【开小灶产品的市场营销策略研究12000字（论文）】

开小灶产品的市场营销策略研究TOC\o"1-3"\h\u15108摘要 23014关键词 24864一、绪论 419542（一）研究背景 420484（二）研究意义 42078（三）文献综述 5245331.国外研究现状 5154402.国内研究现状 54333二、开小灶的发展概况 622043（一）开小灶企业简介 631220（二）开小灶发展大事记 616111（三）开小灶市场业绩 732346三、开小灶市场营销策略现状分析 830009（一）营销环境分析 84264（二）产品 118166（三）渠道 1326749（四）价格 156899（五）促销 1620820四、有益经验及存在的问题 1811674（一）有益经验 1883171.善用联名营销 18242882.巧用营销渠道 1851163.着力突出品牌的深厚内涵和底蕴 19172944.产品质量优越 1910524（二）存在问题 19145441.品牌管理缺乏长期规划 19125502.联名及明星营销潜在风险 19228143.产品单一 20231924.产品质量缺乏标准 209496五、改进建议 2025666（一）提升员工工作素养 2026737（二）强化品牌认知，加深消费者忠诚度 2032206（三）重视产品研发和创新 2125386（四）制定企业标准、完善产品品质控制体系 2124873结论 2116809参考文献 22摘要随着网络信息技术的兴起,中国现已完全步入数字化时期,中小企业也需要转变经营方式,科学制订营销策略。在网络发展的大环境下,企业管理者需要积极思考如何制订可适应市场需求的营销策略。从产业经济的视角分析,网络销售已逐步替代实物市场,形成全产业的布局。在网络支持的市场环境下,网络销售得以迅速扩展,将影响非信息领域人员的销售。同时,面对消费者日益提升的消费需求和更为严格的消费标准,快消品在制订市场营销策略时,应该从独特的切入点出发,全方位估算考量收益和隐藏的风险。本文将快消食品“开小灶”的市场营销策划为研究对象,研究其策略的成功之处与存在的问题,为其他品牌的市场营销提供一定的参考意义,希望能对品牌有所启发。关键词：开小灶营销策略自热米饭一、绪论随着当前我国人民生活水平不断提高,中国人的消费需要也由最基本的生活需要逐渐提升成为享受需要,而我国民众对于食品的要求也从吃饱到吃好,大家都期待所摄取的食物是最有营养的。同时,由于快节奏的生活,人们对一日三餐的要求变成了要方便又有营养。于是在21世纪,多种多样的方便食品开始兴起,并迅猛发展成当今非常独特的朝阳产业。（一）研究背景方便食物,是指由工业化生产做成的、可以直接饮用或是经过简易烹饪就能立即饮用的食物。便利米饭是中国工业化食物中研制历史最长和技术比较成熟的大米食物,最开始时产生于第二次世界大战时期,在当时主要是作为部队口粮。但伴随中国人民生活水平的改善和日常生活节奏的提升,中国人民对便利食物的需要量也愈来愈大,便利米饭逐步从军事变为民生。便利米饭适应了人类传统的饮食和对营养素的要求,米饭中蕴含大量的蛋白质、脂类、VB1、VA、VE及各种金属矿物质,市场前景广泛。自热便利大米是便利大米的重要商品类别,具备规格小、质地轻、携带食品便捷、安全卫生、耐储藏和在野外不可以用明火作业、在电力不足的环境下也可以即食等优势。疫情的来临,给过去蠢蠢欲动的自热美食赛道加了把火。据广发证券预计,自热食品市场将在未来五至七年里增长到一百五十万亿数量级的巨大市场空间。因为受到疫情的影响，中国市民的宅家要求发生了明显的变化，非必要就不出门。使得过去因餐饮外卖服务而渐渐被“边缘化”的便利美食,重新回归到了普通大众的视野。不同的是,除了“老网红”方便面外,像是自热火锅、自热米饭等自热美食也纷纷呈现在了饭桌上。而且,大热的赛道也已经引来了更多的参与者。有海底捞这样的传统餐饮产业者,也有统一这样的便利美食巨头。