物质主义对于价格质量效应的影响机制：一个有调节的中介

/物质主义对于价格质量效应的影响机制：一个有调节的中介【摘要】为探讨物质主义与价格质量效应的关系及其影响机制，本研究通过问卷测量的方法调查486名被试。研究结果表明：(1)物质主义对价格质量效应存在显著的正向预测作用；(2)归属感在物质主义的第三维度(通过获取财富追求幸福)与价格质量效应之间起中介作用；(3)归属感的中介作用受到婚姻状况的调节，相对于未婚群体来讲，在已婚人群中归属感的中介作用更强。该研究结果不仅丰富了已有的理论研究，而且有利于澄清物质主义者的形象。【关键词】价格质量效应；物质主义；归属感；婚姻状况 1引言 “一分钱，一分货”，人们在购买决策时常常使用价格来判断物品的质量。因而，经济学家在探索个体消费规律时常常以价格、质量为切入点，以价格质量效应为衡量指标。价格质量效应是指，消费者在进行商品购买时往往只能做到有限理性，倾向于使用价格来推断质量(Kardes&Cronley，2014)。以往研究表明价格与质量仅存在微弱的相关关系，使用价格去判断质量是一种不理性的行为(Geistfeld，1986)。尽管如此，诸如“三万元购买一次性外套”的现象仍有发生。关于价格质量效应对消费者的影响，学者们从不同的角度给出了不同的解释。Lalwani等人(2013)从文化的观点出发进行了解释，他们认为中国人比西方人更加倾向于整体性思维，偏爱采用依存性建构模式，思想更具有保守性，因而偏向于从价格判断质量；Rao等人(1989)则从商品购买的具体情境出发，将个体对于价格质量效应的接受归因为商品数量、商品呈现方式等多种因素影响的结果。Cronley等人(2005)则从个体的角度指出：人格特质的差异对于价格质量效应的接受程度有着根本性的影响。 物质主义作为一种重要的价值观，与个体的消费行为也有着密切的关系(Richins&Dawson，1992)。研究发现，在物质主义量表上得分高的个体，更倾向于购买奢侈品，且物质主义者购买奢侈品的原因大都出于地位敏感性的需要，是崇尚物欲的体现(Sun，Wang，Cheng，Li，&Chen，2017；Topu，2017)。因此，物质主义者的行为方式受到许多学者的批评，并常常将其与拜金等消极名词相联系(莫丽琴，2015)。那么，物质主义者(物质主义价值观程度高的个体)为什么更容易购买奢侈品呢？物质主义在个体的消费行为中有无积极作用？其作用是否会受到价格质量效应的影响？本研究拟探明物质主义者的消费方式，并进一步探讨其内部作用机制，以丰富相关理论研究。 1.1物质主义与价格质量效应 物质主义的学术定义比较复杂。从词源学的角度来看，物质主义代表个体对物质层面的极度渴望，表现为崇尚获得与享乐(Garmonsway&Jacqueline，2013)。目前，相关研究普遍将物质主义定义为一种价值观，即个体根据自身掌握的物质财产数量与质量来界定自我概念以及成功的程度(Richins&Dawson，1992)。 物质主义与价格质量效应存在密切关系。因物质主义者对于物质极度依赖，其购买决策过程常常受到先前经验的影响，即倾向于以价格衡量商品的质量。Vigneron(1999)等人的研究表明，质量是物质主义者在奢侈品购买中考虑到的重要因素之一。Ahmad(2013)针对巴基斯坦消费者的调查也表明：物质主义者对于奢侈品的质量评分更高。Keller(1993)等人的研究同样验证了上述观点。 物质主义与价格质量效应的关系在普通商品中也得到了进一步验证。研究者操纵普通红酒的价格，让不同人格特质的个体对质量予以打分。结果发现：物质主义者对于价格高的红酒质量评分更高。尽管多付20%的钱，他们仍体会到较高的快乐感，因为他们认为所购物品的质量较好(Plassmann，O'Doherty，Shiv，&Rangel，2008)。我国一些学者的研究也验证了这一点，即个体因自尊或补偿需要总是将高价品的质量知觉为更好(王予灵，立静，郭永玉，2016；张江峰，2019)。基于以上分析，我们提出假设1：物质主义对价格质量效应具有显著的正向预测作用。 1.2物质主义与价格质量效应：归属感的中介作用 归属感是人类的一种基本需要，如同生理上的饥渴，人际行为、认知过程和情感体验等是满足归属感的必要条件(Baumeister&Leary，1995)。已有研究表明，物质主义能显著地降低个体的归属感(Campbell，1980)。