OTA行业更新报告：行为规范生态优化格局稳定

目录行为规范生态优化，格局依然稳定 3监管落地：规范行为，优化生态 3格局天然集中，价格战难常态化 4若大幅降佣，业绩短期承压 6产业链利润分配新平衡 7此前定价权利好渠道 7与要素议价权趋于均衡 9探索增值业务，优化收入结构 10油价短期影响需求，长期改变结构 需求分化：旅游承压，但占比有限 业态有别影响比酒店大 13若长期持续，将影响需求结构和供给 14国际化布局将带来重估机会 15目标市场：空间与增速兼具 15区域格局：尚未尘埃落定 18核心优势：价格/服务/成本兼具 21投资建议 23风险提示 23监管落地：规范行为，优化生态近期市场监管总局依法对携程滥用市场支配地位实施垄断行为作出行政处罚，罚没款合计51.79亿元。20261（以下简）2020年以来，携程滥用其在中一是要求“特牌”酒店经营者开展独家合作。1.2216.58以其2025年中国境内销售额469.58亿元7.5%的罚款，计35.21亿元。平台的盈利逻辑与竞争行为产生长期影响。业务层面的行为规范主要体现在交通和住宿预订两个核心收入维度：交通票务预订：监管明确要求全行业OTA平台全面停止火车票付费抢票、加速出票、优先占位等增值付费服务。依托技术优势推本轮政策全面叫停火车票付费抢票等影响正常票务销售的业务，交通业务回归基础票务代理的服务属性，平台交通板块盈利结构进一步规范化。住宿预订：取消金牌特牌制度以及流量倾斜：特牌特牌”，并要求其不得与竞争性平台开展合作。本次整改后，预计平台将全面取消酒店金牌特权制度，终结平台付费严禁供给端二选一行为，禁止平台强制酒店独家入驻、跨平台调价限取消全网最低价，定价权回归酒店监管调查认定，携程平台存在强制金牌无牌酒店经营者给予全网最低价”，要求跨平台经营的酒店经营者在携程平台的价格全网最低，调价助手挂牌通全网最低价实施摘牌表1：2025年10月以来，监管密集约谈，要求OTA平台整改时间发布/约谈单位监管动作类型核心内容2025年10月北京市市场监管局、北京市商务局、北京市文化和旅游局专项整治+政策规范以住宿、餐饮行业为切口，开展平台“内卷式”竞争8492026年1月国家市场监督管理总局反垄断立案调查依据《中华人民共和国反垄断法》，对携程集团有限公司涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查，重点针对其在酒旅市场的不正当竞争、二选一、强制价格管控等行为。2026323日北京市市场监管局、北京市商务局、北京市文化和旅游局行政约谈+行政告诫依法约谈和行政指导12家平台企业，集中通报平台2026年3月文化和旅游部、国家市场监督管理总局政策规范发布2026()206331日起在全国范围内推行使用；明确旅行社擅自增加合同约定以外的购物活动和另行付费旅游平台的旅游产品合同具有强制约束效力。2026410日国家发展和改革委员会、国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室政策规范发布联合发布《互联网平台价格行为规则》，明确禁止互联网平台对平台内经营者的价格行为进行不合理限平台的价格经营行为划定红线。数据来源：中国青年报、中国新闻网、人民网、格局天然集中，价格战难常态化本文进一步对OTA业务层面的调整，将对行业供需、竞争行为、以及竞争格局产生的影响做进一步分析。为何OTA行业此前集中度高？供给维度：商家不愿意多平台栖息。稳定、价格可控与收益最大化。具备海量用户基数、稳定流量供给及完善的履约售后体系，能够为酒店提供规模化、稳定性更强的客源支撑，保障商户旺季收益。OTA渠道集中度更高。中低端酒店虽依赖低价引流、合作渠道相对分散，但整体市场份额仍向头部平台靠拢。需求特征：低频、高决策成本，心智认知很难颠覆高决策成本，场景心智认知很强。旅游出行行业具备显著的季节性波动特征，核心需求集中在有限的节低频的生意，补贴难有好效果。用户预订旅游产品的核心考量为资源可靠性、服务品质、售后保障与出行安全，小幅价格优惠难以左右决策，补贴退出后用户即刻回归原国内OTA行业已进入存量成熟阶段，消费者场景心智已经基本成熟。交易平台的消费心智依然非常稳定，跨界竞争难以颠覆现有行业格局。头部酒店自身也在避免因渠道价格补贴，破坏自身价格体系的情景。高端连锁酒店、头部航司等核心供给方，经过长期品牌建设形成了稳定的价格体系与品牌定位，长期低价内卷将损害品牌溢价、打乱定价体系、压缩盈利空间，因此核心商户普遍拒绝配合平台长期低价补贴活动。