《现代企业管理实务》-模块三 项目一

任务一市场营销概述单元1:市场营销的概念市场营销是一门发展中的新兴学科，在学科发展的不同阶段，国内外学者从不同角度对“市场营销”进行了定义。现在得到普遍公认的是营销管理学派的代表人物—美国西北大学教授菲利普·科特勒于20世纪90年代对市场营销所下的定义，即“市场营销是通过创造和交换产品及其价值，从而满足个人或群体欲望和需要的社会管理过程。”市场营销核心概念中包含了:需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，关系和网络，市场，营销和营销者等一系列的概念。下一页返回任务一市场营销概述一、需要、欲望和需求所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存就需要吃、穿，当生活水平达到一定的高度，就需要他人的尊重和认同。这些需要的存在，为企业制定营销策略、引导消费提供了依据。欲望是指消费者深层的需求，是消费者想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择喝纯净水、茶、汽水、果汁、绿豆汤或矿泉水。营销可以开发及提供特定的产品和服务来满足消费者的欲望。上一页下一页返回任务一市场营销概述需求是指人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。这就要求企业要把有消费能力且有购买欲望的消费者作为企业为之服务的市场。需求对市场营销具有现实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。上一页下一页返回任务一市场营销概述二、产品产品的概念有广义、狭义之分。广义的产品是指向市场提供的能满足人们某种特定需要的一切物品和服务，是实物、服务、组织、意识、信誉等各种有形实体和无形性能的统一体。狭义的产品是指具有特定物质形态和剩余价值的物体。产品的价值不在于它们的形态、性能和对它们的拥有，而在于它带给我们对欲望的满足感。人们购买小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是物，也可以是服务、人员、地点、活动、组织和观念等。上一页下一页返回任务一市场营销概述三、效用、价值和满足效用是指消费者从消费商品或享受服务中得到的满足程度。效用的客观属性是能满足人的某种欲望;而效用的程度主要是消费者的主观感受，即对产品满足其需要的整体能力的评价。价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度，是人们满足欲望时的主观感受和评价。一般来说，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。上一页下一页返回任务一市场营销概述四、交换、交易和关系(1)交换是指人们相互交换活动或劳动产品的过程，就是从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物，可以通过白产白用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，只有交换方式才存在市场营销。(2)交易是指买卖双方以货币为媒介进行的价值交换。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一个过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就要发生交易。交换并不一定以货币为媒介，比如物物交换;而交易一般以货币为媒介，并且其数据可以计量。交易的条件主要是:有价值的物品;双方同意的条件、时间、地点等;法律制度。上一页下一页返回任务一市场营销概述(3)关系是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各白目的的营销方式。交换不仅仅是一种交易，而且是建立关系的过程。精明的市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能取胜。上一页下一页返回任务一市场营销概述五、市场“市场是现实和潜在的购买者。”这是西方最常见的观点，也是营销采用的观点。它站在企业的营销角度去分析，市场只是指需求的一方，不包括供给一方，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的需求量总和。对于一切既定的商品来说，市场包含三个要素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望，如果用公式来表示，就是:市场=人口+购买力+购买动机(欲望)(1)人口:人口是构成市场最基本的条件。凡有人居住的地方，就有各种不同的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场。上一页下一页返回任务一市场营销概述(2)购买力:购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。消费者购买力是由消费者的收人决定的。有支付能力的需求才是有意义的市场。所以，购买力是构成营销市场的又一个重要因素。(3)购买欲望:购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把需求变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品没有需求的动机，没有购买欲望，那么这个商品市场实际上也不存在。市场首先要有人口，因为人是构成市场的主体，但仅有人口还不能形成市场，还必须使人们有钱去买，同时还必须有购买的欲望，才能形成市场。就是说，市场的三个要素是相互影响和相互制约的统一体，缺少某一个要素，都不能形成一个现实的市场，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。上一页下一页返回任务一市场营销概述单元2:市场营销环境美国市场营销学大师菲利普·科特勒(PhilipKotler)认为一个企业的营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响者。具体来说，市场营销环境就是指影响和制约企业营销活动的所有内外部因素的集合。市场营销环境主要包括两方面:一是微观营销环境，二是宏观营销环境，如图3-1-1所示。上一页下一页返回任务一市场营销概述一、微观营销环境微观营销环境包括企业、供应商、营销渠道、竟争者、公众和目标顾客。企业要做大做强不可能单独行动，必须与一系列相关企业联合行动。