网络舆情概论（微课版）电子教案

《网络舆情概论》（微课版）教案PAGE１３PAGE第2章网络舆情传播规律教学内容网络舆情的生命周期网络舆情的发生网络舆情的扩散网络舆情的变动网络舆情的衰减教学要求1.了解网络舆情的生命周期。2.了解网络舆情扩散在不同阶段的表现方式。3.掌握网络舆情扩散的规律性、网络舆情衰减的基本动力。教学重点1.网络舆情发生的作用要素2.网络舆情的变动教学难点1.网络舆情扩散在不同阶段的表现方式2.网络舆情反转教学方法讲授法、案例法、演示法课时数4课时课程导入：在了解了网络舆情的定义、基本特点、构成要素、类型与价值等信息后，还需要认识网络舆情的发展过程，从网络舆情的发端到消解，这其中隐藏着网络舆情传播规律。本章将从网络舆情的生命周期入手，探讨网络舆情发生的动因、作用要素、方式与载体、形态与特点，分析网络舆情的扩散动力与阻力、表现方式、形态与烈度等内容。除此之外，本章还聚焦“网络舆情反转”、网络舆情变动等问题，探讨网络舆情衰减的表现特征、基本动力及社会效应。通过本章的学习，读者将能从动态的视角认识网络舆情。2.1网络舆情的生命周期在第1章了解了网络舆情的定义、基本特点、构成要素、类型与价值等信息后，还需要认识网络舆情的发展过程，网络舆情的开始、发展和消解都遵循着一定的规律。2.1.1生命周期理论生命周期的概念常出现在众多领域，包括政治、经济、社会等。生命周期的基本含义可以理解为由产生到消亡的全过程，该理论源自生物学，一般认为由卡曼(A.K.Karman)在1966年首先提出，主要是基于全过程视角的事物发展变化阶段呈现，通常用于企业、行业、产品、客户的研究，近年来逐渐被用于分析公共政策。从生命周期的角度来看，任何数据都处于从生成到其价值完全丧失的循环中。在这个循环中，数据是有活性的，在每个阶段都具有其不同的价值属性。国内外学者基于不同视角对生命周期进行划分，虽未达成统一的划分方式和标准，但是学术界普遍认可生命周期应包括生长、成熟、衰退，因而一般将生命周期划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。2.1.2网络舆情发展的周期律众多研究多以信息传播生命周期理论为基础，在网络舆论的形成期与消弭期上基本达成共识，对发展过程的划分则各不相同。总体看来，遵循“发生、发展、结束”的线性演化，而通过考察舆论演化的不同阶段提出相应的引导对策是常见的研究方法。根据生命周期理论考察网络舆情发展，我们可以将网络舆情的周期律归纳为：网络舆情的发生、网络舆情的扩散、网络舆情的变动以及网络舆情的衰减四个阶段。2.2网络舆情的发生考察网络舆情的发生，离不开对动因、作用要素、方式与载体、形态与特点的剖析。2.2.1网络舆情发生的作用要素网络舆情的发生受一系列因素的影响，网民、社会事项、互联网、政府、意见领袖、网络水军、网络推手等都是其发生的作用要素。1.网民行为网络舆情发生的过程中，作为作用要素的网民不仅包括一般的网友，还包括网络意见领袖、“网络水军”、“网络推手”等角色。普通网民通过爆料、发帖、搬运等形式，将事件发布至网络上，引起网民的关注，使大量网民聚集，推动网络舆情事件发展；网络意见领袖在营造网络舆论声势、传播和引导网络舆论走势以及制造网络舆论压力等方面发挥着正负两个方面的作用。2.网络媒体网络媒体是网络舆情的载体，在呈现事件信息及孕育舆情方面作用突出，其强大的传播效果在社会和政治动员中极易产生网络舆情的“蝴蝶效应”。网络媒体可借助微信、微博、论坛、门户网站等收集网民关注的热点话题与动态，并通过高活跃度与高权威度获得网民的信赖，可以说，网络媒体互联互通、即时海量、匿名等特性直接影响着网络舆情的产生、传播与发展。