新媒体营销与案例分析课件 第1章 新媒体营销基础

新媒体营销基础第1章目录/Contents1.11.2新媒体营销概述新媒体营销的模式1.3新媒体营销的策划1.4案例分析——李宁的新媒体营销1.5课堂实训1.1.1新媒体营销的定义与特征1．新媒体营销的定义新媒体营销是借助新媒体平台进行的线上营销，结合了现代营销理论与互联网技术，是一种非常重要的营销方式。2.新媒体营销的特点A传播速度快B覆盖范围广E互动性强D精准营销C营销成本低1.1.2新媒体营销的核心理论4I（Interesting，趣味；Interests，利益；Interaction，互动；Individuality，个性）理论是新媒体营销的核心理论。1．Interesting—趣味Interesting指新媒体营销的内容应当具备趣味性。作为用户分享生活、发布营销信息的新媒体平台，自然拥有许多内容供用户浏览。那些较为有趣的、幽默的、能够引发用户讨论的内容更能受到用户的欢迎，如果能够将营销信息巧妙地融入进趣味情节中，就能更好地吸引用户的注意力，使用户更愿意为产品买单。2．Interests—利益为用户提供实际的利益也能很好地吸引用户的注意力，激发用户的购物欲。这种利益具体需要根据营销产品和方式来决定。品牌发布的中秋节营销活动内容1.1.2新媒体营销的核心理论3．Interaction—互动在新媒体平台进行营销时，可以采用转发、评论和点赞等形式与用户进行互动，或通过举办活动、发布话题带动用户亲身参与为营销带来独特的竞争优势。随着经济的发展，用户的消费需求逐渐发生转变，开始追求个性化。个性化的营销投用户所好，可以让用户心里产生“焦点关注”的满足感，更容易引发互动与购买行动。服饰品牌转发用户发布的买家秀4．Individuality—个性1.1.3新媒体营销的变现方式1．广告变现直接变现是指接受委托方（指委托他人代为办理事务的个人或企业）的委托，按照委托方的要求发布广告并获得广告费。间接变现指自己发布广告信息来吸引用户购买产品，产生收益。软广是指将营销信息包含在日常分享内容中，吸引用户查看营销信息并进行购买。01硬广是专门为产品或品牌做的广告，用户能直接分辨出广告，包括开屏广告、信息流广告等。021.1.3新媒体营销的变现方式2．电商变现电商变现是新媒体营销变现的主要方式之一。企业在新媒体平台或淘宝等电商平台开设店铺售卖与自己定位相符的产品，并吸引用户购买就是典型的电商变现。利用微信小程序和App变现利用短视频平台橱窗功能变现1.1.3新媒体营销的变现方式3．知识变现知识变现也称为知识付费变现。按内容形态的不同，知识变现可分为3个类型。（1）内容打赏变现内容打赏变现是指营销人员发布的内容获得用户的喜爱，用户打赏礼物或资金等实现变现等。（2）演讲培训变现演讲培训变现是指营销人员在某一领域拥有一定的影响力后，通过开设讲解该领域知识的课程或讲座，收取用户听课或讲座的费用进行变现。（3）付费咨询变现付费咨询变现是指营销人员在某一方面积累丰富的知识和经验后，在新媒体平台中通过给个人或企业解答困惑来获得收益。1.1.3新媒体营销的变现方式4．平台分成变现平台分成变现是指新媒体平台根据创作者发布的内容所产生的流量、互动等数据，按照一定的规则和比例，将平台通过广告、打赏、电商等业务获得的收入与创作者进行分成。5．社群变现社群一般指互联网上以QQ、微信、自主研发的App、小程序等新媒体平台为主所聚集的网络群体，当社群发展到一定程度后，就出现了社群经济。社群经济指通过社群达成交易，使产品和用户之间建立情感联系，通过产品和用户的共同作用，将三者联合起来，打造一个自主运转、自主循环的范围经济系统。社群变现主要包括付费会员制社群变现和社群交流活动变现。目录/Contents1.11.2新媒体营销概述新媒体营销的模式1.3新媒体营销的策划1.4案例分析——李宁的新媒体营销1.5课堂实训1.2.1传统营销模式打造事件开展事件营销需要先打造事件，一般可以借助艺人、时事、体育或活动打造事件。01宣传事件企业可以利用社交媒体平台引发用户讨论与分享；与主流媒体合作，提升事件的影响力；邀请行业意见领袖、网络达人参与事件传播。