其相关企业主要指图3-1-2所示的微观营销环境因素，从供应商到最后销售，形成了一个链式系统。这个“链条”上的每个环节都影响企业的营销活动。(一)企业除营销部门外，企业本身还包括其他职能部门，如生产部门、采购部门、研究开发部门及财务部门和人力资源部门等。企业内部的这些力量构成了企业的内部营销环境。上一页下一页返回任务一市场营销概述市场营销部门在制定营销战略和策略时，不仅要考虑到企业外部的环境力量，而且要考虑到企业内部环境。1.企业决策层要制定正确的营销战略企业决策层要广泛收集营销环境信息，在综合分析机会与威胁的基础上，制定对企业最为有利的营销战略，为企业制定长远性、全局性的规划。高层决策是否正确，直接影响营销计划的制订和执行，最终影响企业的发展前景与速度。2.营销部门准确制定营销策略营销部门在决策层制定的营销战略指导下，在全面分析目标市场消费者的需求的基础上，制定有针对性的营销策略，让消费者愿意购买产品。上一页下一页返回任务一市场营销概述3.营销部门与其他职能部门要协调合作营销部门要成功地制定和实施营销策略，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。(二)供应商供应商是向企业及其竟争者供应原材料、零部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。企业在寻找和选择供应商时，应特别注意以下两点。(1)企业必须充分考虑市场营销环境供应商的资信状况。(2)企业必须让供应商多样化。为了减少对企业营销活动的制约，企业就要尽可能让供货商多样化。当供应原料的质量、数量和时间发生变化时，企业可以从容面对，避免企业陷人困境。上一页下一页返回任务一市场营销概述(三)营销果道营销渠道是指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位(物流机构)和营销服务机构等。这些都是企业营销不可或缺的中间环节，企业的营销活动需要营销渠道企业的配合，才能把产品顺利地传递给消费者。1.中间商中间商是联系生产者和消费者的桥梁，是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。中间商分为两类:代理中间商和商人中间商。代理中间商指专门协助达成交易，推销产品，但不拥有商品所有权的中间商，如经纪人、代理人等。商人中间商指从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，包括批发商、零售商。上一页下一页返回任务一市场营销概述2.物流机构物流机构，也称实体配送单位，是指帮助企业储存、运输产品的专业组织，包括仓储公司和运输公司。实体配送单位的作用在于使市场营销渠道中的物流畅通无阻，缩短产品的流通时间。3.营销服务机构营销服务机构包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等。尽管有些企业设有相关的部门并配备了专业人员，但大部分企业还是与专业的营销服务机构以合同委托的方式获得这些服务。4.目标顾客顾客是企业产品销售或服务的对象，是企业经营活动的出发点和最终归宿，是企业赖以生存和发展的支柱。上一页下一页返回任务一市场营销概述按照顾客的需求特点和购买行为划分，顾客市场可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场(转卖者市场)、政府市场和国际市场5种。一个企业的目标市场可以是这5种顾客市场中的一种或几种。每种类型的市场都有其各白的特点。企业应该从不同的角度把顾客进行市场细分，以便掌握不同类型顾客的需求特点和购买方式。企业根据目标顾客的需求特点制定营销策略。5.竞争者公司的营销系统总会受到一群竟争对手的包围和影响。企业要想在市场竟争中获得成功就必须比竟争对手更快、更有效地满足消费者的需求。企业要了解所在市场的竟争环境，制定区别于、优于竟争对手的市场营销策略。上一页下一页返回任务一市场营销概述竞争者分析步骤如图3-1-3所示。6.公众社会公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。上一页下一页返回任务一市场营销概述二、宏观营销环境宏观营销环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。间接营销环境是影响企业的大型社会力量。构成这种大型社会力量的各因素既相互独立，又相互作用，对企业的市场营销活动机会与威胁并存。(一)人口环境人口是构成市场的最基本因素之一，人口的数量、增长、地理分布、年龄结构、人口性别、家庭、教育程度和职业等对企业的营销活动有很大的影响。在收人水平既定的条件下，一个国家或一个地区总人口的多少决定了市场容量的大小。上一页下一页返回任务一市场营销概述1.人口总量及增长率一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。人口增长率是预测市场前景的一个重要指标。国家的人口增长，会对食品、服装和住房等生活消费品的需求会迅速增加。2.人口结构人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、地理分布结构以及民族结构。结构的差异会导致需求的差异。(二)经济环境经济环境主要是国家经济发展规模与发展速度、经济结构、社会购买力、公共事业等方面的情况。宏观国民经济发展形势如何，各产业行业比例关系是否协调，公共基础设施健全与否对企业营销活动都有着不同程度的影响。上一页下一页返回任务一市场营销概述社会购买力更直接地影响到消费者市场的规模及其大小。经济环境的研究主要包括经济发展阶段、消费者收人、消费者支出、消费者储蓄和信贷的变化等。(三)自然环境企业所处的自然环境也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。企业要避免由自然环境带来的威胁，最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会。(四)科技环境科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。科技环境不仅直接影响企业的生产和经营，还同时与其他环境因素相互作用。特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。上一页下一页返回任务一市场营销概述(五)政治法律环境企业的营销活动，是社会经济生活的组成部分。而社会经济生活要受到政治生活的影响，因此企业的营销人员，要对政治法律环境有明确的了解，能及时发现可能对企业营销活动的影响，否则将招致不可逆转的损失。国际市场营销中政治法律环境的作用尤其重要。上一页返回任务二

