鱼台爱尚城项目市场延展初稿

济宁鱼台县爱尚城项目分析与策划方案2013.10鱼台县城市概况鱼台县城市文化鱼台县土地市场概况鱼台新城区房地产项目概况项目分析后期营销策略目录一、鱼台县城市概况城市概况|

区域地图|楼盘概况鱼台县城市概况位于山东、江苏、安徽三省交界处，东濒我国北方最大的淡水湖--微山湖，闻名世界的京杭大运河从东部穿流而过；南与江苏省徐州市毗邻，西与金乡县接壤，北与济宁市隔河相望，总面积654.2平方公里，2010年，户籍人口46.2万，预估城区常住人口10.3万人，辖8个镇、1个乡、2个街道办事处、1个经济开发区。注：丰县总人口116.5万，主城区常住人口26万。即城区人口比22.3%以此类比鱼台县人口10.3万人鱼台县区域地图县城主要干道为湖陵三路、鱼新一路，湖陵二路。老城区与新城区主要以西支河为南北界限。新城区老城区鱼台县楼盘概况新城区老城区3700水韵豪庭3700二、鱼台县城市文化名字的由来|

孝贤文化鱼台县名字的由来西周时期，境内为极国封地。春秋时期，改置棠邑，属鲁国。前718年（隐公五年）春鲁隐公到棠邑治所武棠亭观鱼。战国初期，境内置方与邑，属宋国。秦统一中国，实行郡县制，境内置方与、湖凌二县，属薛郡。西汉，境内置方与、湖凌、囊三县，属山阳郡。621年（唐武德四年），属金州。翌年，改金州为戴州，遂属戴州。643年（贞观十七年），戴州废，改属河南道兖州鲁郡。762年（宝应元年），因境内有鲁隐公观鱼台，始改方与为鱼台。说明鱼台县历史文化悠久，拥有历史景观古迹，属于历史名城。鱼台县的孝贤文化鱼台县是孔子著名弟子、七十二孝贤之一——闵子骞的故里，至今“五里三贤”的佳话流芳不衰，“芦衣顺母”的故事妇孺皆知。