但也有学者认为，物质主义的某些维度在特定的情境下对个体的归属感具有显著的正向预测作用(Richins&Dawson，1992)。如Carver(1998)等人基于动机视角的研究发现：尽管物质主义与归属感呈负相关关系，但当控制了外在动机如攀比、炫耀等欲望之后，这种负相关便不存在。国内学者也认为物质主义在某些特殊情况下可以有效增加个体的归属感(林巧明，2011；姚丽，2014)。 我国是一个以集体主义文化价值观为主流的国家，个体的决策过程更容易受到团体的影响(Lalwani&Shavitt，2013)。对于高归属感的个体，团体情境的增多会降低其消费的理性程度，进而增加其通过价格判断质量的频率(Grzeskowiak&Sirgy，2007)。而对于低归属感个体，他们的决策建立在对于商品各类信息综合评估的基础之上，因此对于价格、质量等因素并不敏感(Li，Dong，&Lueptow，2013)。基于以上分析，我们提出假设2：归属感在物质主义与价格质量效应之间起中介作用。 1.3婚姻状况的调节作用 已有研究认为，良好的婚姻关系可以提高个体的归属感、降低个体的自杀风险，增加个体与社会的心理融合程度(曾练平，杨忠萍，张洁，宛容，2017)；相反，长时间的单身状态、配偶的死亡，则会阻碍个体获取归属感(张德乾，游河，仰和芝，2015)。 近年来，随着单身经济的兴起，婚姻状况与价格质量效应的单独关系受到了许多学者的关注。Li(2013)等人的研究指出：一方面，婚姻关系的建立带来了双方的社会关系，间接增加了以维护“脸面”为主要目的的关系性消费；另一方面，与单身人士相比，已婚人士由于家庭事务的繁重，耗费的认知资源更多，因而常常采用启发式加工，具体表现为通过价格等外在属性判断商品的质量(沈杨，2019；Neff&Karney，2004)。通过上述分析可以发现，婚姻在增加个体归属感的同时，对于个体的社会关系、认知资源层面也会产生影响，进而可能会影响个体对于价格质量效应的接受程度。因此，本文提出假设3：婚姻状况在归属感对价格质量效应的影响机制中起调节作用。 2研究方法 2.1被试 通过问卷测量的方法调查491名被试，去掉5份无效问卷(填答不完整)，共收取有效问卷486份，问卷回收率为98.98%。被试年龄在15～39岁之间(M=27.42；SD=12.35)，其中男性136人(27.98%)，女性340人(72.02%)，未婚者339人(69.75%)，已婚者147人(30.25%)。 2.2研究工具 2.2.1物质主义 采用Richins与Dawson于1992年编制的物质主义价值观量表，量表共有11道题目，量表共分为以财富定义成功、以获取财物为中心、通过获取财物追求幸福三个维度。量表采用6点计分，1表示完全不同意，6表示完全同意。得分越高，表示个体物质主义价值观的程度越高。该量表在以往的一些研究中拥有良好的信效度(Bock，Eastman，&Eastman，2018)。本研究中，三个维度的α系数分别为0.78、0.89、0.84，量表整体的α系数为0.86。 2.2.2价格质量效应 采用Lichtenstein等人于1993年编制的价格质量效应量表，量表共有4道题目，采用6点计分，1表示完全不同意，6表示完全同意。得分越高，表示个体越倾向于使用价格来推断质量。该量表在以往研究中被多次施测，具有良好的信效度(Bornemann&Homburg，2011；Youn，Crompton，&Sean，2018)。本研究中，该量表的α系数为0.75。 2.2.3归属感 Leary等人于1995年首次编制了归属感需求量表，Baumestier等人于2007年对其进行了第二次修订。量表共有10道题目，采用6点计分，1表示完全不同意，6表示完全同意。第二题为反向计分题，其余题目则是得分越高，表示个体的归属感需求越强。该量表在以往许多研究中被使用，具有良好的信效度(Raijman&Geffen，2017)。本研究中，该量表的α系数为0.77。 3结果分析 3.1共同方法偏差检验 由于本研究所有数据都通过问卷收集，因而需要对研究中涉及的变量进行共同方法偏差检验，采用Harman单因子检验进行共同方法方差检验，对研究中所有测验题目同时进行探索性因素分析。结果发现，特征根大于1的因子共有7个，解释了总方差变异的57.63%，并且最大公因子解释总变异量的16.51%，小于40%的临界标准，表明本研究数据不存在严重的共同方法偏差。 