而高星级、连锁化优质供给长期稳定绑定头部平台，不受低端价格内维度中介占比A平台B平台维度中介占比A平台B平台C平台D平台散客协议其他一线城市47.7%25.9%18.1%2.7%1.1%34.0%5.9%12.4%新一线城市50.3%21.5%23.9%2.8%2.0%31.6%5.9%12.2%二线城市43.5%20.2%19.7%2.2%1.3%36.1%6.2%14.2%三线城市41.8%17.7%20.0%1.6%2.5%35.2%6.0%17.0%四线及以下35.3%15.8%17.0%1.3%1.2%43.6%5.5%15.7%合计43.7%20.2%19.7%2.1%1.6%36.1%5.9%14.3%经济型43.6%17.5%22.6%2.0%1.4%39.3%3.0%14.1%中端42.3%21.1%17.1%2.1%2.0%35.7%7.4%14.7%高端37.0%23.9%9.9%1.8%1.4%30.4%16.5%16.1%豪华21.9%17.0%2.6%0.9%1.3%21.0%34.1%22.9%数据来源：旅智集团、注：表中数据为酒店PMS系统中统计的样本酒店销售间夜的渠道结构，体现的是量的结构，不包含价格因素。表中数据截止时间为2025H1并非全年。表3：主要OTA平台酒店业务GTV体量及佣金率测算指标平台2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A2024AGTV（十亿）携程国内9111414399116105194220同程国内酒店2221272125224549美团酒店334870618668126137间夜量（百万间）携程国内252315392315358332535637同程国内酒店8478103102131116206230美团酒店205284392354477410656722ADR（元/间夜）携程国内362364365315322315362345同程国内酒店265270258205191189221215美团酒店160168179173181166193189净 rate（%）携程国内8.2%7.8%6.8%6.8%6.9%6.4%7.2%7.3%同程国内酒店10.6%8.7%8.9%9.3%9.6%11.0%8.6%9.4%美团酒店8.3%8.4%8.2%7.9%7.9%7.7%7.6%7.7%数据来源：携程、美团、同程年报数据拆分估算、若大幅降佣，业绩短期承压由于监管政策对携程平台影响较大，而同程旅行付费高铁抢票业务占收入rate变化对业绩弹性影响进行测算：中性情景（BaseCase）国内酒店rate同比下降1.0个百分点至6.5%rate同比下降0.32.9%。6.1%，3.8%。业绩增速：non-GAAPEBITDA同比增长8.0%。悲观情景（BearCase）国内酒店rate同比下降3.0个百分点至4.5%rate同比下降1.02.2%。业务收入增速：住宿预订收入同比下滑14.7%，交通预订收入同比下滑29.1%，整体收入同比下滑13.4%。业绩增速：non-GAAPEBITDA同比下滑9.9%。乐观情景（BullCase）国内酒店rate同比下降0.5个百分点至7.0%rate同比下降0.13.1%。业务收入增速：住宿预订收入同比增长12.0%，交通预订收入同比增长0.8%，整体收入同比增长8.5%。业绩增速：non-GAAPEBITDA同比增长12.9%。单位：百万元CNY2025A2026E中性（BaseCase）悲观（单位：百万元CNY2025A2026E中性（BaseCase）悲观（BearCase）乐观（BullCase）国内酒店Takerate7.5%6.5%4.5%7.0%yoy（pct）-1.0%-3.0%-0.5%住宿预订收入26,10027,83522,27029,227yoy（%）6.6%-14.7%12.0%交通Takerate3.2%2.9%2.2%3.1%yoy（pct）-0.3%-1.0%-0.1%交通预订收入22,48921,11315,93622,677yoy（%）-6.1%-29.1%0.8%整体收入62,51064,89054,14767,845yoy（%）3.8%-13.4%8.5%non-GAAPEBITDA18,88820,39517,01821,323yoy（%）8.0%-9.9%12.9%数据来源：携程集团财报测算、产业链利润分配新平衡此前定价权利好渠道服务消费产业链，平台和渠道环节的利润占比持续提升。图1：服务消费产业链短，上游能够标准化规模化的细分行业并不多数据来源：细分需求消费频次试错成本差异化程度细分需求消费频次试错成本差异化程度其他差异核心竞争力产业链议价权景区中频高非标目的地热点变化快核心品牌运营能力龙头景区具备稀缺独特性航空中频中标准化先有渠道再有品牌-航司议价权强酒店住宿中频中标准化先有渠道，再有品牌产品、规模、效率、品牌渠道主导龙头酒店有议价权餐饮茶饮高频低非标规模不经济规模、效率渠道主导外卖高频低标准化潮汐属性强区域密度经济规模和效率天然垄断网约车高频低标准化潮汐属性强区域密度经济匹配效率天然垄断数据来源：图2：渠道经过此前亏损期后23年后释放利润 图3：23-24年平台利润提升，但25年后价格战拖累0

