市场营销作业

L请阐释选择性留意、选择性曲解和选择性记忆三种情形.(第一次)论述题

消费心理学认为：消费者的感知过程是一个有选择的心理过程。他有三种方式，即，

选择性留意，选择性曲解和选择性记忆。

选择性留意(selectiveattention)是指在外界诸多刺激中仅仅留意到某些刺激或刺

激的某些方面，而忽视了其他刺激。就某种意义说，留意(attention

)一词本身具有选择性意义，因而这个词就是多余的了。不过，它的合成形式仍常被

运用，用于强调。

选择性曲解是指人们面对客观事物，常常会不自觉地把外界输入的信息与头脑中早已

存在的模式相结合，从而出现依据自己固有的价值体系和既定的情感好恶来说明所接

受信息的倾向。

选择性记忆是指受众对信息的记忆也是有所选择的，这是受众心理过程的最末环节。

1.请阐述影响消费者购买的主要因素。(其次次)论述题

1.消费者自身因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：

一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷实力等。

消费者的经济状况会剧烈影响消费者的消费水平和消费范围，并确定着消费者的需求

层次和购买实力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次

的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食

住行等基本生活需求。二是消费者的职业和地位。

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一样。一个从事老师职业的消费

者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，美丽的服饰和

高雅的化妆品则更为须要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的

消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

三是消费者的年龄与性别

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变更，在生命周期的不同阶段，相应须要各

种不同的商品。如在幼年期，须要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多须要保健

和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为

男性消费者购买，而女性消费者则喜爱购买时装、首饰和化妆品等。

四是消费者的性格与自我观念

性格是指一个人特有的心理素养，通常用刚毅或软弱、热忱或孤僻、外向或内向、创

意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚毅的消费者在购买中

表现出大胆自信，而软弱的消费者在选择商品中往往缩手缩脚。

2.社会因素

人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。

首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中

建立起来的价值观念，道德观念以与其他行为准则和生活习俗。若不探讨、不了解消

费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的

群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持

有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有很多不同类型，其中影响

购买行为最显著的主要有：

一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、

服饰、消遣等方面仍保留着各自民族的很多传统情趣和喜好。

二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特

有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出很多特征。

三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有

不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。

其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的看法和购买

行为具有干脆或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活

中要常常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。

家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响明显最剧烈。

现在大多数市场营销人员都很留意探讨家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购

买申所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参加程度大都因产品的不同而有所区

分。家庭主妇通常是一家的选购者，特殊是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买,

传统上更主要由妻子担当。但随着学问女性事业心的增加，男子参加家庭和家务劳动

风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业假如仍旧认为妇女是他们产品唯一

的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家庭的购买活动

中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，事实上有些价值昂贵或是不常购买

的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买确定的。

亲咸、挚友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相

关群体是消费者常常接触，关系较为亲密的一些人。由于常常在一起学习、工作、闲

聊等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是确定

性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括肯定的社会政治、法律、军

事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之

外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。

阿萨尔(Assael)依据购买者的参加程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型，

请阐述这四种类型的特征，并分析在购买什么类型产品时，消费者参加程度高，此时

商家应如何行动？(第三次)论述题

阿萨尔(Assael)依据购买者的参加程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。

困难的购买行为

假如消费者属于高度参加，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则

会产生困难的购买行为。困难的购买行为指消费者须要经验大量的信息收集、全面的

产品评估、慎重的购买决策和仔细的购后评价等各个阶段。比如，家用计算机价格昂

贵，不同品牌之间差异大，某人想购买家用计算机，但又不知硬盘、内存、主板、中

心处理器、辨别率、Windows等为何物，对于不同品牌之间的性能、质量、价格等

无法推断，冒然购买有极大的风险。因此他耍广泛收集资料，弄请很多问题，逐步建

立对此产品的信任，然后转变成看法，最终才会做出谨慎的购买确定。

习惯性购买行为

对于价格低廉的、常常性购买的商品，消费者的购买行为是最简洁的。这类商品中，

各品牌的差别微小，消费者对此也非常熟识，不须要花时间进行选择，一般随买随取

就行了。例如，买油、盐之类的商品就是这样。这种简洁的购买行为不经过搜集信息、

评价产品特点、最终作出重大确定这种困难的过程。

寻求多样化的购买行为

有些商品牌子之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变更他们

所购商品的牌子。如在购买点心之类的商品时，消费者往往不花长时间来选择和估价,

下次买时再换一种新花样。这样做往往不是因为对产品不满足，而是为了寻求多样化。

比如购买饼干，他们上次购买的是巧克力夹心，二者细购买的是奶油夹心。这种品种

的更换并非对上次购买的饼干不满足，而是想换换口味。

化解不协调的购买行为

有些选购品，牌子之间区分不大，而消费者乂不常常购买，购买时有肯定的风险性。

对这类商品，消费者一般先转几家商店看看有什么货，进行一番比较，而后，不花多

长时间就买回来，这是因为各种牌子之间没有什么明显的差别。一般假如价格合理,

购买便利，机会合适，消费者就会确定购买。如购买沙发，虽然也要看它的款式、颜

色，但一般差别不太大，有合适的就会买回来。

购买以后，消费者或许会感到有些不协调或不够满足，或许商品的某个地方不够称心,

或者听到别人赞扬其他种类的商品。在运用期间，消费者会了解更多状况，并寻求种

种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决策是正确的。

对于这类购买行为，营销者要供应完善的售后服务，通过各种途径常常供应有利于本

企业和产品的信息，使顾客信任自己的购买确定是正确的。

商家的行动：对于困难的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者驾驭产品学问，运

用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣扬本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲

