国家开放大学电大《广告学概论》期末题库及答案

国家开放大学电大《广告学概论》期末题库及答案一、单项选择题（共30题，每题1分）1.广告的基本功能是（）。A.娱乐大众B.传播信息C.教育公众D.艺术创作[答案]B2.美国广告协会对广告的定义中，强调广告的（）。A.单向性B.互动性C.有偿性D.强制性[答案]C3.在广告发展的历史进程中，（）的出现标志着现代广告业的开始。A.印刷术的发明B.广播电视的普及C.广告公司的兴起D.互联网的诞生[答案]C4.下列不属于广告构成要素的是（）。A.广告主B.广告代理商C.广告受众D.广告监管部门（作为构成要素之一，但在基础要素中通常指核心五要素，此处考察点在于广告活动的直接参与者，监管部门属于环境。若按五要素：广告主、广告信息、广告媒介、广告费用、广告受众，则选D。若指广义生态系统，则不同。此处以核心五要素为准。）[答案]D5.广告策划的核心是（）。A.广告预算B.广告媒介策略C.广告创意策略D.广告效果评估[答案]C6.USP理论是由（）提出的。A.大卫·奥格威B.罗瑟·瑞夫斯C.艾尔·里斯D.杰克·特劳特[答案]B7.“独特的销售主张”（USP）理论强调广告必须向消费者提出一个（）。A.情感化的主张B.品牌形象的主张C.独特的主张D.低价的主张[答案]C8.定位理论的核心是（）。A.在产品中寻找特点B.在消费者心中占据位置C.在市场上占据份额D.在媒介上争取版面[答案]B9.广告调查是广告运作的（）。A.基础B.核心C.延续D.结果[答案]A10.下列属于广告定量调查方法的是（）。A.深度访谈B.焦点小组访谈C.问卷调查法D.投影技法[答案]C11.广告目标依据其目的可分为（）。A.知名度、美誉度、忠诚度B.通知性、说服性、提醒性C.季节性、战略性、战术性D.感性目标、理性目标[答案]B12.企业通过广告旨在提升品牌知名度和美誉度，这属于（）目标。A.销售导向B.行动导向C.传播导向D.利润导向[答案]C13.广告预算制定的方法中，根据竞争对手的广告费用来确定自己预算的方法是（）。A.量力而行法B.销售百分比法C.竞争对抗法D.目标任务法[答案]C14.下列哪种媒介策略的排期方式适合于销售具有明显季节性的产品？（）A.连续式B.间歇式C.脉冲式D.均衡式[答案]B15.广告创意中的ROI原则指的是（）。A.相关性、原创性、冲击力B.真实性、艺术性、思想性C.针对性、准确性、及时性D.科学性、逻辑性、趣味性[答案]A16.平面广告设计中，视觉流程通常遵循人的阅读习惯，即（）。A.从下到上，从右到左B.从上到下，从左到右C.从中心向四周扩散D.随机分布[答案]B17.广告文案中的“标题”主要作用是（）。A.详细说明产品功能B.促使消费者购买C.引起注意，诱导阅读正文D.提供联系方式[答案]C18.广告媒介策划中，CPM是指（）。A.每千人成本B.每点击成本C.每行动成本D.总收视点[答案]A19.计算CPM的公式是（）。A.（广告费用/到达人数）×1000B.（到达人数/广告费用）×1000C.（广告费用/媒介发行量）×100D.（媒介发行量/广告费用）[答案]A20.电视广告的局限在于（）。A.覆盖面窄B.信息传播单向，受众被动C.表现力差D.制作成本低[答案]B21.网络广告最大的优势在于（）。A.权威性高B.互动性强，可精准定向C.制作简单D.法律监管最严[答案]B22.广告效果评估中的“心理效果”主要考察（）。A.产品销量的增长B.市场占有率的扩大C.消费者对广告的认知、态度和记忆D.广告费用的投入产出比[答案]C23.达格玛理论主要用于评估（）。A.广告心理效果B.广告销售效果C.广告社会效果D.广告媒介效果[答案]A24.我国《广告法》规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。