营销战略的制定课件

营销战略的制定一、消费者市场细分（一）地理细分1.定义：地理细分是指把消费者市场按国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等划分为不同的地理区域。2.主要理论依据：处在不同地理位置的消费者，他们对产品的各有不同的需求和偏好，他们对企业采取的营销策略，对企业的产品、价格、分销渠道和广告宣传等措施也有不同的反应。（二）人口细分人口细分是指把消费者市场按年龄、性别、收入、职业、教育水平、宗教、种族、国籍等花费为不同的群体。人口统计因素是市场细分的重要变量，因为人口变量比其他变量更容易测量同时人口变量也与消费者的需要、欲望和使用频率密切相关。人口细分有三种类型：年龄细分性别细分收入细分心理细分是指根据消费者的社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念等将市场划分为不同的群体。心理细分有三种类型：社会阶层细分生活方式细分个性细分（三）心理细分（四）行为细分行为细分是指根据消费者的购买时机、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度、态度等方面将市场划分为不同的群体。行为细分有三种类型：时机细分利益细分使用者情况细分使用频率细分忠诚度细分（五）行为细分互联网市场同样可以通过地理、人口、心理和行为四类变量进行细分，不过在进行细分时要结合互联网的特点，选择合适的细分变量。社区类型解释国内相关网站1.娱乐社区人们加入这类社区的目的是玩多人在线游戏,或从事休闲娱乐活动等。比如，网络游戏梦幻西游的游戏社区，bilibili、乐视等视频网站社区2.社交网络社区用户加入和访问这类社区是为了交朋友、找工作、建立工作社交圈或者为志同道合的人提供一个交流的平台等。比如，陌生人交友平台陌陌、熟人社交平台微信、兴趣社交平台豆瓣等。3.交易社区这类社区为用户交换产品或服务提供场所比如，闲置物品交易平台闲鱼、二手书交易平台孔夫子旧书网、技能交易平台猪八戒网等。4.教育社区教育社区是汇聚了千万网友的专业性教育考试服务平台。通常设有校园、职场、留学、培训等几大板块，让处于不同的年龄层次以及人生阶段的人们找到自己所需要的知识，让全社会可以共享知识和思想。比如，专注中小学生教育的多多社区教育网，为出国留学提供交流平台的学岛网，为求职就业提供信息交流的应届生网站等。5.品牌社区品牌社区突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。比如，“为发烧友而生”的小米社区，乐视的乐迷社区等。6.消费者社区消费者可以在网站讨论他们的产品使用经历或是购买心得,消费者社区与客户关系管理社区的区别在于前者缺乏品牌赞助,因此基本上是一些未经编辑的评价。比如，第三方社交化电子商务网站什么值得买，折扣信息分享网站“惠惠”等。7.员工社区企业创办的为职工提供交流平台的职场社交网站。比如，华为心声社区、TCL的员工论坛、富士康论坛等。8.专题社区除上述社区外,有些网站纯粹为进行范围有限的用户聊天和电子公告板而存在。比如，专门针对汽车爱好者的“汽车论坛”，针对电影爱好者的BT之家网站等。二、组织市场细分细分组织市场的变量中许多是与细分消费者是畅的变量是一致的。企业也可以通过地理、人口、心理、行为等方式对组织市场进行细分。但是，组织市场中会用到一些不同的变量，比如顾客的经营特征、形式因素和采购人员的个性特征等。变量具体内容1.宏观变量地理变量顾客类型顾客规模产品用途与使用采购量顾客的资信

东北、西北、华东、华中、华南药品企业、保健品企业、普通饮料企业大、中、小主要原材料，辅助材料大、中、小信用好、信用一般、信用差2.微观变量采购标准采购策略采购的重要性个人特征（1）人品特征（2）决策风格（3）风险态度（4）自信心（5）职务