这些特性也使得网络媒体成为使网络舆情发生的重要作用要素。3.政府作用力一方面，政府作为处置突发事件的重要主体，其在突发事件发生前后的话语、行为深受网民关注，是网民议论的焦点；另一方面，作为网络空间的监管者，政府既可能阻滞舆情，也可能放行舆情，从而影响到网络舆情能否正常发生。具体来看，政府层面的相关要素包括政府关注度、反应速度、协调处理力度、信息畅通公开度、新闻发言人权威度、公信度等指标。政府关注度指的是政府对网络舆情的关注程度，对民众的需求诉求的关注程度；反应速度指的是政府对网络舆情回应的敏捷程度，一般情况下，反应速度越快越有利于掌握主动权，构筑公信力；协调处理力度指的是政府各部门不仅要口头回应舆情，还要及时采取措施处理相关舆情，以尽快掌握局势，防止网络舆情不可控的发展。4.社会事项追溯网络舆情的产生可以发现，源自现实的社会事项是其产生的重要导火索，例如一些关系民众生命财产安全事件，或有经济损失或带来身心危害，极易引发民众的广泛讨论，也就很容易造成事件在网络上发酵。一般而言，事件的紧要性、危害性越大，民众的关注度越高，相应地，对网络舆情风险强度的影响就越大。一些涉及社会矛盾积累的敏感话题，极易刺激民众产生较大的情绪变化，如警民关系、贪污腐败、医患关系等敏感话题，由此产生的舆情风险的强度也就更大。根据社会热点事项所针对的不同问题，可以将其分为曝光型、抗争型、公共安全型、娱乐型等，因此，考量网络舆情发生的作用要素离不开对社会事项的分析。2.2.2网络舆情发生的方式与载体考察网络舆情离不开对其发生方式和发生载体的考察。网络科技助推舆情发展，互联网科技在改变信息通信方式的同时，也为网民提供多了元表达的机会和平台。1.发生方式：突发事件、网络爆料、新闻报道、自媒体从业者发布、公众人物行为等网络舆情的发生方式有突发事件、网络爆料、新闻报道、自媒体从业者发布、公众人物行为等各类形式。2.载体：社交媒体、音视频平台、内容平台、网络社群等基于人际关系网络的信息传播是社交媒体的核心特征，社交媒体构建了个体的价值观、社会认知、行为方式乃至社会深层结构的文化心理、公共参与等。2.2.3网络舆情发生的形态与特点1.图文、音视频、行为等形态网络舆情的多元形态包括图文、音视频、行为等。例如，有的网民曝光、围观一些官员的不作为乃至涉腐行为，对政绩工程、超标“三公”消费等情况进行揭露。2.去中心化、反权威意识、围观结构新的媒介形态和新的传播方式的涌现，改变了媒介的话语结构，网络舆论场众声喧哗已成为基本的社会情况。网络新媒体强势崛起并成为重要的一极，影响力攀升，且倒逼主流媒体的议程设置，让更多的人有机会“登高而呼”，并成为草根中的意见领袖。2.3网络舆情的扩散网络舆情是由众多要素相互关联、共同作用的系统过程，各要素之间的互动博弈共同推动网络舆情的形成和扩散。网络舆情发生后将进一步扩散，从较小范围向外蔓延，随着信息传播速度的提高和参与主体的复杂化，网络舆情扩散的速度将更快。2.3.1网络舆情扩散的动力与阻力网络舆情扩散的动力可以分为内部动力、外部动力两大维度。网络舆情各要素之间的互动博弈，形成了网络舆情扩散的动力机制。1.内部动力：参与主体、事件信息、载体平台网络舆情扩散的内部动力与网络舆情信息传播的核心要素有关，可以将网络舆情的内部动力划分为主体、事件、载体3个维度。2.外部动力：现实环境、虚拟环境作为客观背景的社会环境是网络舆情发生、发展的外部动力。社会环境由现实和虚拟两部分组成，前者是客观的社会因素和环境，后者则指网络虚拟环境和因素。3.