（二）研究意义本文的主要调研对象——开小灶自热米饭食品品牌,为中国统一公司旗下的本土新型方便食品品牌,2019年9月11日，统一开小灶就在北京荣获“2018-2019年度中国方便食品行业最佳创新产品奖”；在2022年自热米饭十大品牌榜中统一开小灶在“人气品牌榜”、“实力榜”、“分享点赞榜”全都排名第一，在“品牌销量榜”和“口碑投票榜”也全都名列前茅，在业界内较具备代表性。本文通过对开小灶自身市场营销策略的研究,及与其主要竞争者的比较分析,对公司当前的市场营销环境进行剖析,从而对公司未来的市场营销战略做出更深入的完善与总结,并选择适合其转型升级的市场营销组合战略。从而保证经营战略的有效执行,增加品牌知名度、美誉度与顾客认可度,并扩展其在自热食品市场占有度,在激烈的市场竞争中寻找新兴速食公司的发展之道。(1)对提升开小灶品牌的市场发展实力有着重要性。通过对开小灶的市场营销策略进行剖析以及对自热食品行业的市场研究,利用学到的知识指导企业实际工作,以便于为公司提供良好的市场营销战略和质量保障对策,从而增强了公司在行业中的实力。(2)对提升开小灶的自热米饭产品经营管理水平,有着重要意义。通过对开小灶产品市场营销策略的深入研究,并整合了市场营销理论中的一些相关的方法,为公司整体制订出合理的、切实可行的市场营销建议,并以此提高开小灶总体的市场营销管理水平。(3)对开小灶的自热食品事业实现可持续发展,有着重大意义。本文主要以开小灶的自热米饭情况为主要调研对象,并通过与其他龙头企业的比较分析出了目前该品牌在市场营销策略方面所存在的问题,进而给出了针对开小灶的市场营销策略存在问题的改进建议。经过本文的深入研究,期望本文研究内容能对提高开小灶自热米饭产品的市场占有比例、提升公司市场竞争能力、提高企业盈利起到一定的参考作用,也对于中国食品行业内新兴自热速食公司的发展与壮大起到一定的参考意义。（三）文献综述1.国外研究现状营销理论于二十世纪初期出现在欧美,至今已有了百余年的发展历程,其中影响重大的市场营销理论有:杰罗姆•麦卡锡(1964)首次把公司的市场经济营销要素归结四个基本战略的综合运用,即有名的4P理论:商品、价格、渠道、宣传,并指出一个成熟的市场经济和完善的营销活动,就意味着公司以恰当的商品、恰当的价格、恰当的途径以及恰当的宣传促销推广等手法,把正确的商品和服务投入到特定市场经济的活动[[]YuxiangZheng,YueZhu.AStudyonMarketingStrategyofMarineTourisminYangtzeRiverDeltabasedonSWOTPerspective[J].JournalofInnovationandSocialScienceResearch,2020,7(12).]。菲利普•科特勒(1967)则进一步证明了以4P为核心内容的营销组合模型。(1)商(product):商品必须有独特的卖点,把商品的诉求摆在首位。(2)价格(price):针对商品上不同的客户定位以及不同的目标客户,提出差异化的产品价格战略。(3)分销商(place):公司并不直接面向消费者,只是借助于经营者和销售网站的建设,而公司和消费者本身也是借助于网络分销商来建立联系的。(4)销售(promotion):以公司所重视消费的价格变化来影响消费者利益,以公司的让利活动来带动消费增加,从而增加企业品牌知名度,提高消费群体数量[[]RobertW.Palmatier.Advancingmarketingstrategyresearch[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2018,46(6).]。20世纪90年代,4CS理论面对消费者需要,构建了消费者、沟通、便利性和降低成本四种市场的销售结构基础。相比于4PS理论,4CS基础理论研究更抢到了使用者的导向和对顾客满意的要求。