这体现了广告活动的（）。A.真实性原则B.科学性原则C.艺术性原则D.思想性原则[答案]A25.著名的“AIDA”法则中，A代表Attention，I代表Interest，D代表Desire，最后一个A代表（）。A.ActionB.AppreciationC.AssociationD.Analysis[答案]A26.品牌形象理论的提出者是（）。A.大卫·奥格威B.罗瑟·瑞夫斯C.李奥·贝纳D.伯恩巴克[答案]A27.企业形象识别系统（CIS）的三个子系统是MI、BI和（）。A.SIB.VIC.PID.NI[答案]B28.广告代理制中，广告代理商主要向广告主收取（）。A.媒介回扣B.服务费C.制作差价D.政府补贴[答案]B29.在进行消费者购买行为分析时，马斯洛的“需求层次理论”将人的需求从低到高分为（）层。A.3B.4C.5D.6[答案]C30.比较广告是指（）。A.比较不同媒介的广告B.比较不同时期的广告C.将自己的产品或服务与竞争对手进行对比的广告D.比较国内外的广告[答案]C二、多项选择题（共15题，每题2分，多选、少选、错选均不得分）1.广告的基本特征包括（）。A.有明确的广告主B.付费传播C.非人际传播D.具有特定的信息内容E.必须通过大众媒介[答案]ABCD2.广告在社会经济中的积极作用主要体现在（）。A.传播信息，促进流通B.指导消费，满足需求C.促进竞争，活跃经济D.美化环境，丰富文化生活E.完全消除贫富差距[答案]ABCD3.根据广告的直接目的分类，广告可分为（）。A.产品广告B.品牌广告C.企业广告D.观念广告E.公益广告[答案]ABCD4.现代广告调查的内容主要包括（）。A.广告环境调查B.广告主体调查C.广告对象调查D.广告媒介调查E.广告效果调查[答案]ABCDE5.广告创意的方法论中，常见的有（）。A.头脑风暴法B.垂直思考法C.水平思考法D.形态分析法E.简单列举法[答案]ABCD6.广告媒介选择需要考虑的因素包括（）。A.目标受众的媒介接触习惯B.产品的特性C.广告信息的诉求特点D.媒介的成本与效益E.竞争对手的媒介策略[答案]ABCDE7.广告文案的基本结构通常包括（）。A.标题B.副标题C.正文D.口号E.随文[答案]ACDE8.下列属于网络广告形式的有（）。A.横幅广告B.弹出式广告C.搜索引擎关键词广告D.社交媒体信息流广告E.电视插播广告[答案]ABCD9.广告发布的道德规范主要涉及（）。A.真实性B.公平性C.庄重性D.艺术性E.虚假性[答案]ABC10.品牌定位的策略主要有（）。A.首席定位B.加强定位C.比较定位D.档次定位E.情感定位[答案]ABCDE11.影响广告预算制定的外部因素有（）。A.市场竞争状况B.市场占有率C.产品生命周期D.广告媒介的成本E.企业的财务状况[答案]ABCD12.广告效果的特征包括（）。A.时间滞后性B.效果累积性C.间接效果性D.效果复合性E.不可测量性[答案]ABCD13.整合营销传播（IMC）的核心思想包括（）。A.以消费者为中心B.统一的声音C.整合所有的传播手段D.建立关系E.仅关注大众广告[答案]ABCD14.报纸广告的优缺点包括（）。A.信息量大，便于保存B.时效性强C.注意力集中度相对较低D.印刷质量精美，色彩还原度高E.生命周期长[答案]ABC15.国际广告策划中需要考虑的文化因素有（）。A.语言文字B.风俗习惯C.价值观念D.宗教信仰E.审美情趣[答案]ABCDE三、填空题（共20空，每空1分）1.广告起源于人类的________和________活动。[答案]商品生产；信息交换2.广告活动的五大要素分别是：广告主、________、广告信息、________和广告受众。[答案]广告代理商；广告媒介3.狭义的广告是指________广告。