阻力：涉舆机构干预、当事人阻滞网络舆情扩散的阻力主要有政府扩散管控性策略与引导性策略，以及当事人尤其是涉事方当事人的积极性和消极性阻滞策略两种。2.3.2网络舆情扩散的规律性网络舆情扩散并非无迹可寻，网络舆情的扩散具有一定的规律性，该规律既包含网络空间的特性，又有网络舆情自身发展的一些规律，大致具有交互性、共振性、极化性等。1.交互性网络舆情延续了网络交互性的特点，网络舆情扩散的规律性首先表现为交互性。这种交互性主要体现在各主体之间的互动中：网民—政府、网民—网络媒体、网民—网民。不同的媒介之间也会链接、互设议程。在新闻报道和舆情扩散的过程中，各个媒介的边界与差异不再凸显，舆情在多个媒介上扩散。除了不同媒介间的交互外，还存在同一类型媒介内部的交互。2.共振性网络舆情的共振表现为某种舆情的累积以及特定舆情与网民情绪的复合累积。具体表现为不同事件的舆情共振、对特定对象的舆情共振，以及特定情绪的舆情共振。如具体舆情事件虽然不同，却带有共性的因素，如都属于涉官、涉警、涉富、征地拆迁等事件。此类事件会在网民认知或心理中不断强化和固化，从而促使网民形成对某一类事件或问题的固定性看法，这种看法会因同类事件的再次发生而不断同化或累积，形成“顽固”的情绪和认知。3.极化性网络舆情的扩散还常伴具有化性，表现为议题极化、指向极化和群体极化。在网络舆情扩散的过程中，一些议题逐渐消散，另一些话语得到了强化，于是，形成了舆情议题越来越少，而舆情烈度越来越强的分化态势。舆情的指向会越来越多元化，不仅指向事件本身，也指向事件背后的动因、对事件参与者的道德评判、对事件根源的深刻分析以及泛化到指向体制、制度和社会环境等。2.4网络舆情的变动网络舆情的变动存在一定原因，变动过程中有着不同的形态与烈度，而在除了可观、可感的形态和烈度的变换外，还有舆情议题指向和舆情主体关系的变换，这种变换需要通过对网络舆情前后的差异以及网络舆情背后作用力量的差异等角度来考察，在变动中还会出现反转现象，这也对网络舆情变动的测量提出了要求。2.4.1网络舆情变动的内因与外因网络舆情的变动作为一种现象，其的发生有一系列的根源，这些根源包括事件本身的变化和网民兴趣变化以及政府行为和媒介议程的变化等。1.内因：事件变动、网民兴趣舆情事件信息呈现情况发生变化，在网络舆情发生或扩散初期，与事件相关的直接信息有限，事件被零碎化呈现。网民无法感知整个事件的发生诱因、发展脉络、参与群体以及造成的具体影响，随着事件信息逐渐完整，网友注意力及兴趣也随之变化，这些助推了网络舆情产生变动。一般来说，社会隐含的矛盾使舆情暗暗积累，整个过程是由无到有、由弱到强、由隐匿到公开的，最终可能会以某一突发事件为导火索而爆发出来，因而网络舆情的变动呈渐进模式。如在突发事件中，由于受到事件刺激，网络舆情突然爆发，是事件变动引发的民意激化。2.外因：政府行为、媒介议程政府在介入网络舆情过程中会采取一系列的行为和措施，这些行为或措施不仅对的事件发展和演变以及事件当事人产生影响，也对舆情方向、量级、烈度等产生作用。2.4.2网络舆情变动的指向与关系网络舆情除了可观、可感的形态和烈度的变动外，还有舆情议题指向和舆情主体关系的变动，这种变动需要以网络舆情前后的差异以及网络舆情背后的作用力量的差异等角度来考察。1.指向事件、指向政府和指向其他从宏观角度看，网络舆情指向可大体分为指向事件、指向政府和指向其他等3个层面。具体而言，网络舆情指向的变动主要表现在以下3个方面。（1）指向由事件本身而转向政府在事件信息比较明确后，网民逐渐将关注点转向政府的态度、行为，尤其关注在事件中政府做了什么，是不是政府的失误、失责，以及事件发生时和发生后，政府具体采取了什么应对措施。