“三贤”指闵子骞、樊子迟、宓子贱，皆为孔门七十二贤中人，孔子去世后，闵子骞等弟子守墓三年。此后，为躲避战乱，闵子骞、樊子迟、宓子贱自鲁国都城（今山东曲阜市）迁至闵子骞故里——棠邑（今山东鱼台县）设坛讲学，弘扬儒家学说，从学者数百人。因他们三人居所相距不过五华里，故后人称作“五里三贤”。其中，闵子骞德行卓著，孝行突出，是明《二十四孝》之一，中国古代孝亲成才的典范人物。其“芦衣顺母”的故事妇孺皆知。说明鱼台县文化底蕴深厚，名人辈出，重人文气息。三、鱼台县土地市场概况土地成交概况丨土地成交分析序号项目名称用地单位监管号合同签订时间位置供应方式面积容积率预计建筑面积出让金∕划拨价款4房地产鱼台县鑫达经济开发投资有限公司3708272013B000492013.05.14谭庄路东、湖凌四路西、建设路北挂牌473791-1.547379-71068.5500013七所楼社区建设鱼台县王鲁镇七所楼村村民委员会3708272013A001342013.06.07湖凌三路西、湖凌四路东、北一环路北划拨409541.0-1.540954-61431\20房地产山东馨兴业房地产开发有限公司3708272013B002002013.07.16工业路西、北环路南挂牌70961.0-1.27096-8515.250521房地产山东馨兴业房地产开发有限公司3708272013B002172013.07.29工业路东、北环路南挂牌591241.0-2.7559124-1625917120总计————————————154553——154553-303605.7——2013年3月——7月鱼台县土地成交概况注：鱼台县到目前为止仅有2013年3月到7月的土地成交情况。数据来源：鱼台县国土资源局2013年3月到7月鱼台县出让土地四块，共出让面积15.5万方，预计建筑面积30.4万方。未来建筑面积30.4万方，如果平均每户100平米，即需要3040户购买客户，如果每户为三口之家即需要9120人，根据估算，鱼台县城区常住人口约10万人，那么仅2013年出让的土地量就必须需要十分之一的城区人口来购买方可去化完毕！鱼台县土地市场分析四、鱼台县新城区房地产项目概况项目概况丨项目总览丨新城区项目分析丨项目类比分析丨市调分析项目周边楼盘概况地中海阳光小区（待定）京港花园2900上城·如意雅苑3550金泰华城3700中泰·御景苑3700金贤聚3660目前在建与在售楼盘主要有地中海阳光小区、京港花园，上城·如意雅苑、金泰华城、中泰·御景苑、金贤聚、金水湾、阳光花城等8个楼盘。注：楼盘信息主要来源搜房网，具体价格为8月30日搜房网调研结果。金水湾不详阳光花城3400金贤聚开发商：鱼台诚昌房地产开发有限公司项目地址：鱼台湖凌四路东，湖西小区东南售楼处地址：鱼台湖凌二路，行政服务大厅南占地面积：10000平方米建筑面积：21000平方米物业类型：小高层当期户数：172户容积率：2.10绿化率：31%均价：3660元/平方项目配套：王鲁实验中学；孝贤大厦；农村信用社；中医院项目情况：项目为框架结构，门窗为断桥隔热铝，供水供电供气，有地暖，拥有1、2、3路公交车出行便利。1#Ａ、Ｂ户型三室一厅一卫一厨；面积：117.22平米2#Ａ、Ｂ户型两室两厅一卫一厨；面积：101.34平米3#Ａ、Ｂ户型两室两厅一卫一厨；面积：96.67平米上城·如意佳苑开发商：山东金泰华房地产有限公司项目地址：鱼台北外环路七所楼中学对过售楼处地址：湖陵三路与北外环路西50米路南占地面积：24000平方米建筑面积：55000平方米物业类型：多层，高层当期户数：384户容积率：2.40绿化率：36%均价：3550元/平方项目配套：七所楼小学王鲁镇中学；中达商贸城；农行信用社；红馆KTV项目情况：项目为钢筋混凝土剪力墙，外墙保温乳胶漆，集中供暖，分户管理，有宽带，单元可视对讲们，系统智能门禁系统、系统电子监控系统，市政配套天燃气到户，拥有260个车位。A户型3室2厅2卫；