3.2描述性统计及相关分析 在本研究中，物质主义与价格质量效应存在显著的正相关关系(r=0.21，p＜0.001)。在之后的分析中，我们在其三个维度中也发现了这种正相关关系(r=0.30，p＜0.001；r=0.14，p＜0.05；r=0.23，p＜0.01)。同时，在归属感的测验中也有了新的发现，物质主义仅第三维度(表中用物质主义(三)表示)与归属感呈显著正相关(r=0.15，p＜0.05)、归属感与价格质量效应(表中用价格质量表示)存在显著的正相关(r=0.42，p＜0.001)、归属感可能在物质主义第三维度与价格质量效应中充当中介作用，各变量的相关矩阵、平均数以及标准差如表1所示。 表1描述性统计及相关分析(n=486)<tableborder=1align="center"><tr><td>变量</td><td>1</td><td>2</td><td>3</td><td>4</td><td>5</td><td>6</td><td></tr><tr><td>1物质主义(三)</td><td>1</td><td></td><td></td><td></td><td></td><td></td><td></tr><tr><td>2归属感</td><td>0.15**</td><td>1</td><td></td><td></td><td></td><td></td><td></tr><tr><td>3价格质量</td><td>0.23***</td><td>0.42***</td><td>1</td><td></td><td></td><td></td><td></tr><tr><td>4年龄</td><td>0.05</td><td>0.22***</td><td>0.15**</td><td>1</td><td></td><td></td><td></tr><tr><td>5婚姻状况</td><td>-0.10</td><td>0.38**</td><td>0.26***</td><td>0.65***</td><td>1</td><td></td><td></tr><tr><td>6性别</td><td>0.03</td><td>-0.11*</td><td>0.04</td><td>-0.14**</td><td>-0.12**</td><td>1</td><td></tr><tr><td>M</td><td>3.93</td><td>3.76</td><td>4.31</td><td>27.42</td><td></td><td></td><td></tr><tr><td>SD</td><td>1.03</td><td>0.74</td><td>0.98</td><td>12.33</td><td></td><td></td></tr></table> 注：婚姻状况、性别为哑变量。未婚=1，已婚=2；男=1，女=2。*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.001，下同。 3.3归属感在物质主义第三维度与价格质量效应正向关系中的中介作用 首先，我们把性别和年龄作为控制变量，对归属感的中介作用进行了分析。结果发现，物质主义的第三维度，即通过获取财物来追求幸福则可以显著正向预测归属感(β=0.16，p＜0.001)，归属感可以显著正向预测价格质量效应的程度(β=0.39，p＜0.001)。当我们不考虑归属感这一中介时，物质主义的第三维度仍然可以显著正向预测价格质量效应(β=0.24，p＜0.001)。中介分析的结果表明，归属感在物质主义第三维度对价格质量效应的影响中起中介作用，中介效应为0.06，其95%Bootstrap置信区间为[0.03，0.10]，中介效应占总效应的26%。具体结果如表2所示。 