企业形象与CIS战略

形象与CI战略形象战的背景市场经济+对外开放国际市场国内化国内市场国际化国际市场竞争发展的趋势40年代——50年代产品的较量60年代——70年代销售的较量80年代——90年代形象的较量6寸空间的竞争脑袋的竞争人心的竞争观念的竞争传播的竞争——6寸空间的占位和开发得人心者得市场案例：飘柔亲情传万家：P&G宝洁产品：飘柔二合一时间：89年底至90年元旦地点：市场受众：8个行政区域;993条街道;70万户家庭方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算：120万人民币效果：1品牌知名度70%;指名购买率高2覆盖市场及珠三角市场3获90年美国营销学会金奖

抢占6寸空间的制高点观念的向导认知的管理信息过量信息爆炸信息的多元化信息的传递和变化速度公众的知晓权公众的认知惯性与认知心理

注意力经济形象的含义形象CorporateImage是的综合素质整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价形象的本原与实在形象的本原：第一性形象的实在：客观性形象的具体构成要素形象认知与评价的主体是公众形象是知名度与美誉度的统一知名度认知度是形象的前提美誉度满意度是形象的基础形象地位分析高美誉度低美誉度高知名度低知名度ABCDE形象要素分析评价项目非常相当稍微中等稍微相当非常评价项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳155520服务态度恶劣业务能力强207010业务能力弱专家名气大1585专家名气小规模大5255515规模小形象检视22题以下22个问题;答是即得1分0分：形象良好1—5分：克服缺点后即能提升形象6—10分：形象在平均线以下;亮红灯11分以上：形象极差没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门员工薪酬比其他同业低经常被询问：贵是做什么的负债率高招募人才采用内定方式负责人从不曾在大众媒体露面商标陈旧扩展海外市场行动迟缓商品经常打折扣销售员工平均年龄较大主要部门的成长率未达到5%从不参加地方的社区活动名称与其产品不吻合向咨询事情要超过一天才能答复宣传广告预算少经常有顾客抱怨产品的缺点10年来该未伸出新的触角高层管理人员都是家族亲属没有女性主管研究开发制度和能力低于同业水平理念缺乏说服力曾有经营赤字记录形象的本质是商誉交易成本：新制度经济学的核心概念商誉：能够降低买卖双方的交易成本1买方因为和产品的商誉而减少对卖方的忧虑;减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2卖方因为和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本;并延长产品的市场寿命商誉是一种可信度极高的承诺;有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境;从而促使社会经济得到长远稳定的发展品牌形象决定着品牌的价值品牌权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值的社会承认Approval品牌的亲和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的资产值Quality可口可乐的3P策略Pervasiveness无处不在Preference心中首选Piceofvalue物有所值国际品牌本土化形象的构成形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象质量款式包装商标服务体制制度方针政策程序流程效率效益信用承诺服务保障规模实力产品形象组织形象领导层管理群员工历史传统价值观念精神英雄人物群体风格职业道德言行规范礼仪人员形象文化形象门面建筑物标志物布局装修展示系统环保绿化社区关系公众舆论环境形象社区形象厂名徽记品牌商标标准字体标准色彩构图规范广告词广告音乐广告歌曲广告人物广告色彩广告风格标识形象广告形象什么是CISCorporateIdentitySystem;识别系统;是一种形象战略;即依据的理念个性和行为规范;整合的各种形象资源;对的一切可视事物进行统筹设计规划控制的传播;使的形象识别要素个性化和统一化;以强化整体形象的视觉冲击力和市场竞争力CIS概念的要点个性化统一化整合性识别性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成理念识别事业领域与形象定位愿景使命战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统

确定组织的形象个性和内涵行为识别内部行为规范组织结构管理导向运作流程人事政策培训制度奖惩制度福利政策职业道德行为准则沟通方式礼仪文化活动环境规划等外部行为规范市场推广售后服务物流处理招聘方式竞争行为协作方式公众咨询社区服务公益活动环保措施展示规则外交活动宣传广告等视觉识别对组织的一切可视物展示物进行统一设计规划制作和控制;使组织形象的表达充分个性化和统一化视觉识别基本要素名称徽标产品品牌商标专用字体标准字体标准色彩辅助色彩方案标准构图规范主题口号主题音乐等视觉识别应用要素宣传出版类环境展示类交通工具类促销类广告类文化类公共关系活动类产品设计类包装类办公用品类招牌标志类证章旗帜类制服饰物类公关赠品类