网络舆情课件 第6章 网络舆情处置

第6章

网络舆情处置目录6.1网络舆情处置概述6.2

网络舆情处置的技巧6.3网络舆情处置的效果评估

学习目标1了解网络舆情处置的定义及主体2

掌握网络舆情处置的技巧3了解网络舆情处置的效果内容4了解舆情舆情处置的实施步骤2025年2月4日，一百万粉丝博主在社交平台上发布视频，称其从××购物中心购买的红色内裤出现掉色现象，并在穿着后有过敏反应，且投诉后工作人员处理方式不当。该视频引发广泛关注，网民纷纷支持博主维权，对××的产品质量和服务态度表示质疑。一时间，××被推向舆论的风口浪尖。2月4日，××回应称已成立专项调查小组，并对涉事品牌系列产品进行下架处理。2月6日，××再次发布声明，向顾客真诚道歉，并承诺调查结果将第一时间公示。该阶段，舆情热度持续高涨。一方面，舆论点赞××的快速回应和处置，相信后续××会理性、客观、公平地处理此事。另一方面，针对博主所反映的问题，部分网民认为过敏是体质问题、商家处理方式并无不妥，还有网民进行外貌攻击，认为博主“表演痕迹过重”，质疑其以维权的名义赚取流量。课前导入2月14日，××在官方账号发布长达53页的《关于“红色内裤掉色、过敏以及部门处理过程”的调查报告》，详细记录了事件起因、经过、调查结果、处理方案、整改方案以及商品检测报告等。报告显示，经过三家检测机构的检测，涉事内裤为合格商品，已恢复上架出售。员工未按流程标准处理顾客投诉，相关责任人被免职或降级处理，并向顾客发放了500元投诉奖励，同时承担相关医疗费用。报告还表示，顾客在产品未经鉴定、医生未明确过敏因果关系的情况下，定论产品导致过敏并发表贬损性评价，传播误导性信息。此报告发布后，再次引起热议，并彻底扭转了舆论风向。舆论认为××的处理堪称“教科书级别”“危机公关范本”，认为××面对质疑不回避，处理问题态度诚恳、严谨客观，彰显担当与诚信，其“先纠错后维权”的模式也值得借鉴。但也有网民对检测结果表示怀疑，认为××自行委托检测机构属于“自证清白”，高调追责又有转移事件焦点的嫌疑。课前导入2月28日，××创始人于×回应追责“红内裤事件”：是要跟人们提醒，我们做什么最起码要有理性，不能随便去放大自己的情绪。你要去承担的，勇敢地去承担，都能彼此友善，彼此尊重，为了社会往更加美好的方向发展。思考：××购物中心针对此次舆情事件处置结果如何？是否维护了企业形象？课前导入6.1网络舆情处置概述网络舆情处置是指相关部门利用技术手段和业务知识在监测网络舆情的基础上，通过合理的工作机制对网络舆情事件引发的争议、危机等采取相应的引导和治理措施。网络舆情处置不但关乎网络舆论环境，而且关乎社会稳定。网络舆情是对社会现实的反映，是民众对所关心的公共事务、群体利益的意见和情绪的呈现，网络舆情处置不但针对网络事件，而且与线下社会事件具有千丝万缕的勾连。网络舆情随着线下社会事件的处置而随时动态地发生变化，若线下社会事件处置不当，则会对网络舆情产生恶劣影响，甚至会引发次生舆情，损害涉事主体的信誉形象，若线下社会事件处置得当，则会对网络舆情产生消解和驱散作用。因此，网络舆情处置需要将线上处置和线下处置紧密结合起来。6.1.1网络舆情处置的定义媒体部门涉事责任部门政府部门网络舆情的处置与线下实体事件紧密关联，需要政府、涉事责任主体、媒体等多个部门协同处置。尤其在重大突发舆情事件中，牵涉部门较多，工作时需要采用“统一指挥、统一调度、统一基调”的做法，多个部门协同处理网络舆情，以使问题尽快得到解决，网络舆情尽快得到平息6.1.2网络舆情处置的主体6.2网络舆情处置的技巧在传播学理论中，说服效果讲究“诉诸理性”和“诉诸情感”相结合，以最大限度地达到传播者的意图。在网络舆情处置中，可将两种说服宣传技巧迁移至其中。面对网络舆情事件，公众情绪容易被激怒、被煽动。若涉事责任主体针对网络舆情事件只采取程序化的处置回应措施，则公众大多不为此买单，网络舆情处置效果甚微。反之，若回应饱含客观理性和人文关怀，回应态度诚恳，营造良好的舆论氛围，体现出相关部门严肃对待的决心和为民服务的暖心，公众情绪将会得到安抚，网络舆情处置效果甚好。