我国房地产文化定位

房地产文化定位（上）梳理我国房地财产的竞争史，我们不难发明房地产竞争核心的演变历程，80年代是地段、质量和代价的竞争，90年代是情况、办事和品牌的竞争，21世纪的竞争核心已经转移到房地产文化上来了。

今天房地产的竞争,地段、资金、信息技能、新型建材和范围经济性等都将不再是突出的优势，而产物代价、情况、销售渠道等操纵层面上的竞争优势，也由于企业相互间的模仿和借鉴，使得借此创建起来的优势也越来越短暂。房地产企业之间的竞争也深入到文化竞争，开发商一旦能乐成地将楼盘赋予奇特的文化内涵，则该项目将会具有恒久的不可替代的竞争优势。

文化因素在主顾购房决策中越来越受到重视,在综合因素的多项指标中,文化因素的权重正越来越突出。随着人类物质文明的不停生长，人们从根本生理生活需求逐渐延伸为对文化艺术精神享受的追求。现代人买房，不但仅追求居住物质情况，更追求居住文化气氛，追求生活的品位和内涵；现代人买房，是购置一种生活方法，更是购置一种人居文化。文化

文化，根本上是由人们对世界的认知和反应这些认知的人类运动和人造物品所组成。文化，从广义来说，是指人类社会历史实践历程中所创造的物质财产和精神财产的总和；从狭义来说，是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构；也泛指一般的知识。文化是一种历史现象，每一个社会形态、历史时段都有与之相适应的文化，并随着社会的生长而生长，同时也遵循着人类文明进步纪律而不停地生长变迁。文化具有二元性：普遍性和奇特性。就整其中国文化而言，从其组成看具有奇特性，文化也就体现为民族的、区域的、都会的、团体的、社区的、组织的等等多种差别形态，差别气势派头；从其整体上看具有普遍性，任何一个民族、社区或区域，都有一种主流文化大概核心文化，称之谓"主流文化"，其它的文化类型则称之谓"亚文化"。

主流文化作为代价看法、审美情趣、宗教信仰、消费习惯、生活方法、道德范例以及具有历史传承性的人类行为模式的综合体，影响着每一个生活在该文化情况中的人的思维模式和行为特征。

亚文化就是由于社会中某些群体的社会职位差别、谋生手段差别、志趣差别、利益差别；形成了区别于整体文化的代价观、思维方法、生活情趣等文化看法。亚文化具有多样性和庞大性，有差别的阶级、年龄、职业、地区和兴趣等组成的亚文化。亚文化通过它的特色、同一性、排他性等要求来影响群体的认知和行为，这些要求越强烈，亚文化的潜在影响力越大。房地产文化

房地产文化是一种科学与艺术、经验与技能相结合的高度综合性的文化。房地产文化内涵富厚，不光单是修建自己的外观形象和修建气势派头，如北京的四合院结构，上海的海派气势派头，安徽的徽派修建，广东的岭南风情，青岛的晴天碧海红瓦白墙等富于地区特色的修建文化；还包罗社区空间的人居生活、社会来往等运动中所蕴含的文化品位，生活方法等人居文化。房地产文化源远流长，既源自博大精深的东、西方传统文化，也来自生机勃勃的现代新兴文化；既源自统治社会基调的主流文化，更来自富于民族风情、地区特色和群体特征的亚文化。房地产文化是整个房地产的经营开发的灵魂。优秀的房地产文化不光能形成长期竞争优势，并且可作为敷衍模仿的最有效、最结实的壁垒。它有利于产生奇特性，并且文化中所包罗的只可意会，不可言传的因素，使竞争者难以模仿和复制。房地产文化贯串整个房地产开发的全历程，影响项目定位的科学性和准确性，并对楼盘的市场销售起着直接推动力，也为未来优秀的社区文化形成和建立奠基良好的底子。

房地产文化富厚多彩，开发历程中的每一个环节都体现着文化。从项目选址、理念创意、计划设计、修建施工、市场营销、物业治理等每一历程的都在综合应用和体现着文化因素。房地产文化既体现在社区名称、主体观点方面，也体现在社区空间计划、修建气势派头设计方面；既体现在楼盘的告白筹谋、推广宣传方面，也体现在开发商的开发理念、目标使命方面；既体现在社区修建气势派头、园林山水的物质空间结构与构建，更体现在社区生活方法、居住理念等精神生活的引导与创造。无论是景观房产、运动社区、智能住宅，照旧"郊居运动"、"新都市主义"、"新自然主义"等，都是文化赋予楼盘社区以精神和灵性。可以说房地财产的每一个理念都离不开文化。