市场营销调研与预测一、市场调研的含义、内容及类型(一)市场调研的含义市场调研是指个人或组织为某一特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息所引发的判断、收集、整理、分析市场的各种基本状况及其影响因素，并取得结论性的、系统的信息资料的活动过程。(二)市场调研的内容市场调查的内容可以是涉及民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等;也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯，对商品品牌的喜好，购物的习惯和行为等。通过调研企业营销环境信息，找出企业面临的市场机会，规避企业面临的威胁，增强企业的市场竟争优势。这里着重介绍市场营销所涉及的有关内容。下一页返回任务二

市场营销调研与预测1.市场环境调查市场环境调查一般是指宏观环境因素，主要包括政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、社会文化环境调查、科技环境调查、地理和气候环境调查等。2.市场商品需求调查在市场经济条件下，市场需求是指以货币为媒介，表现为有支付能力的需求，即通常所称的购买力。购买力是决定市场容量的主要因素，是市场需求调查的核心。此外，由于市场是由消费者所构成的，因此，只有对消费者的人口状况进行研究，对消费者各种不同的消费动机和行为进行把握，才能更好地为消费者服务，不断开拓市场的新领域。市场商品需求调查主要包括社会购买力调查、购买力投向及其影响因素调查、消费者人口状况调查、消费者购买动机和行为调查等。上一页下一页返回任务二

市场营销调研与预测3.市场商品供给调查市场供给是指全社会在一定时期内对市场提供的可交换商品和服务的总量。对市场供给的调查，可着重考虑以下方面:商品供给来源及影响因素调查、商品供应能力调查、商品供应范围调查。4.市场营销活动调查市场营销活动调查主要围绕营销活动展开，其内容主要包括:竟争对手状况调查、商品实体和包装调查、价格调查、销售渠道调查、产品寿命周期调查和广告调查等。(三)市场调研的类型市场调查的类型很多，不同的分类标准形成不同的调研类型。(1)按市场调查对象的范围可分为普查、典型调查、重点调查、抽样调查。抽样调查被公认为是非全面调查中用来推算总体的最完善、最科学的方法。上一页下一页返回任务二

市场营销调研与预测(2)按市场调研的研究方法分为探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研、可行性调查。(3)按市场调查的时间可分为一次性调查和经常性调查。(4)按市场调查的方式分为直接调查、间接调查。上一页下一页返回任务二

市场营销调研与预测二、市场调研的步骤市场调研的步骤是指调研工作过程的阶段和顺序。市场调研的步骤可大体上分为调查准备、调查实施和调查总结3个阶段，每个阶段又划分为若干具体步骤。1.调查准备阶段准备阶段的主要任务是明确调查目的，拟定调查项目，设计调查方案，落实调查人员和组织。具体可按下列步骤操作。(1)明确调查目的。明确调查目的，是做好市场调查的首要前提，它要回答为什么要进行调查，调查要了解什么问题，了解这些问题后有什么用处，应该收集哪些方面的信息资料等问题。(2)确定调查项目。调查项目是最终确定调查总方向、总水平的根本问题。同时还决定调查方案的设计，制约着调查的全过程。上一页下一页返回任务二

市场营销调研与预测(3)设计调查方案。设计调查方案包括调查总体方案的设计和调查指标的设计，同时包括对调查方案进行可行性研究。这是确保市场调查取得成功的关键步骤。(4)落实调查人员和组织。要选择综合素质高，专业能力强，善于协调沟通的人参与市场调查，还应对调查人员进行有针对性的培训，以适应市场调查的要求。2.调查实施阶段这个阶段是整个市场调查的关键阶段，主要任务是:组织调查人员，按照调查计划的要求，系统地收集资料和数据，听取被调查者的意见。(1)对调查人员进行培训。让调查人员理解调查计划，掌握调查技术和与调查目标有关的经济知识，这是保证调查质量的一项重要措施。上一页下一页返回任务二

