石化行业发展基础分析

石化行业发展基础分析

一、大数据与互联网营销

互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动

的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样叱（文

字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称

网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。

互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者

提供了更好的互动和个性化的机会。

（一）大数据、移动网络推动了互联网营销

1、大数据是互联网营销的技术保障

“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔

•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不

用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处

理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而

是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,

除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还

包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、

多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体

提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网

科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必

然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数

字化”。

大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对

企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的

深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体,

正行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同

时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以

提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠

性、个性化特征。

大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾

客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像

（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风

险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售

和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更

加精准、更有针对性。

借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，

企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业

有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客

获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰

炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。

2、移动网络助力互联网营销

1991年英国物理学家TimBerners—Lee发明了万维网，但他也许

不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有

的深刻影响。美国知名经济学家泰勒・考恩指出，“与电的发明不同,

互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将

会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并

能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下

的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高

质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络

的建设带动了4G手机用户的迅速增加。

运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。

4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭

中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速

用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目

的。

在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的

常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景

中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成

本更低，甚至有时是零成本。

（三）微博营销

作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网

络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、

快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内

律到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000

万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博

只用了14个月。

微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体

内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微

博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特

用是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处

理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至

2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新

浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，

贝1使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑

定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新

浪

微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一

方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享

更为方便快捷。

新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端

变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。

微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。

（四）微信营销

毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。

在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其

他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效

的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形戌的广度，而微信的优势在

于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。

也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常

高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。

1、微信营销的优势

微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推

广自己的产品，从而实现点对点的营销。

(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大,

给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜

在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,

微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的

腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在

客户、市场容量大。

(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；

而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通,

到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由

网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信

营销活动的成本自然也是非常低的。

(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从

知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由

于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信

息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于

微博。

（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控

制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求,

法而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。

（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合

文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类

别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能璀送更

漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特

色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销

活动变得更生动、更有趣、更有效。

（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接

受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以

把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如

回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，

使得企业的微信营销过程更具有人性化。

2、微信公众号营销

微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥

漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利

用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，

还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。

结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。

必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,

也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对

于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的

传播，传播广泛。

针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服

务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后

都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达费讯，

类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号

（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请

不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与

沟通的渠道效应。

3、微信群营销

除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类

似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，

借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群

中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高

的传播方式。

（五）搜索引擎营销

搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有

重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索

引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业

销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不

可小觑。

1、搜索引擎及其营销意义

搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页

索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言

之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字

进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索

某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索

结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照

与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。

搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利

用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾

客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住

用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依殒性，把用户或顾客最终需

要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。

搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）

而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引

擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小

的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，

而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾

客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。

2、不付费搜索与付费搜索

不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关

搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户

发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、

最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站

信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地

方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内

容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不

再赘述。

关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大

不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC）,也可以按每次点击费

用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费

登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效

工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排

名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞

价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性

的作用。

移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移

植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有

特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制

webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏

广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为3〜5秒，主

要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，

多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得

相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视

频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式,

用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比

插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。

3、漏斗图及搜索引擎营销过程

搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点

击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、

数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从

两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信

息一点击感兴趣的推广结果一打开网页浏览一与网站互动咨询f下单

购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜

索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动一获得

厂单的过程。

在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决

定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”

主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜

索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）

的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企

业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称

为搜索引擎营销效果转化漏斗。

（六）视频营销

视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业

品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推

送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是

植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，

植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和

产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台

上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，

加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传

播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在

用户中形成病毒式的快速传播。

YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、

土豆等国内很多视，频网站也快速开发、戌长。网络视频24小时全天

候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴

片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式

视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土

豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企

业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。

“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在

买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上

支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无

贼”。2004年视频营销活动，利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸

引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加

平民化，进而引领更多人使用这一工具。

二、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经绡的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产

