【浅析色彩语义在广告设计中的运用-以商业海报广告为例8600字（论文）】

引言日益繁荣的平面广告设计行业吸引了来自世界各地的人才。在这样的竞争下，如何打破单调的局面并设计出独特的作品已经成为设计师必须关注的问题。但是，如果想设计出独特而出色的作品，则必须从设计的要素入手，而色彩是重要的要素之一。当人们鉴赏一份设计作品时，他们首先看到的就是画面所产生色彩所表达的给人的直接感受。丰富的色彩是表现作品魅力的媒介，对作品具有非凡的影响力。不同的色彩不仅可以反映设计师的内心世界，而且可以使观看者产生独特的情感，充分吸引观看者，达到广告设计的目的。因此，色彩的使用及其语义形式的研究已成为每个设计师进行设计的先决条件。对色彩语义的充分理解和对其的灵活的使用是完成设计的重要方式，为该领域带来创造性的突破，是每位设计师的梦想。探讨色彩语义在平面广告中的作用和意义，使平面广告的设计更具吸引力和表现力。目前，国外对于色彩相关的学术研究更为成熟，国内对平面广告设计和色彩的研究起步较晚，但发展迅速。通过研究国内外经典著作，总结色彩的基本理论和色彩心理学，将色彩科学和语义学的理论内容相结合，分析色彩语义学在商业广告设计中的应用方法，并初步解释色彩语义学的概念和功能，总结色彩和情感在平面设计中的应用规律，以求进一步丰富色彩语义学的理论体系。2色彩语义的研究概述在色彩学中，对色彩所做的判定即是色彩语义。想要对色彩语义有所了解，应当从色彩学与语义学开始行动。色彩语义所做的是挖掘色彩的意义，并对梳理其中的方法论。对与色彩语义的研究，目前，有两点研究内容：第一点研究观看者对色彩所产生的视觉感受，以及对其产生的生理刺激反映和生理联想；第二点研究观看者对色彩所产生的视觉刺激，而产生的经验式的感知和联想。2.1色彩学概念色彩学是一门研究色彩产生、接受及其应用规律的学科，其以光学为基础，涉及生理学、心理学、美学、物理学等多学科内容。由于形状和色彩是物体外观和艺术形象的两个基本要素，因此艺术理论的基础研究课题中色彩的研究和应用一直是不可或缺的一部分。光学是色彩科学研究的重要基石，它的产生和发展严重受到光学学科的发展制衡，在欧洲国家，上世纪就有了针对色彩的科学研究，\t"/item/%E8%89%B2%E5%BD%A9%E5%AD%A6/_blank"牛顿发明的的日光—棱镜折射实验与\t"/item/%E8%89%B2%E5%BD%A9%E5%AD%A6/_blank"开普勒奠定的近代实验光学为色彩学提供了科学依据。2.2色彩语义概念语义学来自语言学科，是一个涉及语言学，逻辑学，心理学等许多领域的学科，被表达为语言的含义。同时也被称为“语意学”。它主要是指对自然语言中单词含义的研究，也可以指代自然语言中的符号。通过协调使用色彩学和语义学的相似性和方法论，摸索在平面广告制作中使用色彩语义的使用规律，提高其中的逻辑性和科学性。2.3色彩语义的功能平面广告中为了提升广告的设计的灵活度，我们往往将色彩应用和广告设计概念相结合。使用色彩语义来增强广告设计的艺术性和概念性。良好的使用色彩的可以突出广告的重点，提升广告的传播度，传达广告内在信息，对整体设计的美感起到提升作用，提高整体的设计质量。2.3.1强调功能色彩语义的强调功能，在许多日常生活的设计中，都运用了色彩表示的强调语义。