服务上市企业按渠道要素分类净利润（亿元）

0

服务上市企业利润分类构成（亿元）-1,500

平台（渠道） 要素

景区 旅游服务 免税 综合服酒店 餐饮 茶饮 教育OTA 本地生活服务数据来源：Wind、注：上市服务消费企业包含港美股上市的中国服务消费企业

数据来源：Wind、注：上市服务消费企业包含港美股上市的中国服务消费企业住宿预订业务作为OTA的核心收入和利润来源，渠道话语权很强。202322-23年，占据产业链利润主导地位。图4：酒店供给在2022-25年持续加速增长 图5：大量中小单体酒店缺乏定价权，高度依赖14%12%10%8%6%4%2%0%

分类别酒店同比增速-客房口径（%）

20%15%10%5%0%-5%

分类别酒店同比增速-客房口径（%）147101471014710147101472022 2023 2024 2025 2026客房数量147101471014710147101472022 2023 2024 2025 2026

连锁房量

非连锁房量

147101471014710147101472022 2023 2024 2025 2026 150间以上 70-149间整体30-69间 147101471014710147101472022 2023 2024 2025 2026数据来源：酒店之家、 数据来源：酒店之家、与要素议价权趋于均衡服务消费要素端的航司和酒店议价权在提升。服务出行产业链已经由渠道单边主导转向战略合作与同盟，要素与OTA之间的利润分配趋于合理稳定。酒店行业连锁化率和集中度持续提升，随着龙头酒店品牌产品心智的渠交通赛道维度，主流航司持续完善自有预订渠道、会员体系与差异化票务代理价值。图6：23年后携程住宿佣金率提升，目前稳定 图7：同程中小酒店占比高，且降低了消费者补贴22162172182192202212222232242269%8%7%6%5%Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q14%Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1

携程国内酒店住宿业务净佣金率（%）

同程旅行整体净佣金率（%）Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q12019 2020 2021 2022 2023 2024 202520269%Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q12019 2020 2021 2022 2023 2024 202520268%7%6%5%4%3%2%1%0%数据来源：携程集团季报测算、 数据来源：同程旅行季报测算、图8：携程交通业务整体佣金率近年来稳定 图9：机票业务净佣金率稳步向下携程交通预订业务整体佣金率（%）20162017201820192020202120222023202420256%20162017201820192020202120222023202420255%4%3%2%1%Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q30%Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3