品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,

提高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销

费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注

意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品

牌，以免造成自身品牌过度竞争。

3、分类品牌

分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同

的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服

装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品

牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。

分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。

（三）复合品牌策略

复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。

多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传

效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从

属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主

司品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借

其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品

的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。

主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既

可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借

势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副

品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给

整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策

略和个别品牌策略的必要补充。

主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同

或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名

度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置

司品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难

以带活副品牌。

2、品牌联合策略

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品

牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，

相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的

传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比

单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大

致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两

种做法。

必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面

联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两

个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。

三、实施绿色制造转型行动

1、构建绿色制造体系

创建一批绿色工厂，推进厂房集约化、原料无害化、生产洁净化、

废物资源化、能源低碳化，实现生产过程绿色化全覆盖。发展一批绿

色园区，推进园区内工厂之间的统筹链接，实现工业园区产业和基础

设施的绿色化。打造一批绿色供应链管理示范企业，推进供应链节点

企业协调协作，带动上下游企业建立绿色采购、生产、营销、回收及

物流体系。在冶金、化工、建材、机械、汽车、纺织等重点行业，产

品、企业、园区、供应链、评价与服务等重点领域推行绿色制造标准。

示范推广一批先进适用的绿色技术，培育发展一批绿色系统解决方案

供应商，鼓励在企业搬迁、节能节水、清洁生产、资源化利用、污染

治理等领域实施一批绿色化改造项目。强化节能诊断+节能监察，引导

企业对标达标。到2025年，累计创建省级以上绿色工厂500家、绿色

园区20个、绿色设计产品100项、国家级绿色供应链企业10家。

2、强化工业节能节水减排

实施工业能效领跑者行动，在钢铁、石化、建材、陶瓷等重点行

