电池的定义及分类分析

电池的定义及分类分析

一、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

（二）市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造戌市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

（三）营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

二、年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月

份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行

中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措

施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指

标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。

如果指标和战咯、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施

查找原因。锂电池正极材料市场情况

根据GGH统计，2021年1-6月中国正极材料总出货量为47.5万

吨，同比增长169%。其中，磷酸铁锂出货量同比增长384%,三元材料

同比增长124%,镒酸锂增长133虬2020年上半年受新冠疫情影响正极

材料市场需求低迷，随着疫情逐步控制，企业复工复产加快，带动锂

电池市场出货量环比大幅增长，进而拉动2021年上半年正极材料出货

量增长。

三、锂电池行业发展概况

1、锂电池简介

锂电池是一种二次化学电池，其工作原理是依靠锂离子在正负极

之间移动来实现充放电。与传统电池比较，锂电池具有能量密度高、

工作电压高、体积小、重量轻、自放电小、无记忆效应、循环寿命长、

充电快速等优势，同时由于不含铅、镉等重金属，无污染、不含毒性

材料，被称为绿色新能源产品。锂电池目前已大量应用在新能源汽车、

3C、电动自行车、电动工具、储能等领域。根据使用的正极材料不同,

锂电池可以分为三元锂电池、磷酸铁锂电池、钻酸锂电池和镒酸锂电

池等。

2、锂电池市场情况

根据GGH的数据，2019年我国锂电池出货量为117.IGWh,2020

年同比增长22.12虬锂电池出货量达到143GWh。同比增长较快主要系

受到新能源汽车、储能等领域需求增长的带动，其中新能源汽车市场

仍是锂电池增长的重要驱动力。

根据EVTank联合中国电池产业研究院共同发布的《中国锂离子电

池行业发展白皮书（2021年）》显示，2020年全球锂电池出货量达到

294.5GWho得益于欧洲新能源汽车市场的超预期增长，全球汽车用动

力电池出货量同比增长26.4%,达到158.2GWh。

3、锂电池终端应用市场情况

从具体应用领域来看，锂电池主要应用于动力领域、数码领域、

小动力领域以及储能领域，其中新能源汽车动力电池领域是最主要的

锂电池应用领域。由于长期大规模开发，全球化石能源短缺及环境污

染问题日益严重，新能源汽车在减少空气污染和缓解能源短缺等方面

具有显著优势，近年来受到了各国政府的高度重视，已成为全球汽车

产业发展的重要方向。

(1)全球新能源汽车行业发展情况

近年来，全球新能源汽车产业快速发展，新能源汽车销量从2013

年的20.2万辆上升至2020年的312.5万辆，年均复合增速达到41%。

2020年全球新能源汽车销量约310万辆，同比增长约41%,全球新能

源汽车正逐渐发展为中国和欧洲双市场驱动。

欧洲新能源汽车市场2020年受到排放法规限制及政策补贴的影响

销量增长显著,根据Marklines数据显示，欧洲全年乘用车销量超126

万辆，首次超越中国成为新能源乘用车销量最高的市场。德国、法国