艾略特•艾登伯格(21世纪初)提倡了4R市场营销理论,而社会关系市场营销则是4R理论的核心内容,描述了四种市场营销组合要素,即关系、节省、影响和回报[[]SureshAnnamalai,K.R.Kumar,R.Jothikumar,Yung-TseHung.Environmentalsustainabilityofgreenmarketingstrategy:empiricalevidencefrome-tailconsumer'sinTamilNadu[J].Int.J.ofEnvironmentandWasteManagement,2018,22(1/2/3/4).[]YuxiangZheng,YueZhu.AStudyonMarketingStrategyofMarineTourisminYangtzeRiverDeltabasedonSWOTPerspective[J].JournalofInnovationandSocialScienceResearch,2020,7(12).[]RobertW.Palmatier.Advancingmarketingstrategyresearch[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2018,46(6).[]SureshAnnamalai,K.R.Kumar,R.Jothikumar,Yung-TseHung.Environmentalsustainabilityofgreenmarketingstrategy:empiricalevidencefrome-tailconsumer'sinTamilNadu[J].Int.J.ofEnvironmentandWasteManagement,2018,22(1/2/3/4).2.国内研究现状一九七八至一九八二年,为了中国市场营销学的研究,采取了对外国营销书籍、刊物、专家学者及讲课内容的重新编译,通过选送外国教授、学者赴海外参观、访问、学习,并聘请外国专家在国内外讲课的方法,全面的阐述并引入了营销理念。一九八三至一九八五年是传播阶段,一九八六至一九八八年是中国营销的应用阶段,一九八八至一九九四年是中国营销的推广阶段,从一九九五年至今是中国营销的现代化阶段[[]韩莹.大数据时代食品企业市场营销策略研究[J].食品研究与开发,2020,41(20):230.]。自二十世纪八十年代初市场营销学理论传入至今,中国的市场营销学研究也取得了积极的进展,国内研究者除了吸取国外先进学说,也阐发了许多自己的新学说。林擎国与李宁达（2005）认为:由产品制造战略走向消费者需求战略,是营销重心的市场营销策略的转型。公司的市场从营销中心转向以消费者为中心,确保消费者满意度的营销理念,并实施消费者需要战略,以按需定产,以便于再深入研究市场消费需要,在正确的划分商品市场的基础上,根据各种类别的消费者的各种需要,设计出让消费者欢迎的商品,同时具备市场弹性,并跟随市场消费者需要的变动,而调整产品经营[[]路宏科,殷欣,金明.食品企业市场营销控制的策略研究[J].营销界,2021(38):42-43.]。陈晓华与张立厚(2003)指出:电商的蓬勃发展,已大体上代替了传统中介商业的批发业务职能,也导致了在中国传统批发商和零售业者之间产生了根本性的变化。渠道策略逐步向服务客户策略转变。在市场营销活动中,强调为用户带来方便,使用户在挑选产品的同时也购买到便利[[][]韩莹.大数据时代食品企业市场营销策略研究[J].食品研究与开发,2020,41(20):230.[]路宏科,殷欣,金明.食品企业市场营销控制的策略研究[J].营销界,2021(38):42-43.[]陶海腾，寇兴凯，李倩，等.我国方便米饭的生产现状和发展前景［J］.中国食物与营养，2016，22（10）：32-35.[]李建婷，陈慧，秦丹.我国方便米饭研究现状及发展前景［J］.农产品加工，2016（16）：64-67.二、开小灶的发展概况（一）开小灶企业简介开小灶,出自中国民间传统俗语“开小灶”,寓意“特殊的关心与照料”。