市场营销调研与预测(2)实施调查。即调查人员按计划规定的时间、地点、方法具体地收集有关资料。3.调查总结阶段这个阶段的工作可以分为以下几个步骤。(1)资料的整理与分析。(2)撰写调查报告。(3)追踪与反馈。上一页下一页返回任务二

市场营销调研与预测三、市场调研的方法在此介绍几种比较重要的调查方法。(一)文案调查法1.文案调查法的含义文案调查法是指调查人员从各种文献资料中搜集有关历史和现实的各种市场经济活动资料的调查方法。文案调查法的调查对象是各种文献资料中所包含的信息资料。文献资料一般指图书、期刊、报纸、政府文件、统计数据、会议记录、专刊文献、学术论文、档案材料等，也包括网络信息资料。如政府信息网、各种网络公司信息数据库和企业信息数据库。文案调查法的适用范围有企业经常性市场调查、出口企业对进口国家市场的了解、实地调查前的预备调查等。上一页下一页返回任务二

市场营销调研与预测2.文案调查的特点①间接性。②无接触性。3.运用文案调查法应注意的问题文献资料大都是历史的记载，随着时间的推移，市场环境的改变，这些资料难免要过时。文献资料记载的内容，大多数情况是为其他目的而做的，因此很难与调查目的要求一致，需要进一步加工整理。(二)抽样调查法(1)抽样调查的含义:抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要素，作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。上一页下一页返回任务二

市场营销调研与预测(2)抽样调查的特点:①时间短，收效快。②质量高，可信程度好。③费用省，易推广。(3)运用抽样调查法应注意的问题:由于抽样调查所调查的对象是调查对象中的一部分，抽样调查的结果是从抽取样本中获取的信息资料推断出来的，所以，抽样调查存在着抽样误差。(三)实地调查法实地调查的主要功能就是收集有关的第一手资料(或原始资料)，收集的方法有以下4种。1.座谈(访问)法座谈(访问)是由调研者直接与被调研者接触，通过面对面交谈了解情况，收集相关信息资料的一种实地调研方法。上一页下一页返回任务二