质量、交货及时性、供应商声誉最优化决策、满意决策高、中、低

年龄、教育背景规范的、守旧的、混合方式的冒险者、保守者高、中、低采购部、生产部、工程部企业可以运用一个或几个变量对国际市场进行细分。比如，可以根据经济因素进行细分、根据地理细分将国际市场按地理位置的不同进行细分、根据政治和法律因素进行细分等。三、国际市场细分随着互联网等新兴技术的迅猛发展，消费者市场中的国家界限逐渐模糊，消费者们更加紧密和便捷地联系在一起。处在不同国家的消费者可以形成相似的需求，此时便可以运用跨市场细分。三、国际市场细分（续）可测量性细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的可接近性企业可以有效地影响和服务细分市场可营利性细分市场要足够大，或有利可图,细分市场要有足够的需求量和发展潜力可区分性细分市场要在不同的子市场中容易区分可操作性必须要可以设计有效的营销方案来服务于细分市场四、有效细分的标准一、评价细分市场市场规模:只有具备一定规模的细分市场，才能保证企业进入后获得预期利润。市场增长潜力:市场的成长性越好，提供给企业的未来获利和发展的空间越大。市场结构:具有恰当规模和增长速度的细分市场未必是最具有吸引力的市场，还需要考虑该市场是否具有长期盈利潜力。二、选择目标市场的形式对不同细分市场评价完成之后，企业即决定要进入哪几个细分市场，即目标市场选择。一般而言，企业有六种目标市场选择形式,如右图所示：三、选择目标市场的策略对目标市场做完评估之后，企业需要选定为哪几个市场提供产品和服务。目标市场是企业决定为之服务的、具有共同需求或特点的购买者群体。无差异市场营销(undifferentiatedmarketing)差异化营销(differentiatedmarketing)集中营销(concentratedmarketing)微观营销(micromarketing)三、选择目标市场的策略（续）无差异市场营销(undifferentiatedmarketing)指企业忽略不同细分市场的特性，用一种产品或服务去满足整个市场。这种策略注重市场的共性，力求能够满足尽量多的顾客的需求。虽然这种战略有利于便准化和大规模生产有利于降低成本，但是在当今社会几乎不可能开发出一个产品满足所有消费者的需求，特别是当竞争对手也采用的无差异营销策略竞争会异常激烈。三、选择目标市场的策略（续）差异化营销(differentiatedmarketing)指企业选定为几个细分市场提供产品和服务，并且在渠道、促销和定价等方便都结合不同细分市场的特点进行调整。例如，在奶源、物流配送半径、低温保质期等限制下，导致低温酸奶具有极强的区域特征，全国酸奶消费需求逐渐增大的背景下，光明推出了第一款占领全国的常温酸奶莫斯利安。三、选择目标市场的策略（续）集中营销(concentratedmarketing)采用集中营销的战略的企业以一个或少数几个相似的小市场作为目标市场，试图在较少的细分市场中占有较大的市场占有率。三、选择目标市场的策略（续）微观营销(micromarketing)指采用差异化营销和集中营销的企业分别通过不同的细分市场和补缺市场的方式来调整自己的产品、服务和营销方案，但他们没有为消费者提供定制的产品或服务以满足顾客的个性化需求一、定位地图

在制定定位战略时，企业通常可以采用市场定位地图来描绘消费者在两个重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知。右图展示了一张美国大型豪华SUV市场的定位地图。二、选择差异化点与定位战略

（一）确定可能的价值差异和竞争优势产品差异服务差异人员差异形象差异差异化类型差异化的侧重点产品差异化产品差异化可以通过产品价格差异化定位中高低档产品、技术差异体现不同用途、功能差异增加产品的延伸功能、文化差异体现不同价值等方式来实现。服务差异化服务差异化可以通过将无形服务转化成有形的产品、为顾客提供定制化的服务、定期对服务人员进行培训、提高管理水平等方式实现。人员差异化人员差异化可以通过聘用或者培养比竞争对手更优秀的人员、定期开展专业的知识培训，满足员工对知识的需要等方式来实现。形象差异化形象差异化可以通过设计易于记忆和传播的品牌形象或者品牌宣传语等方式来实现。（二）选择适当的竞争优势差异点的个数:企业需要思考应该宣传一个差异点还是多个差异点，也就是以一种差异为定位基础还是以多种差异为定位基础。推广哪些差异点:一种差异在增加顾客利益的同时也有可能会增加顾企业的成本。企业选择差异点应考虑重要性、独特性、优越性、可沟通性、专有性、经济性、盈利性等标准。（二）选择整体的定位战略（续）品牌的整