业、重点工序开展能效对标。在制药、食品、纺织染整、造纸等行业

开展水效对标。开展工业节能诊断服务，提高电机、变压器等重点耗

能设备能效水平。淘汰落后工艺设备，大力推广新技术、新工艺和新

设备，加速节能节水改造。培育一批具有自主知识产权和专业叱服务

能力的市场主体，开展工业节能和绿色发展政策、标准和规范研究，

为企业提供专业化服务，协同推进高效节能产品、节水器具、绿色建

材、新能源及节能汽车等绿色产品应用。全面实行工业排污许可制度,

推广先进适用的治污修复技术装备和产品，强化清洁生产审核，推进

工业企业全面达标排放和重点行业超低排放改造。在重点行业探索开

展碳捕集、利用与封存试验示范，探索在钢化联产地区开展二氧化碳

加氢制甲醇能源化利用路径。推进排污权、用能权、用水权、碳排放

权市场化交易。到2025年，实施重点绿色化改造项目1000项以上，

钢铁、建材、化工等行业重点企业实现节能诊断全覆盖，创建形成20

家节水标杆企业和200家节水型企业，推广50项绿色低碳先进适用技

术。

3、深入推进资源综合利用

推进尾矿、冶炼废渣等大宗工业固体废物综合利用，培育一批工

业固废资源综合利用重点企业。加快推进工业固废综合利用产业集聚

发展，重点支持承德、唐山、邯郸等地开展资源综合利用基地建设，

构建和延伸跨行业、跨区域资源综合利用产业链条，建设一批工业固

废综合利用基地（园区）。支持建立工业固废综合利用研发机阂，搭

建产业创新平台，推动形成全省工业固废综合利用技术支撑体系。积

极争创曹妃甸国家进口高端装备再制造产业示范园区，加快建设河间

京津冀国家再制造产业示范基地等再制造产业示范基地，开展再制造

产品认定。推进京津冀新能源汽车退役动力电池梯次回收利用，建立

全产业链共享的动力电池回收、性能检测评价、梯次利用、有价组分

再生利用体系，健全动力电池全生命周期的质量管理和可追溯矶制，

探索形成京津冀区域协同管理模式。支持唐山曹妃甸区、沧州渤海新

区发展浓海水制盐、提钾、提漠，形成海水淡化、海水冷却和浓海水

综合利用全产业链创新发展模式。到2025年，培育工业固废资源综合

利用示范基地5家、示范企业10家、创新平台5个。

4、提升本质安全水平

实施工业互联网+安全生产协同创新行动计划，提升工业企业本质

安全水平。构建安全生产双控长效运行机制，全面开展民爆行业和装

各制造企业标准化达标建设，加快制定工艺、技术、设备和材料安全

准入标准，严格高危行业领域项目安全准入审查、从业人员安全资格

准入，持续开展民爆行业大排查、大整治活动，统筹推进民爆行业重

组整合，提升产业集中度。加快重大工业设施和装备智能化防控技术

应用，推进企业安全生产标准化建设，引导各行业企业通过技术改造

广泛采用先进技术、工艺、装备，推进生产工艺及装备向安全可靠、

绿色环保、智能制造方向发展，提高安全生产水平。实施安全生产风

险监测预警系统数据采集工程。

设立工业节能、节水和资源综合利用改造专项，加快实施钢铁、

建材、石化、化工等行业低碳与碳排放、节能和能效提升、节水和水

效提升、资源综合利用等绿色化改造，支持绿色技术创新成果转化应

用，着力构建科技含量高、资源消耗低、环境污染少的绿色产业结构。

5、实施工业节能技术改造

采用先进适用节能低碳技术对钢铁、建材、石化、化工、焦化等

重点行业进行工艺流程、用能设备改造升级，提升高温散料与液态熔

渣余热、含尘废气余热、低品位余能等的回收利用效率。推动工业窑

炉、锅炉、电机、变压器、风机、压缩机等重点用能设备的节能改造,

加快淘汰老旧锅炉、电机、变压器等高耗能设备。支持有条件的工业

园区、重点企业，实施集中供气供热、余热余能利用、能源梯级利用、

能源系统优化改造。每年重点支持推广一批节能技术装备改造示范项

目。

6、实施工业节水技术改造

深入贯彻落实《京津冀工业节水行动计划》，大力推广高效冷却、

洗涤、循环用水、废污水再生利用、高耗水生产工艺替代等节水工艺

和技术，建立工业节水推广目录并动态更新。鼓励企业和工业园区开

展节水及水循环利用技术改造，促进企业间串联用水、分质用水，实

现一水多用和循环利用。发挥工业转型升级资金引导作用，每年重点

支持一批工业节水技术应用和废水资源化利用项目。将工业节水指标

纳入工业绿色发展评价体系，把工业用水效率评价指标作为对企业政

策、资金支持的重要条件。

7、实施清洁生产和资源综合利用技术改造

支持钢铁、建材、石化、化工等重点行业龙头企业提高清洁生产

技术水平，针对主要污染物开展清洁生产工艺、技术推广应用，加快

工艺升级改造，降低工业污染排放总量和强度。推进烧结、冶炼等烟

气净化升级改造，化工、焦化、制药、轻工、纺织等行业企业废水、

废液深度处理及循环利用改造。

到2025年，累计实施绿色化技术改造项目1000项以上，累计支

持示范先进工艺技术装备示范推广项目100项以上。

四、主要目标

到2025年，全省制造业比重稳定提升，基本形成制造业高质量发

展良好生态和现代化制造业体系，战略性新兴产业支撑能力跃升，实

现创新能力强、生产效率高、供给品质优、产业结构好、区域更协调、

环境更友好的高质量发展，产业基地（园区）和产业集群综合竞争力

明显增强，掌握核心技术的领军企业、单项冠军企业和专精特新中小

企业不断涌现，产业基础高级化和产业链现代化水平持续提高，京津

冀产业协同发展迈向更高层次，全国产业转型升级试验区建设取得重

大进展，基本建成制造强省。

1、质量效益迈上新台阶

制造业增加值占GDP比重稳定提升，达到28%左右，制造业质量竞

争力指数提高到85.01,先进制造业重点产品质量达到国际先进水平。

制造业投资和技术改造投资保持合理增速，全员劳动生产率年均增长6%

