市场营销学(高起专)地质大学期末开卷考试题库及答案

市场营销学(高起专)地质大学期末开卷考试题库及答案一、单项选择题（每题1分，共20分）1.市场营销的核心概念是（）。A.生产B.交换C.推销D.广告答案：B2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求，这种战略是（）。A.无差异市场营销战略B.密集市场营销战略C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略答案：A3.在波士顿咨询集团矩阵中，市场增长率高、相对市场占有率低的业务单位是（）。A.明星类B.金牛类C.问题类D.瘦狗类答案：C4.消费者购买决策过程的第一步是（）。A.信息收集B.方案评估C.问题识别D.购买决策答案：C5.某品牌洗发水强调其去屑功能，这种市场定位依据的是（）。A.产品属性定位B.使用者定位C.竞争定位D.利益定位答案：D6.产品生命周期中，销售额和利润达到最高点是在（）。A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：C7.企业利用原有市场，采用不同技术来发展新产品，增加产品种类，这种多元化增长战略是（）。A.同心多元化B.水平多元化C.集团多元化D.垂直一体化答案：B8.在定价方法中，成本加成定价法的公式是（）。A.单位产品价格=单位产品成本×(1+目标利润率)B.单位产品价格=单位产品成本/(1-目标利润率)C.单位产品价格=单位变动成本+固定成本/销售量D.单位产品价格=单位产品成本+单位产品贡献毛益答案：A9.将某种商品定在整数价格之下，使价格保留在较低一级档次，这种心理定价策略是（）。A.声望定价B.尾数定价C.招徕定价D.习惯定价答案：B10.生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品，这种分销策略是（）。A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.多渠道分销答案：A11.公共关系的基本目标是（）。A.促进短期销售B.塑造良好企业形象C.直接获取利润D.打击竞争对手答案：B12.市场营销环境中的（）是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。A.微观环境B.宏观环境C.内部环境D.竞争环境答案：B13.市场细分的主要依据是（）。A.产品差异B.价格差异C.消费者需求的异质性D.企业资源差异答案：C14.在产品组合概念中，产品线的数目是指（）。A.产品组合的宽度B.产品组合的长度C.产品组合的深度D.产品组合的关联度答案：A15.对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（）。A.广告B.公共关系C.推式策略D.拉式策略答案：C16.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（）。A.品牌标志B.品牌名称C.商标D.品牌资产答案：B17.企业根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格的方法叫做（）。A.成本导向定价法B.竞争导向定价法C.需求导向定价法D.市场导向定价法答案：C18.某企业生产四大类产品，每大类有五个产品项目，则产品组合的长度是（）。A.4B.5C.9D.20答案：D19.在产品生命周期的（），促销的重点目标是建立品牌偏好。A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：B20.市场营销管理的实质是（）。A.需求管理B.销售管理C.生产管理D.品牌管理答案：A二、多项选择题（每题2分，共20分。每题至少有两个正确答案，多选、少选、错选均不得分）1.市场营销宏观环境包括（）。A.人口环境B.经济环境C.竞争者D.社会文化环境E.技术环境答案：A,B,D,E2.消费者市场的特点主要有（）。A.购买者数量多，分布广B.购买量小，但购买频率高C.需求弹性大D.专业性购买E.购买决策受个人因素影响大答案：A,B,C,E3.市场定位的主要方式有（）。A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.心理定位E.产品定位答案：A,B,C4.产品整体概念包含的层次有（）。A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品E.潜在产品答案：A,B,C,D,E5.影响企业定价的主要内部因素有（）。A.定价目标B.产品成本C.市场需求D.企业营销组合E.国家政策答案：A,B,D6.分销渠道的宽度策略通常有（）。A.密集分销B.垂直分销C.选择分销D.独家分销E.水平分销答案：A,C,D7.人员推销的特点包括（）。A.信息传递双向性B.推销目的双重性C.满足需求多样性D.推销过程灵活性E.成本低，覆盖面广答案：A,B,C,D8.