋饮料”需要长时间的市场培育，经过这十年的酝酿，果醋市场的春天

就要来临，果醋在饮料市场中的占有率将快速攀升。

二、分析

1.市场环境分析

在国外特别是欧美、日本等发达国家，果醋市场非常成熟。上个世纪70年

代，美国苹果醋产量0.9亿升，占总醋产量的16.7%,英国0.1亿升，占总醋

产量的10%。现在仅北美地区苹果醋产量就达2.6亿升，日本人对果醋更是情

有独钟，推崇备至。但数据显示，目前我国各种醋（包括传统醋、保健醋和果汁

醋）的人均年消费量仅为0.19公斤，是日本的1/9、美国的1/7,而果醋就更

少了。据统计，国外果醋的市场占有率高达1k，反观国内市场上的果醋产品，

其市场占有率不足1队早在2002、2003年甚至更早，全国范围内也曾刮起一场

果醋饮料的旋风。麦金利、久久龄、养生堂、紫晨醋爽等产品先后出现，但最后

都销声匿迹。鉴于果醋在国外的风行，而其作为一个健康风向标，在很大程度上

影响着国内对“果醋”的认知。我国果醋市场厄需建立样板，以此带动整个市场

的发展。与此同时，应建立健全生产标准，规范市场。

2.SWOT分析

S:优势

（1）安徽天佑生物工程有限公司位于安徽省场山地区。场山地处四省七县

的交界处，地理位置优越，便于交通。硕山生产“酥梨”，是闻名的“梨都”。

大面积的梨树种植为生产提供了丰富的原料，成本优势显著。

（2）梨的营养及药用价值与醋的妙效的完美结合。梨有生津、润燥、清热、

化痰等功效。它的营养和药用价值早已得到认可。而醋在我国历史悠久，已经形

成了独特的“醋文化力梨醋是以梨作为原料发醉，在经适当调配后制成果醋饮

料，可直接饮用。其酸中有甜，甜中带酸，既消解了纯醋的酸味，还带有果汁的

甜香，喝起来非常爽口。

（3）目前果醋产品较为单一，无论是在产品种类或是产品包装上都不能满

足消费者需求的多样性。据了解，目前市场上的果醋多为苹果醋，另外较常见的

就是蓝梅醋，青梅醋及葡萄醋。天佑则以梨醋为主要产品，专注于梨醋的生产和

销售。定位于“梨醋”，增加了消费者的选择机会，也体现出产品的独特性。

（4）公司的技术保障。公司以高新生物技术为核心、有机、生态、绿色为

主题，集科研、开发、生产、销售、项目产业化为一体，拥有现代化的微生物实

验室及生产设备。为梨醋酿造技术的提高和发展提供了可靠的保障。

（5）产品名称：

赋予产品丰富的文化内涵，迎合消费者的情感需求，加深印象，为品

牌增值，提升品牌档次。

（6）营销创新。作为功能性的饮料，并不是全扎堆在一起，而是各自寻找

细分市场和消费者的情感契合点。譬如哈六的“苜条淑女”定位于减肥市场，找

到了巨大的商机。我们将产品定位在“解酒”的功能上，目前果醋饮料市场上是

独树一帜的。

W:劣势

（1）果醋在中国市场仍是新事物，其发展需要很长的市场培育。新产品

上市，让消费者接受其本身就是不容易的事，所以要逐渐深入消费者心理，得

到消费者的认可才能建立稳固的市场。

（2）“醋饮料”在进入中国市场之时曾引起消费热情空前高涨的气氛，但

现在属于冷淡期，再次引起消费者的关注，需要花大力气。

（3）天佑原有产品的包装、设计、名称不能突出产品的特性，如何打开

销路，需要重新规划设计。

0:机会

（1）饮料行业发展的大势所趋，导致醋饮料的发展前景美好。权威统计数

据表明，目前我国饮料行业已经进入到一个高速发展的时期，最近几年果汁饮

料平均增长速度在30%以上。

（2）国外市场的成熟会深层次影响国内市场的成熟和完善。如前所述，果

醋在国外市场已经发展成熟，在经济全球化的今天势必会影响国内消费者行为

的改变。正如今年来在中国内地刮起的“韩流”一样，果醋市场一经引导，前景

美好。

（3）国家政策倾斜。“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸

饮料的比例。重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料、醋饮料等产品，适

度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展，这一政策对