4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%

携程国内机票预订净佣金率（%）Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3201720182019202020212022202320242025数据来源：携程集团季报测算、 数据来源：携程集团季报测算、Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3201720182019202020212022202320242025探索增值业务，优化收入结构近年来，各大OTA平台跳出“交易抽佣”的单一盈利逻辑，聚焦用户全旅程服务、商家数字化赋能、生态化增值服务等赛道，持续优化收入结构。目前主流新增量增值业务主要涵盖会员订阅、文旅衍生、商家数字化赋能、AI智能增值、本地生活配套、出行衍生服务。会员用户规模已突破千万量级，该业务不受淡旺季出行波动影响，毛文旅衍生定制业务高毛利：大众旅游需求从标准化出行转向个性化、顺势布局高端定制游、小众主题游、研学旅行、康通行、专属讲解、夜游套票等增值产品，深挖景区场景盈利空间，补齐短途游、周边游的服务短板。商家数字化赋能：AI推出智能行程规划、客服专属服务、动态收益管理等增值功能，同时eSIM服务，覆盖出行全场景细碎需求。本地生活板块则打通餐饮、休闲娱旅行+本地生活的全域流量变现。新增增值业务类型核心服务内容业务核心优势盈利模式会员订阅服务出行权益包、专属折扣、新增增值业务类型核心服务内容业务核心优势盈利模式会员订阅服务出行权益包、专属折扣、贵宾厅服务、免费取消、专属客服、积分增值现金流稳定、用户粘性强、受出行淡旺季影响小、毛利率高会员年费/月费、高阶权益加价文旅定制衍生业务/增值服务客单价高、差异化竞争强、适配品质旅游消费趋势定制服务费、高端产品差价、景区增值套餐佣金商家数字化赋能店铺托管、数字化运营、精准营销推广B端粘性强、可持续创抽佣依赖销推广服务费AI智能增值服务行智能预警降本增效显著、服务体验升级、适配智能化出行需求企业技术服务费、用户高阶智能服务付费全场景出行衍生服务旅行保险、机场接送、行eSIM代办产品分销佣金、代办服务费、套餐差价本地生活配套服务同城餐饮、休闲娱乐、探店套餐、短途同城体验项目打破出行场景限制、盘活闲置流量、拓宽消费场景分销收益数据来源：节点财经、钛媒体、格隆汇、需求分化：旅游承压，但占比有限油价波动对不同出行决策逻辑和消费水平的消费者需求影响差异很大：对旅游冲击比商旅更明显。C端旅游需求受冲击最明显。成本敏感度高。目前环境下，居民旅游消费预算相对固定，油价上行直接推高交通成本，导致用户推迟或取消出行计划。而对出境游比国内游冲击更大。/高铁承接，起到部分缓解出行成本压力的效果。图10：中国交通和公路客运量绝对主导，航空客运量占比为4%100%0%

中国国内不同运输方式客运量结构1% 1% 1% 1% 1% 1% 2% 2%2%2% 3% 3% 3% 4% 5% 4% 4% 4% 4%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025铁路 公路 民航 水路数据来源：国家统计局、中国交通年鉴、图11：国内客运量5月后受油价影响明显同降 图12：考虑燃油附加费后5月票价同比涨幅20%左右50%40%30%20%10%0%-01月-20%

民航国内及国际客运量同比1日 31日 31日 41日 51日1日 21日1日 2

150%100500-50%

机票价格同比趋势%%%%%%1月1日1日 51日 41日 31日 2市场平均票价同比（含燃油附加费）数据来源：航班管家、 数据来源：航班管家、图13：全球主要OTA平台4月MAU出现明显增速放缓110%

全球市场主要OTA平台MAU同比增速（%）1 2 3 4 5 6 7 8 910111 2 3 4 5 6 7 8 91011121 2 3 4 5 6 7 8 91011121 2 3 4 5 670%50%30%10%-10%-30%Skyscanner Expdia Agoda Kkday Klook TAirbnb B Traveloka OYO Tripadvisor 数据来源：SensorTower、图14：东南亚出行需求受油价影响更明显170%150%130%110%90%70%50%30%10%-10%-30%

东南亚主要市场T平台MAU同比增速（%）65432112654321121110987654321121110987654321新加坡 泰国 马来西亚 印尼 数据来源：SensorTower、业态有别：影响比酒店大从产业链关系和模式差异来看，油价波动对OTA的冲击高于酒店业态。是交通票务引流、酒店+度假+门票增值变现的模式，交通业务是平台全域流量的核心入口，酒店、度假订单很多来自交通用户的交叉转化。油价波动压制出行需求，首先导致交通票务流量大幅下滑，平台整体普遍覆盖全域旅游场景，短途、低价、高敏感的大众出行在平台上占比并不低，该类需求受油价冲击最为显著。酒店则在客源结构、客户类型、销售渠道三个维度更加多元和分散。国内中高端及头部连锁酒店体系中，企业协议客户、商务差旅客源占图15：五一后商旅为主，酒店数据平稳 图16：STR数据同样验证五一后酒店数据平稳100%0%