二零一八年十月,统一企业（中国）投资有限公司旗下品牌开小灶正式开售,以推广中华料理文化为己任,并以“好好吃饭，开小灶”为宣传理念,通过控制手法、工序、时间、水温、香味等五种工序,真正地回归了中华料理的精华:“锅气①是指食材在高温爆炒时，食材的温度瞬间飙高，水分蒸发，和锅体接触后引发出的焦香。”，并推出三种不同口味的自热米饭——土豆煨牛腩、宫保鸡丁、小香菇烧肉。二零一九年下半年,在原来的三种传统风味的基础上又推出“三鲜烩四喜”、“水煮牛肉”、“广式腊味煲仔饭”等三支新口味产品。二零二零年九月,推出“麻辣牛肉火锅”、“鸳鸯火锅”等扩增产品品类,①是指食材在高温爆炒时，食材的温度瞬间飙高，水分蒸发，和锅体接触后引发出的焦香。（二）开小灶发展大事记通过对自热饭食的研发,使广大消费者在不限地点与时间均可以畅享热气腾腾的饭菜,统一开小灶自热米饭从上市伊始就大受市场赞誉,通过采用优质东北米饭,成功开创了自热产品现煮工艺,以其娴熟的烹饪制做技艺,凝结了传承中华美食的锅气滋味。在二零一九年开小灶以“出门在外,也要好好吃饭”为品牌宣传主轴,通过对商场、景点、展览等场所开展现场行销,并且与户外、自驾、旅游网络平台的垂直协同,精确对接了最适合需要自热食品的消费群体。二零一九年下半年,在原土豆煨牛腩、宫保鸡丁、小香菇烧肉等三种经典风味的基础上,又增加了风味醇鲜,更适应温和口感人群的“三鲜烩四喜”;面向喜欢麻辣劲道爽口感的人士打造了“水煮牛肉”,别具地域特色;还有经典的广式腊味煲仔饭等三种创新口味。六种味道既囊括了猪、鸡、牛等为核心的传统中餐食材,也包括了重辣味道到不辣味道的不同麻辣级别,并融合了地方、家常、经典手艺等特点,给消费者带来了更多样的产品选择。图1开小灶品牌logo图2开小灶品牌代言人肖战二零二零年,开小灶升级成为统一集团的高端中华料理产品。在二零二零年一月五日,宣布知名青年演员、歌手——肖战,作为品牌代言人,利用代言人的高人气和庞大粉丝群体快速增加了品牌知名度和销量,吸引了大批新顾客的注意力,互联网社交声量暴涨,收益实现倍数提升,并通过拥有“温暖”形象和属性的代言人肖战的影响,使广大消费者更进一步地认识并体会统一开小灶的关怀原意,体会品牌理念。在二零二零年半年,开小灶推出了新系列——火锅系列产品麻辣牛肉火锅、鸳鸯火锅,满足不同消费者需求,延伸消费场景。开小灶也积极探索跨界合作,二零二零年推出当归猪肚鸡、二零二一年推出啤酒鸭等联名系列产品,新销售手法结合新口味,获得消费者广泛好评。（三）开小灶市场业绩根据统一集团二零二零年度财报披露,二零二零年上半年,开小灶的总收入突破一点七亿,同比自身去年增加约十五倍,占据中国方便食品行业市场的百分之三。集团收入整体较二零一九年增长3.4%,其中开小灶所属的食品业务增长9.24亿元,增长率10.9%,开小灶收入同比增长628%发展势头强劲，开小灶达到了翻数倍的经济增长。此外,从顾客群体对麻辣牛肉火锅、当归猪肚鸡等新系列以及联名产品的反映也很好。不难看出,统一开小灶在优质产品和大明星效果的加持下,已获得了不错的市场反应。开小灶市场营销策略现状分析（一）营销环境分析1.政策环境截至到二零二一年,我国还没有针对自热米饭产业制定过全国性的监管政策,因此现有的政策措施主要都从区域入手,以促进自热米饭产业的发展,但现有政策措施也大多围绕着自热食品的生产标准及其安全性问题。从二零一九年起广西限制动车组搭载可以引起烟雾预警的自热食物,虽未有统一的国家监管规定推出,但全国各地方如上海、四川等也制定了相应规定,同时中国国家铁路总公司的官方微信也曾发文,建议不得搭载自热食物上列车。上述政策在一定程度上影响了自热食品的消费场景范围。2.经济环境从图3和图4可以得知,二零一五年至二零二零年的中国乡村居民家庭恩格尔系数在30%至33%之间波动,而县城居民家庭恩格尔系数则在27%至30%之间波动,中国居民在生活消费上支出总体处于逐步上升趋势。再根据中国与日韩方便市场每亿人的市场规模收入对比,以及各国单身人口比例情况。