乐成的开发商可以利用文化奇特的亲和力，把具有相同文化修养与文化追求的人们聚集在一起，并取得代价观的认同，从而告竣有效的相同，创建起与主顾的亲密干系。优秀的开发商通过提倡和塑造优秀的房地产文化，能够真正为主顾提供奇特的附加利益、居住体验和生活代价，逾越主顾的期望值和满意度，从而提高主顾的忠诚度和美誉度，也为开发商恒久生长提供文化积淀和品牌提升。

房地产文化定位

所谓的房地产文化定位，就是从楼盘项目自己出发，将投资理念、时代特征同目标主顾群文化代价看法完美地相融合，赋予房地产项目以富有魅力的文化生命，针对主顾的心智模式进行设计、相同,从而使其在目标主顾的心目中确立一个奇特的、有代价的位置，这就是房地产文化定位。

好的定位自己不是竞争优势，但可以形成竞争优势。本性化的文化定位一旦在主顾心智中确立，它往往是独立的、长期的。这就要求企业开发初始就一定要对房地产文化进行特色定位。房地产文化定位一定要区别于其他竞争者的文化定位，展现出具有旺盛的生命力、鲜明的本性特色。

定位的要害是在目标主顾的心智的相应坐标中，确立一个区别于竞争者的、奇特的、鲜明的职位。文化定位是企业和主顾通过多种相同渠道进行互动相同的结果，最终反应为目标主顾对楼盘项目创建起的一个奇特的、有代价的联想。文化定位并不但仅是你对项目自己做些什么，并且照旧你在目标主顾的心目中做些什么。

房地产文化定位贯串整个房地产开发的全历程，房地产文化定位可以是多个优势的优化组合，也可以是单项的优势强化。对开发商而言，乐成的文化定位，既能改变楼盘项目原本倒霉条件的影响，也可以对项目起到一语道破的作用，形成独具魅力的买点，还能带来惊动效应的销售奇迹。

房地产文化定位受开发商的文化秘闻和对房地产文化理解的影响。只有高品位的开发商，才气塑造高品位的房地产文化。同时文化定位也受到开发企业的使命目标、企业形象、内部实力和经营战略等因素的综合影响。文化定位必须与企业自身的使命目标、品牌形象相匹配。

房地产文化定位的一般历程

主顾在代价看法、思维方法、宗教信仰等方面，都具有差别的特征，这些特征将影响差别的房地产消费需求，企业首先必须通过详尽深入区域文化观察，利用差别的文化特征作为细分变量，进行细分。此阶段更强调对区域文化的挖掘和提炼。然后企业凭据自身的使命目标、竞争优势，确定目标主顾群体，再通过主顾本能需求阐发，越发透彻地研究目标主顾群体的生活方法、审美情趣、消费看法、思维方法等要素，从中提炼出最核心或最具本性特色的文化特征。然后企业再结合自身的企业形象、文化秘闻和竞争者的文化定位及其核心竞争力，进行企业内部文化定位，使内部文化定位与目标主顾的文化理念完美融合。再凭据主顾心智模式阐发，利用种种流传媒体及相同渠道，告竣企业的文化定位与主顾产生强烈共鸣，从而在主顾心智中确立奇特的、长期的定位。在实践操纵中，如果企业的文化定位不能在主顾中产生强烈共鸣，还需要进行多次定位反馈和再定位。

主顾本能需求阐发，就是在对主顾生活方法、居住休闲娱乐等行为特征深刻洞察的底子上，对主顾文化看法、消操心理等做出描述，以指导房地产文化定位。主顾心智模式阐发就是对主顾的社会心理、思维模式和信息过滤模式等进行阐发，以了解他们作为文化定位的受众，在担当信息时的特点，便于选择正确的宣传媒体和相同计谋。

从互动整公道论角度来讲，在房地产文化定位时，必须处置惩罚好企业内部定位和外部目标主顾心智模式中的定位干系，开发商应增强告白宣传与媒体相同，以防备主顾认知与预期的错位和心理逆反现象的产生，最终为文化定位提供社会心理认同、行为理解、预期共鸣和行动支持的保障。

王志纲事情室的文化秘闻规则：事情室强调区域文化配景阐发，在尊重传统市场观察要领和结论的底子上，更注重社会学式的感悟观察。注意捕获特定的历史文化浸淫下所形成的区域文化本性、社会经济结构和消操心理偏好，重在掌握社会运行的脉搏，脉象既明，即可将区域文化秘闻纳入项目理念开发及市场推广计谋之中，可得到厚积薄发，石破天惊的效果。（引自《财智时代》，文字略有变更。）两种根本的文化定位模型