全国样本酒店RevPAR同比（公历、%）147101316192225283134374043464952

40%20%0%-20%-40%

STR口径RevPAR同比增速W1W4W7W10W13W16W19W22W25W28W31W34W37W40W43W46W49W522024 2025 2026 2025 2024 2026W1W4W7W10W13W16W19W22W25W28W31W34W37W40W43W46W49W52数据来源：酒店之家、 数据来源：STRGlobal、若长期持续，将影响需求结构和供给中国居民旅游服务出行消费结构的长期趋势，是“重体验、轻刚需”。（（2015年59.5%降至2025年47.9%。被挤压的支出可能集中在：高端体验类消费：主要为目的地二次消费服务，以及追求体验感的付费增值服务，等非刚需体验支出。但预计基础的门票支出等由于必要性较高，且绝对金额不大，预计受影响较小。图17：中国居民旅游服务出行消费结构长期趋势是体验占比提升中国居民旅游服务消费结构（%）4.514.74.57.410.211.617.56.820.121.522.35.321.3 21.020.820.522.519.85.918.95.518.224.824.523.923.522.825.224.724.121.519.718.926.525.925.525.124.727.326.826.224.323.823.590807060504030201002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025交通（行） 住宿（住） 餐饮（吃） 游览（门票） 购物 文娱/其他数据来源：中国旅游研究院（文旅部数据中心）年度报告、消费结构变化将对OTA的平台定位、产品供给、收入结构、产生影响。期高端平台凭借价格不敏感客群实现业绩抗波动，但长期行业增长核心在于大众性价比市场的发掘。平台定位上，旅游服务需求的性价比化是大势所趋。平台定位将不只是覆盖高线和高端客户，下沉化、精细化、性价比导向的市场是重要增量。平台若能通过组织起新供给，满足本轮性价比需求趋势，将可能带来格局上的变化。收入结构将反映上述调整的结果。为主的传统佣金收入增速放缓；中长期，面向大众的性价比需求产品收入将带来结构性增长。目标市场：空间与增速兼具在国内出行行业增速以及渗透率逐步进入稳定成熟阶段后，全球化布局成为头部OTA企业探索增量空间的核心战略。成截然不同的增长格局与出海价值。平台差异化的出海运营策略。图18：主要区域目标市场有较大发展空间700