可得出方便自热食品市场伴随人口结构的变化而发展,单身人口的比例是影响方便自热食品市场规模的一个重要因素。但按照国家民政部门的统计资料:在二零一八年,我国单身的人口数量达到了2.4亿,当中约有七千七百万人独居。由图五中所示,在二零二一年,中国独居人口将增加到约九千二百万。所以由于中国单身人数的持续上升,消费者对方便自热食品的需求也会不断增长。图32015-2020年中国人民消费情况数据来源：艾媒数据中心（）图42020年东亚地区方便食品市场收入及单身人口比例情况数据来源：艾媒数据中心（）图52018年及2021年中国独居人口数量及预测图数据来源：艾媒数据中心（）3.社会环境由图6与图7可知,二零二零年中国外卖市场规模达6646.2亿元、用户规模达4.6亿人,并且保持连续上升态势。懒人经济催生外卖市场快速增长,为自热食品市场提供了稳定消费基础,自热食品具备省时省力的特点,满足了懒人经济对食品便捷的多元化需求。图62015-2020年中国外卖市场规模数据来源：艾媒数据中心（）图72015-2020中国外卖用户规模数据来源：艾媒数据中心（）（二）产品自热米饭，是一款无需依赖电、火等能源加热，仅需添加适量的冷水，即可实现食材烫煮的主食类方便食品。自热米饭产品包装内部装有能独立发热的发热包，发热包内含有生石灰、活性炭、铁粉、铝粉等成分，其与冷水接触发生反应并迅速释放热量，使锅内环境快速升温至150-200°C，从而实现食材的快速烫煮。自热米饭以其独特的食用方式，为“加班族”、“懒人族”、“旅行者”等人群带来了极大的便利，深受消费者喜爱[[]刘威，我国企业品牌营销中存在的问题及解决对策，现代商业，2017，（14）：23-24[]刘威，我国企业品牌营销中存在的问题及解决对策，现代商业，2017，（14）：23-24开小灶作为上线时间较短的自热米饭品牌,其相较于其他自热米饭品牌,首先在原材料及制造工艺方面具有自身特色。开小灶在自热米饭的选材上选择了中国东北的优质稻米,并根据挤压过程中物料的热膨胀系数,进行了模具尺寸设定,以保证了加热后米粒外形的完整性。同时采用了快煮米预熟化工艺技术,以实现米饭自热后十五分钟就能复水,从而最大限度地保持了米饭所拥有的营养成分和味道，并且口味贴近于家庭米饭的咀嚼感。而市面上现有的多数自热米饭，往往是熟米加酒精进行真空保鲜，食用时是熟米二次加热，所以其产品品质和口感远不如开小灶。开小灶将传统肉类加工技术的嫩化处理和滚揉腌制等技术运用到了产品中肉制品的加工处理,采用质构改善、慢熟卤煮、减菌化处理、杀菌保鲜等技术使得产品味道软硬适度,产品本身的味道与营养损失可以减至最低，贴近现烹水平，而其他的自热米饭品牌对食材的处理方法大都是直接高温高压杀菌，而这样会使食材的营养成分损失很大，而且口感软烂。开小灶在产品研制中,还经过了对菜品烹饪过程中的香味物质进行了采集、分解,再通过传统厨师的烹调手段加以提取香味,从而保持了菜品的原始味道特点。所以开小灶产品最大的特点就是产品的外观和味道更贴近于食品的现烹水平，让消费者能随时随地享用美食。虽然开小灶在产品的系列和口味（开小灶产品如表1图8所示）数量上和其他自热米饭品牌相比并没有什么特别的优势，但是因其产品本身的优质性，使得开小灶能长时间在自热米饭热卖榜和回购榜名列前茅。表1开小灶产品目录开小灶产品目录自热米饭系列自热火锅系列小馄饨系列土豆煨牛腩东北辣白菜鸳鸯火锅鸡汤小馄饨三鲜烩四喜小香菇烧肉麻辣牛肉火锅红油抄手水煮牛肉宫保鸡丁腊味煲仔饭当归猪肚鸡啤酒鸭图8开小灶的部分产品图（三）渠道合理选择渠道是公司营销者的关键策略问题,销售渠道的建设不但能够增强公司的实力,还能够使消费者更为方便地获取产品。如图8所示，中国消费者购买自热米饭的渠道主要是在天猫、淘宝平台，有64.3%，其次就是线下商超（56.0%）;在消费者青睐的促销方式中，买几盒赠几盒的捆绑式消费赠送是比较受欢迎的，有66.4%的消费者表示更偏爱这类打折方式，其次是打折活动（59.5%）和消费满减（56.8%）。