社会阶层与消费者购买行为完美版资料

社会阶层与消费者购买行为社会阶层概述社会阶层的划分不同社会阶层消费者行为的差异社会阶层与市场营销战略思考1.在你的生活周围有哪些社会阶层？

第一节社会阶层概述社会阶层的含义社会阶层的决定因素一、社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。二、社会阶层的决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性（一）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。职业教育收入……VS职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音乐台18912666乡村音乐台96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（二）教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。职业教育收入……下下层（7%）：接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作。职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。1．把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)；在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。价位较高/成就责任分享/中产阶级背景中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。他们有工作不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线之上。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。中上层产品定位高价位/声望主题/地位与专业背景即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。他们有工作不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线之上。工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。（二）霍林希德社会地位指数中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120花花公子8596230国家咨询46107127国家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（三）收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。职业教育收入……（三）收入/财产与社会阶层收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)???职业教育收入……第二节社会阶层的划分方法

单一指标法：职业、教育、收入。综合指标法：

科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法科尔曼-雷恩沃特社会等级分类法上层美国人：上上层（0.3%):靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。下上层（1.2%）：靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵。上中层（12.5%）：除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员。生活以事业、私人俱乐部、公益事业和艺术为中心。中层美国人：中产阶级（32%）：收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友。居住在“较好的居民区”力图干“正事”工人阶级（38%）：收入一般的蓝领工人，各种收入、学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人。下层美国人：上下层（9%）：地位较低，担不是最底层的社会成员。他们有工作不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线之上。下下层（7%）：接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作。（二）霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)

测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。霍林希德社会地位指数教育等级（权重为4）地位等级体系思考

2.请思考不同的社会阶层消费行为的差异？差异：生活方式、支出模式信息接收和处理的能力购物方式、购物场所消费理念媒体使用购买力服务消费第三节不同社会阶层消费行为差异社会地位层次分类表（美国）

上层上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心上层：行为规范、价值观念、生活方式上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层)中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。中层中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。中产层：行为规范、价值观念、生活方式中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。下层贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。第四节社会阶层与市场营销战略

不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.大宝SOD蜜的市场定位1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达７亿元，年纳税1.5亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据《人民日报》1997年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中产阶级（32%）：收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友。技术人员/职员/销售人员一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。到了2002年，大宝年销售额达７亿元，年纳税1.社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。上下层（9%）：地位较低，担不是最底层的社会成员。生活以事业、私人俱乐部、公益事业和艺术为中心。职员、销售员、技术员、小业主4第二节社会阶层的划分方法2．吸收特别快；中产层：行为规范、价值观念、生活方式下层64-77大宝的广告定位：追求概念和信息的简单

1．把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)；

2．吸收特别快；3．还真对得起咱这张脸；

(以上是有关产品功效的表白)

4．你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)；

5．大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。

同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。运用社会分层发展营销战略第一步将地位变量与产品消费相联系。1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据：1.实际的生活方式2.欲求的生活方式3.媒体使用4.购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销安休泽—布希公司的产品定位中上层阶级目标市场(12.5%)中产阶级目标市场(36%)工人阶级目标市场(38%)中上层生活方式上层生活方式中产阶级生活方式工人阶级生活方式Michelob中上层产品定位高价位/声望