媒体基础实务 8

新媒体营销教案授课教师专业（学科）教学内容项目六小红书营销学时安排6学时（270分钟）教学年级所选教材《新媒体营销实务》（第三版）中国人民大学出版社一、学习目标知识目标掌握小红书的平台生态与用户特点，深入了解小红书企业号的认证体系、功能权益与矩阵运营策略。能力目标具备小红书官方账号的完整搭建、内容策划、工具运用与营销推广能力，掌握个人账号定位、内容创作、粉丝运营与多路径变现的全流程操作技能。素养目标掌握用户导向、数据驱动的运营思维,学会独立思考,遵法守法，具备品牌全局观与团队协作能力,具有创新意识。二、学习重点及难点1.学习重点了解小红书的基本概况与用户特点，掌握小红书营销的核心优势与常见营销方式，能够完成小红书企业号的注册认证、功能配置与矩阵搭建，掌握企业号三大运营工具的使用方法。能够进行自媒体个人品牌的策划与创建，掌握小红书内容创作技巧、流量运营方法及商业变现路径。2.学习难点小红书营销的运营技巧是本章节的难点。首先要掌握小红书平台的内容生态与推荐机制，理解评论、转发、关注等指标对流量分发作用，并能够将理论模型转化为具体的内容设计与互动引导策略。其次要能够区分企业号运营与个人品牌运营重点：企业号侧重于账号矩阵搭建与付费投放工具的组合使用，个人号侧重于垂直领域选择、差异化人设打造与自然流量获取。再次能够根据品牌规模与营销目标，灵活组合营销方式，实现从“内容种草”到“商业转化”的营销闭环。三、学情分析学生对于小红书的日常使用较为普遍，在浏览笔记、搜索信息等方面有一定经验，但对平台的内容生产逻辑与商业生态缺乏系统认知。大部分同学仅作为消费者使用小红书，对内容种草、算法推荐机制、企业号运营等营销概念较为陌生，需要教师充分引导，帮助学生从“用小红书”转变为“运营小红书”。学生对内容创作有一定兴趣，但对于垂直领域选择、差异化人设打造、封面标题设计、互动引导技巧等缺乏实操经验，常出现选题泛化、内容同质化等问题，需要教师通过案例拆解与实训指导进行纠正。在合规运营方面，教师要充分引导学生抵制虚假种草、夸大宣传、数据注水等行为，坚守内容真实性底线，践行诚信营销理念。四、内容与策略教学内容：2.教学方法：讲授法、案例分析法、讨论法、演示法、任务驱动法等五、教学实施教学环节学习内容教学内容课程导入引导案例四万笔记引爆春节市场：王府井非遗年货大集的小红书破圈公式面对“客群老化”的困境，王府井百货在2025年春节联手小红书，打造“巳巳如意年货大集”，以“非遗+场景+社交”的创新模式成功破圈。活动以年轻化策略打破传统年货认知，精准触达Z世代，实现话题笔记超4万篇、非遗销售额环比增长150%、多款文创售罄的亮眼成绩，成为“线上内容种草，线下体验转化”

的案例。课堂教学任务一：认识小红书及小红书营销一、认识小红书(一)小红书简介小红书成立于2013年，是一个集生活方式分享、社交互动与电商交易于一体的新一代社区平台。其发展历程，经历了从初期的海外购物攻略（PDF文档）到海外购物分享社区，再到如今覆盖生活全领域的“线上生活百科全书”