图92021年中国自热米饭消费者购买渠道及偏好促销方式调查数据来源：艾媒数据中心（）针对以上数据“开小灶”采用传统渠道与创新渠道相结合的销售渠道，包括：1.电子商务平台线上销售一直是开小灶这样的新兴品牌主要的销售渠道。开小灶品牌的最主要线上销售店铺为淘宝“开小灶旗舰店”和京东“统一旗舰店”（如图10、图11所示）。开小灶在京东淘宝等电商平台的自热食品榜单里一直都是名列前茅，特别是在回购榜里，开小灶自热米饭长时间排在前三位。开小灶在二零二一年五月推出的“鸡汤小馄饨”和“红油抄手”两款单品在上线的短时间内，就被抢购一空，至今也一直在天猫水饺馄饨——热销、好评、回购榜榜首。开小灶在线上销售渠道与其他自热食品品牌相比具备强大竞争力。图10淘宝开小灶旗舰店图11京东统一旗舰店2.线下体验店除传统和线上的销售渠道之外,开小灶还于线下尝试了“体验馆”（如图12所示）的新玩法。开小灶于二零二零年独特的创建了“线下巡回体验馆”,让代言人的等比例“人形立牌”并不是明星本人在北京、上海、重庆、深圳等全国几十个城市巡回演出,也依托于代言人肖战的庞大粉丝群体，线下体验店获得了极大成功。店里不仅有代言人的人形立牌可让粉丝们系挂红绳、祈福，也有可供粉丝填写寄语和祝福的告白墙，还设置了互动游戏区，通过小游戏可以获得品牌产品或者代言人周边礼品。因为大量粉丝在线下的踊跃参与，也吸引了更多路人对开小灶的兴趣和关注。借助线下活动,成功地“反哺”了电商渠道的销售,不但使明星及其粉丝迅速转变为品牌粉丝,进一步增加了消费者满意度,增加了品牌认可度,进一步增强了品牌线下实力。图12开小灶线下体验馆多样化的营销途径,迎合了消费者随时随地的购物需要,也扩大了开小灶的品牌知名度。据统一官方统计,开小灶除了传统渠道以外，线上以及线下体验店的多渠道运作下的销售量,比单从传统渠道购买增加了三到五倍。（四）价格产品价格是市场营销的生命线,而市场营销的基础流程,是利用市场经济空间科学合理利润分配商品的流程。首先,市场经济利益至上,如果缺乏科学合理的、平衡的利益差价,商品就没有了活力,市场经济也就缺乏了发展的基础;此外,公司必须充分考虑目标受众们的消费能力,如果公司盲目寻求利益而设定太高的售价,则势必会失去一大部分的潜力消费者。除此以外,价格战略还是企业营销中非常灵活和重要的一招,公司通过不断改变的市场经济环境,可以随机应变地作出适当的调整反应[[][]崔达，我国快消品行业品牌营销策略研究［Ｄ］首都经济贸易大学，2016年，硕士学位论文，４-１２[10]杰克.特劳特著，谢伟山译，定位，北京：机械工业出版社，2011[11]刘香洁，提升企业品牌核心价值的营销策略，中国市场，2016，（40）：39-52[12]宗泱，论市场营销创新对企业的影响，商场现代化，2017，（18）:76-77[13]菲利普·科特勒．市场营销管理：亚洲版[M].北京：经济管理出版社,2006:29-31．[14]张峰.渭南红妹食品公司企业营销策略研究[D].西北大学,2016.[15]辛东明.兰州乐厨食品有限公司营销策略研究[D].兰州大学,2018.[16]卢夏萍.丽水鱼跃酿造食品有限公司营销策略优化研究[D].云南师范大学,2018.据中国企业信息公示系统数据统计(如图13所示),有77.2%的中国消费者消费自热米饭时更关注产品口味,有52.9%表示会在选购自热米饭时考虑里面含有的食物种类，有52.6%会关注产品的价格,有47.2%和44.3%的人关注口碑和品牌。图132021年中国自热米饭消费者购买自热米饭主要关注因素调查资料来源：中国企业信息公示系统，2021中国自热食品消费者调研，2022.1.9表2自热米饭品牌产品价格对比表自热米饭品牌主要产品价格对比表（单位：元）开小灶海底捞饭乎莫小仙自嗨锅自热米饭24.7—23.516.6—1620—22.511.5—9.512.8—9.9自热火锅34.5—3231.9—24.9————15.7—14.532.9—32.9由表2分析可知，开小灶的产品售价虽超过了其他品牌自热饭的售价,但由于其原料与制造工序的严苛控制、其产品口味的优越以及更贴近于外卖价格的定价策略,虽随着中国国民经济的蓬勃发展,将消费需要提升为享受需求的广大国民,对质量的关注更高于价格,开小灶在各平台产品口碑优于其他品牌的基础上,进行了相应的较高的产品定价。