一个有效的市场细分必须满足的条件是（）。A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.可行动性答案：A,B,C,D,E9.促销组合的主要构成要素包括（）。A.广告B.人员推销C.销售促进D.公共关系E.直复营销答案：A,B,C,D,E10.品牌对于生产者的作用体现在（）。A.便于消费者识别和选购B.有助于产品组合的扩张C.有利于维护自身权益D.有助于稳定产品价格E.有助于树立企业形象答案：B,C,D,E三、判断题（每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”）1.市场营销就是推销和广告。（）答案：×2.社会营销观念强调企业营销活动不仅要满足消费者需求，还要符合社会长远利益。（）答案：√3.市场挑战者是指那些在行业中处于第二、第三甚至更低地位的企业。（）答案：√4.消费者购买决策过程在购买行为发生后立即结束。（）答案：×5.产品生命周期各阶段的划分是绝对的。（）答案：×6.渗透定价策略是一种为新产品设定较高初始价格，以快速收回成本的策略。（）答案：×7.中间商的存在减少了商品流通的交易次数，提高了流通效率。（）答案：√8.公共关系是一种短期的促销手段。（）答案：×9.市场营销调研的第一步是确定调研问题和目标。（）答案：√10.SWOT分析中的“O”代表机会（Opportunities）。（）答案：√四、名词解释题（每题3分，共15分）1.市场营销答案：市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。2.市场细分答案：市场细分是指企业根据消费者在需求、欲望、购买行为及购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体的市场分类过程。3.品牌答案：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。4.分销渠道答案：分销渠道是指某种商品或服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。它主要包括商人中间商、代理中间商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。5.促销组合答案：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。五、简答题（每题5分，共25分）1.简述市场营销观念的演变过程。答案：市场营销观念的演变主要经历了五个阶段：（1）生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买到、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围。（2）产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应致力于生产优质产品并不断改进。（3）推销观念：认为消费者通常不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销。（4）市场营销观念：认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。（5）社会营销观念：认为企业在确定目标市场需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。2.简述影响消费者购买行为的主要因素。答案：影响消费者购买行为的主要因素包括：（1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层。（2）社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位。（3）个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念。（4）心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度。这些因素共同作用，影响消费者的购买决策过程。3.简述产品生命周期导入期的主要特点及营销策略。答案：导入期的主要特点：产品刚上市，销售量小且增长缓慢；生产成本和促销费用高，利润通常为负或微利；市场竞争者少。主要的营销策略有：（1）快速撇脂策略：高价格、高促销费用，迅速扩大销售量，取得较高市场占有率。（2）缓慢撇脂策略：高价格、低促销费用，以获取更多利润。（3）快速渗透策略：低价格、高促销费用，以最快的速度打入市场，取得尽可能高的市场占有率。（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销费用，促使市场迅速接受产品，并降低促销成本。4.简述企业定价的主要目标。答案：企业定价的主要目标包括：（1）维持生存：当企业面临产能过剩、激烈竞争或消费者需求变化时，生存成为主要目标，价格需能弥补可变成本和部分固定成本。