的重大转型。2025年，小红书月活跃用户（MAU）已达3.3亿，日活跃用户（DAU）达1.2亿，成为中国发展最快的社交媒体平台之一。其影响力最广的Slogan——“标记我的生活”精准地概括了平台的定位：一个鼓励用户发现、记录和分享美好生活的社区。（二）小红书的用户特点1.用户年轻，女性为主，引领消费趋势2.高线城市集中，消费力强，注重品质与情绪价值3.偏好主动搜索，信任驱动消费决策（三）挑战与应对挑战：（1）“种草”效率与信任挑战（2）外部平台的激烈竞争应对策略：（1）加速国际化布局，拓展增量市场（2）深化垂类拓展，打破内容标签局限（3）强化合规化整治，重建社区信任（四）发文类型小红书平台支持图文笔记、短视频、直播、长文四种内容形式，创作者需根据内容特点及营销目标选择合适类型。（1）图文笔记图文笔记是小红书最基础、最常见的内容形式，由图片（最多9张）和文字（最多1000个汉字）描述组成。（2）短视频短视频时长从15秒至5分钟不等，支持添加字幕、贴纸、背景音乐等特效，动态展示产品使用过程、教程或生活场景。（3）直播直播支持实时视频互动、商品展示、在线销售等功能，是促进用户信任和即时转化的高效形式，适用于产品深度测评、教程教学、话题访谈等。（4）长文长文适合发布深度分析、专业测评或连载内容，支持富文本格式（加粗、分段、引用），信息承载量更大。二、小红书营销概述（一）小红书营销的优势1.信任驱动，转化路径短2.精准锁定，洞察真需求3.趋势引爆，品牌孵化力强（二）小红书的营销价值1.新品牌引爆的核心阵地2.成熟品牌焕新的关键渠道3.品效协同的营销闭环（三）小红书的常见营销方式企业开展小红书营销，常用以下四种方式。企业可根据自身产品特性、营销目标及预算配置，灵活选择与组合运用。1.内容种草营销（1）痛点挖掘：深入分析目标受众的潜在需求与困扰，例如“油性肌肤易脱妆”等具体问题。（2）内容创作：采用图文或视频形式，清晰地展示产品解决问题的过程。图文笔记可包含痛点对比示意图，视频内容应在开场3秒内直击用户痛点。（3）关键词布局：在笔记中合理嵌入“油皮粉底液测评”等高搜索量关键词，提升内容被发现的机会。（4）流量放大：通过话题设置或付费投流，逐步放大优质潜力内容曝光。同时，在笔记创作中需把握“真实感”原则，避免过度美化，重点呈现真实使用体验，建立用户信任。2.达人矩阵营销品牌通过构建“头部KOL+腰部KOC+素人用户”的三级传播体系，实现品牌“声量引爆－圈层渗透－口碑沉淀”的三级扩散。组合策略上，新品牌可参考“KOC70%+素人30%”快速测试市场反馈；成熟品牌可搭配“头部K0L10%+腰部60%+素人30%”实现快速破圈。3.内容项目营销小红书内容项目营销，是借助或共创有固定主题、高辨识度的“内容项目（简称IP营销）”，把品牌融入用户喜欢的场景，从“硬推产品功能”变成“传递品牌态度或生活方式”。小红书的IP营销有三种模式：借势平台大型IP。（2）共创垂类IP。（3）品牌自创IP。4.带货营销（1）前期蓄水：发布预告笔记（如产品剧透、福利清单、主播专访等），引导用户预约直播，同步投流吸引潜在客群。（2）直播策划：主播需匹配产品特性，增强信任感；商品可设计“爆款单品+限量套装”，搭配专属直播折扣；内容遵循“痛点分析－功能演示－场景适配－优惠解读”逻辑，撰写话术脚本。（3）互动转化：设置“点赞解锁折扣”“连麦答疑”“评论区答疑”等互动环节，延长观看时长。（4）数据复盘：分析“观看时长、转化率、客单价”等指标，优化后续货盘与内容；将直播高光片段剪辑为短视频笔记，挂载产品链接，二次引流。课堂教学任务二：小红书企业号营销一、认识小红书企业号（一）了解小红书企业号专业号是小红书为不同主体打造的官方认证账号体系，核心价值在于帮助用户明确身份标识、提升社区信任度、获取适配资源与功能支持，适配平台内容创作、品牌运营、公共服务等多元需求，主要分为机构号、个人号、企业号三类。小红书企业号的核心价值集中体现信任背书、功能权益、矩阵协同三个方面。1.信任背书优势2.功能权益支撑3.