（2）指向由事件的具体细节转向社会制度、体制或道德等在事件或者政府行为中，若网民挖掘出其他的网络舆情元素，由此将网络舆情指向社会深层问题或现象。（3）指向由开始的倒向一边转换到倒向另一边，即舆情反转网络舆情孕育的过程中，有时因信息不对称或未完全披露，这时新闻报道所提供的有限信息成了网民判断的唯一素材。而新闻报道的信息有时不仅有限且具有特定偏向，导致网民的判断倒向了某一边，并且由于网民的特定社会情绪或认知影响，会强化某一方面的认知或判断。还有些时候，由于意见领袖的引导，网络舆情会由聚焦常规化的事件转向进行深层次的社会认知及分析。2.变动关系：简单到复杂、对抗到和谐在网络舆情的中后期，各种平和的、相容的言论会逐渐占据主流，网络舆情表现出多样共存的特征。2.4.3网络舆情变动的反转现象网络舆情变动的反转现象指的是，网民的网络舆情表达在特定舆情事件发生初期和后期不一致，可以认为网民在不同的舆论漩涡中“摇摆”，主流舆论或多数派意见数次向不同方向倾斜，使得网民的舆情表达最终发生反转。网络舆情反转也体现出了“后真相时代”的一种社会现象：相较于事实，诉诸情感更易吸引大众的关注。1.网络舆情反转现象产生的原因“后真相时代”舆论反转频出，除了媒体为建立把关机制、报道失范等原因，受众理性迷失也是反转现象产生的重要原因。网络的普及降低了参与传播活动的门槛，人对事实真相的把关难度提升，真假信息鱼龙混杂喷涌而出。2.网络舆情反转的事件类型、特点网络舆情事件中，一些敏感事件如涉官涉警类、贫富差距、逆向歧视类等极易发生反转，而高涨的受众情绪对网络舆情的反转起到强烈的助推作用。涉及反转的网络舆情一般的发展路径大致遵循：自媒体发布信息——社交媒体扩散——网络舆情发酵——传统媒体和主流媒体介入——网络舆情高潮——权威信息发布——网络舆情反转——次生网络舆情——网络舆情平复，特点为事实性反转与主观性反转并存，且主观性反转越来越频繁。3.网络舆情反转的影响及引导网络舆情反转易导致网络暴力，降低媒体的公信力和意见领袖的号召力，同时还易干扰司法，虽然从某种程度上来看，网络舆情反转能够倒逼出事件真相，但这过程中受众却付出了注意力和情感成本，因此其正面的影响可以忽略不计。2.4.4网络舆情变动的测量方法网络舆情变动的监测变量更多的是一种非直接外显的变量，即网络舆情变动不是通过点击、跟帖、载体等可呈现出来的。1.形态层面如果以网络舆情的长短为标准，网络舆情可分为无文字的点击型、转载型、行为型及话语型网络舆情，短文字的跟帖或评帖型、标语型网络舆情，长文字的主帖、博文、理论时评型网络舆情。如果从是否有图像角度分，网络舆情可分为文字型网络舆情、图片型网络舆情、影像型网络舆情。如果按网络舆情的内容特质分，网络舆情可分为话语型网络舆情、文字型网络舆情和行为型网络舆情。如果按时间顺序对舆情形态进行归纳，其一般路径是点击或转载——新闻跟帖——论坛主帖——博文——报纸时评——概念或短语——标语——行为或集群等。2.烈度层面对网络舆情烈度的监测，需在分主体、分领域或分范畴的基础上，按时间顺序以网民舆情态度为核心来监测。在某些情况下，某条或某个网络舆情其烈度也难以区分，这是话语的丰富性、多意性、隐蔽性等所致。3.舆情指向按网络舆情指向的议题，可将舆情分为追寻事件真相、谋求具体利益、裁判事件当事人、提出事件处置建议、质疑或点评政府应对、批判社会或道德律法、点评新闻报道等多个层面，此时网络舆情的指向具有极强的变动性，因为网民的具体话语具有差异性，而话语所涉及的议题也有所差异并且是变动的。4.舆情关系舆情关系分析主要表现为主体间的直接关系，如网络媒体和大众网民结盟共同对抗或质疑，政府尤其是地方政府。