第五章综合分析

第五章

综合分析2010年4月本章的主要内容

§1.业务组合分析法

发展-份额矩阵（重点掌握） 业务地位-产业吸引力矩阵

§2.SWOT分析（重点掌握）

（1）

业务-发展份额矩阵（BCG矩阵） 用于确定目前业务组合的合理性程度（2）业务地位-产业吸引力矩阵（GE矩阵） 更细致地分析和判断目前业务组合的合理性程度§1.业务组合分析法（1）BCG矩阵由波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup，BCG）在20世纪70年代开发的一种战略分析工具关注多元化企业的业务组合问题精髓在于把战略制定和现金流紧密结合了起来，确定哪些产品应该投资，哪些应该获利等1.2.3.4.明星问题瘦狗金牛行业销售增长率高中低在行业中相对市场份额地位高中低BCG矩阵基本框架问题：如何确定每个象限的界限？COW

市场份额市场增长率％1327845610.1010%22%对BCG模型的分析发展撤退发展保持保持收获收获撤退饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包嘉顿公司业务项目

香港嘉顿公司产品整顿案例香港嘉顿公司的BCG矩阵高

销售增长率

低

高

市场占有率低

明星业务

?问号业务

$金牛业务

瘦狗业务

饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包嘉顿公司业务项目整顿结果：发展(Develop):

维持(Hold):(建议策略)

收获(Harvest):放弃(Divest):

香港嘉顿公司整顿结果方法的特点强调不同类型业务的财务（特别是现金流）特征解释了为什么企业在配置资源时要给不同的领域以不同的优先权乐观的结局--问号产品打造成明星，而后变成金牛灾难性的结局

--明星产品演化成了问号产品并堕落成了瘦狗--金牛失去了地位而进入狗舍BCG矩阵的优点直观生动含有较少的主观因素可以用于战略研究初期阶段的分析工作仅以市场发展率和相对市场份额两项指标确定各项业务类别过于简化了实际难以界定市场增长率和测量市场份额，尤其是将不同行业的市场增长率在同一个平面上对比执行成本高，困难市场份额和获利能力并不总是成正比BCG模型存在的问题20世纪70年代由GE（通用电气）在BCG矩阵法的基础上开发用了更多的指标衡量两个维度（2）业务组合管理：GE矩阵行业吸引力强中弱业务竞争优势

强中弱领导监管无希望领导努力问号现金供应衰落衰落GE矩阵基本框架两个维度用多指标决定行业吸引力强中弱竞争能力（相对竞争地位）

强中弱发展选择撤退不同业务采用不同的战略维持发展/收获发展/放弃行业吸引力—竞争能力分析法发展类

绿色的三个经营单位。对于这一类经营单位，公司要采取发展战略，即要多投资以促进快速发展。选择性投资类黄色的三个经营单位。对这类单位，公司的投资要有选择性，选择其中条件较好的单位进行投资，对于其它的则采用收获或放弃战略。收获或放弃类红色的三个经营单位。这类单位的行业吸引力和经营单位实力都较低，应采取不发展战略；对一些目前还有利润的经营单位，采取逐步回收资金的收获战略；而不盈利的单位则采取放弃战略。强平均弱

高

中

低产业吸引力业务优势BACDFGEGE模型圆圈的大小代表该业务的销售规模，阴影部分表示其市场份额§2.SWOT分析

SWOT分析就是系统地确认企业面临的优势（Strength）和劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁(Threat)，并据此提出企业战略的一种有效方法。 是由哈佛商学院的K·J·安德鲁斯教授于1971年在其《公司战略概念》一书中提出的。是战略管理中使用最频繁的工具之一。一、SWOT矩阵框架SWOT分析可以作为企业战略制定的一种方法，它提供了四种可选的战略。SO战略：利用企业内部优势去抓住外部机会的战略。WO战略：利用外部机会改进内部劣势的战略。ST战略：利用企业的优势去避免或减轻外部威胁打击的战略。WT战略：直接克服内部劣势和避免外部威胁的战略。SWOT矩阵框架关键环境要素机会（O）劣势（W）关键竞争要素威胁（T）优势（S）SO战略WT战略WO战略ST战略二、SWOT分析八个步骤列出企业的关键外部机会和威胁列出企业的关键内部优势和劣势将内部优势与外部机会相匹配，得出SO战略，并把结果填入SO的格子将内部劣势与外部机会相匹配，得出WO战略，并把结果填入WO的格子将内部优势与外部威胁相匹配，得出ST战略，并把结果填入ST的格子将内部劣势与外部威胁相匹配，得出WT战略，并把结果填入WT的格子如何找出机会和威胁什么是机会技术的变化新客户的产生新产品的问世新市场的出现做生意方式的变化市场游戏规则的变化人才的流动新地域的出现新的机构产生法律或法规的改变……可以从政治、经济、文化、环境和技术等多方面去考虑如何找出机会和威胁（续）什么是威胁市场疲软趋势改变政策变化竞争对手的出现全球经济产品被替代 ……——来自于超出了你可控制范围内力量、问题、趋势、事件。——但是，机会和危机也代表了你公司必须面对的挑战。其实，竞争对手何尝不是如此呢？如何找出优势和劣势优势指的是：为了实施公司的策略和计划，以求达到公司目标而你可利用的公司能力、资源、技能等方面的东西。劣势指的是：相对于竞争对手及其条件（它们有可能阻碍你实施策略和计划的行动）来说，你所缺乏的公司资源、能力和技能。考虑的方面：人力资源管理；组织结构；客户基础；财务状况；研究与开发；运作管理；市场及营销；供应链管理，等等

SWOT分析矩阵

内部因素外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）SO战略利用优势，抓住机会WO战略利用机会，克服劣势威胁(Threat）ST战略利用优势，减少威胁WT战略将劣势、威胁最小化

S

WOT优势——SS1：现有品种结构S2：管理意识S3：工艺与质量管理水平S4：品牌拓展S5：市场开拓S6：市场营销水平S7：企业文化弱势——WW1：新产品开发能力W2：硬件设施W3：人力资源W4：生产成本W5：生产规模W6：销售网络W7：融资能力机会——OO1：经济增长，药品价格增长O2：较低的利率水平O3：直接融资手段的增加O4：中药市场的巨大潜力O5：政府扶持

SO战略开发新市场（S1，S4，S5，S6，O1，O4）继续提高原有市场占有率（S1，S4，S6，O1，O4）

WO战略实行并购和低成本扩张的横向一体化（W1，W5，W7，O2，O3，O5）推出新产品（W1，W3，O1，O4）威胁——TT1：媒体宣传作用的弱化T2：潜在竞争对手实力强劲T3：原材料供应短缺T4：供应商威胁增加

ST战略进入药品批发领域（S1，S2，S5，S6，S7，T4）

WT战略建立自己的终端销售网络（W3，W6，T2）建立药材基地（W3，T3）开展保健品，卫生用品等多元化（W1，W3，W6，T3）某制药公司SWOT分析三、注意事项对企业机会、威胁，优势，劣势的分析并不是单指标的评价，而是基于各项指标和因素的综合分析对于机会威胁、优劣势的判断其实是非常复杂的问题