友影响最终购买确定，简化购买过程。

1.企业在现有市场进行渗透的方法有哪些？（简答题）第五次

在对内外环境深化分析之后，企业还需制定市场渗透的执行方案。一般地，进行市场

渗透的主要有以下三种可选方式。虽然这三种方式的实施存在很大的差异，但是否能

更充分地满足更多顾客需求是推断通过这三种方式进行市场渗透最终能否取得胜利的

共同标准。

1.吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品运用人的数量

一般来说，可从如下三方面考虑如何吸引现有产品的潜在顾客：努力发掘潜在顾客（目

标市场上那些尚未运用此类产品的顾客），或者在地域上进行扩展（如进行跨国经营），

把产品介绍、推销给从未运用过企业产品的用户。如原来为妇女生产的洗发剂，现在

又胜利地推销给男士与儿童运用。转变非运用者（产品进入市场到走向成熟的过程中，

有些人会对新产品持怀疑或观望的看法而成为非运用者）为本企业产品的运用者。如旅

行社实行种种措施消退人们疑虑，劝服他们利用节假日去国外观光旅游。把竞争对手

的顾客吸引过来，使之购买本企业产品。如劝服可口可乐的消费者饮用百事可乐；飞

机货运服务公司吸引更多的用户采纳空运方式而削减陆运或水运。

2.刺激现有顾客的潜在需求，以增加产品运用人的平均运用量

一般来说，可从如下两方面考虑如何刺激顾客潜在需求：刺激现有顾客更频繁地消费

本企业的现有产品。如肉联厂宣扬它生产的火腿肠不仅可以夹在面包里吃，而且还可

以放在菜里、放在汤里吃，味道同样鲜美；牙膏厂家向目标顾客宣扬早起、饭后、睡

前都刷牙的良好口腔卫生习惯，其目标在于增加消费者的运用次数。刺激顾客增加产

品单次运用的运用量。如油漆公司可以给用户示意，运用本企业的产品来油漆家具时,

至少要上三遍油漆，上油漆的次数愈多，则家具会愈光亮、美观。

3.依据顾客的需求改进产品特性，不但可刺激现有顾客增加产品运用量，而且有助

于吸引潜在顾客

一般来说可从以下三个方面考虑进行产品改进：提高产品质量，如增加产品的功能特

性；在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增加产品特点，提高其运用的平安性、

便利性，如在开罐头的工具上添加动力装置以增加其便利性与平安性；改进产品的式

样，如化妆品包装瓶子的颜色和形态应不断变换以招徒顾客。全球市场一体化的进程

在不断加速，而国外很多知名品牌也已经深深渗入中国市场。与国际先进水平相比，

中国企业的管理水平和技术水平还有较大差距。但同时，人们肯定不能忽视，中国企

业与外国企业在中国的市场上竞争也具有一个得天独厚的优势：中国企业更具有中华

特色、更了解中国传统文化，因此，能够更精确地分析探讨消费者的生活方式、行为

习惯以与与此相关的市场需求，这为充分进行市场渗透奠定了坚实的基础.

