市场营销理念与应对之策

市场营销理念与应对之策

近年来，国际市场环境发生了翻天覆地的变化。

跨国公司迅速崛起，政府对企业的行政干预日益加强，

一些获得政府支持的大垄断集团在国际市场中越来越处

于支配地位，贸易保护主义抬头，市场竞争猛烈。面对

这样的国际环境，从事国际市场营销的企业务必从消

极。被动的习惯转向积极、主动的习惯，并在一定程度

上操纵外部环境的变化，促使外部本来属不可控的因素

向有利于企业营销的方向转化。

市场营销理念的进展

营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观

点与思想方法。就世界部分发达国家的企业而言，其营

销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向与市场导

向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观

念、市场营销观念与社会市场营销观念。

生产导向时期始于19世纪末，连续约50年的时

间。这个时期产品供不应求，市场属于卖方市场，企业

通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这个时期先

后形成了“生产观念”与“产品观念”。“生产观念”

认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产

多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、

式样、品种及其他质量因素。当生产逐步进展，产品口

渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使

企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。

“产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产

量、降低成本的同时，还务必不断提高产品质量，而且

企业管理的重点应放在后者。

本世纪30年代起，随着生产力的进展，进人了销

售导向时期，企业形成了“推销观念”。“推销观念”

认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出

去，实现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么，

顾客就买什么"，不间消费者需要，不择手段地把自己

的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，

只是强调了推销。

20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力

的飞速进展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全

过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导

向时期，企业形成了“市场营销观念”。这种观念认

为，企业务必以顾客为中心，以满足顾客需求与欲望为

出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过

程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、

产品开发、渠道选择、定价。促销与提供全方位服务的

过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。

这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质

的变化。

到了20世纪70年代后期，由于在企业大搞市场营

销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的

健康与长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了

挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认

为，企业为顾客提供产品与服务，不仅要以顾客为中

心，以满足顾客的需求与欲望为出发点，而且要兼顾顾

客、社会与企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增

加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调

企业与社会的关系，求得企业的健康进展。生产观念、

产品观念与推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为

导向的观念，可称之旧观念。而市场营销观念与社会市

场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观

念，可称之新观念。新旧两种观念，在经营重点、手

段、目标三方面是完全不一致的。旧观念的经营重点是

产品，经营手段是销售与推广，目标是通过销售获利。

新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活

动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利。

市场营销新理念：从4P's到HP's

传统的市场营销观念认为，市场环境是不可操纵

的，企业只能去消极地习惯环境，服从环境。而新的市

场营销观念认为，一家成功的现代企业，务必使其内部

的可控因素与外部的不可控因素紧密结合，并在一定程

度上变不可控因素为可控因素。在新的国际市场环境

下，传统的营销观念越来越受到挑战，传统的营销因素

组合理论也从4P's进展到了IIP'So新的理念认为，

营销组合中的因素不仅包含产品、渠道。促销与定价，

还应包含探查、细分。优先、定位、权力、公共关系与

人。

1.产品(Product)

生产并经营什么样的产品，是企业市场营销活动中

的核心问题。在产品开发上，企业首先务必根据顾客的

需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，

给顾客提供包含产品实体、产品核心与产品延伸三个层

次的整体产品。其次要密切产品生命周期进展的不一致

阶段，选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生产并

不断创新。此外，企业还应通过市场调查、市场细分、

市场定位等各类渠道来提高产品的竞争力。

2.渠道(Place)

有了适销对路、竞争力强的产品，还务必选择有利

的销售渠道，使产品能以最短的时间、最少的费用与最

合理的途径从生产者手中转移到最终消费者手中，并使

他们满意。销售渠道的选择包含对长度与宽度的选择。

3.促销(Promotion)

有了好的产品与畅通的销售渠道，还务必使用恰当

的促销手段向顾客传递有关企业与产品的信息。在当今

的国际市场上，宣传促销是引导消费、诱导市场的重要

营销手段。

4.定价(Price)

在现代市场营销中，在某种意义上，价格决定企业

的盈亏与产品竞争力的强弱，价格决定着产品的交易能

否达成。当今国际市场总的趋势是优质高价劣质低价。

要合理定价，除了要考虑成本之外，更要密切注意目标

市场的供求变化与竞争情况，做到以成本为基础，在目

标市场上优质优价、同质同价。

5.探查(Probing)

市场调研是企业从事营销活动的前提。只有通过调

研，企业才能掌握消费者对产品的需求情况及市场上其

他厂商所生产的同类产品的竞争程度，从而使企业在制

订营销策略时能有一个合理的定位。通过市场调研，不

仅能掌握市场环境的现状，还能对市场进展的趋势进行

预测，从而有利于企业制订长远的生产计划与营销规

划。

6.细分(Partitioning)