也可从舆情具体观点的比照来分析舆情关系，如多种观点的激烈冲突或多种观点的和谐共同两种观点的对抗与制衡一种观点独大或占优势等。2.5网络舆情的衰减网络舆情的衰减是网络舆情生命周期的最后一个阶段，意味着网络舆情事件逐渐回落，由显性转向隐性，从网络舆情演变的路径来看，网络舆情衰减是必然现象。2.5.1网络舆情衰减的表现特征总体而言，“冲突——序变——淡化——消亡”构成了网络舆情由盛而衰的演化路径。网络舆情的衰减不仅表现为新闻和帖文的急剧减少，而且其内涵或范畴会更广，具体可从以下层面或角度来分析。1.不再有新网络舆情出现首先表现于不再有新的新闻报道出现，其次是不再有新的议程设置型帖文，即网络精英或意见领袖由于兴趣、精力或其他原因而不再“热炒”或推动某一突发事件网络舆情，导致论坛上主帖文减少，而博客上也不再有某个突发事件的最新动向或评论话语。第三是点击、跟帖或回复的减少，即虽然有新闻和主帖或主博文，但网民已不再关注这一事件或对新的信息或评论不再有认知的动力，导致点击率、回复量急剧减少。2.网络舆情威力、能量和影响力弱化主要是网络舆情影响力的衰减。这种衰减虽然不是以帖文减少、点击减少的方式表现，但其意义往往超过了数量的衰减，也往往更能表征网络舆情衰减的价值或效果。2.5.2网络舆情衰减的基本动力网民注意力的转移将直接导致网络舆情的消亡。主管部门采取合理的措施是网络舆情消亡的重要外界影响因素，可以从当事人、媒介、政府及网民4个角度作以分析。1.当事人角度网络舆情发展过程中，网民的情感极性并非是一成不变的，当事人回应的内容将直接影响网民的情感，有效的证据和诚恳的态度有助于平抑网络舆情中的负面情绪。2.媒介角度传统媒体的公信力和权威性，有助于相关信息发挥议题设置功能，占领舆论高地。而新媒体由于具备实时性、广泛性、互动性、海量性等优势，使舆论传播产生共鸣效果，从而“扩大”主流声音。二者相结合的引导传播，能够促进官方舆论场和民间舆论场的良性互动。3.政府角度政府部门信息公开、及时告知，对于网络舆论的生成、变化有重要影响。通达民情、民意，及时疏解网民的负面情绪，能够避免网络舆论“一点就着”，防止民众的愤怒情绪感染蔓延，同时，公众对事件的关注和舆情压力倒逼有关责任单位及时采取有效措施，政府的管治行动直接推动了事件的解决，网络舆情也就不再随之发酵。4.网民角度海量信息中，网民注意力也难以长期聚焦在某一特定事件上，绝大部分网民不会主动跟踪搜索某一特定事件，或者只关注某一阶段的特定信息，再加上事件逐渐发展，相关报道和信息发布量渐少，网民的关注度也会随之下降，从而导致网络舆情的衰减。本章小结本章从网络舆情的生命周期入手，探讨网络舆情发生的作用要素、方式与载体、形态与特点，分析网络舆情的扩散的动力与阻力、形态与烈度等内容。除此之外，本章还聚焦“网络舆情变动的反转”、网络舆情变动的测量方法等问题，探讨网络舆情衰减的表现特征、基本动力。课后习题一、简答题1.简述网络舆情发展的周期律。2.网络舆情发生的方式与载体有哪些？3.网络舆情扩散有哪些表现方式？4.如何让看待网络舆情变动的反转现象？5.网络舆情衰减的具体特征有哪些？二、案例分析题2024年2月，春节期间，一则“中国小学生寒假作业被丢在巴黎”的视频引爆网络。事件以一个轻松幽默的“寻人启事”开始，最终却以一场关于网络诚信和平台责任的严肃讨论收场，期间经历了多次舆论反转，是研究网络舆情传播规律的典型样本。（起始）2024年2月16日，抖音博主××发布视频，称在巴黎一家餐厅捡到一本中国小学生的寒假作业，署名为“秦×，×年×班”，并隔空喊话让其来认领。视频因其趣味性迅速走红。（第一次）2024年2月17日—18日，事件登上各大平台热搜榜，全网开启