符合“一分钱一分货”的消费者消费心理,更容易得到消费者认可和喜爱。（五）促销1.广告开小灶根据不同的目标消费人群而选用了适宜的传统广告传播方式,而当下开小灶的目标消费者多是工薪阶层或者学生阶级,并按照他们的出行习惯通过了如下宣传渠道:地铁和公共汽车站广告宣传。轨道交通和公共汽车是最接近于一般消费群体的大广告宣传媒介途径。开小灶在全国多个城市都投放了地铁和公共汽车站广告宣传。(2)室外宣传牌。户外广告牌,一般布设在城市中各个地方,是很直观地把信息表达给客户的一种方法,广告宣传牌的地区涵盖范围、品种、数量等在某些程度上都反映了公司的一种营销能力,从而可以非常活泼清晰地把品牌形象传播给客户。(3)户外大屏。在市中心内各大型建筑物和商业街都会在建筑物最醒目的区域设置大型显示屏,既能够对外发出信息又能够将公司和店铺的视频广告进行循环播出,这一类广告媒介有着醒目、动感、直观的特点,也是很好对接消费人群的一种窗口。(4)据艾媒中心数据显示,自热米饭58.3%的消费者是从视频平台获取产品信息,有51.4%是来自于亲友介绍,41.4%来自商场导购员介绍。视频平台用户与自热米饭的用户群体都有一定重合人群,开小灶积极在视频平台上投放广告吸引用户对产品产生兴趣,达到用户转化，吸引这批用户成为开小灶品牌的忠实消费者。(5)创新广告促销的主要促销方法是采用联合广告促销,而联合广告促销则是指与其他知名企业开展联名推广活动,即既能够有效的节约企业广告费用,也能够利用他们公司的推广资金和渠道，扩大知名度和消费群体。开小灶通过与百威啤酒联名推出啤酒鸭口味、与三九胃泰联名推出当归猪肚鸡口味，两款联名产品一经推出广受好评。充分利用联名设计的流量会为品牌带来话题和热度,及时推出新产品。通过选择与代言人肖战的其他代言进行联名,这样的联系纽带让联名产品更被其粉丝推崇和接受。2.销售促进开小灶的销售促进策略也值得很多品牌借鉴。由于人们生活节奏加速,市场的营销环境也出现了很大变化,网络广告开始愈来愈难以影响目标受众群体。网络和数字媒介的出现使得观众的分流很大,消费者们不但有了更多的新媒体可选,同时还能够自由选择到哪里接触有关的商业信息。开小灶通过制订销售促进策略刺激消费者消费,根据开小灶官方微博及线上店铺互动显示,开小灶在线上运营经常进行抽奖,奖品多是关于代言人的相关周边、签名、话剧门票等。极具针对性的奖品赠品设置大大增加了消费者购买积极性。在其淘宝店铺也长时间有赠送代言人周边礼品以及优惠券的活动，且周边礼品经常更新，从一开始的抱枕海报，扩大到现在的相框、亚克力牌、手提箱、DIY信封、胸牌等等，也能源源不断的吸引消费者不断回购。3.公共关系积极投身公益事业,消费者市场上对于陌生的商家广告形象通常都会有怀疑,所以,统一开小灶积极投入社会公益事业,打造了一家传承创新、积极阳光、认真负责、充满活力、富有关爱的好企业形象,被广大消费者所接受并喜欢。如图16、17、18所示,疫情期间,开小灶为全国多个省份、城市都输送了物资,以及河南洪灾期间,也派送了物资。近期因为上海疫情情况愈发严峻,还为上海开通了特别购买通道。图16开小灶疫情期间输送物资图图17开小灶河南物资运输图图18开小灶上海特别购买通道四、有益经验及存在的问题开小灶的市场营销策略有许多值得我们参考的经验。“产品有价,梦想无价”，开小灶在针对粉丝群体的感情营销上,红绳、祈福、告白等多种元素一起构成品牌联想,构建了一个品牌对代言人雪中送炭、不离不弃的情景,给予粉丝消费者感动、激动、难忘的感受。同时,也让开小灶在广大粉丝人群心中突破了它原来存在的情感含义,增加了自热米饭的价值含义,进而影响并改善了消费者的品牌意识、心态,以及购物行为。（一）有益经验1.