矩阵协同潜力（二）小红书企业号的发展历程2019年12月，小红书将社区电商事业部升级为“品牌号”部门，标志着平台正式为品牌提供官方身份与一站式营销工具。2020年3月，“品牌号”全面升级为“企业号”，不仅新增蓝V认证、笔记置顶、直播挂链等功能，更首次实现线上门店与线下地址的互通，奠定“内容种草－交易拔草”的闭环模型。2021—2024年，小红书“企业号”进入持续迭代和快速发展阶段，其演变核心逻辑是降低门槛、丰富功能、融入更广阔的平台生态。（三）小红书企业号的生态现状（1）市场规模“井喷增长”（2）运营挑战加剧（3）核心功能升级二、小红书企业号的注册与认证步骤一：资料准备步骤二：账号注册与企业号认证步骤三：账号管理与矩阵搭建三、小红书企业号的运营技巧（一）小红书企业号运营工具1.聚光平台聚光平台是小红书官方推出的智能广告投放系统，适用于“产品种草、客资收集、电商转化”等多元营销目标，是企业从“内容种草”到“商业转化”的核心工具。核心功能：（1）全场景流量覆盖（2）多维度精准定向（3）AI智能优化（4）全链路数据监测2.蒲公英平台蒲公英平台是小红书官方搭建的品牌与内容创作者合作平台，核心定位是“高效匹配达人、规范合作流程、保障合作效果”，帮助企业快速搭建“头部曝光+腰部种草+素人铺量”的内容矩阵，是实现“规模化内容种草”的关键工具。核心功能：智能达人筛选全流程合作管理合作效果分析3.薯条薯条是小红书官方推出的内容加热工具，核心定位是“放大优质原生内容的曝光量”，区别于广告工具，加热后的内容无“广告标识”，与普通用户笔记展示一致，适用于“提升笔记互动量、直播间观看人数、账号粉丝增长”，是企业号“优质内容放大效应”的关键工具。核心功能：（1）多场景内容加热（2）精准人群定向（二）掌握小红书企业号运营重点1.精准定位与“人感”人设打造企业号运营的前提是明确“服务谁、以什么形象服务、核心目标是什么”，若仅将企业号作为“官方信息发布渠道”，机械推送产品信息，易陷入“互动率低、转化难”的困境。运营要点：锁定细分人群与痛点。打造有温度的专业人设。2.内容创作关注视频化、AI赋能和搜索优化内容是企业号触达用户的核心载体。企业号需以“解决用户问题”为导向，融合“视频化创新、AI技术赋能”，兼具“利他性、真实感、搜索友好性”，才能在小红书社区生态中获得自然流量与用户认可。运营要点：输出解决痛点的干货内容。推进视频化内容创新。AI技术赋能内容生产。优化搜索流量占比。3.建立账号矩阵与运营精细化单一账号难以突破流量瓶颈，企业号的运营可构建“主号+子号+KOS员工号”矩阵，结合“数据驱动”实现精细化运营，避免矩阵内内容同质化，提升整体运营效率。运营要点：构建分层账号矩阵。数据驱动的精细化运营。课堂教学任务三：小红书个人品牌营销一、小红书个人品牌策划（一）确定垂直领域（1）自我优势梳理。列出3—5个自身擅长或热爱的领域（如“租房改造”“油皮护肤”），优先选择能持续产出内容的方向；（2）平台需求验证。在小红书搜索框输入核心词，通过观察查看下拉推荐词观察需求端情况，尽量选择低竞争高需求赛道。（3）细分方向锁定。从“领域+人群+场景”维度缩小范围，避免泛化。（二）塑造个人品牌个人品牌是用户对账号的“记忆标签”，清晰、统一的个人品牌形象能降低用户认知成本，提升信任感与关注意愿。个人品牌设计需要围绕“定位匹配+辨识度+价值传递”展开。（三）冷启动小红书新号权重较低，权重则直接影响笔记推荐优先级，高权重账号更易进入大流量池。新号冷启动要点：模拟真实用户行为：每天登录账号，浏览30分钟同类内容；高质量互动：对优质笔记进行15字以上的真实评论；关注优质账号：关注5—10个同类头部账号（粉丝1万—10万）、官方账号（如@小红书创作学院），提升账号活跃度；稳定更新：每周发布3—5篇笔记，固定发布时间；合规运营：避免硬广（如直接提及“微信购买”）、导流（留手机号/二维码）、抄袭（盗用他人图片/文案），违规会导致权重清零；内容质量：初期宜发布干货类等高价值内容。