[答案]商业4.4P营销组合理论中，Promotion即指________。[答案]促销（或传播）5.消费者的购买决策过程通常包括：认知需求、________、评估方案、________和购后行为。[答案]寻找信息；购买决策6.广告策划书通常包括：市场分析、________、广告目标、________、媒介计划、预算分配和效果评估等内容。[答案]广告策略；创意表现7.广告创意的关联性原则是指广告创意必须与________、________和消费者相关。[答案]产品；品牌8.GR[答案]Frequency（频次）9.广告媒介评估中，________是指接触某一媒介的特定受众人数占总人数的百分比。[答案]收视率（或收听率/阅读率）10.广告文案的语言要求准确、简洁、________和生动。[答案]醒目11.我国广告法的最高准则是________。[答案]守法12.品牌资产主要包括品牌知名度、品牌联想、________、品牌忠诚度和其他资产。[答案]品牌感知质量13.POP广告被称为________广告。[答案]售点14.人员推销、广告、________和________是促销组合的四大工具。[答案]公共关系；营业推广15.广告不仅要推销产品，更要推销________。[答案]观念（或理念）四、名词解释题（共5题，每题3分）1.广告策划[答案]广告策划是根据广告主的营销策略和策略，按照一定的程序，对广告活动进行战略性的统筹和规划。它是在市场调查的基础上，确定广告目标、广告对象、广告主题、广告策略、广告媒介、广告预算以及广告效果测定等的一系列决策过程。2.广告创意[答案]广告创意是广告人员根据市场策略、品牌策略和消费者洞察，经过精心思考和策划，运用艺术手段，将所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个全新的意象的过程。其核心在于创造出新颖、独特且具有销售力的意念。3.广告目标[答案]广告目标是指广告主通过广告活动所要达到的目的。它是广告策划的出发点和归宿，通常包括营销目标和传播目标两个层面。营销目标侧重于销售额、市场占有率等；传播目标侧重于知名度、认知度、态度改变等。4.媒介组合[答案]媒介组合是指在同一广告战役中，为了达到预定的广告效果，有计划、有选择地将两种或两种以上的不同媒介配合使用。媒介组合可以扩大广告覆盖面，弥补单一媒介的局限性，增强广告传播的频次和效果。5.达格玛模式（DAGMAR）[答案]达格玛模式是由科利在1961年提出的一种广告效果评估理论。其核心思想是广告效果应是可衡量的，主张将广告运动的目标具体化为一系列在消费者心理上可测量的目标（如知名、理解、信服、行动），并以此作为评估广告效果的依据。五、简答题（共5题，每题6分）1.简述USP理论与品牌形象理论的主要区别。[答案]USP理论（独特销售主张）和品牌形象理论是广告发展史上的两个重要理论，区别如下：（1）侧重点不同：USP理论侧重于产品本身，强调产品独特的功能利益点，寻找产品独有的“说辞”；品牌形象理论侧重于品牌在消费者心中的心理感受，强调通过广告塑造品牌独特的个性和形象。（2）理论基础不同：USP建立在实证主义基础上，认为理性是购买决策的主导；品牌形象理论建立在心理学基础上，认为消费者的购买行为往往受感性因素和自我形象投射的影响。（3）适用环境不同：USP适用于产品同质化程度不高、具有明显物理差异的市场；品牌形象理论适用于产品物理差异日益缩小、竞争激烈的市场，通过形象差异化建立竞争壁垒。（4）时效性不同：USP通常随着技术的进步容易被模仿；而品牌形象一旦建立，具有持久的稳定性和累积效应。2.简述广告调查的基本流程。[答案]广告调查是为了支持广告决策而进行的系统性数据收集与分析活动，其基本流程包括：（1）确定调查目标：明确需要解决的问题，界定调查的范围和目的。