（2）当期利润最大化：估计不同价格下的需求和成本，选择能产生最大当期利润、现金流量或投资回报率的价格。（3）市场占有率最大化：通过尽可能低的价格来实现最高的销售量或最大的市场占有率。（4）产品质量最优化：通过高价格来弥补高质量和研究开发的高成本，树立产品优质形象。（5）其他目标：如稳定价格、应对竞争等。5.简述广告决策的主要内容。答案：广告决策的主要内容包括五个方面，即“5M”：（1）广告目标（Mission）：根据产品生命周期和营销目标，确定广告的具体目标，如通知、说服或提醒。（2）广告预算（Money）：确定在广告活动上花费的资金数额，常用方法有量力而行法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法。（3）广告信息（Message）：决定向目标受众传递什么信息，包括信息创意、信息评估与选择、信息表达。（4）广告媒体（Media）：决定采用何种媒体、在何时、以何种频率传递广告信息，涉及触及面、频率、影响力、主要媒体类型选择、具体媒介工具选择、媒体时机决策等。（5）广告效果评估（Measurement）：对广告的传播效果、销售效果和社会效果进行评价。六、论述题（每题10分，共20分）1.试论述市场营销组合（4Ps）的基本内容及其在营销实践中的意义。答案：市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客需求而加以整合、协调使用的可控因素。杰罗姆·麦卡锡将其概括为四个基本变量，即4Ps：（1）产品（Product）：指向市场提供的、能够满足消费者某种需要和欲望的任何物品或服务，包括产品种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货等。产品决策是营销组合的基石。（2）价格（Price）：指消费者为获得产品所必须支付的货币金额，包括基本价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等。价格直接关系到企业的利润、竞争力和市场接受度。（3）渠道（Place）：指产品从生产者转移到消费者所经过的路径或通道，包括分销渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。渠道决策关系到产品能否在适当的时间、地点被消费者获得。（4）促销（Promotion）：指企业为了将产品信息传递给目标市场，说服和提醒消费者购买所进行的各种沟通活动，包括广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销等。在营销实践中的意义：首先，市场营销组合是企业可控因素的集合，为企业制定系统的营销战略提供了基本框架。其次，4Ps之间相互依存、相互影响，企业必须对其进行整体优化配置，才能实现营销目标，例如高质量产品通常需要高价格和高水平促销的支持。再次，市场营销组合是动态的，企业需要根据目标市场的特性和外部环境的变化，灵活调整4Ps的组合方式。最后，它是企业应对竞争、满足顾客需求的基本手段，其有效运用是企业营销成功的关键。2.结合实例，论述企业如何进行有效的市场定位。答案：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。进行有效市场定位的步骤如下：（1）识别潜在竞争优势：这是市场定位的基础。企业必须通过市场调研，系统地分析目标顾客的需求、欲望以及满足程度，同时分析竞争者的产品定位和营销策略。竞争优势可以来自两个方面：一是价格优势，即在同等条件下比竞争者价格更低；二是产品差异化优势，即能提供更高质量、更多功能、更好服务或更具特色的产品。例如，沃尔玛通过高效的供应链管理实现“天天平价”，是其核心竞争优势。（2）确定核心竞争优势：并非所有潜在优势都有价值或值得推广。企业需要将自身的优势与竞争者的优势进行比较，筛选出那些比竞争者更强、更符合目标顾客需求、且能长期保持的优势。例如，华为手机在早期聚焦于“信号好”、“续航强”等通信技术相关的优势，而非盲目比拼外观或像素。（3）制定定位战略：将选定的核心竞争优势转化为具体的市场定位。常用的定位战略有：①避强定位，即避开强大竞争对手，定位于市场空白点或薄弱环节。如七喜汽水定位为“非可乐”。②迎头定位，即与市场上最强的竞争对手“对着干”。如百事可乐针对可口可乐的“传统、经典”，定位为“年轻、新一代的选择”。③重新定位，即对销路不畅或形象模糊的产品进行二次定位。如王老吉从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”。（4）传播并巩固定位形象：企业通过产品、价格、渠道、尤其是促销组合，将确定的定位观念持续、一致地传达给目标顾客，并在顾客心目中树立起独特的形象。广告语、品牌标识、产品设计、公关活动等都应服务于这一定位。例如，宝马汽车长期坚持“驾驶的乐趣”这一核心定位，并通过产品设计、广告宣传和体验活动不断强化。定位一旦确立，就需要通过持续的努力来维护和巩固，防止因营销活动的不一致或竞争者的攻击而模糊。