善用联名营销开小灶通过与肖战其他代言品牌进行联名,推出啤酒鸭(联名百威啤酒)、猪肚鸡(联名999胃泰)充分利用联名设计的流量会为品牌带来话题和热度,及时推出新产品。通过选择与代言人肖战的其他代言品牌来进行联名出新,这样的联系纽带让联名产品更被其粉丝推崇和接受，也能借助其联名品牌增加知名度和扩大消费群体。2.巧用营销渠道在品牌推广宣传营销渠道方面,开小灶所采取的线上依托国内外主要互联网平台为主,线下商超、体验馆、户外广告投放为辅的品牌宣传战略。也会运用统一企业平台、以及通过品牌官方微博、公众号、抖音账号等发布品牌宣传报道、代言人相关、互动小游戏、抽奖活动等等，和品牌粉丝积极互动，与消费者们培养了特殊的情感，提高消费者对品牌的满意度和忠诚度。开小灶还从消费者自身的需要入手,不断利用互联网营销平台获取消费者反馈信息,以提高企业供应链能力和供货质量,发货速度迅速、原料采购展示等营销策略都大大提高了消费者满意度。3.着力突出品牌的深厚内涵和底蕴通过创新而独到的产品设计、行销理念,开小灶通过代言人影响力和电商平台已经成功获得了一大批消费者,且通过代言人青年演员肖战先生的优质形象和气质，结合品牌自身想要给消费者传达的“好好吃饭，开小灶”宣传理念拍摄的系列广告反响非常不错，让消费者感受到家的温馨和温暖，加深消费者对品牌理念和内涵的理解和喜爱。产品质量优越开小灶与其他自热食品品牌相比最独特之处就在于开小灶对产品的食材选择和制作工艺都比其他品牌更为优秀，产品的外观和味道更贴近于食品的现烹水平，所出产品的口感最优，让消费者能随时随地享用自热美食。开小灶对产品的制作工艺和对食材的严格选择都值得其他自热米饭品牌参考和学习。（二）存在问题1.品牌管理缺乏长期规划问题:开小灶品牌内部没有形成一个专业负责规划的品牌营销策略管理团队,缺乏强势品牌的认知力量。缺乏对品牌的日常管理维护等基础建设。缺少将企业现有产品的品牌塑造成国际知名品牌的一个整体清晰的发展计划,也未能把已取得的市场关注度,真正的运用到企业品牌形象的塑造之中。并不是通过加速建立企业产品品牌,而是通过加速产品发展促进企业公司的发展壮大,使产品的品牌形象更加深入消费者心里,而只是通过企业联合行销的推广手段抓住了消费者注意力,不利于品牌可持续发展。原因:品牌价值管理体系,是指公司在品牌价值建立的过程中,必须围绕品牌核心价值进行建立并保持不间断的执行、监督流程。而开小灶在整个运营流程当中组织体系还不够独立,经营活动受统一制约,不能快速对市场变化做出反应。2.联名及明星营销潜在风险联名营销是企业进行创新的一条VIP通道，不管是和最近正热门的大IP，还是各行各业的品牌或者是和各类名人进行联名，都可以快速进行产品的创新，品牌和IP联名可以推出IP限定款，品牌和品牌或者名人联名可以推出新口味或新包装，甚至可以创新一种新类品作为常规款进行销售。创新因为联名的存在不再是一件难事。然而，有得必有失。过分依靠联名形式的技术创新,久而久之不但会使名牌原创性水准下降而没有了品牌自身的特质,而且还会缺乏了自主产品设计、开发新品的能力和动力,不利于品牌长期发展。开小灶和目前代言人的合作非常的成功，但是明星商务代言具有时效性，明星带来的粉丝经济购买产品主要是因为明星，如果无法把明星粉丝转化为品牌自身的忠实粉丝，那在代言人商务到期后，将会迎来大批消费者流失的困境。而且目前国家也加强了对演艺圈的监管，这就使得明星代言存在潜在风险。3.产品单一虽然从时间成本和售价上来看,自热食物比外卖有所优势,但是自热食品的种类丰富程度还远远低于外卖,而且顾客可选择余地也不大。但市面上的大部分自热食物品牌,如开小灶自身以及莫小仙等品牌主要的产品销售就是自热米饭和自热火锅。自嗨锅除了自热米饭和自热海底捞火锅以外,还有自热米线系列和自热拌饭系列可供消费者选择。不过综合而言,产品丰富程度仍然是远远低于外卖的。因此对顾客而言,可以挑选的不多,选择愿望也就不强。加快产品研发速度势在必行。4.产品质量缺乏标准由于自热食品行业目前还没制定相应