市场营销调研与预测2.观察法观察法是调查人员直接到调查现场，通过实地观察收集资料的方法。在观察的同时，可以使用机器进行现场摄影和录音等。这种方法往往只能观察事实的发生，不说明原因，只有把它与询问法结合起来，才能有较好效果。3.问卷调研法问卷调研法是用书面提问方法直接了解被调研对象的反应和看法，并以此获得信息资料的调研方法。4.实验法实验法是通过一定环境条件下的实验，了解某些营销因素的变化(如价格、促销手段等)，并测定因此而引起连锁反应(如销售量、对产品偏好等)的营销信息收集法。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略一、市场营销组合概述市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竟争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略二、市场营销组合的发展历程1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图(见图3-1-4),图的中心是某个消费群，即目标顾客，中间一圈是4个可控要素:产品(Product),地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)，即4P、组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等;价格就是考虑制订适当的价格;地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场;促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4Ps组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略三、市场营销组合的特点市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点。(一)市场营销组合是一个变量组合构成营销组合的“4Ps”的各个白变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略(二)营销组合的层次市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，"4Ps”是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活;不但可以选择4个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。(三)市场营销组合的整体协同作用企业必须在准确地分析，判断特定的市场营销环境，企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销4个营销要素的简单数字相加，即4Ps≠P+P+P+P，而是使他们产生一种整体协同作用。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。(四)市场营销组合必须具有充分的应变能力市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竟争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竟争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竟争力。总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略四、市场营销组合策略影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的;另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下4方面:(一)产品策略1.产品的整体概念产品整体概念就是在这样的认识基础上产生的，产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的含义分为5个层次，如图3-1-5所示:首先是核心产品，即消费者利用该产品所满足的基本需要，如消费者对于旅馆的基本需要是“体息和睡觉”。能提供“体息和睡觉”场所的地方就能被消费者接受和购买。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略其次是形式产品，即满足消费者核心利益的实质性产品，如旅馆必须有房间和床位，这是满足消费者需要的起码的条件。再次是期望产品，即消费者对于其需要满足程度的某些特定要求，如要求能提供“安静舒适”的房间和“干净整洁的床铺”等。企业如果能在这些要求上满足得比较好，其产品就会有较强的竟争力。第四是延伸产品，即消费者在核心利益需要得到满足的前提下，所产生的关联性需要的满足，表现为对需求满足程度的进一步提高，如在旅馆的房间里配置电视机、空调机、冰箱及其他附属设备，也或对于居住的旅客提供各种必要的服务和娱乐条件等，这些将会使旅馆对顾客产生更大的吸引力。最后是潜在产品，主要是指对于消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略如若能根据不同消费者的需要，开发出专供学者著书立说用的书斋式旅馆，供全家度假用的家庭式旅馆，或供人们扩大社会接触面而用的社交式旅馆等，就有可能诱发出人们潜在的需求和欲望，从而使企业的市场面得到进一步的扩大。2.产品组合策略①扩大产品组合:包括两个方面，即扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度。前者是指在原来的产品组合中增加产品线，扩大经营范围;后者是指在原有的产品线内增加新的产品项目。②缩减产品组合:是指缩减产品组合的宽度、深度，实现相对集中经营。在市场繁荣时，一般采用扩大产品组合的策略，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来更多的赢利机会。而在市场不景气，原材料、能源供应紧张时，大都采取缩减产品组合的策略。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略企业应将有限的生产能力和资源集中在生产获利能力高的产品项目上，而削减获利能力低或亏损的产品项目，以较好地维持企业现阶段的生存，度过暂时的危机，为以后更好的发展奠定一个坚实基础。此外，企业在同一产品线内不同产品项目的市场销售情况和赢利能力也各不相同，企业定期对赢利能力差、库存积压多的产品项目进行削减，这对企业赢利和发展是十分必要的。③产品线延伸:是指将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，部分或全部改变企业原有产品的市场定位。通常，可供企业选择的产品线延伸策略有向上延伸、向下延伸和双向延伸3种形式。3.产品生命周期策略产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德·弗农在20世纪50年代中期提出。产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和哀退期4个阶段，如图3-1-6所示。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利润水平及价格表现为不同的变化趋势，具有不同的特点，这些是制定市场营销策略的依据。也就是说，企业要根据这些不同阶段的特点，制定出不同的营销策略。①导入期的营销策略。导入期是指新产品首次上市后的最初销售时期。