表2归属感在物质主义第三维度和价格质量效应之间关系中的中介作用(n=486)<tableborder=1align="center"><tr><td>回归方程</td><td>整体方程显著性</td><td>回归系数显著性</td><td></tr><tr><td>结果变量</td><td>预测变量</td><td>R</td><td>R[2]</td><td>F</td><td>β</td><td>95%CI(L)</td><td>95%CI(U)</td><td>t</td><td></tr><tr><td>价格质量</td><td>性别</td><td>0.28</td><td>0.08</td><td>14.00***</td><td>0.05</td><td>-0.03</td><td>0.14</td><td>1.19</td><td></tr><tr><td>年龄</td><td></td><td></td><td></td><td>0.17</td><td>0.08</td><td>0.25</td><td>3.77***</td><td></tr><tr><td>物质主义(三)</td><td></td><td></td><td></td><td>0.24</td><td>0.15</td><td>0.32</td><td>5.39***</td><td></tr><tr><td>归属感</td><td>性别</td><td>0.29</td><td>0.09</td><td>14.32***</td><td>-0.08</td><td>-0.17</td><td>0.01</td><td>-1.86</td><td></tr><tr><td>年龄</td><td></td><td></td><td></td><td>0.20</td><td>0.01</td><td>0.31</td><td>5.03***</td><td></tr><tr><td>物质主义(三)</td><td></td><td></td><td></td><td>0.16</td><td>0.07</td><td>0.25</td><td>3.65***</td><td></tr><tr><td>价格质量</td><td>性别</td><td>0.47</td><td>0.22</td><td>33.78***</td><td>0.08</td><td>0.01</td><td>0.16</td><td>2.07*</td><td></tr><tr><td>年龄</td><td></td><td></td><td></td><td>0.08</td><td>-0.01</td><td>0.17</td><td>1.92</td><td></tr><tr><td>物质主义(三)</td><td></td><td></td><td></td><td>0.17</td><td>0.09</td><td>0.25</td><td>4.24***</td><td></tr><tr><td>归属感</td><td></td><td></td><td></td><td>0.39</td><td>0.31</td><td>0.47</td><td>9.26***</td></tr></table> 注：模型中各变量均经过标准化处理之后带入回归方程，其中L(Lower)代表95%置信区间下限、U(Upper)代表置信区间上限，下同。 3.4婚姻状况在归属感与价格质量效应正向关系中的调节作用 检验婚姻状况的调节作用，结果表明(如表3所示)，归属感显著正向预测价格质量效应(β=0.39，p＜0.001)。此外，归属感与婚姻状况的交互项显著正向预测价格质量效应(β=0.10，p＜0.05)，说明归属感对价格质量效应的影响受到婚姻状况的调节。通过ANOVA方差分析进一步分析其简单效应。结果发现，对于归属感低的个体来说，未婚状况与已婚状况对于价格质量效应的影响差异不显著，F(1，65)=0.81，p＞0.05；而对于归属感高的个体来说，未婚状况与已婚状况对于价格质量效应的影响则存在显著差异，F(1，63)=5.73，p＜0.05。为了具体探讨婚姻状况的调节作用，将归属感得分的平均值加减一个标准差，分为低归属感组和高归属感组，作调节效应斜率图，进一步分析其简单效应。结果表明；归属感在已婚状态下的斜率(k=0.97)远远大于归属感在未婚状态下的斜率(k=0.45)，婚姻在一定程度上加重了高归属感者对于价格质量效应的依赖，单身则减缓了这一作用。 