媒体基础实务 3

新媒体营销教案授课教师专业（学科）教学内容项目四直播营销学时安排4学时（180分钟）教学年级所选教材《新媒体营销实务》中国人民大学出版社一、学习目标1.知识目标

掌握直播及直播营销的基本概念、发展现状与主流平台分类；理解直播营销的“人-货-场”重构逻辑；熟悉直播策划、团队组建、脚本撰写、话术设计、数字人直播等核心知识。2.能力目标

能够独立完成自媒体直播账号的定位、创建与运营；能根据目标受众策划直播主题、选品、脚本及互动环节；能运用引流技巧、成交技巧和数据分析工具，有效提升直播转化效果。3.素养目标

树立网络主播的社会责任意识，自觉遵守法律法规和平台规范；培养团队协作与复盘反思能力；弘扬社会主义核心价值观，输出积极、健康、有价值的直播内容。二、学习重点及难点1.学习重点（1）直播营销的策划流程（目标设定、主题策划、脚本撰写、话术设计）。（2）直播团队分工与协作（主播、助播、运营、场控等角色职责）。（3）直播引流与成交的核心技巧（内容垂直度、预热视频、付费推广、私域转化、饥饿营销等）。（4）数字人直播的优势、设置步骤及法律风险防范。2.学习难点（1）如何根据产品特性和粉丝画像，设计有吸引力的单品直播脚本和整场流程。（2）直播过程中如何灵活运用互动话术，把控节奏，应对突发状况。（3）直播结束后的数据复盘与优化策略（流量来源、转化率、用户行为分析）。（4）区分自媒体直播与企业直播在定位、内容、专业性上的差异，并针对性策划。三、学情分析学生对于直播的形式并不陌生，可以根据自身已有经验去构建场景，帮助自己对知识的理解，但是对直播的观看更多的停留在表面，还缺乏对深层次目标的挖掘。学生对于新生事物，表现得热情活泼、踏实勤奋，且对于专业的学习有较强的动力，对较强的动手能力。但是，部分学生在学和做的过程中，缺乏责任心，项目运营过程中会有畏难情绪，所以需要教师在职业素养、做事技巧上加以引导。四、内容与策略1.教学内容：2.教学方法：讲授法、案例分析法、讨论法、演示法、任务驱动法等五、教学实施教学环节学习内容教学内容课程导入引导案例 2026年“618”大促告一段落。从各平台成绩单来看，今年“618”，AI正加速从消费决策辅助工具演变为消费服务基础设施，并进一步融入内容生产、智能推荐、决策服务及生态协同等多个环节。与此同时，AI相关消费需求带动更多品类增长，也成为今年“618”的重要亮点。京东发布的“618”成绩单称，大促期间，JoyStreamer数字人直播实现跨越式增长，日均开播商家数量同比增长5倍，累计带货GMV同比增长100%，订单转化率同比提升77%。“京点点OxygenVision”设计智能体助力行业批量产出AI图文及视频素材，驱动商家运营综合效率提升10倍以上。JoyAIAPP依托“万能博士”数字人助手打通售前售中售后全链路，输出个性化服务方案，“618”期间，累计对话用户突破300万，环比去年“双11”提升超10倍。课堂教学任务一：认识直播及直播营销一、了解网络直播什么是网络直播，网络直播是指依托网络技术，利用直播的手段，进行线上宣传与推广的活动形式。网络直播的方式包括图文直播、音频直播和视频直播。其中，视频直播为受众带来的强冲击力、强交互性，不仅仅丰富了受众的娱乐生活，也能为直播的主播带来相当可观的利益收入，俨然已经成为网络直播的首选。网络直播观看的类型，根据网络直播内容的技术提供方式，网络直播的类型可分为两大类。1.通过网上提供电视信号观看在网上通过提供电视信号观看，如体育赛事的直播。2.利用独立的信号采集设备观看利用独立的信号采集设备，把实时视频信息通过网络平台展现给受众，如快手、抖音、斗鱼、淘宝直播等平台。这类直播形式，给广大受众提供了一个完全自主的直播机会和表现载体。网络直播直播平台，网络直播行业经过短短几年的发展，已经变成了网络直播平台遍地开花的竞争局面。目前知名度比较高的平台，有虎牙、斗鱼、快手、YY、花椒等。