主要海外目标市场旅游市场规模及渗透率情况66374%89%66374%89%78%85%85%653653

743

100%90%80%70%600373500373400300200

60%

66%

144

67%

64%

628

49%

15930929228715930929228752%

60%50%40%30%20%1000

8%

12%

11% 8% 12

13%8%

11%10%0%8%9%%泰国 印8%9%%

马来西亚

新加坡 日

韩国 中国香港中国台湾澳大利亚 巴

墨西哥东南亚 东亚 其他市场规模（亿美元） 增速（2025年，轴，%） 线上化率（2025，右，%）数据来源：Euromonitor、东南亚是OTA出海的核心增量市场，涵盖印尼、泰国、马来西亚、新加坡等重点国家，整体呈现高增速、中高线上化、强年轻化的特征。10%，马来西亚、新加坡、印尼增速领跑全球旅游市场，其中印尼凭借人口体量，成为东南亚体量最大的旅游市场。数字化方面，东南亚智能手机渗透率持续提升，年轻人口占比极60%-67%的快速攀升区规模化扩张的重点方向。泰国印尼马来西亚新加坡泰国印尼马来西亚新加坡旅游市场旅游市场规模（原始货币，mn）1,223,760478,779,50967,66519,481旅游市场规模（mnUSD）37,25330,88915,92114,4302025年增速（%）7.9%10.2%11.8%11.4%交通交通规模（原始货币，mn）481,360266,582,27529,58710,726交通规模（mnUSD）14,65317,1996,9627,9452025年增速（%）6.5%9.4%11.8%14.3%线上化率（%）60.8%43.6%62.2%67.9%住宿预订住宿预订规模（原始货币，mn）1,124,707149,338,50626,1696,028住宿预订规模（mnUSD）34,2389,6356,1574,4652025年增速（%）9.0%6.9%16.4%5.3%线上化率（%）73.5%62.6%61.5%75.8%线上预订线上预订booking（原始货币，mn）1,223,760478,779,50967,66519,481线上预订booking（mnUSD）37,25330,88915,92114,4302025年增速（%）7.9%10.2%11.8%11.4%旅游整体线上化率（%）52.4%60.2%65.7%66.8%数据来源：Euromonitor、于消费习惯等因素，日本线上化率仍有提升空间。东亚主要市场旅游基础设施完善，出入境旅游需求稳定，市场规模稳65%，中国港台地区、韩国线74%，用户线上预订习惯高度成熟，交通、高端住宿预订数字化渗透率极高。日本由于消费习惯等因素，线上化率明显偏日本韩国中国香港中国台湾日本韩国中国香港中国台湾旅游市场旅游市场规模（原始货币，mn）13,796,75192,865,497223,768909,658旅游市场规模（mnUSD）91,97866,33228,68829,2122025年增速（%）8.4%11.8%9.4%8.1%交通交通规模（原始货币，mn）6,106,15050,020,42077,968319,845交通规模（mnUSD）40,70835,7299,99610,2712025年增速（%）8.6%18.2%6.4%8.2%线上化率（%）64.7%73.2%93.0%91.4%住宿预订住宿预订规模（原始货币，mn）7,480,37025,065,78541,794162,906住宿预订规模（mnUSD）49,86917,9045,3585,2312025年增速（%）11.4%16.6%0.0%3.8%线上化率（%）66.7%38.7%84.5%89.6%线上预订线上预订booking（原始货币，mn）13,796,75192,865,497223,768909,658线上预订booking（mnUSD）91,97866,33228,68829,2122025年增速（%）8.4%11.8%9.4%8.1%旅游整体线上化率（%）63.9%74.0%88.8%84.5%数据来源：Euromonitor、市场。平台，市场竞争格局松散，澳大利亚巴西墨西哥旅游市场澳大利亚巴西墨西哥旅游市场旅游市场规模（原始货币，mn）101,178326,5021,229,937旅游市场规模（mnUSD）65,27662,78974,2512025年增速（%）8.4%12.7%11.3%交通交通规模（原始货币，mn）51,802106,841533,773交通规模（mnUSD）33,42120,54630,5012025年增速（%）13.7%13.4%13.7%线上化率（%）83.2%65.1%28.5%住宿预订住宿预订规模（原始货币，mn）31,00454,800642,737住宿预订规模（mnUSD）20,00310,5383,6732025年增速（%）6.3%10.3%7.6%线上化率（%）66.4%83.6%57.8%线上预订线上预订booking（原始货币，mn）101,178326,5021,229,937线上预订booking（mnUSD）65,27662,78974,2512025年增速（%）8.4%12.7%11.3%旅游整体线上化率（%）77.9%48.9%46.8%数据来源：Euromonitor、区域格局：尚未尘埃落定中国OTA出海主要目标市场东南亚、东亚、南美三大区域依托不同的市场成熟度、主要平台竞争对手与数字化水平，竞争格局有较大差异。东亚为存量寡头竞争市场，格局稳定、壁垒较高；东南亚处于渗透率提升的快速成长期，目前处于市场混战；南美为蓝海市场，并无已经占据绝对优势的平台，本土平台的竞争力有限。东南亚在激烈竞争增量，市场集中度偏低。区域内无绝对垄断巨头，形成本土OTA、国际巨头、中资OTA三方博弈的格局。Traveloka15-25%国家/地区排名国家/地区排名公司名称2025年份额(%)CR3(%)CR5(%)泰国1BookingHoldingsInc2TrinusaTravelindoPT13.33TGroupLtd5.74ExpediaGroupInc5.65MakeMyTripLtd1.2印尼1Traveloka18.329.832.42GlobalTiketNetwork7.03B4.54Dwidaya1.85Smailing0.8马来西亚1BookingHoldingsInc20.239.653.92CapitalABhd12.03TGroupLtd7.44KlookTravelTechnologyLtd7.35ExpediaGroupInc7.0新加坡1BookingHoldingsInc24.845.955.12TGroupLtd12.93ExpediaGroupInc8.24KlookTravelTechnologyLtd5.65TrinusaTravelindoPT3.6越南1BookingHoldingsInc14.526.529.32TrinusaTravelindoPT9.83SaigonTouristHoldingCo2.24VietravelTourismJSC2.15MytourVietnamLLC0.7数据来源：Euromonitor、东亚以日本、韩国为核心，市场本土化程度很高，格局相对稳定。该区域旅游线上化率处于高位，市场增长平缓，行业竞争聚焦存量深耕与精细化服务。新玩家入局成本极高，竞争核心从价格比拼转向服务品质、定制化产品与本地化售后能力的比拼。、乐天旅行等本土龙头为核心，深耕本地用户习惯与、难以撼动本土壁垒，仅能依托跨境入境游、中外往返机票等细分赛道差异化突围。国家/地区排名国家/地区排名公司名称2025年份额(%)CR3(%)CR5(%)日本1RakutenGroupInc17.44656.92RecruitLifestyleCoLtd16.43BookingHoldingsInc12.24JTBCorp7.55ExpediaGroupInc3.4韩国1YanoljaInc22.337.747.22InterParkCorp8.33BookingHoldingsInc7.14ExpediaGroupInc6.15TGroupLtd3