表3婚姻状况在归属感和价格质量效应之间关系的调节作用(n=486)<tableborder=1align="center"><tr><td>回归方程</td><td>整体方程显著性</td><td>回归系数显著性</td><td></tr><tr><td>结果变量</td><td>预测变量</td><td>R</td><td>R[2]</td><td>F</td><td>β</td><td>95%CI(L)</td><td>95%CI(U)</td><td>t</td><td></tr><tr><td>价格质量</td><td>性别</td><td>0.46</td><td>0.21</td><td>25.20***</td><td>0.09</td><td>0.02</td><td>0.37</td><td>2.16**</td><td></tr><tr><td>年龄</td><td></td><td></td><td></td><td>-0.01</td><td>-0.01</td><td>0.01</td><td>-0.25</td><td></tr><tr><td>归属感</td><td></td><td></td><td></td><td>0.39</td><td>0.30</td><td>0.47</td><td>8.78***</td><td></tr><tr><td>婚姻状况</td><td></td><td></td><td></td><td>0.12</td><td>0.01</td><td>0.23</td><td>2.17**</td><td></tr><tr><td>归属感×婚姻</td><td></td><td></td><td></td><td>0.10</td><td>0.02</td><td>0.19</td><td>2.43*</td></tr></table> 注：模型中各变量均经过标准化处理之后带入回归方程。 图1婚姻状况对归属感与价格质量效应的调节作用图 4讨论 本文探讨了物质主义对于价格质量效应的影响机制，分析了归属感的中介作用以及婚姻状况的调节作用。研究结果有助于改善人们对物质主义者的印象，以及理解物质主义者的购买行为、进一步丰富价格质量的相关研究。 首先，本研究结果支持了假设1，即物质主义可以显著预测价格质量效应。对于物质主义得分高的个体来说，他们更愿意以价格来判断质量。该结果同以往关于物质主义者的研究相一致(Hanzaee&Rouhani，2013)。以往研究已分别从微观层面和宏观层面对此进行了解释。如有学者认为，物质主义者对于高价商品的购买符合使用与满足理论的假设，即物质主义者购买奢侈品的原因之一在于这些商品满足了物质主义者对于质量、地位的追求(Rouhani&Hanzaee，2012)。同时，高价商品本身蕴含的高贵、稀缺、高质量等属性，使其常被当作低阶层物质主义者突破自身身份的必需品(郑也夫，2016)。由此可以得出，物质主义者将价格作为判断质量的重要线索包含一定的理性成分。 4.1归属感的中介作用 本研究结果也验证了归属感的作用。如前言所述，尽管已有研究发现，物质主义对幸福感具有消极的作用。然而，非常有趣的是，本研究发现，物质主义的其中一个维度，即通过获取财富追求幸福，对个体的归属感具有正向的预测作用。首先，由于物质、情感属于资源范畴且金钱这一资源对于情感资源具有显著的促进作用。因此，财富作为一种重要的物质资源，对个体的归属感具有显著的正向意义(Csikszentmihalyi&Rochberg-Halton，1978)。其次，社会认同理论认为，当个体行为与群体行为之间产生比较大的差异时，将会对个体造成极大的焦虑。因此，个体往往会通过物质和金钱来提高他们个人的吸引力，以减少与团体的隔阂，增强个体的归属感(Barth，2001；Lea，Stephen，Webley，&Paul，2006)。 同样，个体的归属感又可以正向预测价格质量效应。首先，因归属的构建常常与团体相联系。以往研究认为，个体单独决策时倾向于使用低解释水平，对信息予以全面加工后做出决策；而在团体决策时，则倾向于使用高解释水平，从事物的整体出发(徐惊蛰，谢晓非，2011)，粗略的将价格感应为质量的指标(Bornemann&Homburg，2011)。其次，认同传播理论认为，个体对于某个事物的观点取决于团体中大多数人的观点。考虑到归属感高的个体可能受到更多的团体影响，因而归属感高的个体更加认同与接受价格质量效应这一团体多数标准(Guadalupi，2017)。此