下面就对网络直播平台做一简单梳理：（1）游戏类直播平台主要有：虎牙直播、斗鱼直播、战旗直播；（2）泛娱乐类直播平台主要有：快手直播、抖音直播、全民直播、花椒直播、一直播；（3）体育类直播平台主要有：章鱼直播、企鹅体育；（4）财经类直播平台主要有：知牛直播、视吧直播；（5）教育类直播平台主要有：酷学直播、荔枝微课；（6）内嵌直播功能类平台主要有：淘宝网、京东商城、人人网、哔哩哔哩；（7）企业类直播平台主要有：微赞直播、微吼直播、目睹直播、云犀直播、上直播、展视互动直播、三千氪直播、欢拓直播。二、直播营销概述（一）认识网络直播营销1.什么是网络直播营销网络直播营销是指采用直播的手段，在电脑端或移动端上，为企业、商家、个人进行品牌推广、产品销售、利益获取的营销活动，网络直播营销是在传统营销方式上的一种变革性的创新。2．网络直播营销的模式网络直播营销根据展现形式可被分为两种模式，一种是“硬广告”模式，“硬广告”模式一般不需要太多的创意与内容制作，这种方式较为传统和常见，但受众对于“硬广告”直白的表现形式认可度不高。另一种是“直播+”模式，“直播+”模式形式多样、花样繁多，可进行自由组合的定制化创作，是一种创新的产物，其丰富新颖的变化及较好的观看体验，已使其成为主流的模式，但此模式每次营销的内容无法被重复利用。（二）直播内容分类1.自媒体直播内容分类目前，越来越多的自媒体会通过各种各样的渠道来宣传和营销自己，但从最终的运营效果来看，同质化问题十分严重，要解决这个问题，第一步就是应该对直播的内容进行一个清晰的定位，找到自媒体直播的核心竞争力，只有直播风格和个人特色相匹配，才能将自媒体的直播做的游刃有余。对于自媒体来讲，常见的直播内容定位有以下几种：直播+生活，主播通过直播平台，进行个人日常生活的直播，分享主播生活中的点点滴滴，这种直播定位不受时间、地点、空间限制，直播场景也较为随意。直播+才艺，主播通过直播平台，进行展示才艺的直播。在这种直播中，主播需具有出众的才艺，如唱歌、跳舞、魔术、脱口秀等，通过表演才艺来获取粉丝的点赞与关注。直播+电商，借助直播的独特优势，电商直播也借势蓬勃发展，根据企鹅智酷联合腾讯云发布的“直播行业数据趋势报告”来看，有41.25%的受访者表示曾经观看过电商直播，而观看过电商直播内容的人群中，有超过六成会选择浏览主播推荐的产品，并有近两成曾购买过主播推荐的商品，可见电商直播的已潜移默化的深入到日常省中。直播+游戏，网络游戏近年来一直保持着高速发展的趋势，伴随着这种高速发展，与游戏相关的周边产业也势如破竹，国内开始出现大量游戏直播平台，如斗鱼、虎牙等。这些平台通过知名游戏主播对游戏的直播讲解来吸引粉丝。2.企业直播内容分类直播+营销，直播+营销的模式颠覆了传统广告强硬植入的模式，在多样的直播场景下，迎合受众的直观感受，悄无声息地进行产品和品牌的推介。这种模式既能促成品牌的个性化传播，又能起到广告的宣传作用，达到激发消费者购买的效果。直播+培训，“培训”的范畴即包括企业内部对员工的培训，如：经销商培训、新产品培训、新员工培训、跨区域会议、内训师培训等，同时也包括对外部学生的培训，如教育机构进行的培训课程。直播+发布会，借助直播进行新产品的发布会是品牌推广、新产品入市的另一个的出口，通过直播来介绍新产品，可以解决传统宣传中耗费大量的人力、物力、时间、费用的缺陷，同时在直播的过程中还可以结合线上销售，将直播带来的流量直接转化变现。课堂教学任务二：直播策划与准备一、直播团队打造一般的团队打造可以分为自己组建和借助一些工会组织。下面就以自媒体直播为例介绍下直播团队的打造。1.自己组建自己组建团队的话需要：（1）主播，主要负责：直播展示工作、与粉丝用户的互动、直播过程中的气氛；（2）运营，主要负责：直播方向和内容、直播间的运作和管理、图文和视频的规划和管理、原创直播脚本的制作、直播素材的收集、平台粉丝的维护、粉丝数据的统计分析；（3）灯光美工，主要负责：直播场景的搭建、直播时拍摄气氛的营造；（4）直播导播，主要负责：直播时音频和视频的控制和输出；（5）店铺运营，如果做直播+电商的模式，还会涉及到店铺的运营，店铺运营主要负责产品的转化和输出。2.加入工会所谓直播公会是指各大直播平台中的大型合作运营公司，就是引导主播了解直播行业，该怎么去做好直播，直播中各种功能的使用，该怎么去说话聊天，什么时间做直播，该直播什么内容等，同时还享有平台给予公会的特殊待遇，如首推位置等。