二、小红书个人品牌内容创作技巧（一）选题选题是内容创作的战略起点，决定了内容的初始触达范围与用户共鸣强度，需遵循“以用户为中心、复用成功经验”的核心逻辑，避免“自嗨式创作”，确保选题与平台生态、用户需求高度匹配。1.用户需求优先定律方法：搜索框下拉词分析法；评论区高赞提问挖掘法；数据验证法。2.爆款重复定律方法：同领域多维度延伸法；跨平台爆款移植法。注意事项：复用不是“复制内容”，而是在爆款选题的基础上加入“个人差异化经验”，撰写新内容。3.其他获取选题的途径（二）标题与封面标题对于笔记至关重要，甚至决定笔记80%的点击率。1.标题设计标题设计要发挥出3秒抓住用户注意力的功效。标题需包含“用户痛点/需求+核心信息”，避免模糊不清；适当使用emoji（表情符号）与数字，增强视觉吸引力。2.封面设计封面设计需要符合平台偏好，突出核心信息。小红书封面设计的基本要求如下：（1）比例。最好使用3:4竖图（小红书推荐比例）；（2）清晰度。高清无水印，图片分辨率≥720*960；（3）重点突出。用“文字+图片”结合，传递核心信息；（4）风格统一。同一账号封面色调、字体保持一致（如“学生党护肤”账号用清新蓝白调，字体用微软雅黑）。（二）正文写作：用SCQOR法则提升可读性与互动性小红书用户阅读耐心有限，正文需“逻辑清晰、干货密集、互动性强”。SCQOR法则是结构化写作的核心方法，通过“情境－冲突－问题－答案－结果”的流程，引导用户完整阅读并产生互动。三、小红书个人品牌流量运营（一）平台推荐机制：读懂算法，获取自然流量小红书笔记的推荐优先级由CES评分（社区互动得分）决定，评分越高，进入的流量池越大（从初始流量池→中级流量池→热门流量池）。CES评分=点赞数×1+收藏数×1+评论数×4+转发数×4+关注数×8可见，评论、转发、关注对评分影响更大，个人运营需重点提升这三类互动。（二）提升自然流量的技巧1.内容合规是底线内容合规是流量分发的根本前提。运营中需重点规避三类违规行为：（1）禁用绝对化用语。严禁使用“最便宜”“全网第一”“史无前例”等无法验证的极限词。（2）杜绝虚假权威宣称。禁止虚构“国家专供”“老字号”“质量免检”等权威背书。（3）规避医疗功效夸大。普通商品不得宣称“防脱发”“一洗白”等医疗效果。2.账号规范是保障账号规范是建立平台信任体系、获取持续流量的重要保障。运营者需通过规范化的账号行为建立良性运营生态。（1）保持稳定活跃度。建立规律的内容发布计划，建议每周发布3～5篇优质笔记，维持与发布频率匹配的互动活跃度，确保账号处于正常运营状态。（2）确保内容垂直度。深耕特定领域，建立专业账号形象，保持内容主题一致性，吸引精准目标用户。（3）规避异常操作风险。避免频繁删除笔记，建议采用“仅自己可见”替代删除操作；杜绝批量关注、点赞等非正常互动行为；防范异地登录风险，异常登录需及时进行账号验证。（4）定期监测账号。定期通过“创作者中心”查看账号健康度指标，关注流量异常波动情况，发现问题及时按规整改。3.巧增互动是关键小红书算法将互动数据（点赞、评论、收藏、转发）作为判定笔记质量的核心指标，高互动笔记会被系统判定为“用户偏好内容”，优先进入更大流量池，形成“互动→推荐→再互动→再推荐”的正向循环。