面积：142.23㎡B户型3室1厅1卫；面积：116.06㎡C户型3室1厅1卫；面积：114.09㎡D户型3室1厅1卫；面积：110.30㎡金泰华城开发商：山东金泰华地产有限公司项目地址：鱼台新汽车站路东售楼处地址：明珠大酒店东50米路南占地面积：33300平方米建筑面积：100000平方米物业类型：多层、小高层、高层，最低层为11层，最高层为25层。容积率：2.80绿化率：31.50%均价：待定当期户数：550户停车位：约268个项目配套：王鲁镇七所楼小学、王鲁镇实验中学，中国邮电，红馆KTV、大汉松骨等，澳门豆捞；工商局、检察院、国税局、县委、县政府；小区公园绿化、娱乐健身设施、超市等。项目概述：鱼台所有公交线路均通过，钢筋混凝土框剪，供水供电供气，集中供暖，宽带。中泰·御景苑开发商：济宁中泰房地产公司项目地址：湖陵二路北首（孝贤广场向北100米）售楼处地址：湖陵二路路东（联通公司东门对面）占地面积：不详建筑面积：不详物业类型：多层、26层高层容积率：3.30绿化率：33.40%均价：3700元/平米当期户数：248户项目配套：月河小区幼儿园、邮政储蓄、孝贤广场，小区公园绿化、娱乐健身设施、超市等。项目概述：附近有1、2、3路公交车，供水供电供气，采暖，智能化安防系统。C1/C2户型图3室2厅2卫；面积：129.00㎡京港花园开发商：山东馨兴业房地产开发有限公司项目地址：北环路与工业路交汇处（汽车站西400米）售楼处地址：北环路与工业路交汇处（汽车站西400米）占地面积：67270平方米建筑面积：160000平方米物业类型：小高层11，高层18容积率：2.40绿化率：35%均价：2900元/平米当期户数：1276户项目配套：王鲁实验中学（小学）中达商贸城中国邮政储蓄。小区公园绿化、娱乐健身设施、超市等。项目概述：临近汽车站，框架，供水供电供气，采暖，车位数量720个。阳光花城项目地址：湖陵三路路西，西支河以北售楼处地址：湖陵二路北大桥南30米，原天润花园售楼处物业类型：小高层11，高层18容积率：1.9绿化率：42%均价：3400元/平米户型：90——150平米商铺：5500元/平米，一次性付款，每平米优惠1000元。三室两厅一卫102平米三室两厅一卫94平米三室两厅一卫98平米两室两厅一卫87平米三室一厅一卫90平米地中海阳光小区项目地址：工业路东，北环路北，三角绿地西售楼处地址：工业路东，北环路北，三角绿地西（在建）占地面积：255.69亩建筑面积：234838平方米物业类型：多层，小高，高层容积率：2.04绿化率：37.78%建筑密度：20.23%均价：待定项目配套：王鲁实验中学（小学）、中达商贸城、中国邮政储蓄。金水湾项目地址：工业路东，北环路北，三角绿地西售楼处地址：工业路东，北环路北，三角绿地西（在建）占地面积：57.9亩建筑面积：12.53万平方米物业类型：小高，高层容积率：3.24绿化率：39%建筑密度：39.5%均价：不详项目配套：王鲁实验中学（小学）、中达商贸城、中国邮政储蓄。项目名称占地面积建筑面积绿化率容积率当期户数销售价格户型面积金贤聚10000平方米21000平方米31%2.10172户3660元/平方米96-117平米上城·如意佳苑24000平方米55000平方米36%2.40384户3550元/平方米110-142平米金泰华城33300平方米100000平方米31.50%2.80550户待定——中泰·御景苑————33.40%3.30248户3700元/平方米——京港花园67270平方米160000平方米35%2.401276户2900元/平米104-144平米阳光花城————42%1.9——3400元/平米87-102平米金水湾57.9亩12.53万平方米39%3.24——————地中海阳光小区255.69亩234838平方米37.78%2.04——————总计343734053696138平面——————————新城区项目总结新城区项目分析

从数据上看，鱼台县在建或在售的楼盘面积为70万方，还不包括御景苑与阳光花城，其中地中海阳光小区为23.48万方，正在建设。

如果仅从数据上看，除去地中海阳光小区，鱼台县有46.13万方在售，也就是需要4613户即1万5千人左右购买，占城区总人口的13.8%。

再加上，鱼台县以前已经销售的小区，可以断定鱼台县房地产市场趋于饱和，供远远大于求，刚需减少，正在趋于平稳，目前的客户应该以改善性居住为主。

通过对爱尚城置业顾问的交谈，发现目前项目的主要客户来自周围乡镇，而不是城区。城市数据类比分析县区总人口城区常住人口月销售套数月销售面积年销售套数年销售面积丰县116.5万26万3003.7万方3600套44.4万方鱼台县46.2万10.3万1191.47万方1428套17.64万方注：鱼台县所类比数据均以城市总人口委依托。类比数据仅供参考。鱼台县网上备案系统已有，但是并没有备案记录，即没有成交信息，仅以此方法计算成交量。

