宣传与引流 课件-《直播营销》同步教学（航空工业出版社）

第3章

直播营销的前期策划２确定直播营销方案３直播间设计目录CONTENTS４组建高效的直播团队５宣传与引流１营销策划概述•了解营销策划的作用。•熟悉营销方案的内容。•掌握直播营销方案的撰写要点。•掌握直播间的设计方法。•掌握组建高效直播团队的方法。•掌握直播营销活动前期宣传与引流的方法。学习目标•通过撰写直播营销方案，提高自身分析问题、解决问题的能力，为走向工作岗位打好基础。•通过设计直播团队的组织架构，自觉培养团结协作意识，强化自身责任意识。思政目标2020年4月1日晚上8点，拥有“中国第一代网红”“手机界最会说相声的人”“行业明灯”等一系列头衔的罗某某，如约出现在抖音直播间，开启了他的直播带货首秀，如右图

所示。这场酝酿了半个多月的堪称直播界“春晚”的直播带货到底有多大的影响力呢？我们用一组强劲的数据来说明：3个小时的直播共吸引了4892.2万人次前来观看，销售额达到了1.8亿！案例导入

——罗某某直播带货大获成功看大佬如何做直播3月19日，罗某某在微博上宣布进军直播带货界。那个卖黑科技的罗某某竟然要去当主播？这种反差就是罗某某制造的冲突感。当晚，罗某某直接登上了热搜，各大媒体也争相报道，帮他赚足了关注度。之后，罗某某又在微博上官宣与抖音达成合作，宣布将于4月1日晚上8点在抖音直播间带货，如右图所示。这个日子本身就充满戏剧性，罗某某的文案也一直在拿“愚人节”做文章，不断加强这种戏剧感、冲突感。案例导入案例导入此外，在宣传形式上，这场直播的倒计时海报沿用了以往的“锤子风格”，隐去了文案中的关键词，吊足了大家的胃口，留给消费者无限想象，如右图所示。直播引流方法做好直播宣传规划3.5