二、直播活动策划（一）直播目标策划（二）直播主题策划（三）直播环境策划（四）直播商品策划（五）直播脚本策划（六）直播话术策划（七）直播引流策划（八）互动环节策划（九）后续效果跟踪三、直播活动准备（一）直播设备准备（二）直播氛围环境（三）直播场景选择四、数字人直播（一）直播设备准备（二）直播环境氛围（三）直播场景选择课堂教学任务三：直播营销实施直播计划制定直播准备直播宣传直播过程直播复盘二、直播间氛围控制（一）开播前进行预热开播前，要进行同受众的互动，对新进用户表示欢迎，对新关注的粉丝们表示感谢，并且要与老用户进行寒暄，要把积极向上的直播主题进行宣传和预热。如果进行产品销售的直播，则要进行产品的介绍和展示，可以将直播的链接、产品的链接和优惠的链接捆绑宣传。通过简单地开场白，使受众建立对本场直播的第一印象和对主播的好感。（二）直播时进行互动直播进行中，要进行直播主题的介绍，在适当的时间段进行互动，恰到好处的互动交流能拉近主播和受众的距离，还能丰富直播的内容，带动直播间的气氛。当主播接收礼物时要表示感谢，给受众以才艺展示、福利回馈或礼物赠送等。进行产品的直播则可以在直播进行中进行产品的体验，增加产品的试用环节，设置产品的优惠活动，回答受众对产品的咨询和提问，受众愿意参与直播，说明已经有了购买的欲望，在恰当的时间让受众感受到诚意，是一个很好的吸粉方式。总之，要通过直播进行中的环节设置和主播的人格魅力来留住受众驻足观赏。（三）收尾时进行过渡直播结尾时，要对今天观看的受众表示感谢，做到自然的结尾，不要突兀的结束直播，在直播结束时还能关注的受众，一定是忠实的粉丝，所以要特别对待这部分人群，可以设置一些抽奖的环节、才艺展示、抛出一些讨论的话题等，还要提前预告下一场直播的时间和内容，对下次的直播进行引流。三、直播引流技巧（一）内容垂直度（二）直播前预热（三）付费推广（四）私域流量转化四、直播成交技巧（一）以满足观众需求为核心（二）充分利用消费者心理特点（三）保证直播间商品质量（四）分析与优化直播数据教师小结网络直播吸取和延续了互联网的优势，利用视讯方式进行网上现场直播，可以将产品展示、相关会议、背景介绍、方案测评、网上调查、对话访谈、在线培训等内容现场发布到互联网上，利用互联网的直观、快速，表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点，加强活动现场的推广效果。现场直播完成后，还可以随时为读者继续提供重播、点播，有效延长了直播的时间和空间，发挥直播内容的最大价值。本项目重点介绍如何开展直播营销，自媒体和企业两个维度进行探讨。以直播的策划与准备，直播的营销实施为线索进行展开，在选择合适的直播帐号后进行直播活动的策划和准备、直播计划的制定和直播环境的布置，最后通过整个直播环节的完成来进行吸粉和变现。在直播帐号的定位时，以自媒体帐号和企业帐号为两条线索进行，并且延伸到直播活动的策划，从不同的视角和不同的定位来进行直播活动的策划准备。通过组建团队共同运营自媒体直播帐号，在团队协作开展项目实战中，注重培养独立思考的习惯、良好的沟通表达能力和团队合作意识，做到自觉遵守国家法律与社会道德，做一个高素质的新媒体运营者。课后作业实践作业一、实践内容（一）分小组策划、创建自媒体直播帐号学生之间根据兴趣、特长等自由结合，组建2-6人项目小组，围绕某一方向策划、创建自媒体直播号。（1）选出项目负责人。经过小组讨论，确定项目组组长，即项目负责人。（2）小组经过充分讨论后，确定本小组的方向领域、目标受众群体、功能及内容定位、以及开设直播的平台。（3）根据所选择平台，依据平台的相关规则要求，进行账户注册。（二）策划相关直播内容（1）根据选定的方向和领域，进行头脑风暴进行直播内容的策划。（2）尝试在直播过程中使用一些互动的技巧。（3）建立对粉丝的管理相关流程和机制。（4）小组成员对直播帐号的推广。（三）不断总结经验，长期运营每次直播之后，都组织召开小组会议，根据后台统计数据展开分析、讨论，总结经验教训，以实现粉丝用户数量、变现能力等各项指标的不断提升。二