（2）制定调查计划：设计调查方案，包括确定调查对象、选择调查方法（如问卷、访谈）、设计抽样方案、编制预算和时间表。（3）实施调查与收集数据：按照计划执行调研，进行实地操作，收集原始数据或二手资料。（4）整理与分析资料：对收集到的数据进行审核、编码、录入，运用统计学方法进行整理和分析，提炼出有价值的信息。（5）撰写调查报告：将分析结果以书面形式呈现，解释发现的问题，并提出建议，为广告策划提供依据。3.简述广告媒介选择应考虑的主要因素。[答案]广告媒介选择是媒介策略的核心，主要应考虑以下因素：（1）目标受众：产品的目标消费者是谁？他们的年龄、性别、职业、生活习惯如何？他们习惯接触哪些媒介？（2）产品特性：产品的性质如何？是耐用消费品还是快速消费品？是否需要展示产品的外观、颜色或复杂的演示？这决定了媒介的表现力要求。（3）广告信息内容：广告信息是简单的还是复杂的？需要大量的文字说明还是强烈的视觉冲击？是否需要及时更新？（4）媒介特性与成本：各种媒介的覆盖范围、传播速度、权威性、受众关注点不同。同时需考虑媒介的绝对成本和相对成本（如CPM、CPR），力求在预算内获得最佳效果。（5）竞争状况：竞争对手在哪些媒介上投放广告？是采取跟随策略还是避实就虚？（6）市场营销环境：包括法律法规限制、市场区域的地理特点等。4.简述网络广告相对于传统广告的优势与劣势。[答案]网络广告随着互联网技术的发展迅速崛起，其优劣势明显：优势：（1）互动性强：消费者可以点击、参与甚至实时反馈，改变了传统广告单向传播的模式。（2）精准定向：可以利用大数据技术，根据用户的浏览行为、兴趣标签等进行精准投放。（3）可测量性高：能够实时统计曝光量、点击量、转化率等数据，便于效果评估和优化。（4）形式多样：包含图文、视频、H5、游戏等多种富媒体形式。（5）成本相对灵活：门槛较低，适合不同规模的企业。劣势：（1）可信度相对较低：网络信息繁杂，虚假广告较多，且存在恶意软件风险。（2）受众注意力的碎片化：用户在网络上的注意力极易分散，广告容易被忽略。（3）被动性：除非用户主动搜索或浏览，否则广告的到达率依赖用户的活跃路径。（4）技术门槛：部分高级网络广告形式需要较高的技术支持和创意制作能力。5.简述广告创意的基本原则。[答案]优秀的广告创意必须遵循一定的原则，通常包括：（1）目标性原则：创意必须服务于广告目标，无论是促进销售还是提升形象，不能为了创意而创意，偏离营销方向。（2）真实性原则：广告创意必须基于事实，不能夸大或虚构，真实性是广告的生命。（3）相关性原则：创意内容必须与产品、品牌、目标受众密切相关，能够触发消费者的需求和兴趣。（4）创新性原则：创意必须新颖独特，打破常规，具有强烈的视觉冲击力和心理感染力，才能在众多广告中脱颖而出。（5）简明性原则：创意表达应简洁明了，易于理解和记忆，避免过于晦涩难懂。（6）合规性原则：创意必须遵守国家法律法规和社会道德规范，不触犯禁忌。六、计算分析题（共1题，10分）某企业计划在某市推广一款新产品，该市目标受众总人口为200万人。现有两家主流报纸可供选择：A报纸：发行量50万份，每期阅读人数约为发行量的3倍，整版广告费用为10万元。B报纸：发行量30万份，每期阅读人数约为发行量的4倍，整版广告费用为8万元。请分别计算两家报纸的千人成本（CPM），并据此建议企业应选择哪一家报纸进行投放？请说明理由。[答案]解：1.计算A报纸的千人成本（CPM）：A报纸的每期阅读人数（到达人数）=发行量×传阅系数=50万份×3=150万人C即A报纸的千人成本约为66.67元。2.计算B报纸的千人成本（CPM）：B报纸的每期阅读人数（到达人数）=发行量×传阅系数=30万份×4=120万人C即B报纸的千人成本约为66.67元。3.建议与理由：从计算结果来看，A报纸和B报纸的千人成本（CPM）基本相同，均为约66.67元。