和英国的新能源汽车销量尤为亮眼，其中德国以年销量40.4万辆位居

欧洲第一，约占31.8归法国销量为19万辆，位居欧洲第二；英国以

18万辆排名第三。

就欧盟新能源汽车产业政策而言，为实现碳减排目标，欧盟针对

汽车排放发布最新规定，到2021年汽车制造商必须将平均每辆车每公

里碳排放量从118.5克降至95克，不达标部分将面临每辆车每克95

欧元的罚款，到2030年该标准将进一步收紧到每公里75克碳琲放。

碳排放对欧盟各个国家的汽车行业带来较大的经营压力，车企不得不

推动技术变革来满足政府要求。同时，为刺激经济和消费，同时加快

汽车电动化进程，欧洲市场主要国家如德国、法国以及英国都加大了

对新能源汽车的补贴力度，同时延长了补贴的期限。在正向激励和负

向约束、补贴和非补贴、长期和短期相结合的新能源汽车政策推动下,

2020年下半年欧洲市场新能源汽车需求爆发，渗透率快速增长。

（2）中国新能源汽车发展情况

近年来，我国新能源汽车得到长足发展，根据中汽协数据，2020

年我国新能源汽车产量及销量分别为136.6万辆、136.7万辆，同比分

别增长7.5%和10.9%o

我国新能源汽车产销量已连续6年蝉联世界第一，累计销售550

万辆。国家相继发布了约60多项支持政策和举措，新能源汽车产业发

展取得了积极成效，基础材料、基础零件、电机、电控、电池以及整

车等各方面都取得了实质性突破。长期来看，随着补贴政策调整趋于

平缓，新能源汽车生产企业通过逐步提高技术水准、扩容实现规模效

应等方式降低生产成本，实现行业良性发展。同时，以新“双积分政

策”为主的多项行业政策持续引导汽车生产企业重视新能源汽车的开

发与生产，提高新能源汽车的产销比例，最终实现提高新能源汽车产

销量和扩大新能源汽车市场容量的目标。2020年11月2日，国务院办

公厅发布《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》，提出到

2025年，新能源汽车新车销量占比达20%左右，进一步强化新能源汽

车的支持发展力度。此外，随着新能源汽车在续航里程、安全性能、

智能网联等方面整体竞争力的提升，消费者对新能源汽车认可度的不

断增强，终端需求呈不断扩大趋势，我国新能源汽车渗透率不断提升,

行业成长空间广阔。

新能源汽车的快速发展，将带动上游锂电池以及电池正极材料产

业的增长。随着市场需求和国家政策均对新能源汽车的续航里程、使

用寿命、安全性能等要求不断提高，三元正极材料一方面在能量密度、

续航里程方面实现了技术突破，另一方面可以通过调节元素比例和元

素掺杂实现各类产品的不同需求，将充分受益于全球新能源汽车产业

的快速发展。

四、电池的定义及分类

电池技术自诞生至今已逾百年的历史。电池产业既是传统产业，

也是新兴战略性产业，同时又是与国民经济许多产业（如电力、交通、

通讯等）、产品配套的基础性产业。目前，各种类型的电池在通信、

交通、工业、医疗、家用电器乃至航天与军事等领域有着越来越广泛

的应用，电池已经成为人类现代经济社会发展不可或缺的组成部分。

随着社会进步、经济发展以及科技的持续突破，人们对于电池需求也

日渐多样，经济、高效、环保、安全、储能效果好、使用寿命长、回

收率高等特点成为了电池产业未来发展的主要趋势。

从电池的细分品类来看，根据原理不同可划分为化学电池、生物

电池以及物理电池。化学电池是一种将化学能直接转变成直流电能的

装置，如锌镒电池、锂电池、铅蓄电池、银氢电池等。物理电池是利

用物理效应，将太阳能、热能或核能直接转化成直流电能的装置，如

太阳能电池、核电池、温差发电器等。生物电池是指将生物质能直接

转化为电能的装置，如细菌电池、生物燃料电池等。目前，化学电池

是使用范围和应用领域最广的电池，与人类社会经济活动紧密相关。

化学电池根据电化学反应是否可逆，又分为一次电池和二次电池。

一次电池又称原电池，是活性物质仅能使用一次的电池，其在电量耗

尽之后无法再次充电使用，如锌镒电池、锌银一次电池、锂原电池等;