02事件营销是指利用新闻规律，将营销活动打造成具有新闻价值或营销价值的事件，以吸引媒体、社会团体和用户的注意力，让事件广泛传播，从而提高产品或品牌的知名度，树立良好的品牌形象，促进产品或服务销售的营销模式。在开展事件营销时，营销人员可以从打造事件和宣传事件两方面入手。1．事件营销1.2.1传统营销模式2．口碑营销口碑是指用户对产品或品牌的评价。在用户的自主传播下，口碑可以影响其他用户对产品或品牌的看法及态度，甚至可以促成其他用户的购买行为。口碑营销就是以口碑为核心的营销模式。开展口碑营销，企业可以从树立口碑、传播口碑和维护口碑3个方面入手。010203维护口碑树立口碑传播口碑1.2.1传统营销模式3．情感营销情感营销即在营销时将情感寄托在营销之中，从用户的情感需求出发，引发用户的情感共鸣，与用户建立情感连接。通过情感营销，企业既可以传达特定的情感，也可以满足用户在情感上的需求。开展情感营销时，企业可以从3个方面入手。0201选择情感传递情感营销情感031.2.1传统营销模式4．借势营销借势营销是指借助社会热点、节日节气等外部势能，将营销信息融入用户喜闻乐见的环境，使用户在该环境中接受营销信息。借势秋分

借势端午节利借势高考（1）选择借势对象借势营销可借势的对象包括节气、节日、社会重点事件和热点等。1.2.1传统营销模式4．借势营销（2）关联营销内容关联营销内容是将“势”的核心点、产品或品牌的诉求点、用户关注点三者结合起来，让“势”与产品或品牌所倡导的价值导向或文化理念等相融合，从而得到用户的关注和认可。例如，特步借势高考宣传“青云”系列运动鞋，以“青云直上”隐喻高考跃迁，契合考生对未来的期待。1.2.1传统营销模式5．IP营销IP（IntellectualProperty，知识产权）是指人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利，通常是国家赋予创造者对其智力劳动成果在一定时期内享有的专有权或独占权。开展IP营销，企业可以从IP的塑造、传播和变现3个方面入手。IP变现可以通过打造衍生品、跨界合作等形式来实现。IP变现03IP传播需通过多渠道、高频次的内容输出，扩大IP的影响力并深化用户认知。IP传播02IP塑造是IP营销的基石，需打造具有独特个性、故事性与情感共鸣的IP形象。IP塑造011.2.1传统营销模式6．饥饿营销在新媒体营销中，企业常通过营造一种急迫的氛围刺激用户的购买欲望，从而带来更高的销量，这种营销就是饥饿营销。开展饥饿营销时，企业可以从吸引用户关注、引导用户产生需求、建立用户期望3个方面入手。吸引用户关注建立用户期望引导用户产生需求1.2.1传统营销模式7．跨界营销跨界营销是指不同行业的品牌，通过资源共享、优势互补，共同推出联名产品、活动或内容等的营销模式。开展跨界营销时，企业可从选择合作品牌和选择跨界营销方式两个方面入手。（1）选择合作品牌（2）选择跨界营销方式跨界营销方式主要包括产品跨界营销、文化跨界营销、促销跨界营销、渠道跨界营销。跨界营销需要找到与自身品牌调性、用户群体高度契合的合作品牌，避免无效联动。1.2.2新兴营销模式1．大数据营销大数据又称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法用主流软件工具，在合理时间内撷取、管理和处理的数据集。01通过分析用户购买行为、浏览记录等数据，挖掘产品间的潜在关联规则。产品关联03通过分析用户历史行为、兴趣偏好等数据，可以实现个性化的内容推送。个性化推荐02结合用户实时位置数据，推送周边门店优惠、本地化活动等信息。基于地理定位进行精准推荐04预判市场走向与用户需求变化，为品牌的产品研发、库存管理、营销策略制订提供决策依据。市场预测1.2.2新兴营销模式2．AI营销AI营销是指利用AI技术，对用户行为、市场趋势和营销效果进行深度洞察与预测，从而自动化、精准化、个性化地执行营销策略的一种新型营销模式。（4）销售转化（2）营销内容创作与优化（3）信息传播（1）市场洞察1.2.2新兴营销模式3．元宇宙营销元宇宙也称为后设宇宙、形上宇宙、元界、超感空间、虚空间。元宇宙营销主要有以下应用。