例如醒目的明黄色，具有刺眼和醒目的特征，它本身有着警示、瞩目的象征意义，是全世界范围内的通用的道路提醒标志的颜色。2.3.2抚慰功能高明度、低纯度的色彩，尤其是蓝色和绿色，由于，它们和自然色接近，可以起到缓解疲劳并放松精神的作用。对于绿色的舒缓功能，歌德曾经说过：“人们不可能也不愿意住在太大的空间里，因此对于那些需要长时间居住的房间，人们会选择绿色墙纸。”在医院中，为了安慰患者的身心，大多使用浅色来设计病房的墙壁和用品。这些都反映了色彩语义学的舒缓功能。2.3.3警示功能在色彩的强烈对比中，色彩语义的警告功能得到了体现。在道路上行驶时，会发现这种黑色和黄色的交通标志，自然界中，配色鲜艳的蘑菇、毒蛇、青蛙也往往使有毒的。具有警告功能的这些色彩匹配也经常用于各种交通标志中。[[][]西班牙MAOMAO出版社编.黄岚译.色彩效应*平面设计,上海.上海人民出版社.20隐蔵功能在色彩与环境的协调关系上，色彩语义的隐蔽功能得到了体现。在野外作战中，使用“迷色彩”来隐蔽自己得到了广泛的使用，获得了很好的作战效果。在平面广告的设计中为了以优化整体的设计效果，如果设计师希望强调设计的主题，从另一个角度，让人们忽略画面中的某一部分，也会使用色彩语义的隐蔽功能进行设计，。实际上，广告色彩中使用色彩的象征意义是为了吸引观众观看并给观众留下深刻的印象，在不同的语义使用环境下，有不同的符号和颜色有不同的意义。从传统内容的角度来看，不难发现，在整个广告设计中，色彩关系是重要的组成部分和内容，它在一定程度上影响整个色彩的美感，并在色彩中起着重要的作用。3色彩语义在平面广告中的应用3.1色彩的象征和联想3.1.1色彩的象征色彩的象征源自人们在日常生活的方方面面所积累的经验带来的潜意识里的影响。象征性色彩可以激发人们内心深处的情感和想象力，对造成生重要影响，可以产生强大的精神力量。色彩的符号大多与人们的思想和想象力有关。在不同的地理和人文环境中，它们有时表现出某些共性，表现出一些共同的精神内容和共同的象征性事物。例如，蓝色代表未来科技，绿色代表生命力量，红色代表鲜血革命。色彩的象征并不完全源于人们的生理反应。它与人们居住的地理和人们的文化环境密切相关。由于不同的地区和文化，相同的色彩传达了不同的象征意义。在东方与西方，黑色与白色与死亡和哀悼经常产生联系，在中国与印度，白色与生命和死亡有着重要联系，白色本身不带任何色相，不被修饰，在一定的语境下，象征着谦卑。在我国传统的丧葬典礼上，人们身着黑色外衣，胳膊佩戴白色的袖子，对死者表示自己深深的悲痛和敬意。在西方文化中的丧葬环节上，黑色也与死亡挂钩，死者的棺材是用黑色的油漆粉刷的，送葬者穿着黑色的衣服向死者表示慰问。白色或黑色所营造出的庄重而宁静的氛围超出了任何言语表达。在平面广告的设计与创作中，应充分利用色彩象征的意义来体现设计特定的风格与内涵，向人们传达设计者的深层含义，使读者留下深刻的印象，从而达到最佳的设计效果。3.1.2色彩的联想是指在对某一种特定的色彩的知觉过程中，经过人体多种感觉器官的分析，触发了人们以往的对于同一事物类似感觉经验，在类似环境下，引起相似的情绪和感受，产生色彩与某一事物共同联系的情绪体验，这种联想性的知觉是来自于人们在日常生活中的日积月累的视觉经验[[]张亚伟.平面设计中的色彩对消费者心理的影响[JJ.甘肃科技纵横.2009年2期.[]张亚伟.