二次电池又称蓄电池，是一种可充电电池，即电量耗尽之后可以再次

充电使用的电池，如锂电池、锲系电池、铅蓄电池、锌银二次电池等。

五、行业发展的机遇与挑战

1、行业发展的机遇

(1)能源紧张与能源结构不合理促使新能源行业发展

随着我国经济持续稳定的发展，能源短缺和能源结构不合理等问

题开始显现。经济发展过程中对石油资源的消耗日益提高，石油对外

依存度也不断提高，而我国石油储量与开采量与我国的经济地位相比

相对较低，石油消费主要依赖进口，从而造成我国能源短缺与能源结

构不合理。因此，能源紧张与能源结构不合理将促使新能源产业的发

展，并由此带动锂电池及上游原材料的全面发展。

（2）全球各国大力支持新能源汽车产业发展

降低能源消耗，减少碳排放，加强环境保护已经成为当前全球发

展趋势，近年来全球各国大力支持新能源汽车产业的发展，新能源汽

车市场进入快速发展期。从各国政策来看，韩国、英国、德国、法国

等国家提出将在2030-2040年左右全面禁售燃油车，同时欧洲多个国

家对新能源汽车产业进行补贴并不断提高碳排放标准。根据Marklines

的数据，2025年全球新能源乘用车渗透率将达到18%,2030年将进一

步提升至30%o

我国近年来亦颁布了一系列鼓励政策，给新能源汽车的发展指明

了方向。2020年4月，国家财政部、工信部、科技部和发改委四部委

联合发布了《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，

通知明确新能源汽车推广应用财政补贴政策实施期限延长至2022年底。

同时，“双积分”政策亦继续承接推动新能源汽车产业发展的作用。

此外，2020年11月，国务院出台《新能源汽车产业发展规划（2021-

2035年）》，明确提出到2025年新能源汽车新车销售量达到汽车新车

销售总量的20%左右，产业发展空间广阔。综上所述，考虑到全球各国

大力支持新能源汽车产业的发展，新能源汽车行业将迎来快速增长。

三元正极材料及其前驱体作为新能源汽车上游核心部件，具有广阔的

市场前景。

（3）新能源电池能量密度提升已成为必然趋势

提升新能源汽车的续航里程一直是消费者迫切的需求，而续航里

程则取决于新能源电池的能量密度，各国政府不断出台政策鼓励引导

新能源电池厂商提升能量密度。采用三元正极材料是提升新能源电池

能量密度的重要途径，能量密度不断提升的行业趋势将带动三元正极

材料及其前驱体需求的不断增长。

2、行业发展的挑战

（1）行业竞争加剧，中低端产品产能过剩

近年来，随着国家产业政策对新能源产业的重视和下游需求的增

长，大量资本进入正极材料及前驱体行业，中低端材料的投资规模已

超出市场需求，出现了中低端产品产能过剩、高端产品产能不足的结

构性产能过剩局面。国内锂电池正极材料及前驱体行业的同质化竞争

日趋激烈，行业整体毛利率水平降低、应收账款回款周期拉长，无序

扩张扰乱了行业正常竞争秩序，一定程度上影响了整个产业的健康、

持续发展。

（2）我国新能源汽车补贴退坡短期内造成不利影响

受益于国家新能源汽车产业政策的推动，近年来我国新能源汽车

产业整体发展较快，动力锂电池作为新能源汽车核心部件其市场亦发

展迅速，并带动上游正极材料及前驱体行业快速发展。随着新能源汽

车市场的发展，国家对补贴政策也有所调整，近年来总体呈现技术标

准逐渐细化、续航里程要求逐渐提高、补贴金额逐年下降的趋势。短

期内，新能源汽车补贴退坡对新能源汽车及上游原材料行业造成了一

定不利影响，但从长远来看，新能源汽车补贴退坡是国家推动产业由

政策驱动向市场驱动的重要一环，有利于行业长期持续健康发展。

六、锂电池正极材料分类

1、钻酸锂正极材料

钻酸锂由于电压平台高、压实密度高，在所有正极材料中具备最

高的体积能量密度，因此在包括手机、笔记本电脑、平板电脑、小型

可穿戴电子设备等3c应用领域得到广泛的应用。但由于钻酸锂价格相

对较高、安全性能不够理想，因此在高度关注性价比和安全性的动力

及储能电池领域应用有限。

2、镒酸锂正极材料

镒酸锂具有价格低廉、安全性好、耐过充性好、原料镒资源丰富

等优点，已成功实现商业化应用，但由于镒酸锂能量密度较低且高温

稳定性较差，导致其应用领域有一定局限。经过多年研究，镒酸锂材

料在高温稳定性方面的缺点得到一定改善，在强调性价比的领域具有

良好应用前景。

3、磷酸铁锂正极材料

磷酸铁锂材料具冬良好的结构稳定性，同时由于铁元素储量丰富

导致其价格低廉，因此得以在对安全性能要求高、对价格敏感的客车、

专用车等汽车领域得到广泛应用，成为国内最早大规模商业化的动力

型正极材料。但是磷酸铁锂也有其固有局限性，如能量密度偏低、低

温性能较差，导致其在对能量密度要求较高领域（如中高端长续航乘

用车等）的应用面临较大压力，同时因回收成本较高导致在后续循环

利用的经济性方面存在不足。近年来，磷酸铁锂电池能量密度获得一

定提升，在商用车和乘用车领域中保持一定的市场份额。

4、三元正极材料

三元正极材料通常指层状锲钻镒酸锂（NCM）或镁钻铝酸锂

（NCA）,由于其具备较高的能量密度、较好的循环稳定性以及较高的

性价比，成为目前主流的动力电池正极材料之一，广泛应用于各种类

型新能源汽车。大量研究表明，在三元正极材料中，银含量越高其比

容量越高，但锲元素含量过高将对三元正极材料的结构稳定性、安全

性和循环性能带来较大负面影响；钻元素有助于提高三元正极材料的

结构稳定性，但其成本较高，其占比直接影响三元正极材料成本；通

常认为镒元素或铝元素不贡献比容量，主要起到提高安全性和稳定性

的作用。目前，行业对三元正极材料的研究重点主要集中在如何提高

锲含量、降低钻含量从而提升能量密度及性价比的同时，最大限度规

避由此带来的负面影响。

七、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能“。他们着眼于用“我们的产品“，寻求

“我们的市场“，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

八、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

九、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

枪测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产

品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,

提高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销

费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注

意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品

牌，以免造成自身品牌过度竞争。

3、分类品牌

分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同

的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、如女服

装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名券及品

牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。

分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。

（三）复合品牌策略

复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。

多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传

效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从

属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主

司品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借

其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品

的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。

主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既

可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借

势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副

品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给

整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策

略和个别品牌策略的必要补充。

主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同

或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名

度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置

司品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难

以带活副品牌。

2、品牌联合策略

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品

牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，

相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的

传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比

单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大

致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用“两

种做法。

必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面

联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两

个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。

十、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

（一）产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

（三）人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。

一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：

(1)能力。具有产品知识和技能。

(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。

(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。

(4)可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。

（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。

（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

（四）形象差异化战略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造

不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,

个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司

和它的产品的认知方法。企业或产品想要戌功地塑造形象，需要着重

考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,

从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾

客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌

接触。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的

重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合，

使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志

马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡

和薯条