这个时期的市场特点是:产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度;销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损;未建立理想的营销渠道，新产品性能、质量、服务还不够完善;广告费用和其他营销费用开支较大;竟争者少，因为竟争者要仿制或推出类似产品需一段时间，有时还要观察产品的销售效果。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略在导入期，企业承担的市场风险最大。由于开发研制及市场预测失误，许多新产品在这个阶段夭折。但是这个阶段市场竟争者较少，如果企业策略得当，还是能比较快地打开局面，使新产品进入市场。②成长期的营销策略。成长期市场特点是:在导入期，通过广告和试用者的宣传，消费者对新产品已经熟悉、了解，许多消费者消除了疑虑，开始购买产品，产品销售量增长很快，成本开始降低，企业利润将逐步抵达最高峰;有丰厚的利润机会，使得大批竟争者加入，市场竟争加剧，价格下降。在产品的成长期，企业的营销策略的核心是尽可能地延长产品成长期，保持较快的增长率和较高的市场占有率。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略③成熟期的营销策略。成熟期是指产品市场销售量很大，但增长速度明显放慢，并开始下降的阶段。对许多产品来说，这一阶段持续时间最长。销售增长率的下降，使全行业产品出现过剩，竟争进一步加剧，一些竟争能力差的企业将渐渐退出市场，新加入的市场竟争者也很少。市场内的竟争者各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大。企业为维持已有的市场地位，常采用低价格、高促销费用的策略，利润额下降，单位产品利润减少。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略(二)价格策略1.价格营销角度的价格是指企业向市场提供的产品从消费者处换回来的货币数量。商品的定价基础一般是由两个方面构成的:一是以成本为基础制定的可行价格;二是以供求规律为基础制定的最优价格。2.商品价格构成商品价格构成是指商品价格是由哪些要素构成的，它们的相互关系是怎样的。由于价值是价格形成的基础，所以企业在制定价格时，要以价值为基础。由于生产和经营的不同特点，商品价格在生产领域和流通领域中的构成并不完全相同。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略在生产领域:商品价格=生产成本+税金+利润;在流通领域:商品价格=商品进价+流通费用+税金+利润;在服务领域:服务商品价值=服务成本+税金+利润。3.企业定价的基本程序企业要为商品制定出合理的价格，应考虑多方面因素，采用科学的程序。企业定价的基本程序如图3-1-7所示。(1)选择定价目标定价目标就是产品的价格实现以后企业应达到的目的。企业定价目标多种多样，主要有以下几种:以利润为导向的定价目标，以市场为导向的定价目标，以竟争为导向的定价目标，以销售最大化为导向的定价目标。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略(2)分析市场需求，测定需求的价格弹性要定出合理的价格，就必须对市场需求做出正确的估计，掌握不同价格情况下市场对产品的需求量，分析需求的价格弹性。(3)估算成本估算成本是为了确定产品价格的下限，即消费者对价格的接受程度。产品总成本一般分为两类:固定成本和变动成本。固定成本基本不变，包括厂房设备的折旧费、房地租、利息、办公费用、高级管理人员的薪金等。固定成本在企业开办时，即使未开工也必须负担，此时总成本等于固定成本。变动成本是指随产品的产量和市场投放量而变动的成本，主要是生产和市场营销方面支出的费用，包括原料、燃料、工资等。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略(4)分析竟争者的产品及其价格企业定价时，必须充分了解竟争者的产品和价格。如果产品类似，则价格也应大体一致;如果质优则应价优，低质则应低价。(5)确定定价策略和方法定价策略是指导企业正确定价的行动准则，是企业进行价格竟争的方式，它直接为实现企业的定价目标服务。常用的定价策略有薄利多销策略、厚利限销策略、阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略和随行就市的定价策略等。企业可以根据所处的市场状况和产品销售渠道等不同条件，采取不同的定价策略。定价方法是企业在特定的定价目标指导下，运用适当的定价策略，对产品价格进行具体计算的方法。常用的定价方法有成本导向定价、需求导向定价和竟争导向定价三类。企业应全面掌握和了解成本、市场需求和竟争者的情况，选择适合于本企业的定价方法。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略(6)确定产品的最终价格定价策略和定价方法为产品定价提供了依据，但企业在选择最终价格时，还必须考虑制定的价格是否符合国家的有关政策和法令，是否符合企业的定价政策，是否符合企业的“定价形象”，是否符合企业对待竟争者价格的态度，是否考虑了消费者心理，是否考虑了企业内部有关人员、经销商和供货商的有关意见，是否注意到竟争对手的反应，等等。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略(三)渠道策略1.分销渠道的概念分销渠道是使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及的相互依存的组织的集合。分销渠道的起点是制造商(生产者)，终点是生活消费或生产消费的个人或组织，中间环节即中间商。2.分销渠道的作用在现代市场经济条件下，之所以大多数产品不是由生产者直接提供给最终消费者或用户，是因为生产者和消费者或用户之间客观上存在着时空分离的矛盾和供需数量及结构的矛盾。这些矛盾只有通过中间商才能有效解决，这些客观矛盾的存在决定了中间商存在的必要性。利用中间商组织营销活动，不仅能够减少产品交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力的耗费，降低交易成本。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略(四)促销策略1.促销的概念促销是促进产品销售的简称，从市场营销的角度来看是指工商企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的活动。2.促销方式促销按照传播工具的不同，具体分为以下4种方式。(1)人员推销。人员推销是企业经常使用的一种促销方式，企业派出推销人员销售产品，推销人员要与一个或多个目标顾客进行面对面接触，展示并介绍产品，回答目标顾客提出的问题，顺利消除顾客异议后取得订单。上一页下一页返回任务三

市场营销组合策略(2)广告宣传。广告宣传是指由广告主以付费的方式，采取非人际传播的方式，对观念、产品和服务进行介绍、宣传的活动。广告宣传因宣传效果明显且促销范围广，是企业所喜欢采用的一种促销方式。广告的媒体不同所需费用也有所不同，企业应结合产品特点、目标受众的媒体习惯和广告费用等因素来选择恰当的宣传媒体。(3)公共关系。公共关系是指工商企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。公共关系的核心是交流信息，促进相互了解，宣传企业的经营方针、经营宗旨、经营项目、产品特点和服务内容等，提高企业的知名度和社会声誉，为企业争取一个良好的外部环境，以推动企业不断向前发展。上一页返回任务三

市场营销组合策略(4)营业推广。营业推广由各种鼓励消费者尝试或购买商品和服务的短期刺激所组成。营业推广的形式很多，大致可以分为三类:第一类是直接对消费者的，