现代化血液中心建设

现代化血液中心建设20xx年5月

一、研究目的(一)全面系统地评估献血宣传效果。反映主要细分人群的宣传效果差异所在，为改善献血宣传工作绘制“精确地图”，为进一步改善献血宣传工作提供决策依据。

（二）准确把握公众对献血传播内容和传播渠道的需求。比较各类细分群体对献血宣传内容的需求，有的放矢地开展献血宣传工作。

（三）总结提炼改进献血宣传工作的实效措施。研究制约献血宣传效果提升的主要障碍与瓶颈，有的放矢地提出进一步改进北京献血宣传工作的实效措施。

二、研究思路

三、执行方式及样本分布：（一）执行方式

（二）执行质量控制（三）样本结构1、性别结构：未献过血者中男性样本989份，女性样本量817份，已献血者中男性样本627份，女性样本582份。四、无偿献血的公众认知

（一）整体认知：已献血者和未献血者差异较大，前者认知更为正面。（二）各类细分群体对无偿献血的认知

五、无偿献血的公众参与分析

(一)献血频次：献血者重复献血比例较高。献血者献血次数相对较多，大多会在献过血之后二次献血，仅有过一成的献血者献过一次血。超五成献血者献血次数在6次以上，其中33.8%的献血者献血次数高达10次以上，近两成献血者献血次数为6-10次。（二）参与方式：以街头/校园/社区无偿献血为主

公众献血参与方式集中在街头/校园/社区无偿献血，参与过单位集体献血的占比6.2%，参与家庭互助献血的只有2%。（三）参与献血原因：公益属性突出

（四）不愿参与献血原因：影响健康、亲友反对和便利性是主因。

（五）赠送小礼品效果：显著提升再次献血率

六、宣传整体评价：

北京市无宣传实现全覆盖，关注度成为关键因素。无偿献血宣传工作基本上能够覆盖到所有的居民，而且调查显示关注较高的人群中大多数的评价都比较高，对增强献血的意愿影响也大。已献血者中，关注过献血宣传的有46%的比例增强了其无偿献血的意愿，而未献血者中这个比例超过了50%。但是，无论是已经献过血还是未献血者，关注度成为影响宣传效果的关键因素。

七、提升无偿献血宣传效果的对策与建议

（一）加强目标人群细分化，制定个性化传播策略。农村居民的献血宣传应重视墙壁等户外广告媒体，积极动员村委会、大学生村官开展集体宣讲和组织传播，突出献血无害健康和互助献血的宣传点；青少年的献血宣传应重视QQ空间、QQ群、微信等群体传播工具，并积极推进献血知识进课堂的活动，将献血宣传融入学生课外知识竞赛，积极动员学校老师参与献血宣传，对献血宣传做出贡献的学校、老师和学生给予表彰；

（三）布局移动终端，瞄准新兴交互应用，着眼与公众之间的亲密度。紧密追踪智能手机、平板电脑、车载网络等移动终端的最新发展趋势，卡位移动终端渠道资源，打造无缝品牌传播体验，不仅有助于提升公众对无偿献血的认知度，还有助于强化公众与献血工作之间的亲密度。

（四）创新参与互动形式，畅通宣传者与公众之间的沟通机制。建议献血宣传者充分利用微博、社交网站、QQ等社会化媒体，与公众建立起良好的关系，发挥这些工具的纽带作用。献血宣传者通过在社会化媒体上与公众的互动，及时了解公众关心的问题并进行回应，尤其是在新工作、新政策刚刚出台的阶段，可以有效获取公众的信息诉求。而对于日常开展的献血宣传工作，献血宣传者可以通过社会化媒体获得公众对活动的反馈，基于公众的意见对献血宣传工作进行完善。与此同时，还可以利用社会化媒体组织线上活动以及访谈活动，便捷地让更多的公众参与到活动当中。

（五）加大与媒体间的合作联盟力度，形成合力推进献血宣传工作。与具有较强社会影响力的社会化网络平台如新浪微博、腾讯微博、人人网、QQ空间之间的深度对接，通过植入式广告宣传、社交广告宣传、弹窗推送、直接在社会化媒体平台上组织活动的形式开展献血宣传。同时也可以制作视觉冲击力较强的图片或是具有较强故事性的微视频为传播内容，在这些平台上进行献血相关信息的病毒式传播，提升无偿献血的社会认知度。

（六）提升信息公开工作的宣传意识，为献血工作营造良好舆论导向。北京市民对于血液及献血相关信息的公开工作具有较高的关注度，提升血液采集及献血相关信息的透明度，有效满足公众的知情权。

（七）丰富小礼品的样式，满足不同人群对小礼品的个性化偏好。建议增加礼品的品种与样式，给公众更多选择空间，适当提升小礼品的价格范围。

（八）发展无偿献