有效的市场定位能使企业及其产品在消费者心目中占据清晰、独特且理想的位置，是制定营销战略的关键环节，有助于企业建立持久的竞争优势。七、案例分析题（每题15分，共30分）1.案例：某国内知名饮料企业A公司，长期以来在中老年消费者中拥有良好的口碑，其经典产品“清爽”茶饮料以“健康、解腻”为卖点。近年来，随着市场竞争加剧和年轻消费者成为饮料市场主力，A公司发现“清爽”品牌形象老化，在年轻人中认知度和购买率持续下降。为了扭转局面，A公司计划推出一款面向18-25岁年轻人群的全新气泡果汁饮料“果泡”，主打“0糖0脂0卡、丰富维生素、潮酷口感”。公司为该产品设计了极具时尚感和网络感的包装，并计划通过社交媒体（如抖音、小红书、B站）进行推广，与热门游戏、动漫IP联名，邀请当红流量明星代言。问题：（1）从产品整体概念角度，分析“果泡”饮料在哪些层次上进行了设计以吸引年轻消费者？（5分）（2）为“果泡”饮料制定一个适合其目标市场的整合营销传播方案要点。（10分）答案：（1）从产品整体概念五个层次分析：①核心产品：满足年轻消费者对健康（0糖0脂0卡）、营养（丰富维生素）、潮流体验（潮酷口感）以及社交分享（网红产品）的基本需求。②形式产品：设计了极具时尚感和网络感的包装，这是吸引年轻视觉系消费者的关键外观因素。产品名称“果泡”也符合年轻化、趣味化的语言习惯。③期望产品：年轻消费者期望获得一款不仅好喝、健康，还能彰显个性、符合其社交圈层认同的饮料。“果泡”在口味、概念和营销上回应了这种期望。④延伸产品：计划通过社交媒体互动、IP联名活动、明星代言粉丝福利等，为购买行为提供额外的情感价值、娱乐价值和社交货币，超越了单纯的饮品解渴功能。⑤潜在产品：未来可能基于此产品，开发系列周边、打造线下主题体验店、建立品牌社群等，为年轻消费者提供更深层次的文化认同和归属感。（2）整合营销传播方案要点：①传播目标：在6个月内，将“果泡”在18-25岁目标人群中的品牌认知度提升至60%，实现初步的市场渗透和销量增长，塑造“年轻、健康、潮酷”的品牌形象。②目标受众：精准聚焦18-25岁的Z世代年轻消费者，他们活跃于社交媒体，热衷潮流文化、游戏动漫，注重健康与个性表达。③信息策略：核心信息为“0糖0脂0卡，潮酷新选择”。通过创意内容传递健康理念与潮流态度相结合的品牌主张。④媒介与工具整合：a.广告：在抖音、B站等平台投放信息流广告和开屏广告；制作系列创意短视频，突出产品卖点和潮酷调性。b.数字营销与社交媒体：在小红书发起“果泡创意喝法”话题挑战，邀请KOC/KOL种草；在微博打造品牌话题，结合明星代言人制造热点；利用微信小程序开展互动游戏或限时优惠。c.销售促进：新品上市期间，在电商平台和便利店开展“尝鲜价”、“买一送一”或“附赠联名IP小礼品”活动；推出扫码赢取游戏皮肤、演唱会门票等符合年轻人兴趣的奖品。d.公共关系与事件营销：举办线上发布会，联动代言人及合作IP；赞助或冠名年轻人喜爱的音乐节、电竞比赛、漫展等活动；与热门游戏或动漫进行深度IP联名，推出限定包装和虚拟道具。e.体验营销：在重点城市的潮流商圈设立快闪店，提供产品试喝和打卡拍照点，强化线下体验。⑤效果评估与调整：设定关键绩效指标（KPI），如社交媒体互动量（点赞、评论、分享）、话题阅读量、电商平台搜索量、销量增长率、品牌提及率等，定期监测传播效果，并根据数据反馈及时优化传播策略。2.案例：B公司是一家生产高端家用智能投影仪的企业，其产品以出色的画质、强大的性能和人性化的智能系统著称，但价格显著高于市场平均水平。目前，B公司主要通过其官方网站、京东和天猫旗舰店进行线上销售，线下仅在少数一线城市的高端数码卖场设有体验专柜。市场调研显示，其消费者主要是收入较高的科技爱好者、年轻家庭和部分追求高品质观影体验的消费者。然而，B公司面临来自国内外多个品牌的激烈竞争，一些竞争对手以更低的价格提供功能相近的产品，并通过更广泛的分销渠道和更激进的促销手段抢占市场。问题：（1）分析B公司目前采用的分销渠道策略类型，并评价其优缺点。（7分）（2）为应对竞争，请为B公司设计一个包含产品、价格、渠道、促销四个方面的综合竞争策略建议。（8分）答案：（1）B公司目前主要采用的是选择性分销策略，线上选择主流电商平台（京东、天猫）和自营官网，线下仅在一线城市高端卖场设点。优点：①控制力较强：相比于密集分销，公司能更好地控制渠道的服务水平、价格体系和品牌形象，避免渠道冲突和恶性价格竞争。②渠道合作更紧密：与数量有限的优质经销商（线上平台和线下卖场）更容易建立紧密的合作关系，获得更好的陈列位置和推广支持。③适合产品定位：高端智能投影仪属于选购品，消费者购买决策较为谨慎，选择性分销便于在关键销售点提供专业的产品展示、体验和咨询服务，符合其高品质、高价值的形象。④成本相对可控：渠道管理和物流支持的成本低于密集分销。缺点：①市场覆盖有限：线下渠道覆盖范围窄，大量二三线城市的潜在消费者无法便捷地体验产品，可能错失部分市场机会。②销售增长依赖性强：过度依赖少数几个线上平台，可能受制于平台的流量政策和竞争环境，增长潜力可能受限。③面临竞争压力：竞争对手通过更广泛的分销网络（如渗透