1.企业确定目标市场策略时考虑的主要因素有哪些？（简答题）第六次

目标市场策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓

市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑

消费者或用户在需求上的共同点，而不关切他们在需求上的差异性。可口可乐公司在

60年头以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面对仝部

顾客，就是实行的这种策略。

依据所选择的细分市场数目和范围，0标市场选择策略可以分为无差异0标市场策略、

差异性目标市场策略和集中性目标市场策略三种方式。

1.企业的资源

主要指企业资金、技术没备、职业素养、竟争实力、管理水同等。若企业资源足

够，供应实力强，就可采纳差异性市场策略和无差异性市场策略；若企业资源不足，

最好采纳集中性市场策略。

2.产品特点

有些同质性产品，如钢铁、大米、食盐等差异性较小，竞争主要集中在价格上，

比较适合无差异性市场策略；对另外一些差异性较大的产品，如汽车、照相机、服装

等，就适合采纳差异性市场策略或集中性市场策略。

3.市场特点

假如消费者的须要和偏好接近，购买量和方式大体相同，就可以采纳无差异性市

场策略；反之，则宜采纳差异性市场策略或集中性市场策略。

4.产品生命周期

产品处于生命周期的不同阶段，确定着策略的选择。在投入期，市场产品少，竞

争者也少，可采纳无差异性市场策略或集中性市场策略。在成长期和成熟期，进入市

场的产品增多，竞争者亦趋增多，应采纳差异性市场策略。进入衰退期，为保持原有

市场，延长产品生命周期，则以集中性市场策略为主。

5.竞争状况，需考虑的两个方面

⑴竞争对手的数量。

当竞争者较少时，可采纳无差异性市场策略；当竞争者较多时，应选择差异性市

场策略或集中性市场策略。

（2）竞争对手的实力。

若实力相当，则以避开干脆冲突为原则去选择策略，以免造成不必要的损失；若

本企业力气很弱，无论对手采纳何种策略，则以采纳集中性市场策略为宜。

1【单选题】第七次

从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（A）o

A.满足消费者的需求和欲望B.获得利润

C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者

2【单选题】

市场营销管理的实质是B

A.刺激需求

B.需求管理

C.生产管理

D.销售管理

3【单选题】

规划经营战略的关键是战略分析和（A）。

A.战略选择

B.战略安排

C.战略布署

D.战略调查

4【单选题】

影向消费需求变更的最活跃的因素是（B）

A.个人可支配收入B.可随意支配收入

C.个人收入D.人均国内生产总值

5【单选题】

不同生活方式（A）对产品和品牌有不同的需求。

A.群体B.社会C.模型D.艺术

6【推断题】

市场营销就是推销和广告。（错）

7【推断题】

从企业实际的营销阅历看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（错）

8【推断题】

企业的利润水平与市场占有率同向增长。（对）

9【推断题】

同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（错）

10【推断题】

消费者对其购买产品的满足与否干脆确定着以后的购买行为。（对）

11【推断题】

组织市场的需求弹性较大。（错）

12【简答题】

填写答案

销售观念和市场营销观念的主要区分是什么？

销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲

学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲

学。主要区分表现在：

⑴立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是

消费者主权论，二者有着木质上的区分。

(2)开展业务的依次不同。销售观念采纳从内向外开展业务的依次，它从企业动身,

以企业现有产品为中心，通过运用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获

得利润的企业目标。市场营销观念则采纳从外向内开展业务的依次，它从市场动身，

以顾客需求为中心，通过协调全部影响顾客需求的活动并使顾客满足的方法与手段来