例如，某美妆教程笔记如果评论量突破500条，其曝光量较同类型低互动笔记可提升3-5倍。（1）设计互动引导话题的内容提问引导法。话题讨论法。（2）持续维护互动热度的运营及时个性化回复评论。评论区二次引导讨论。（3）善用平台功能助力的互动工具添加互动类标签。巧用投票功能。4.发布时间是杠杆发布时间在小红书运营中起着杠杆作用，精准把握能显著提升内容的曝光和互动效果。（1）把握平台通用活跃时段（2）数据驱动，优化发布时间四、个人品牌商业变现（一）内容合作变现​内容合作变现是小红书个人品牌初期最易落地的商业路径，依托官方“蒲公英平台”实现品牌与博主的精准对接。1.定制合作模式​适用于粉丝量≥1万的成熟期账号，流程为“需求对接→内容创作→审核发布→收益结算”。报价以“粉丝数×0.1±调整系数”为基础，调整系数参考账号互动率、垂直领域热度（如美妆、母婴等热门垂类系数可提高）。​2.招募合作模式​面向粉丝量≥1000的成长期账号，创作者需精准阐述产品理解与创意方案以提升中选率。该模式门槛低、灵活性强，适合初创期账号积累商业合作经验。（二）电商带货变现​电商带货变现依托小红书“内容种草－即时转化”的生态闭环，实现从内容传播到商品销售的直接衔接。1.笔记带货​需开通专业号商品权限，博主可在笔记中关联商品链接，用户点击链接即可跳转至购买页面，形成“内容种草－即时购买”的短链转化路径。在内容创作上，需聚焦用户痛点，清晰展示产品的核心价值，通过场景化的内容呈现激发用户的购买欲望，确保内容与商品的高度契合，提升转化效率。2.直播带货​适用于粉丝量≥5万且控场能力强的账号。需建立匹配账号定位的选品体系，具备专业选品、产品讲解能力与互动控场能力，通过节奏把控、氛围营造提升转化效果。（三）知识付费变现​知识付费变现适用于具备专业技能或经验的个人品牌，将自身的专业知识转化为标准化的知识产品。1.课程专栏​该模式的核心在于将专业知识系统化、模块化，通过小红书店铺上架交付。2.专业咨询​该模式聚焦于为用户提供具体问题的个性化解决方案，服务精准人群的特定需求。3.专属社群​该模式通过设置合理入群门槛筛选成员，提供专属资源、定期答疑、深度互动等价值，构建持续价值输出体系，维持社群活跃度与用户粘性。例如跨境电商博主的社群可提供行业最新资讯、平台运营资料包等专属资源，定期组织直播答疑。运营管理方面，需设置合理的入群门槛，筛选出真正有需求的用户；定期组织专题活动，保持社群的活跃度与价值输出。（四）私域转化变现​私域转化变现主要适用于高客单价产品或复杂服务项目的商业转化，通过小红书公域引流至微信等私域平台，完成深度信任构建与交易达成，例如私人旅游规划、企业培训等场景。在转化中，需特别注意小红书平台运营合规性，避免在小红书直接留存微信号等联系方式。教师小结小红书是目前国内独具特色的生活方式社区与消费决策平台。本项目从小红书的平台生态出发，着重阐释在新营销环境下企业和个人进行小红书营销的思路与方法。利用企业官方号开展小红书营销的重点是品牌形象塑造、用户信任构建与生意增长转化。在具体的营销实践中，企业号运营侧重于达人矩阵营销、IP内容共创、直播带货，并使用聚光平台（广告投流）、蒲公英平台（达人合作）、薯条（内容加热）等官方营销工具，实现从内容种草到交易拔草的营销闭环。个人在开展小红书营销时，首先需要进行精准的个人品牌定位与垂直领域选择，其次需要掌握内容创作技巧与流量运营方法，最后在账号运营中要规划适合自己的商业变现路径。在开展小