通过类比数据可以看出鱼台县较为合理的成交量应该为年平均1428套，17.64万方左右。

从出让土地上看，2013年3-7月出让30万方土地，相比较供需关系幅度过大，有冒进趋势。

从现存商品房面积来看，不包括御景苑、阳光花城、地中海阳光小区的46万方，也是供远远大于求。五、项目鉴定及周围重点楼盘分析项目鉴定丨主要竞争楼盘对比丨项目名称：爱尚城项目地址：鱼台建设路北、谭庄支路西，教师新村南，湖凌四路东售楼处地址：湖凌三路北大桥北200米路东占地面积：20000平方米建筑面积：30000平方米物业类型：多层容积率：1.50绿化率：30%均价：3200-3300元/平米项目配套：王鲁中学、联通营业厅、王鲁邮电支局、卫生院，小区公园绿化、娱乐健身设施、超市等。供水供电采暖，拥有智能化安防系统。项目鉴定主要竞争楼盘区域对比地中海阳光小区京港花园金泰华城分析：

从交通上讲，除本案以外三个楼盘都依附于城区的主干道北环路，相对来说，本案“巷子有点深”（建设路没打通之前）。

从位置上讲，金泰华城位置相对较优越，距新城区中心区较近，其次为本项目。

从周围配套上讲，金泰华城相对其他三者较优越，周边配套多集中在该项目周围，虽然三个项目近在咫尺，周围配套多有共用，但其仍具有一定距离优势，其次是本项目。主要竞争楼盘对比项目名称开发商占地面积建筑面积绿化率容积率当期户数销售价格物业类型周边配套金泰华城山东金泰华地产有限公司33300平方米100000平方米31.50%2.80550户待定多层，小高层，高层王鲁镇七所楼小学、王鲁镇实验中学；中国邮电；红馆KTV、大汉松骨等；澳门豆捞；工商局、检察院、国税局、县委、县政府；小区公园绿化、娱乐健身设施、超市等。京港花园山东馨兴业房地产开发有限公司67270平方米160000平方米35%2.401276户2900元/平米小高层，高层王鲁实验中学（小学）中达商贸城中国邮政储蓄小区公园绿化、娱乐健身设施、超市等。地中海阳光小区——255.69亩234838平方米37.78%2.04————多层，小高层，高层王鲁实验中学（小学）、中达商贸城、中国邮政储蓄。爱尚城鲁宁房地产综合开发有限公司20000平方米30000平方米30%1.50204户3400元/平面多层王鲁中学（小学）、联通营业厅、王鲁邮电支局、卫生院。小区公园绿化、娱乐健身设施、幼儿园、超市等。主要竞争楼盘数据对比可见，所以楼盘都在打教育牌。楼层阳光花城水韵豪庭爱尚城1F3300元3300元3350元2F3500元3400元3400元3F3500元3500元3450元4F3420元3600元3300元5F3280元3700元3100元6F2800元3800元备注以多层的概念销售，没有电梯，没有阁楼。以花园洋房的概念销售，有电梯，有阁楼，阁楼赠送，平均面积70平米本项目阁楼价格偏高。总结

本项目周边各类项目林立，为本项目去化增加难度，鱼台县几个主要项目目前市场去化量较低，通过对项目周边市场调查与客户走访可以看出，大部分项目户外广告宣传缺失，没有有效的销售活动等，鱼台市场目前均价约在3300元/m²。

从目前楼盘的大量涌现来看，这足以另消费者观望，因为市场上楼盘众多，环保型，高端化，智能化楼盘层出不穷，客户有观望的资本，这就使房地产市场的竞争日益激烈，阳光花城5380元的商铺，一次性付款每平米优惠1000元，竞争可见一斑。