创建利润。

13生产者购买行为的主要类型有哪些？

生产者购买行为可分为三种类型：

1、干脆重购，即生产者用户的选购部门依据过去的订货书目和基本要求接着向原

先的供应商购买产品。

2、修正重购，即生产者用户变更原先所购产品的规格，价格或其他交易条件后再行

购买。

3、新购，生产者用户初次购买某种产品和服务。

14试述竞争者分析的步骤与内容。

竞争者分析的步噱和内容是：

(1)识^竞争者.准确地iR&J竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提.企业可以从行

业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行•强“与“弱”、•远•与•1近二宓”与“坏•的区分.

(2)判定竞争者的战咯目标及其竞争成略.企业要对竞争者在利润最大化这一息的原则性目标之下具体采用的主

导战略目标及目标组合进行判别.竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞学者的

竞争行为反映出来.因此,企业要空切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争

战略.

(3)评估竞学者的优势和劣势.通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势作出评

估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准.

(4)评估竞争者的反应模式,判断竞争对手的竞争反应模式,可帮助企业预测自己的竞争战咯和策略会^起什么

样的竞争反应.竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型.竞

争者反应模式的形成不仅受其战咯目标和优劣势的制约.而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影

响,竞学者分析的步骡和内容是：

15试述企业有哪些市场定位战略可供选择。

参考答案企业可选择的市场定位战略有：

①产品差别化战略.即从产品质量、产品

款式等方面实现差别.寻求产品特征是产

品差别化战略经常使用的手段.

②服务差别化战略.即向目标市场提供与

竞争者不同的优异服务.通过服务差异化

战略可以提高顾客总价值,保持稳固的顾

客关系,从而确立企业的独特市场地位.

③人员差别化战略.即通过聘用和培训比

竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的

市场定位战略.

④形象差异化战略.即在产品的核心部分

与竞争者类同的情况下望造不同的产品形

象以获'取差别优势的市场定位战略.

1.为什么不能简洁地把生产观念、产品观念和推销观念归为过时的、落后的市场经营

观念？

（第八次）

I、为什么不能能单地把生产观念、产砧视会和推喷观合力力过时的、落后的小场经茴观念？

（6分）

不能把前三种经营观念简单地说成不以巾场为导向.或看说它们是一种落仃的、过时的巾场

经营观念，事实上,这三种经营观之依然是以消费，或，用户需要某种产5、产品能够侑售

出去为前提的，否则企业怎么可能生存F去？从这朴生义上讲•它们也是以市场为导向的・

只是由于产乩供不的求、酒费齐需求相对荷甲或若生产成木过高影响精华等原因.生产经营

者不必耍或才不可能更名的考虑不同消费齐或％用户对同一片产鹏的不同需求.尤其是在现

阶段的中国，生产观会、产品现会和推埼双乞还仃一定的适用性,至少是基于市场苜倩观会

之上的前三种双念永远不会过时：只不批量生产才能PF低成本.而成本对于经济水平不发送

的我国是一个非常蚊怨、力效的因索：只彳j质量、技术过硬的产餐才能戢终深得洎黄石的方

睐,尤其是在诚信机制相时必失的现阶段的中国,很名企业以今需要”为幔子.制造出

一个又一个新慨念.但在最能本的产品质房方曲却总是送到嫁客的投诉：在绝人名数行业处

于卖方市场、产品趋于同质化的今天,谁也不敢Z祀推精工作.另外.也不能把这三科观念

与我国在计划经济体制F企业所实行的“以产定睛”相混同.因为那时“以产定他”并没力

把企业看作是一个企业.而是政府的一个职能部门・它在执行政府的某JG职能.这三种观会

F确实存在着花色、乩种等方面的“以产定精二但这与我国以甄由于实行产品统购包精、

财政统收统支血导致企业出现的••皇帝女儿不愁嫁二“以产定脩”的企业行为.是完全不同

的两回事.