6.2.1以理服人和以情感人相结合尽管网络舆情体现的是民众对网络事件或线下实体事件的态度和价值观念，但归根结底是对现实社会矛盾或社会问题的反映。网络舆情处置的关键在于解决问题，在问题得到解决后或者相关主体得到问责后，网络舆情事件往往就会出现转折点，网民的关注热度逐渐呈下降趋势，网络舆情逐渐回落，进入消解期，最后恢复常态。反之，问题得不到有效处置时，则会进一步引发网络讨论，甚至引发次生舆情，出现多次舆情波峰。因此，对网络舆情事件的处置必须坚持舆情处置与问题解决相统一的原则，将网络舆情处置、舆论引导和线下实体问题的解决相统一。6.2.2舆情处置与问题解决相统一在全面推进从严治党、依法治国的背景下，网络舆情的处置需具有法治思维，在法律许可的框架内解决问题。法治精神和法治思维成为协调复杂舆论场中多元主体利益的准绳，用法律保护民众的自由发言权，同时也用法律制裁别有用心的违法行为。网络舆情事件发生后，首先需要考虑的是依法处置实体舆情，依法解决社会问题；其次是依法处置网络舆情，打击网络谣言及有害信息，净化网络环境，平衡民众利益诉求与网络表达规范。用法治思维依法处置网络舆情是法治时代的必然选择。6.2.3法治思维框架下的依法处置当下，互联网的快速发展已经影响了生活的方方面面，人际交往、信息传播、舆情发展规律等都因为互联网而发生了翻天覆地的变化。在网络舆情事件的处置中，应该强化互联网思维，认清网络舆情发展的新特点和新趋势，遵循主动性原则，积极运用新媒体传播规律引导舆情。当网络中出现负面网络舆情时，按照“早发现、早报告、早处置、早平息”的基本原则，第一时间启动响应机制，及时掌握网络舆情的发展动态。关涉重大事件的网络舆情还应在第一时间向上级部门汇报，借助各方力量协调处置，一方面利用新闻发布会等媒体形式向外界发布具有针对性的回应信息，以澄清事实、击碎谣言，另一方面还需调动主流媒体推出相关跟进报道，引导网络舆情正向发展。只有积极主动地处置网络舆情，才能避免陷入被动局面，只有掌握网络舆论的主动权，才能抢占舆论先机，挽回自身形象6.2.4互联网思维框架下的主动处置在网络舆情事件的处置中正确处置网络舆情，除了发挥政府部门的主导作用，还应调动媒体、公众等多方力量统一战线，汇聚合力，以达到舆情引导的最佳效果。首先，充分发挥政府的信息优势，第一时间发布最新、最权威的信息，满足民众对相关舆情信息的知情权，客观、理性地引导舆论，抢占网上主流舆论话语权。其次，重视多种媒介形式的融合传播，在网络舆情处置中，媒介起到了连接政府和民众的桥梁作用，影响网络舆情的发展态势，因此，责任主体需要重视媒介的作用，构建多种媒介联动引导舆论机制，为民众提供全面真实可靠的信息，营造良好的舆论氛围，形成舆论引导合力。最后，充分尊重公众的参与权与监督权，积极调动网民参与舆情处置，充分支持论坛、微博等网络空间中理性的声音，使舆论向理性、可控的方向发展。另外，鼓励民众行使舆论监督权，认真倾听和接纳民众对地方政府提出的建设性意见，从根本上解决民生利益问题，消除人民的不满情绪。6.2.5统一战线框架下的多方参与6.3网络舆情处置效果评估在网络舆情处置效果评估过程中，应该综合考量多种因素的相互作用，从系统性和整体性的视角出发，重新审视自我对网络舆情信息的处理与把控。学者王宇提出，网络舆情处置效果评估指标应包括信息公开时间及程度、信息发布质量及媒体运用情况、形象修复效果、公众满意度等多种因素。6.3.1网络舆情处置效果评估的核心内容6.3.1网络舆情处置效果评估的核心内容信息公开时间及程度信息公开质量及媒体运用情况形象修复效果公众满意度重大突发网络舆情事件爆发后，在第一时间及时公开相关信息，能够在一定程度上避免谣言的传播，是有效引导网络舆情发展和走向的一个重要手段。对于评估机制来说，可以用网络舆情响应时间、持续时间等时间参数来进行评价。信息公开程度作为网络舆情应急处置效果评估的一个指标应得到规范化执行，其影响着网络舆情的处置成败。在网络媒体和移动媒体快速传播和多元解读的当下，一句“雷人之语”会为网络舆情推波助澜，所产生的负面网络舆情效果很难在短时间内消除。