以上。

2、创新驱动实现新突破

产学研用协同创新体系更加完善，企业创新主体地位更加突出，

规模以上制造业企业研发投入强度由L25%提高到1.5%,国家级高

新技术企业数量由9400家增加到15000家。培育一批省级以上企业技

术中心、工程技术研究中心、重点实验室、院士工作站、制造业创新

中心、工业设计中心等创新平台。产业自主创新能力不断增强，突破

一批制约产业发展的核心技术和产品。

3、产业结构实现新优化

现代化制造业体系基本形成，规模以上高新技术产业增加值占规

模以上工业增加值比重由19.4%提高到25%左右。形成2个万名级、5

个五千亿级、2个三千亿级和一批千亿级产业，千亿元、百亿元特色产

业集群分别达到4个和80个，打造一批国内有竞争力的先进制造业集

群。优质企业梯度培育体系初步建成，培育一批营业收入超百亿元工

业企业和单项冠军企业，省级以上专精特新中小企业达到4500家左右。

4、融合发展铸就新动能

产业数字化水平大幅提升，工业互联网平台数量达到150家左右,

工业企业关键工序数控化率达到63%,工业企业数字化研发设计工具普

及率达到72%,全省水平进入全国第二梯队前列。数字产业化步伐明显

加快，数字经济核心产业增加值占地区生产总值比重由2.1%提高到

5%o

5、绿色转型迈入新阶段

制造业碳达峰工作取得重要进展，产业结构低碳调整，低碳化、

循环化、清洁化发展成效显著，绿色制造体系加快构建，单位工业增

加值能源消耗累计降低18个百分点，单位工业增加值用水量累计下降

13个百分点，单位工业增加值二氧化碳排放明显下降，新增一般工业

固体废弃物利用处置率达到95%以上。重点行业和企业绿色安全方式转

型取得显著成效。

五、组织保障

（一）加强组织实施

强化河北省制造强省建设领导小组职能，统筹制造业高质量发展

全局性工作，审议重大政策、重大问题和重要工作安排。组建制造业

高质量发展专家咨询委员会，加强制造业高质量发展研究。做好规划

衔接，加强各级制造业规划与发展规划、专项规划、区域规划、空间

规划等衔接。根据发展实际调整完善全省制造业高质量发展评估体系,

积极探索以县（市、区）为重点，组织开展制造业高质量发展示范区

培育和企业高质量发展评价°加强宣传引导，组织对制造业发展较好

的产业集群、重点企业、重点项目予以通报表扬，总结推广各地推动

制造业高质量发展的成功经验。完善规划编制、实施、评估、考核链

条，加强年度监测分析、中期评估和总结评估，健全动态调整和修订

机制，强化规划实施考核评价，确保规划落到实处。

（二）完善产业生态

实施涉企经营许可事项清单管理，建立审批绿色通道，健全市场

准入负面清单制度，落实公平竞争制度，营造公平、开放、透明的市

场环境。整合科研机构、创业孵化、公共平台、股权投资、管理服务

等各类要素，形成各主体深度链接的平台生态网络。完善园区配套环

境，提升产品认证、检验检测、成果推广、知识产权服务等综合公共

服务能力，加快集聚企业、高校、院所、科技服务机构等多元主体，

实现科技+产业+城市+人文多功能复合，构建资源要素集聚、产业环境

优化、各类主体和谐共生的产业生态体系，提升产业集群和产业链核

心竞争力。用活环境容量和能耗总量指标，优先保证转型升级重大项

目需求。健全生态环境监管正面清单，实施差异化管控，保障重点企

业（项目）生产建设；开展专项排查整治，坚决禁止生态环境领域一

刀切行为，以精准治污推动大气环境质量有效改善。

（三）强化项目招引落地

开展精准招商、产业链招商，建立健全招商引资机制。组建专业

化招商团队，广泛开展驻地招商。发挥中国国际数字经济博览会、中

国一中东欧国家（沧州）中小企业合作论坛等国际性展会窗口效应，

瞄准世界500强、中国500强、行业百强等重点企业，引进一批大好

高优项目。实施项目化、清单化管理，为项目落地投产见效提供全方

位保姆式服务。加强项目跟踪服务，做好重点项目建设准备等工作，

对在建、拟投产达效的省级重点工业项目进行摸底调度，对重点领域

提升产业基础能力、突破问题的重点项目，积极组织服务专班，加强

工作谋划对接，力争在政策支持、环境创造和要素配置上创造一切条

件推动项目落地，推动项目如期投产。加快推进投资亿元以上重大项

目建设。

（四）强化要素保障

加强土地资源保障，新增建设用地指标优先保障纳入重点保障的

项目用地需求。鼓励采取长期租赁、先租后让、租让结合、弹性年期

方式供应工业项目用地。鼓励企业退城入园、搬迁改造，需异地搬迁

改造的工业用地，经批准可以协议出让方式为原土地使用权人安排用

地，出让金不得低于按国家规定所确定的最低价。在符合规划、不改

变用途的前提下，现有工业用地提高土地利用率和增加容积率的，不

再增收土地价款。建立完善工业用地退出机制，依法盘活利用低效闲

置土地，提高土地节约集约利用水平。继续放宽准入限制，创新煤电

油气等能源、数据等要素市场化配置方式，完善要素交易规则和服务

体系，引导要素资源向战略性新兴产业领域集聚。强化要素保障和高

效服务，落实减税政策，巩固降费成果，降低企业生产经营成本，提

升制造业根植性和竞争力。

六、实施企业梯度培育行动

1、打造创新引领龙头企业

强化龙头企业示范引领带动作用，集中优势资源和政策，重点培

育一批发展态势好、核心竞争力强、辐射带动作用突出的骨干企业。

支持优质企业在产业集群建设中发挥领军作用，组建创新联合体，牵

头承担重点研发计划、重点项目和重大平台建设等任务，通过技术输

出、资源共享、供应商管理等方式整合产业链上中下游要素资源，快

速提升规模效益水平。引导企业对标国际一流，聚焦主导产业，充分

发挥品牌、技术、资源、渠道等方面的综合优势，推动兼并重组，加