鉴于以上分析,我们方面应与大力督导具表现代意识的市场营销观念和社会甘情观念.另

方面,我们也耍看到.在向M纣济不够发送、比总品长期供小"朱的怙况F・生产观一、

产必观念、挂睛视会还会在某些行业、许名企业普遍存在•问嬷在于,这类企业不能固守这

些传统观念,而应该的着生产力的发展、供求态势的变化及时调整门己的经营思想.

3【论述题】

从消费需求的角度看，竞争者可以分哪几种类型？

从消费需求的角度看，企业在市场上面临的竞争者可分为以下四种类型：

欲望竞争者

欲望竞争者是指供应不同产品、满足不向消费欲望的竞争者。消费者的欲望在同一时

刻是多方面的，但很难同时满足，但此时只能满足其中一个须要，由此形成不同产品

的竞争。如消费者收入增加，为改善生活，可以购买家庭耐用消费品，也可装修住宅,

也可外出旅游等等，出现「很多不同的欲望，但从财力、时间来说，消费者只能选择

其力所能与的项目，作为这一时期的欲望目标。

属类竞争者

同类竞争者是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在确定须要

的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。比如一个一般消费者准备通过某种形

式来解决上下班的交通问题，是购买一辆自行车呢，还是购买一辆助力车呢？二者在

满足交通须要上是可以相互替代的，这些产品就是相关产品，那么供应交通服务的各

个企业之间就在这一部分市场上形成了竞争关系，互为平行竞争者。

产品形式竞争者

产品形式竞争者是指满足同一消费欲望的同类产品的不同产品形式之间的竞争。消费

者在确定了须要的属类产品之后，还必需确定购买何种产品。比如在购买电视机时，

是买32寸的呢，还是买37寸的呢？那么供应种类相同，但质量、型号、包装等有所

不同的产品的各个企业就在这一部分市场上形成了竞争关系，互为产品形式竞争者。

品牌竞争者

品牌竞争者是指满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。比如一

个消货者购买一款手机时，是购买摩托罗拉呢.还是购买诺基亚呢？那么供应种类相

同，但牌子不同的知名企业之间就在这一部分市场上形成了竞争关系.互为品牌竞争

者。

企业要胜利，必需在满足消费者欲望与须要方面比竞争对手做得更好。企业的营销系

统总是被一群竞争者包围和影响着。所以，企业必需加强对竞争者的探讨，只有知己

知彼、扬长避短，才能在消费者心目中强有力地确定其所供应产品的地位，以获得战

略优势。

1【单选题】第九次

组织市场需求的波动幅度（B）消费者市场需求的波动幅度。

A.小于B.大于

C.等于D.都不是

2【单选题】

品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（B）o

A.消费者类型B.文化

C.利益D.商品属性

3【单选题】

公共关系目标是使企业（C）。

A.出售商品

B.赢利

C.广结良缘

D.占据市场

4【论述题】

试述市场营销活动与市场营销环境的关系。

答：（D影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部

条件。营销环境是企业不行限制的因素，企业只能适应营销环境的变更，不能为所欲

为地变更它或限制它；而内部条件是企业可以主动限制的因素，即企业营销管理者有

权确定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道

选择和促销宣扬上有自由支配的权力。从根本上说，企业必需在驾驭营销环境的基础

上，制定市场营销策略，才可能行之有效。

（2）市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不行限制的因素和力气，是影响企

业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依靠于这些环境才得以正常进行，这表

现在：营销管理者虽可限制企业的大部分营销活动，但必需留意营销决策对环境的影