这意味着在仅仅考虑覆盖每千人的成本效率上，两者持平。因此，仅依据CPM无法做出单一选择，企业需要结合以下因素进行决策：（1）覆盖广度：A报纸的到达人数为150万，高于B报纸的120万。如果企业的首要目标是尽可能广泛地覆盖市场，建议选择A报纸。（2）受众契合度：虽然CPM相同，但需要考察两家报纸读者的性别、年龄、收入结构是否与产品的目标消费群体高度吻合。如果B报纸的读者更符合目标人群画像，即使覆盖人数稍少，也应优先选择B报纸。（3）媒体影响力与版面环境：考察两家报纸的权威性、广告版面位置的可选性以及编辑环境的优劣。（4）投放策略：如果预算有限，或者配合特定的营销节点，也可以考虑轮换投放。结论：如果单纯追求覆盖人数，建议选择A报纸；如果追求受众精准度，需进一步调研受众画像后再做决定。七、案例分析题（共2题，每题15分）案例一：近年来，国产老字号品牌“李宁”经历了从衰落到复兴的精彩转身。2018年，李宁登上纽约时装周，以“悟道”为主题，将中国传统文化元素（如苏轼诗词、传统刺绣、红黄配色等）与现代潮流时尚设计完美结合。这场大秀及其后续的广告传播在社交媒体上引发了刷屏式的传播，成为了“国潮”的代表。李宁的广告策略不再是单纯强调运动功能的科技感（如以前强调“超轻”、“减震”），而是转向强调品牌精神、文化自信和时尚态度。其广告视觉风格大胆、前卫，文案如“中国李宁”、“一切皆有可能”配合国风设计，成功俘获了90后、00后年轻消费群体的心，品牌形象从“土味运动服”摇身一变成为“时尚潮牌”，股价也随之大涨。问题：1.请结合案例分析，李宁品牌此次广告转型的核心策略是什么？（5分）2.运用品牌定位理论，分析李宁是如何通过广告重新确立市场地位的？（5分）3.李宁的成功对其他老字号品牌进行广告传播有何启示？（5分）[答案]1.李宁品牌此次广告转型的核心策略是“品牌重塑”与“情感营销/文化营销”。具体而言：（1）从功能性诉求转向情感性诉求：不再仅强调物理属性（科技、材料），而是强调品牌的文化内涵、精神态度和时尚价值。（2）利用“国潮”趋势，实施差异化策略：将中国传统文化与现代潮流结合，填补了市场上“中国风+运动潮牌”的空白。（3）事件营销与整合传播：利用纽约时装周这一高势能事件引爆话题，结合社交媒体进行病毒式传播，快速改变消费者认知。2.运用品牌定位理论分析：（1）重新占领消费者心智：李宁早期定位模糊，曾陷入“老气”的困境。通过“中国李宁”的口号和视觉符号，它在消费者心智中重新划定了“运动时尚国货第一品牌”的位置。（2）实施再定位策略：面对耐克、阿迪达斯等国际巨头的竞争，李宁避开了在“纯专业运动”领域的正面硬刚，转向“运动+潮流+文化”的细分领域，利用本土文化优势构建了独特的竞争优势。（3）关联目标群体的自我认同：针对年轻消费者日益增强的民族自信和文化认同，李宁将品牌定位为“中国制造”高品质和时尚的象征，满足了消费者展示个性和爱国情怀的心理需求。3.对老字号品牌的启示：（1）打破刻板印象，勇于创新：老字号不能固守旧有的形象和传播方式，要敢于结合当下的审美和技术进行创新，年轻化是必经之路。（2）挖掘品牌文化资产：老字号拥有深厚的历史底蕴，应深入挖掘品牌故事和文化基因，将其转化为现代化的品牌符号，增强品牌的厚度。（3）紧跟时代趋势，借势营销：要敏锐捕捉社会文化潮流（如国潮兴起），将品牌与流行元素结合，利用社交媒体放大传播声量。（4）重视情感连接：现代消费者购物不仅是为了功能，更是为了情感体验。广告传播应注重与消费者的情感沟通，建立更深层次的品牌忠诚度。案例二：某知名功能饮料品牌H曾在世界杯期间推出了一则电视广告。广告画面中，几位年轻人正在激烈地进行足球比赛，大汗淋漓，体力透支。其中一名球员显得萎靡不振，动作迟缓。关键时刻，一名队友递给他一瓶H功能饮料，他喝下后瞬间精神焕发，眼神犀利，随后