平面设计中的色彩对消费者心理的影响[JJ.甘肃科技纵横.2009年2期.3.2色彩语义的感应在平面广告是实际设计制作中，色彩语义的感应得到了广泛的使用，其对人的心理有着某种程度上的暗示作用，而这之中规律因素是有迹可循的。在实践中，色彩语义的感应的应用对广告烘托广告的主要内容能起到积极的作用，使目标受众对信息的接受程度更高，更容易产生情感，提高购买望，影响购买，最终以达到购买商品的最终目标。在实际的应用中，我们将产生以下几个分类：3.2.1冷暖在日常生活中，当各种接近蓝色的色彩（例如冰，海洋，等其他自然物体）出现在我们的脑海中时，会促使我们产生冷淡、冰冷的心理感觉。这被认为是很酷的色彩。相应地，当像太阳，火焰一样的类似红色、黄色的一样的颜色出现时，人们会下意识的产生温暖的心理体验，因此，我们称这些色彩为温暖的色彩[[][]赖小娟.色彩构成[M].北京理工大学出版社.200轻重在通常意义下，轻重是用来表达物体的质量的形容方式，当我们用这个概念来描述色彩时，同时与日常生活中积累的视觉经验相结合，比如普遍被我们认为明度偏高的白色、浅蓝、鹅黄等，因为天空与云朵能给人轻浮感。明度值偏低的深褐色、黑色等，土地与岩石能给人厚重与坚硬的视觉感受，我们将这类色彩归类为重色。我们根据生活经验对色彩形成了重与轻的视觉感受。通常应用在平面设计色彩中的大多是上轻下重的手法，目的是像受众传达沉静、稳重的画面氛围。3.2.3强弱色彩的属性决定了视觉上色彩给人的强弱感。通常来说，明亮鲜艳的颜色是让人觉得色彩的强感的的颜色，灰暗浑浊的色彩给人感受上会认为其是色彩感弱的颜色。在生活经验中，人们普遍认为色彩纯度越高的颜色，其所传达的色彩感越强，随着纯度与明度的下降，强感也成正比下降。在平面广告设计中，色彩的强感语义被人们普遍认可，并得到了广泛的使用。3.2.4软硬在物理学中软与硬是指物体在受到外力的作用下，其产生形变的容易程度。而在色彩学中，色彩的软硬通常是在对比中得出的，在色彩的明度相同的情况下，暖色调通常给人带来轻盈、柔软的感受，带有柔软语义的配色作品在视觉上常常给人一种柔和、放松的心理体验。与色彩的柔和度相反，强硬度较高的色彩，明度通常较低，调通常给人以尖锐、坚硬的视觉感受。给人沉稳、冷静的心理体验。使受众对图片的信任程度大大提升。3.2.5明快和犹豫色彩的明快与犹豫受画面的明度和纯度所影响。鲜艳明亮的色彩搭配更能够刺激观众的感官神经，并使他们产生积极的情绪波动[[][]荣万里.设计色彩[M].广西美术出版社.200兴奋和沉静兴奋和沉静的色彩搭配对比鲜明。在人的视觉感官下，高亮度与高纯度组合能产生强烈的感官刺激性，让人感受到画面所表达的的热情和火热，使其产生兴奋和激动的情绪变化[[][]白木彰.设计基础实技色彩[M].香里著华中科技大学出版社.200华丽和朴素色彩的华丽和朴素是色彩组合的两种风格样式。色彩的华丽通常是具有高明度和纯度的色彩组合。这种色彩组合可以制作出图像，看起来迷人而具有吸引力。朴素感的色彩语义是指可以带给观众的简单而未经修饰的色彩体验。这种类型的色彩的明度和纯度通常很低，给观看者带来了安心的感觉。在平面广告的设计中，用色彩表达的华丽与朴素的色彩语义的使用极为广泛。尽管它们被统称为华丽而朴素，但仍可以细分为多种样式。在“鲜艳”色彩语义的配色中，主要分为朋克风格华丽，南国风格华丽等多种风格。