目前的楼盘多为在售楼盘，直接以总建筑面积来算或许言过其实，除去御景苑、阳光花城、地中海阳光小区的46万方，我们以销售50%来计算，目前市场上应该剩余房源23万方左右，如果地中海阳光小区年底开始认购，市场上将多出23万方的竞争，足见激烈的竞争从未停止。六、项目营销策略分析项目自身分析丨项目营销策略丨后期推广计划——广告科学派鼻祖·霍普金斯如果你没有了解你的产品，就无法推销给别人那么，本项目到底是什么？爱尚城关键词：拥有在鱼台县产品市场竞争力：“独立幼儿园”、“新城区发展区域”、“5+1低密度住宅”、“方便的商业配套”，等…………项目自身分析项目名称：爱尚城项目广告：爱上生活，爱尚城项目的定位：城镇生活社区分析：从名字来看：爱尚城，具有时尚，清新，浪漫等的小清新调性，即时尚小青年较为喜爱。两个意思，一、爱上这个新城，爱上这个项目；二、爱与时尚之城。第一个意思可以，第二个，时尚，相对县级城市来讲，不合适。从广告上看：广告的主诉点为生活，即重点强调本项目为生活社区，与名称不符。从定位上看：项目定位为推到的定位，生活社区，也就是说周边具有生活气息，配套齐全，环境优美，但实际上，并不尽然，而且，县区购房多以改善为主，本身他们就是从生活的圈子过来，向往的是高档，时尚与面子，生活的口号，在整天承受喧嚣与冷漠的大城市较为适合。劣势：

本项目是三个楼盘中最小的一个。楼盘项目小，相对来说，就没有大项目容易受客户关注。

本项目是四个项目中绿化最小的一个。环境因素也是决定消费者购买的重要因素。

本项目相对其他三个楼盘巷子有点深，不位于主干道，建设路并没有修通，视觉效果不佳。优势：

本项目是容积率最小的一个。

四个小区近在咫尺，周边配套多有相似，不具备太大竞争优势，但教师新村为成熟小区，周边生活配套较齐全与本项目一墙之隔。

值得注意的是，本小区拥有一个幼儿园，具置业顾问介绍，周围小区并没有幼儿园。威胁／机会：

本项目都是多层，而周围三个项目以小高层，高层为主。具本项目置业顾问介绍，没有电梯是众多客户不选择多层的主要原因。估计多数人认为有电梯的才是高档的楼盘。SWOT项目营销策略我们该如何去做？多拳出击组合营销通过大量市场活动制造市场话题，吸引市场眼球，使项目长时间处于鱼台县主流话题。对项目主要路段设立道旗、指示牌等，让更多客户了解本项目。在重要节日举行路演等。

对项目价格进行调整，使其更易被市场接受。

根据目前的情况，顶层加阁楼这个房源采取集中销售的概念，将其名称换一种概念进行包装（即将稻子说成黄金，以稻子的价格卖出去）让客户物超所值，我们现在建议先销控，并进行适量的价格调整。为实现快速回款，通过对本项目自身研究和对鱼台市场调查结果。我司建议：

现阶段主要销售房源为本项目1F--4F普通住宅，通过对鱼台市场调查可以看出，本项目1--4层价格为市场平均价，较易被市场接受。项目营销策略媒体广告组合户外：道旗+场地指示牌（围挡）活动：路演、礼品赠送、老带新、寒冬送温度等网络：对鱼台县热度论坛、BBS等进行项目宣传现场：现场售楼处+销售道具精准直投：彩信（短信）+派单以多样活动与媒体跟让本项目成为鱼台市场主流话题。营销建议指示牌通过指示牌，指引对本项目有意向客户，可以更容易找到本项目售楼处或者本项目地。道旗道旗为大部分房地产项目常用宣传手段之一，通过道旗可以有效指引客户到达项目现场，并且让客户经常看到本项目信息，对本项目宣传起到重要作用。楼梯在本项目顶层复式住宅中设立楼梯方便客户看房。喷绘布在本项目楼梯悬挂喷绘布，宣传项目信息，使附近客户都能及时了解项目最新动向。营销建议客户拓展计划——：寒冬送温暖目的：