网络舆情应对工作小组的舆情研判人员和信息发布及宣传人员，应具有作为新闻发言人和新闻评论员的相关素养和能力，对信息的质量具有系统性的考虑和把关意识，能够有效地防控次生舆情的发生，做好重大突发网络舆情事件的新闻报道和权威信息发布。1.信息公开程度信息公开质量指标应是网络舆情应急处置效果评估的重中之重。在舆情酝酿或舆情爆发的初期是否能够快速做出有力的反应和具有引导效果的持续回应，是网络舆情处置效果评估不容回避的重点指标。信息公开质量的高低对民众的信任和舆情走向具有至关重要的作用。在这个过程中，媒体的作用也不可忽视，媒体是舆情引导的重要力量，以新华社、人民日报为代表的主流媒体对社会舆情的形成起主导作用。大众媒介通过持续的议题设置和信息公开，引导受众变换对相关事件的关注点，从而影响网络舆情的发展态势。因此，在网络舆情处置效果评估体系中，应该重视信息公开质量与媒体协助等考量指标。2．信息公开质量及媒体运用情况形象修复效果是指网络舆情涉事部门认真面对舆情危机中暴露出的问题，并同步采取纠正行为的策略。网络舆情的平息要逐步渐进，在这过程中应及时总结网络舆情应对经验，做好事后的形象修复工作，提高应对网络舆情风险的防控能力和效果。无论是政府部门，还是企业事业单位，对其而言，良好的形象和信誉都至关重要，舆论形象更是其无形的资产。网络舆情事件发生后，能否及时采取措施修复形象，是危机管理必不可少的环节。涉事责任主体对网络舆情不能“热回应、冷处理”，寄希望于事态缓和后的热度自然下降，这不利于与公众建立信任链接。只有事后妥善地修复形象，才能最大限度地消除负面网络舆情的影响，甚至在危机中寻找生机，重新塑造良好的形象。事后形象修复、实际问题解决的效果是网络舆情处置效果评估的主要内容，也是网络舆情应对效能评估体系的重要一环。3．形象修复效果提高公众满意度是网络舆情应对的目标之一，公众满意度的高低也是衡量网络舆情处置能力水平高低的直接因素。倘若采取网络舆情处置措施之后，公众对处置结果不满意，则会进一步引发次生舆情，造成责任主体自身形象的进一步损害。因此，公众满意度指标是网络舆情处置过程中需要重点监测的对象。在处置过程中，需要注意及时公开信息，疏导公众情绪。除此之外，还应在网络舆情事件过后，通过后期回访，了解公众对责任主体处置网络舆情事件的满意度，加强责任主体与公众的沟通互动，并从中总结经验教训，进一步提升责任主体的网络舆情处置能力。4．公众满意度设立网络舆情处置效果评估考核制度，不仅能有效地促进各部门尽快掌握效能评价体系运作的核心能力，还能形成应对重大突发网络舆情事件的长期机制。在实施网络舆情处置效果评估工作时，首先成立舆情处置效果评估小组，要明确评估责任主体，制订可执行的评估方案；然后进一步明确评估内容；再确定评估方式；最后对其进行经验总结，为日后的网络舆情处置提供可借鉴的意见。6.3.2网络舆情处置效果评估的实施步骤6.3.2网络舆情处置效果评估的实施步骤成立评估小组制定评估方案明确评估内容确定评估方式总结经验材料评估小组的建立是网络舆情效果评估工作体系的组织保障，由具有调动、协调各部门能力的领导作为网络舆情评估工作小组组长，各相关部门的项目负责人作为网络舆情评估工作小组副组长，组长和副组长在网络舆情评估工作小组中要明确牵头责任主体与配合单位职责。网络舆情处置效果评估工作体系的建立和健全是相关责任主体的网络舆情应对能力的体现。评估小组制订相应的评估方案，科学、合理地评估网络舆情事件的处置效果，并为未来可能发生的重大突发网络舆情事件处置积累经验，不断更新应急预案。1．成立评估小组，制订评估方案网络舆情的发展具有一定的规律，一般经历发生、扩散、变动和衰减等阶段（见第2章），在不同的阶段应有不同的网络舆情处置对策。因此，可根据网络舆情发展不同时期的处置效果进行评估。例如，在网络舆情发生或网络舆情扩散的初期，评估责任主体是否快速做出有力的反应和具有议题引导效果的持续回应；在网络舆情扩散期，评估责任主体是否利用第三方力量（如公关公司、高校舆情研究中心、社会化协会组织等）和媒体共同采取网络舆情消减措施，并评估措施起到了多大的作用；在网络舆情变动期，评估责任主体是否采取了恰当的措施使议题指向、网民态度等朝着良好的方向