宣传与引流3.5宣传与引流直播实施前宣传与引流的细节执行可以分为两个部分。筹备宣传与引流物料宣传与引流物料包括海报、视频、H5、文案等，需要根据实际直播内容来设计，一般在宣传与引流开始前3天准备就绪。组合宣传与引流方法将宣传与引流物料布局在自媒体平台、视频网站、问答论坛等。硬广就是硬性广告，硬广引流就是直播运营团队通过官方媒体平台直接进行直播宣传推广，如图3-20和图3-21所示。3.5.1直播引流方法1．硬广引流图3-20网易云课堂官方网站发布的直播预告图3-21抖音平台个人简介中的直播预告常见的官方媒体平台包括官方网站、认证微博、微信公众号、直播平台账号等。观众通过访问这些官方媒体平台可以直观地获取直播主题、直播时间、直播平台、直播产品、参与嘉宾、抽奖活动等直播信息。3.5.1直播引流方法1．硬广引流如果选择在淘宝、京东等电商平台上直播，那么直播运营团队也可以在店铺首页、商品详情页和店铺动态页对即将开启的直播活动进行引流，如图3-22至图3-24所示。拓展阅读TUOZHANYUEDU图3-22店铺首页引流图3-23商品详情页引流图3-24店铺动态页引流软文与正常的网络文章相差无几，在标题、开头、正文等部分几乎看不出任何广告的迹象，只有在阅读到结尾部分时，才会出现直播宣传信息。与硬广相比，软文的广告嫌疑要小得多，更容易被观众接受。软文引流需要注意两个细节：一是相关性，软文内容要与直播主题有较强的相关性，并且需要投放到目标用户活跃的平台，否则推广效果就会大打折扣；二是目的性，需要在文末提供多种进入直播间的渠道或链接，方便感兴趣的观众能立即进入。2．软文引流常见的视频引流方式有常规视频植入预告、纯直播预告、添加利益点、发布直播片段视频等。企业可以在同一直播平台的官方账号上发布视频预告，并提供直播间的入口，如图3-25所示。这样既可以为直播活动引流，又可以为官方账号吸引大量的粉丝。此外，一些主流的短视频直播平台如抖音、快手等提供了“推送”“提醒”或“发布”功能，直播运营团队在直播开始前，可以通过免费或付费的方式将直播消息推送给粉丝，达到为直播引流的目的。3．视频引流图3-25抖音平台上的视频引流对于一些对主播比较陌生的用户来说，如果宣传视频中没有强大的诱惑力，是很难吸引这些用户进入直播间的。因此，主播可以在宣传视频中添加利益点，如直播间抽奖的奖品是某名牌包、新款手机、新上市的护肤品套装等。添加了利益点的直播宣传视频不需要太长，主播可在15秒内说出利益点，激发观众的兴趣，使观众准时进入直播间。例如，罗某某在直播前发布的宣传视频中，直截了当地告诉用户在当天的直播间中，全场平均5折，诱惑不可谓不大。拓展阅读TUOZHANYUEDU一些知名的问答论坛拥有庞大的用户基数及超高的用户访问量，是宣传与引流不可忽视的重要渠道。企业可以在这些平台上注册官方账号，友好地回答网民提出的问题，同时在答案中留下产品或直播的信息。例如，企业即将举办一场新款笔记本电脑推广的直播活动，在直播开始前就可以在知乎平台上回答“哪款笔记本电脑的性能比较好”“哪款笔记本电脑性价比最高”等问题，在回答问题的同时对直播活动进行宣传，引导网民关注直播活动。4．问答引流虽然直播是一种线上活动，但是传统渠道的引流效果也是不容小觑的。特别是当企业拥有线下渠道，如产品体验店、线下门店、服务网点等，就可以充分利用这些线下渠道进行宣传引流。例如，企业可以借助门店海报、宣传单等形式宣传直播内容，引导消费者关注线上的直播活动。5．线下引流在对直播活动进行宣传规划时，要注意宣传的有效性。通常情况下，个人直播追求的是简单的“在线人数”，而企业直播追求的是“在线目标用户数”。例如，一场针对40岁～50岁女性的服装类直播，需要尽可能吸引该年龄段的女性观众观看直播，但如果为了提高在线人数而去吸引5万大学生观看，从企业直播营销目标的角度看没有任何价值。直播运营团队可以从宣传平台、宣传形式、宣传频率3个关键要素出发，围绕3个关键要素的交集部分去设计有效的直播宣传规划，如右图所示。3.5.2做好直播宣传规划（1）选择合适的宣传平台不同的网民群体在互联网上有不同的活跃平台，在进行直播宣传规划时，直播运营团队首先需要分析目标用户群体的上网习惯。例如，爱读书的人一般会在豆瓣分享读书心得，爱看小说的人喜欢在起点中文网阅读，碎片化时间较多的人会利用很短的时间翻看朋友圈或浏览微博。因此，在规划直播宣传时，直播运营团队首先要找准目标用户群体活跃的平台，在这些平台进行直播宣传，可以达到事半功倍的效果。（2）选择合适的宣传形式指直播运营团队在推送宣传信息时，既要选择观众喜欢的新媒体形式，又要符合宣传媒体平台的信息展现要求。例如，观众一般喜欢观看视频或浏览图片，因此直播运营团队可在微博平台上采用“文字＋视频”（见图3-28）或“文字＋图片”（见图3-29）的形式来宣传直播活动；或在微信公众号和微信朋友圈中推送视频（见图3-30）或创意信息长图（见图3-31）来宣传直播活动。图3-28微博平台上“文字＋视频”形式图3-29微博平台上“文字＋图片”形式图3-30微信公众号上“文字＋视频”形式图3-31微信公众号的创意信息长图（3）选择观众可接受的宣传频率在新媒体时代，观众在浏览信息时自主选择的余地较大，如果直播运营团队过于频繁地向观众推送直播活动的宣传信息，很可能会引起观众的反感，导致其屏蔽相关信息。为避免出现这种情况，需要将宣传信息的发布时间及发布频率考虑在内。因此，直播运营团队需要选择合适的宣传时机，在观众能够承受的最大宣传频率基础上设计多轮宣传。例如，观众能接受“两天一次广告”的频率，那么可以在直播开始前6天、前4天、前两天及直播当天分别进行推广，以达到最优的宣传效果。以上3个关键要素的重合部分就是直播前期的宣传规划，可以围绕其设计有效的直播宣传。2021年8月10日，小米科技创始人雷某举办了2021年年度演讲，分享了他“选择与梦想”的故事，并在各大视频平台上同步直播。此前，从8月3日起一直持续到演讲当天，