由于国际市场上商品供应的多元化与消费者需求的

差异化，企业务必在市场调研的基础上，进行市场细

分，即按一定标准将一个整体市场分为若干细小市场，

并从中选择经营销售对象。市场细分的实质是把有不一

致需求的顾客分离开来，归入不一致的分市场中，以便

企业充分利用自身资源，使用个别的营销策略，有的放

矢地打入并占领这些分市场，最后达到扩大销售额的目

的。

7,优先(Prioriting)

在市场细分的基础上，还要注意选择目标市场的策

略。任何一个企业，不管其规模有多大，它的资源总是

有限的。加上消费者人数众多，需求各异，同行竞争猛

烈，企业就务必扬长避短，优先选择经营对象，实现有

效的目标营销。目标分市场通常应具有下列几个条件：

有足够大的销售量，能实现企业的目标销售额与利润；

本企业有足够的资源满足其特定需求；竞争者尚未进人

或者未完全进入，本企业具有相对经营优势。

8.定位(Posihoning)

企业在细分市场与确定目标市场的时候，还要为自

己选择合适的市场定位。根据目标市场上的竞争情况与

企业自身条件，为企业与产品在目标市场上确定某种竞

争地位，以满足消费者需求与应付同行竞争。

9.权力(Power)

企业、政府机关、社会团体、公职人员、社会名人

等对公众的影响极、操纵权与支配权也会在一定程度上

影响企业营销活动的开展。消费者的态度、意见与偏

好，在相当程度上是受这些权力的影响而形成的。企业

能够使用各类策略与技巧，从目标市场所在地的政府、

立法机构与当地企业那里取得进入这个目标市场的特

权，也可利用政府公职人员或者社会名流在社会公众中

的威望开展权力营销，往往能够获得意想不到的成功。

10.公共关系(Publicrelations)

企业为了习惯环境，争取公众的熟悉、信任与支

持，树立良好的企业形象，务必采取一系列与之有关的

决策、计划与行动。公共关系是一种内求团结、外求进

展的经营管理艺术。从事国际市场营销的企业，不仅要

有好的产品，建立好的企业形象，还要面对复杂的市场

结构与猛烈的竞争。特别是在一些无形壁垒保护森严的

封闭性市场，权力与公共关系往往成为两块有力的敲门

豉。公共关系包含企业与之打交道的方方面面，如顾

客、供应商、经销商、代理商、银行、竞争对手、政府

机构、社会团体、股东、员工与通常社会公众等。

11.人(People)