梨醋饮料的发展是个大好时机。

T:威胁

（1）不少业内人士继续看好国内果醋市场，饮料界的巨头汇源也开始涉足

果醋领域。与实力强大的企业竞争有大风险。

5.产品创新

6.以华邦公司为例，其果醋饮料添加木糖醇等调整成无糖或低糖，口味独

特，口碑良好，逐渐培养了一批忠实的消费者。这就决定了天佑产品要创新，与

市场上同类产品相比有独特之处。

7.销售渠道及模式

8.以原创为例，它为经销商提供一系列的支持，包括内部管理、市场拓展、

渠道建设及销售队伍的建立和管理等等。吸引经销商的加盟合作，利于品牌的推

广。天佑可学习他们先进的管理模式，建立自己的销售渠道。

9.包装

三、华邦以其口味培育消费者，而原创以其时尚的包装吸引消费者。可

见产品的包装对产品推广的重要性，在借鉴市场上同类产品的包装之后，天佑

的设计要更加新颖、独特。

四、广告策略

（1）目标受众：两大人群：

A饮酒人群，

①朋友、家人聚会。

②政府机构的公务应酬

③生意场上的商务应酬

中国具有独特的“酒文化”，在中国社会，无论是家庭生活还是社会生活，

喝酒都是必不可少的。但过度饮泗损害身体健康，影响工作和生活。而市场上没

有针对这部分人群的饮料，属丁市场空白点。天佑产品具有解酒特性，迎合了市

场需求。

B女性

①迎合部分女性美容、保健的需求。现代女性工作压力大，生活节奏快，所

以在饮食等诸多方面越来越倾向于保健、美容产品的选择。天佑产品富含果酸、

多种氨基酸、维生素等生物活性物质，抗疲劳、增进食欲、促进消化、改善睡眠、

紧致肌肤、柔滑肌肤。

②满足另一部分敢于尝试新事物的女性。天佑产品口感酸甜、圆润柔和、果

香暗浮、味道爽口，包装新颖，能够吸引这类人群尝试。

③以此带动其他人群。消费是可以被影响和带动的，利用消费者的从众心理,

刺激其他人群的购买。

(2)品牌定位

XX梨醋是健康的、时尚的、独特的饮料

XX梨醋是养胃的、解酒的、保健的饮料

(3)包装定位：

I细长的透明塑料瓶包装，外标签为从瓶口到瓶底的嫩黄色塑料纸。一

体现“梨”的色彩二淡黄色显得天真、浪漫、娇嫩C粉纤色粉/象征温柔、甜美、

浪漫、没有压力，可以软化攻击、安抚浮躁。比粉红色更深一点的桃红色则象征

着女性化的热情浅绿色，与透明的略为黄色的液体形成鲜明搭配，黄浅绿色给

人清新、有活力、快乐的感受。

II可用于礼品赠送或者日常饮用，方便，与牛奶一样易储存。300ml

III拉罐装250nl小容量，造型可爱、又避免了拉罐装饮料喝不完无法储

藏的缺点。绿色和黄色。

IV主要用于礼品赠送，分300ml和500ml两种

V礼品盒，可采用木盒包装。因是“梨醋”，故用梨木做原料。梨木细

致，软硬适度，是雕刻印章和高级家具的原料。轻巧，美观。

VI纸盒包装，类似于葡萄酒。两瓶一装。纸质厚，设计美观。两盒一精

美礼品袋。

（4）价格定位塑料瓶装：3元纸盒包装：2元

左右

拉罐装：2—3元瓶装：8-15元

木盒装：80元左右纸盒装：30元左右

（5）心理定位健康，时尚，营养。

（6）渠道定位

I、n一类产品可以进如超市、零售店、报刊亭等流通领域。

n、in和w的4oomi装可进入酒店、星级宾馆、度假山庄及餐饮店或排挡。

n、m、v和vi类可进入规模稍大的超市、政府机关、企事业单位、大专

院校的团购。

（7）市场定位以黄淮地区的地级市及较大的县级市为基础市场向全国

市场拓展。并巩固原有的市场。

（8）广告定位

理性诉求，亦说明性广告，直白的告诉消费者，改变以往的消费误解，

“梨醋”工“醋”#"酸”；“梨醋”的口感独恃、易吸收、助消化。

感性诉求，引导或诱惑式广告，突出其功能性，既解酒又保健。

（9）广告表现

广告语

“酒后喝一口，肠胃不难受”

“没事喝一口，健康天天有”

五、广告之男二篇：一商务男士在酒桌边看着生意伙伴们觥筹交错，感

慨：“生意场上，酒席难免，时间长了，身体受不了”（拿瓶倒出一杯梨醋）“泗

后喝一口，肠胃不难受”

六、广告之女士篇：办公室工作的时尚白领“每天处理繁忙的工作，常

常感到疲劳，提不起精神，还影响工作效率”（从包中拿出一盒梨醋）“没事喝一

口，健康天天有”