响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、相识营销环境供应的机会，但无法

限制仝部有利因素的变更，更无法有效地限制竞争对手；由于营销决策与环境之间的

关系困难多变，营销管理者无法干脆把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业

营销活动所需的各种资源，须要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产

品，也须要获得消费者或用户的认可与接纳。

(3)另一方面，虽然企业营销活动必需与其所处的外部和内部环境相适应，但营销

活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应实行主动、主动的看法能动地去

适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增加适应环境的实力，避开

来自环境的威逼，有效地把握市场机会。在肯定条件下，也可运用自身的资源，主动

影附和变更环境因素，创建更有利于企业营销活动的空间。

7.【计算题】

假设淮安地区仅有海尔和春兰两家企业都在销售空调器，他们的营销费用分别是60

万元和40万元，但他们的营销费用奏效率分别为0.90和1.20,试求两家企业的市

场占有率分别是多少？海尔营销费用为60,春兰营销费用为40

两家公司的市场占有率分别为：

海尔市场占有率=(0.9*60),/(0.9*60+1.2*40)=53%

春兰市场占有率=(1.2*40)/(0.9*60+1.2*40)=47%

8【其它】

案例分析题

张先生和挚友去一个海边喧闹地区度假时得到一个灵感，即“当发觉一种需求时就应

当满足它”。张先生视察到当人们感到又热又渴时，很长一段海岸线上却没有任何商店。

张先生确定从事出售货物的工作，经申请他获得许可在岸边经销冰淇淋、雪糕等冷饮

和快餐，张先生从他的生意中获得了很高的收入，而他每年只需工作4个月。但是当

地市政组织起先找他的麻烦了，因为他的顾客把冰淇淋纸杯、草帽、纸袋和其它废物

扔的遍地都是，张先生不得不把所经销的商品部相应的提高了价格，以转嫁政府征收

的各种费用，很多顾客对于涨价表示极为不满，因而人们都埋怨他。张先生有可能因

此被吊销执照。

(1)张先生的“灵感”体现了其什么营销观念？

(2)请你分析张先生所遇到的尴尬的主要的缘由是什么？

(1)市场营销观念市场营销观念是一种以消费者的需求为中心的经营思想。它认为

企业的一切活动都应以消费者中心，满足消费者的需求是企业的责任。

(2)1.张先生对于当地居民负有社会义务，爱护环境卫生，促进全社会利益的共同增

长。如在所出售的商品包装物上印制严禁乱扔废弃的包装物的提示，也应设置足够数

量的特地收集废物的设备，并做出醒目的标识，以便利顾客。谋求长期发展的社会营

销观念要求他这样做。

2、张先生除了要关切他的顾客外，还必需关切“政府公众”和“媒介公众政府的

职责就是管理整个社会，保证本地区全部人的利益不受损失。尽管张先生的经营满足

了消费者的需求，也使张先生赚到了钱，但却破坏了旅游景区，造成环境污染，牺牲

了本地区与旅游者的利益，甚至有可能使该旅游资源从今断绝，当地政府必定要从全

地区的角度考虑，而干预张先生的经营，甚至吊销他的执照。因此，张先生必需关注

政府这一特殊的公众，了解政府的看法和看法，与之实行合作方式来共求发展。政府

所实行的行动往往乂与大众传播媒介有着极大的关系，他们报道宣染张先生在旅游景

区经营商品而导致环境污染问题，对政府实行措施(如取缔张先生的商店)起到了推

波助澜的作用。

第十次作业

6【论述题】

2008年5月12日四川汶川地震当天，万科曾宣布捐款200万元，此次捐赠的善款

不足其净利润的万分之四。但在仝国人民爱心涌动，仝国企业界动辄上千万、上亿的

捐款面前，这笔微薄的捐款以与之后万科董事长王石的表态给万科带来了近年来最大

的一次公共信任危机。

地熊三天后的5月15日，万科董事长王石写下一篇名为“终归，生命是第一位的”