这些样式是通过不同的色彩匹配来创建的。“朴素”色彩语义的色彩匹配中也有各种样式。朴素的色彩语义基本上是低纯度的色彩组合，但是如果在设计中使用浅色和稀薄墨水的细微色彩匹配，则将产生现代的朴素语义印象。3.2.8舒适和疲劳色彩的舒适性和疲劳性是色彩刺激人体功能的综合视觉，其中包括人的生理和心理反应。在所有可见光中，红色具有最长的波长，这种光线对眼睛的刺激很大，十分容易引起疲劳。紫外线是对人眼最为刺激的射线，而绿色可以吸收它，因此绿色在科学理论上是人们在视觉体验上最舒适的色彩。当我们的眼睛感到疲倦时，我们可以看着室外的绿色植物或在草丛中散步以减轻视觉疲劳。4平面广告中色彩语义的应用案例分析4.1左岸咖啡海报设计左岸咖啡馆是定位精致优雅的咖啡品牌，从在1998年开始便创下推出广告后，大卖了超400万美元的辉煌业绩，同比增长15%，其广告至今仍被视为广告界的经典。近期，左岸咖啡馆又推出“独立书店的色彩哲学”的新的系列广告。左岸咖啡海报的构成整体以色块为主，在同一色调下以不同明度与纯度的类似色渐变为主基调，画面整体和谐而舒适，又不失视觉冲击力，给人和谐而饱满的舒适视觉体验。同色调色彩的有序的渐变使版面有着丰富的层次感，视觉中心鲜明，格调风格明确，使人一眼看出了品牌所传达的基调。不同纯度统一色调的组合使画面整体的鲜艳度不高，既不会产生沉闷感也不乏活泼度，打造出具有和谐感的视觉感受。左岸咖啡的海报中大面积的使用了浅绿色、淡黄色、浅灰蓝色等低纯度高明度的灰色系暖色调的色彩，使用了简洁、温暖和放松的色彩语义，使画面和谐统一，不易使人产生视觉疲劳，使作品充满浓浓的暖意。“独立书店的色彩哲学”系列海报有灰蓝色，淡黄色，红色，浅绿色和蓝色五种色彩，分别对应于5种咖啡饮料和5个独立书店。海报中的文案也很精致，值得反思。画面中暖黄色、中绿色以及深蓝色的使用，使人联想到冬日的暖阳、葱葱绿植和蔚蓝的天空与一望无际的大海，给人一种直观的对美好事物的联想。海报的排版方面使用了古早时期极简、几何和理性色彩的图形设计风格。整体不仅需要融合极简理念及技巧，还加入了现代人喜欢的色系搭配，并配短文案或长文案，在视觉上给人新鲜感，让人的眼睛留住一瞬间对于美的感受。对此，从左岸咖啡馆这组海报中，就看到由浅入深的色系搭配术，不论是海报设计、制作技巧、色彩搭配等方面，都能让顾客感受到这家书店的装修理念。例如：浅蓝的文艺、橙黄的青春、宁红的浪漫、绿的春意、深蓝的深邃，没有文案单看色彩都能感受其中的别样风情。4.2劲面堂海报设计劲面堂是一个即食面新品牌，主打高端即食市场。其系列海报在知乎微博等APP广泛传播。这则劲面堂的创意广告利用微观世界的方式，作以大面积、高纯度具有冲击力的色彩效果，通过良好的运用色彩语义的表达方式，使观众在潜意识里感受到海报中食物的美味与诱人，微观世界的主题给观众以视觉上的震撼体验。在制作食品相关的设计海报时，一般把设计目的分为两种，即“看起来美味诱人的配色准则”和“看起来很新鲜的配色准则”[[][]钟蜀玲.沈阳.新编色彩构成.辽宁美术出版社,1999.在日常生活中，当人们看到表达了食物新鲜美味的色彩时，会脑海中会下意识的回想起曾经食用过的同色系的食物，与食用时的美好体验并与之产生联想，劲面堂的这套海报使用了高纯度的红色与黄色的配色来表现五花肉的新鲜与美味，让受众联想到自己产品的美味口感，下意识的感受到食物的美味，对其产生好感。