快培育一批世界500强、中国500强的本地企业集团。引导有条件的

企业通过参股、并购、合作等方式拓展海外经营布局，提升企业国际

化经营水平，形成更多创新、技术、质量、品牌、形象世界一流的龙

头企业。

2、加快培育制造业单项冠军企业

深入实施产业链领航企业培育工程，培育打造专注于制造业基础

能力建设细分领域的制造业单项冠军企业。优化产业产品细分赛道，

突出主营业务收入、利税总额和净资产收益率三大目标性指标衡量，

科学考量企业技术创新等研发指标，强化环境保护、信用等约束性指

标作用，支持企业专注细分市场，突出主业，深耕细作，形成一批发

展前景好、市场占有率高、拥有自主知识产权的省级单项冠军企业、

产品。加强对单项冠军企业的跟踪管理，帮助企业解决发展面I名的突

出问题，研究完善促进我省制造业单项冠军企业创新发展的政策措施。

认真总结企业在培育提升工作中典型经验和好的做法，每年选择一批

典型经验，通过编写案例集、组织培训班、召开经验交流会、企业现

场会等多种形式进行示范推广，总结归纳国家级单项冠军企业的成功

经验，组织企业学习交流。加快培育国家级单项冠军企业，实现技术

质量双提升、国内国际双领先，形成冠军级的市场地位和技术实力，

培育一批省级以上制造业单项冠军企业和产品，打造若干创新引领的

排头兵企业和具有全球竞争力的一流企业。鼓励各市（含定州、辛集

市）和雄安新区建立梯度培育体系，带动一批企业成长为单项冠军。

3、加速中小企业成长壮大

实施专精特新中小企业梯度培育计划，开展分层次梯度培育，引

导中小企业专注于核心业务，提高专业化生产、服务和协作配套能力,

提升市场竞争力，到2025年，专精特新中小企业达到4500家左右，

促进大中小企业融通发展。培育和支持小型微型企业创业创新基地建

设，引导基地向平台化、智慧化和生态化方向发展，不断完善创业创

新环境和条件。积极推动中小企业公共服务平台提升集聚服务资源的

能力、拓展服务功能，持续组织多种形式的公益服务活动，逐步实现

优质服务与中小企业需求精准对接。

七、推动产学研用合作

加速科技成果转化，构建产学研用深度融合的技术创新体系。推

进中国科学院等大院大所与河北省深度合作，完善工业医院、工业诊

所、工业大夫三级诊疗体系，开展工业诊所巡诊活动，帮助解决企业

转型发展问题，推动国家科技成果转移转化，加快推进企业降本增效

和智能化、绿色化、服务化、协同化发展。发展一批产业技术创新联

盟，建立从产业中凝练科学问题机制，推动科技、教育、产业、金融

紧密融合。提升省级以上重点实验室、工程研究中心、企业技术中心

研发及成果转化能力。推动行业领军企业与省内外高校深度合作，建

设以企业为需求主体、投资主体、管理主体和市场主体的新型校企研

发平台。发挥各类园区创新资源、创新主体集聚优势，加快培育国际

化、专业化的科技成果转移转化服务体系，推进京津冀产业链、创新

链融合发展，打造快转主阵地。建设用好河北省科技成果展示交易中

心、中科•衡水科技成果转化中心，打造国家技术转移河北（正定）

中心，推动国内外更多创新成果在河北转化和产业化。

1、打造创新载体

推进石家庄、秦皇岛、唐山、保定、邯郸、衡水、沧州等创新型

城市建设；推动国家级开发区等争创国内一流园区，鼓励省级开发区

等升级为国家级园区；建设雄安新区中关村科技园。

2、壮大创新主体

实施高新技术企业和科技型中小企业双提升计划，每年新增高新

技术企业1000家，推动科技型中小企业提质增量；重点培育，分类施

策，推动企业研发机构提档升级，实现A级企业研发机构占比持续提

高。

3、提升创新平台

围绕服务国家重大战略需求，积极争取国家重点实验室、国家技

术创新中心等创新平台落地河北，加大省级重点实验室在企业建设布

局力度；实施制造业创新中心对标培育计划，加速企业、高校、科研

机构等科研力量的优化配置和资源整合。

4、产学研深度融合

加快推进河北省产业技术研究院建设，打造产业技术研发转化的

先导中心；聚焦产业集群创新转型，持续推动百校千企产学研用对接

活动精准高效务实开展；建设用好河北省科技成果展示交易中心，大

力发展评估、咨询、服务、转移、专利代理等专业化服务，促进知识

流动和技术转移。

八、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能“。他们着眼于用“我们的产品“，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

九、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

走入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个持殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧

的同时也达到了稳定客户群体的作用。

十、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。戌本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

十一、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么

是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

十二、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的尚要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价