这里的“人”是指企业内部的员工与企业外部的目

标公众。其含义是懂得人与为人提供服务，它贯穿于企

业市场营销活动的全过程。在企业内部表现为掌握员工

需求的动向与规律，在企业内部形成强大的凝聚力。在

企业外部表现为通过提供完整的产品去满足消费者的需

求，及时搜集反馈意见，不断调整营销策略。在liP's

中，产品、渠道、促销。定价称“战术4P”，探查、细

分、优先、定位称“战略4P”。“战术4P”合理与否，

还要取决于“战略4P”。企业在“战术4P”与“战略

4P”的支撑下，还务必运用“权力”与“公共关系”这

2P,以便排除通往目标市场的各类障碍。而企业从事生

产销售活动的最终目的还是为了“人”这个P,为了获得

人的支持，为了向人提供服务。营销以人为本。如何应

对营销理念的新突破在市场营销新理念的冲击下，如何

将营销因素组合高效地作用于目标市场，使之成为应付

猛烈竞争的有力手段，是每个企业都需要认真考虑的问

题。企业要想应对营销理念的新突破，至少需要在下列

几个方面苦练内功。

1.正确认识市场变革的驱动力。

目前，一场世界性的市场变革大潮正席卷着各国经

济领域。世界贸易战的大竞赛与世界经济中心的东移，

对整个环太平洋地区企业的进展带来了强烈冲击。世界

新科技革命的迅猛进展促使企业竞相使用新技术，开发

新产品，企业面临着技术竞争的严峻挑战。在这样的形

势下，企业务必熟悉市场变革的驱动力，熟悉这些因素

对企业自身、对产品、对顾客的影响，以便从这些驱动

力中发掘竞争优势，寻找最佳策略，并先于竞争对手加

以实施，从而对市场变革的挑战做出有力的回应。

驱动力之一：速度。

由于市场竞争猛烈，科技日新月异，产品生命周期

普遍缩短，产品创新的速度、企业习惯顾客需求变化的

速度、成交速度、交货速度、提供维修速度……这些都

已成为顾客光顾哪家公司首先考虑的因素。

驱动力之二：质量。

质量是产品的适用性、经济性。耐用性、方便性、

时尚性与安全性的综合反映，具体表现为内在质量、沙

观质量、服务质量与管理质量四个方面。

驱动力之三：技术优势。

名牌产品的共性是不断融进各阶段世界上最先进的

新材料、新工艺、新技术与新原理，并由掌握这些硬件

的人运用最先进的管理方法生产出来。谁在高科技的拥

有量、使用量上具有优势，谁就能在未来竞争中处于主

导地位。

驱动力之四：服务。

现代产品是一个包含产品实体、产品核心与产品延

伸的整体概念。产品延伸是企业出售产品时的附加利

益，包含送货、安装、维修、保证等服务。忽视了产品

延伸，产品的价值与使用价值往往无法实现。

驱动力之五：消费者年龄结构的变化。

不一致年龄结构的市场，其购买动机、行为、习

惯、偏好都各不相同，对产品的质量、商标、广告的依

靠程度，对价格变动的敏感程度，购买商品所追求的利

益等都有极大的区别。

驱动力之六：国际分工与国际交换的大进展。

80年代以来，世界贸易增长幅度大大超过世界经济

的增长幅度。许多国家利用国内、国外两个市场。两种

资源，不仅在价值形态上扩大了社会再生产的规模，而

且在国际交换中利用国内价值与国际价值的差异，获得

了贸易利益，优化了资源配置。

2.树立进入国际市场的经营观念。

企业要想进入国际市场，首先就要强化国际化的经

营观念。要紧包含下列几个方面：

——国际化的商品观念。在国际市场上，商品不仅

包含一切有形商品，而且包含土地、矿产资源、劳动

力、软科学成果、商标、信息、技术诀窍、人才、资本

等。商品的范围大大扩展了。只有当产品能够满足目标

市场上某种未被满足的需求时，企业才能顺利进入国际

市场。

——国际化的市场观念。国际市场是完全以市场作

为调节杠杆的，商品的价格是由市场供求关系决定的。

企业产品务必根据市场需要进行决策，把满足消费者需

求作为生产与出口的出发点与归宿。

——国际化的竞争观念。企业务必全方位提高参与

国际竞争的能力，从以价格为竞争的要紧手段转变为以

优质的产品、优良的服务、高效的工作与新技术含量的

不断提高作为竞争制胜之本。

——国际化的风险观念。国际市场既给企业带来了

进展机会，也使企业面临更多的经济风险、政治风险、

信用风险、汇率风险等。企业务必制定各类防范措施，

变风险为机会或者把风险可能带来的缺失压缩到最低限

度。

国际化的信誉观念。信誉是企业的无形资产。

企业信誉高，在融资上能够得到更多的支持，能够弥补

产品质量偶然出现的问题。在国际市场中，交易双方远

隔重洋，信誉就更成了一种强有力的竞争要素。

——国际化的法制观念。从事国际营销的企业除应

遵循本国的法律之外，还要服从目标市场所在国的有关

法律及诸多国际公约与惯例。

3.灵活运用各类市场竞争策略。

夺取市场的竞争策略多种多样，企业应权衡内部条

件与外部环境，采取一种或者几种适用的策略，并根据

形势变化及时调整。

首先是靠创新取胜。根据市场需求，研制新产品，

开发新品种，改进旧产品，以设计新、造型新、工艺

新、款式新、装演新的产品来迎合消费者日新月异的需

求。创新的目的在于制造需求，制造顾客。

其次是靠优质取胜。建立一套有效的产品质量保证

体系，把有限的资金投入到设备更新与技术改造上，将

生产观念由粗放式向集约式转变，用名牌、优质、高价

的产品进军国际市场。

再者是靠价廉取胜。价格仍然是企业脐身国际市场

的重要竞争因素。以微利或者保本为手段，将产品迅速

渗透目标市场，用“价廉物美”的形象赢得顾客。站稳

脚跟之后，再逐步以非价格竞争手段代替价格竞争手

段，来确保已经获得的市场份额。

还有可靠联合取胜。当今世界处在一个既联合又竞

争的时代。国内企业要在自愿自发的基础上联合起来，

走实业化、集团化、国际化的道路。而且还应同国际大

企业集团联合，与国际大金融财团联合，进展大经济，

开拓世界大市场。最后是靠“借光”营销取胜。“借

光”即借名人之言做生意，借典故进行经营，借社会各

界关心的活动来扩大知名度等。企业经营者只要放开视

野，增强对信息的灵敏度，抓住机遇借题发挥，往往能

达到“借光”营销快速抢占市场的目的。

4.选择合适的切入市场的方式。

进入国际市场，需要选择合适的切入点，以十分灵

活的方式取得成功。在这方面，我国企业能够借鉴其他

国家跨国公司的许多成功经验。

一是“小市场、大巨人”。企业放弃全行业的全面

出击，选择某一顾客群、某产品系列的一个细分市场或

者某一地区市场作为主攻方向，或者在产品价值链中的

某一环节做足文章，成为跨国公司全球生产体系的重要

一环，搭跨国公司全球经营的便车，进入跨国经营的快

车道。

二是“在温室中成长”。利用政府所提供的市场保

护，迅速壮大在国内市场上的经营规模，开发出核心技

术，在占领国内市场的基础上，谋求对外进展。这样一

方面能够提高国内市场对外开放时与外国产品相抗衡的

能力，另一方面又有利于进入国际市场开展跨国竞争。

三是“打强者的弱处”。尽管世界著名的跨国公司

实力都很强，但并非在所有方面都是最强的，总存在一

些薄弱之处