劲面堂的这两则海报的色彩使用，使画面整体呈现了华丽鲜艳的效果，视觉上让受众产生快乐、亢奋的心理活动。劲面堂这两则广告良好的实践了色彩语义的应用，满足了观众对美味的联想，视觉效果上给人鲜亮美好的体验，传播上也达成了不错的效果。在食品广告的设计中，使用人们潜意识中有着“美味十足”印象的色彩搭配，可以增强观看者的食欲，获得观看者的好感。在与食品相关的平面广告设计中，一般不使用冷色系的配色，这不符合人们一般对于美食的印象，会造成相反的效果，特别是蓝色系的配色，有可能造成观看者食欲下降的效果。使用高纯度的橙红色调的色彩进行搭配，可以使画面具有鲜艳华丽的视觉效果，产生强烈的视觉冲击力，促进观看者的食欲，提高对画面和品牌的好感度，以达到传播目的。4.3央视节目宣传海报设计这组海报来自一档央视的高收视率纪录片节目如果国宝会说话3，节目一经开播就引起了广大网友的讨论，在微博的话题阅读量高达5.3亿。不仅浏览量高，且流量与口碑双丰收，获得了广大网友的赞赏。海报出自被国外媒体誉为“中国正在崛起的”设计大师黄海之手，一公布就得到了极高浏览量与网友的称赞。节目整体是通过讲述中国国宝文物的故事，展现中华源远流长的文化魅力与古代国人的伟大创造力，被网友赞为“5分钟文明简史”、“一看就上瘾的宝藏纪录片”。海报的主要内容是文物通过镜子与前世的自己对话，整体传达了前世前世今生，历史的古今交融的寓意。这则央视节目宣传海报使用了纯度较底且明度较低的色彩，带给观看者厚重、庄严、肃穆的色彩语义。海报中使用了色彩的沉静感语义，采用了低纯度与低明度的色彩搭配，使画面整体沉默寂静，降低版面色彩的活跃度，给人以静谧、严肃的视觉感受。海报的背景色设置为明度较低的复古华丽的配色，与画面主体要素的视觉形象相呼应，海报四周做了圆形渐变的阴影过度，提高画面主体形象的在视觉中心的强调效果。在海报的传播方面，特色鲜明，主旨明确配色给人感受统一，能够给人留下深刻印象，达到良好的传播效果。同时，将镜子中的国家文物处理的更为鲜艳精致，褪去历史的痕迹，与镜子外的文物形成对比，引起观众的思考，有效的传播了这则广告的内在信息与作者的思考。在平面广告设计中，为了达到对观看者的视觉上的刺激，使其留下深刻印象，设计者在色彩搭配上往往会选择较为强烈的组合方式，让观看者对其产生情绪波动，根据使用需求，创作出对内容有具有针对性的优秀的情感语义，为画面塑造出极具感染力与震撼感的视觉形象。在需要降低版面整体气氛的的活跃度时，通常可以使用明度较低的色彩组合，能够使整体呈现出安静，沉稳的氛围。在色彩设计时，合理利用该类配色能更好的渲染氛围，加强主题信息的传播，使受众能直接鲜明的接受到海报所传达的信息。5结语随着物质的不断丰富和文化的不断发展，人们对生活条件的要求越来越高。简单的配色或组合无法满足人们对质量的需求。因此，在艺术和商业作品中，我们还看到了更多充满个性的设计。在这种情况下，本文尝试解释了色彩语义学的基本概念，并研究和总结了影响色彩语义学的各种因素。同时总结了常见的色彩语义感应，并在此基础上进一步探讨了平面中的色彩语义与广告设计中的应用方法，以便为设计师和同事提供更有价值的创意方法。

参考文献（德）海勒著.吴丹译.色彩的性格.北京.中央编译出版社.2008.01.P4-41.（日）伊达千代著.悦知文化译.色彩