的文章，王石在文章中称：“20。万是个适当的数额。中国是个灾难频发的国家，赈

灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应当可持续，而不应成为负担。万科在集团内

部慈善的捐献活动中，有条提示：每次捐献，一般员工的捐款以1。元为限。其意就

是不要让慈善成为负担「

一石激起千层浪。网民普遍将捐款多少与爱心大小联系起来，加上近两年房产价格的

暴涨，公众对房地产商颇多怨言。而作为房产业老大的万科赢利丰厚，捐款却相当“吝

啬”，这触发了网民的“积怨”，引起了“公愤很多人表示，“万科在我们心中一落

千丈”，甚至有网民呼吁一起抵制购买万科的房子。

即使当万科追加善款之后，网络上同样出现“万科走高层路途胜利了，建设部领导让

万科负责灾后重建”、“万科捐款一个亿的背后”等所谓“揭黑幕”文章，又掀起一轮

批判、质疑的浪潮。

请回答：“捐款门”事务给万科带来了什么“礼物”？

1.大会致歉声中开场

“先说几句一早应当说的话。首先表示歉意。”在昨天万科的股东大会上，董事

长王石以自己的致歉作为开场，并强调，由于对网友们的提问作了不恰当的回复，

因此作出“无条件的致歉，并不做任何辩解王石的致歉几乎贯穿了整个股东大会，

记者初略统计，在现场王石共致歉约6次，几乎每次股东提出质疑或要求说明，王石

都强调：

“我还是无条件地致歉，不作任何辩解

2."捐款门''使品牌缩水12亿

最近，世界品牌试验室发布了2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，指出万科

受“捐款门”事务影响，品牌价值比去年缩水了12.31亿。在会议前，万科工作人员

也表示，对于这次议案并没有必定通过的把握。依据《万科企业股份有限公司章程》

规定，该次股东大会的议案应属于一般决议，必需经出席股东大会的股东（包括股东代

理人）所持表决权的过半数通过，即出席股东投弃权票也会成为阻碍决议通过的力气。

3.言论影响股价下跌将辞职

在昨日的会议中，王石表示，假如在“捐助门”事务中，由于他个人言行的不恰当而

使得股民抛弃万科，致使股价大跌，会因此辞职。此言一出，引发了众多与会股东的

“怜悯有股东对王石说：“作为万科的长期股东，王石在，我们就在，王石不在，

我们也不投万科了”,还有股东表示敬佩王石在此次危机中的忍辱负重，恒久支持王总。

4.股东向王石发难遭炮轰

股东大会现场，一小股东抛出难题给王石：“王石以前是万科的金字招牌，现在却成为

万科的负资产，你将如何消退这种负面影响？”对此，王石依旧以一句“无条件地致

歉，不作任何辩解”来回答。但一石击起千层浪，现场众多的粉丝股东马上作出反击：

“股东关切的更多的是王石能带领万科赚多少钱？我想说明的是，不能说一个人做了

很多好事，只做了一件坏事，就把他说成负资产，这是不讲良心的「更有小股东举例

道：“女同志总不能因为老公做错一两件事，就炒他鲸鱼!”当即，现场报以热情掌声。

5.重申援建绝非“圈地”

万科昨天通过了捐资1亿元帮助重建四川灾区的议案。万科总裁郁亮表示，1亿元中，

有7000万用于遵道的建设，其中主要集中在9年制学校的建设、医院的建设和避难

与政务中心的建设，此外还有将来居民生活的设备建设、目前灾区垃圾的处理等；另

外的3000万则用于其他灾区的建设。

有人认为，万科此次捐资1亿元，其实际目的是希望通过公益活动在四川圈地。对此,

郁亮和王石也一再强调，万科将来不准备在遵道开发任何商业活动。王石说明，公益

活动与商业活动并无冲突，并非因为有网友认为万科通过此次在四川圈地而做此确定,

不在遵道开展商业活动是与万科的战略投资有关。他表示，万科的定位是商业住宅，

主要资源集中在珠三角和长三角地区，万科非旅游地产企业，因此不考虑在遵道开发,

参加地震的再后建设，希望能对建筑的防震技术有阅历的累计，提高产品的质量。

某公司总经理看到媒体上有关电子商务快速发展的报道以后，有意进入电子商务领域，

于是，总经理与销售经理、市场营销经理一起探讨了如何发展电子商务的安排。确定

先搞一个有关电子商务发展前景的市场需求预