房地产文化定位（下）凭据房地产文化定位流程和文化提出要领的差别，可以分为两种根本的定位模式：传承型文化定位模型和创新型文化定位模型。传承型文化定位模型企业从传统主流文化、地方区域亚文化出发，通过遍及缜密地文化观察阐发，来提炼区域亚文化特色和精髓，掘客目标主顾群体的核心代价取向、文化本性特色，然后加以整理和提炼，形成本性化的房地产文化，再通过包装筹谋，有效连续的流传相同，告竣主顾的认同和共鸣，最终付诸于消费行动。其主要历程如图所示。星河湾项目开发商通过对中国传统居家、园林、山水等文化的全面理解、深刻洞察，精心提炼，提出"营造一个心情盛开的地方"、"打造中国房地产的劳斯莱斯"的文化定位，充实彰显星河湾项目的品位和格调，使得该楼盘在华南板块的众多楼盘竞争中脱颖而出，是传承型房地产文化定位的经典杰作。实践证明传承型文化定位模式产生的效果明显、直接，信息相同本钱较低，主顾能较顺利地担当这种文化导向。创新型文化定位模型企业通过洞察社会经济生长的趋势，结合科学技能的生长与创新，充实挖掘主顾的潜在人居文化消费需求，对区域文化精髓进行提炼和升华，创造性地塑造出与目标主顾文化相融合的全新的、有魅力的房地产特色文化。然后企业将它物化到房地产地各个方面、各个环节，同时企业把它作为诱发因素，通过媒体强力宣传，来影响和引导主顾的文化代价取向，开辟出房地产市场领域。在创新型文化定位的历程中，经常会有多次的定位反馈与修正，使其核心文化越发完善，越发具有说服力和吸引力，更能给目标主顾担当，为企业带来更大的代价增值潜力。其主要历程如图所示。广州奥林匹克花圃，针对现代人对康健和运动的需求，在海内史无前例地将高尔夫运动文化引入房地产文化，增加了项目的文化内涵和品位，在传统的房地产文化的底子上，嫁接了康健生活的理念，提出"运动就在家门口"的宣传主题，并完美地将其塑造成魅力四射的生活方法、居住理念，从而使该项目创建起无法替代的竞争优势，创造出一个逾越竞争的利润空间，形成"奥龙"行天下的雄壮气势。实践证明，由于创新型文化定位，所塑造的房地产文化更具本性特色，更能满足主顾人居消费需求，因而更具诱惑力，为开发商所带来的回报更为丰盛。基于此，万通房产董事局主席冯仑先生发出了"住宅区的文化创新"的招呼。两种根本的文化定位模型比力

传承型文化定位模型和创新型文化定位模型，各具特色，在定位流程、预期利润、经营风险等方面存在如下差别：定位模型创新型文化定位模型传承型文化定位模型预期利润利润远高于平均利润稍高于平均利润相同本钱较高较低定位优势显著、长期直接、快速反馈与修正次数较多、历程多为双向次数较少，历程多为单向经营风险较大较小企业创新能力要求较高较低房地产行业是个需要创新的行业，创新的历程，其实就是对文化挖掘、提炼和创新的历程。挖掘和提炼本地房地产文化的要害照旧创新，需要"以人为本"，从主顾角度出发，对房地产文化进行适当提高的升华和适度超前的创新。创新要致力于提升主顾代价，为主顾创造新的文化代价，这是现代房地产开发的灵魂。文化创新的历程要注意创新与传承的干系，其根本判别尺度就是看是否有助于主顾文化代价的提升。在都会旧城区改革时，更多的是存眷对本地文化的掩护、提炼和传承，此时传承型文化定位模型更适宜；在城郊大盘开发时，更多的是存眷对区域文化的引入、升华和创新，此时创新型文化定位模型更适宜。

房地产文化定位要注意的事项

房地产文化定位的实践中要注意以下事项：

1、文化定位是一个双向地、互动的历程。定位分为企业内部定位和在主顾心智中的定位两个步调，两者之间一定要告竣一致。定位历程中，必须要与主顾进行重复的相同、交换，制止出现错位现象和仅停留在企业内部定位阶段。

2、文化定位一定要和目标消费群体的文化相融合，真正做到"从群众中来，到群众中去。"定位要从主顾认知出发，以便让主顾切切实实地感觉到文化特色以及自己的利益，而不但仅是企业自己认定的文化特色和利益。文化定位需要一定的前瞻性，不但要迎合主顾的文化需求，还要引导主顾的文化需求。但也不能脱离现实，定位过高或定位太超前，只顾盲目追求新异，舍本逐末，最终形成"曲高和寡"的局面；也不能脱离企业的实际能力，使企业无法满足定位的要求，文化定位流于空谈。

3、文化定位缺乏本性，毫无特色，流于平庸，底子不可能产生竞争优势。本性是无形因素，主顾担当它和认同他，竞争者知道它的存在，却难以乐成模仿，这样特色文化才气产生竞争优势。乐成的定位一定要具有权威性、排他性、盈利性，能产生别的企业不能学、不敢学和学不会的效果。创造特色需要与众差别的勇气，需要精确掌握主顾的文化需求和区域文化的精髓，更需要利用智慧进行