元宇宙营销虚拟试穿与试用沉浸式社交虚拟IP与数字人虚拟资产目录/Contents1.11.2新媒体营销概述新媒体营销的模式1.3新媒体营销的策划1.4案例分析——李宁的新媒体营销1.5课堂实训1.3.1新媒体营销策划的原则新媒体营销策划的战略性原则要求企业站在全局和长远的角度进行规划。它并非孤立地看待某一次营销活动，而是将其置于企业整体发展战略的框架之中。企业需明确新媒体营销在企业品牌塑造、市场拓展、客户关系管理等方面的战略定位。1．战略性原则在新媒体环境里，信息海量且传播迅速，创新性是吸引用户关注的关键。创新性原则涵盖内容、形式、渠道等多个方面。2．创新性原则新媒体营销策划必须具备实践性，即策划方案要切实可行，能够落地执行并取得预期效果。策划时要充分考虑企业自身的资源、能力和实际情况，包括预算、团队专业水平、技术支撑等。3．实践性原则1.3.2新媒体营销策划的方法程序法是一种结构化、流程化的新媒体营销策划方法，强调按照既定步骤系统推进策划工作。该方法通常包括目标设定、市场与用户分析、策略制订、内容规划、执行部署、效果监测与反馈优化等环节，形成一个完整的闭环管理流程。1．程序法焦点创意法是以核心创意为驱动，围绕一个具有高度吸引力和传播潜力的“焦点”展开策划的方法。2．焦点创意法模型法是借助成熟的理论框架或分析工具指导新媒体营销策划的方法，如用户旅程地图、SWOT分析、4P/4C理论等。3．模型法1.3.3新媒体营销策划的流程1．确定营销参与者在新媒体营销的过程中，企业要先从供应商处获取资源，然后根据目标用户的需求设计和生产产品，再通过市场中介将产品销售给目标用户。期间，企业还需要同竞争者展开竞争。因此，新媒体营销的参与者包括以下5个角色。03企业01020405目标用户供应商市场中介竞争者1.3.3新媒体营销策划的流程2．明确营销目标营销目标是营销活动在计划期内所要达到的目标，是新媒体营销策划的核心部分，对营销策略和行动方案的制订具有指导作用。企业在明确营销目标时，可以将营销目标分为以下两种。结果目标结果目标即某一时间段内的营销工作或某次营销活动要达到的结果。事务目标事务目标即具体的工作内容，如每周发布7篇营销文案，其中3篇为原创内容。1.3.3新媒体营销策划的流程3．制订营销方案营销方案是专门针对营销活动做的书面计划，可为后续的营销提供指导。需要注意的是，在新媒体营销过程中，应当以营销方案为参考指导后续工作，并根据市场变化、用户行为、用户需求等不可控因素对营销方案进行实时调整。营销方案名称A营销背景B营销目标和意义C营销策略D资源需求E经费预算F负责人及主要参与者G1.3.3新媒体营销策划的流程4．创作营销内容营销人员需要结合各个平台的特点为需要营销的产品或服务创作新媒体营销内容。营销人员可以借助AIGC工具生成营销内容，提高创作效率。但需要注意，AIGC生成的内容无法保证真实性和准确性，因此营销人员需要仔细审核并适当修改生成的内容。1.3.3新媒体营销策划的流程5．组建营销团队一支结构合理、反应敏捷的营销团队能快速响应市场变化，确保策划方案落地执行，取得良好的营销效果。领导者内容策划人员视觉设计人员运营人员推广人员数据分析人员客服人员1.3.3新媒体营销策划的流程6．营销数据分析与策略调整优化新媒体营销策划是一个动态的过程，通过对用户行为、内容表现、渠道效果等多维度数据的分析，可以全面评估营销活动的实际成效。同时，还能客观衡量策略的有效性，识别高价值内容与优质渠道，理解用户偏好与行为规律。另外，基于数据分析结果，可以对原有营销方案进行动态优化。当发现营销方案的实施效果不理想时，可以采取新的营销策略或优化原有营销策略，通过不断优化达成预期的目标。目录/Contents1.11.2新媒体营销概述新媒体营销的模式1.3新媒体营销的策划1.4案例分析——李宁的新媒体营销1.5课堂实训1.4.1跨界营销，打破圈层界限李宁积极布局跨界营销，通过与多个行业品牌合作，实现品牌价值与用户圈层的双重突破。例如，合作推出的联名板鞋，设计上从故宫的经典建筑群中汲取灵感，将角楼、宫墙线条抽象为设计元素融入产品之中。此外，2025年6月，李宁还与腾讯游戏人生达成深度跨界合作，触达更广泛的人群，实现声量与销量的双向提升。联名板鞋联名奖励1.4.2借势营销，提升品牌热度2024年巴黎奥运会期间，李宁作为巴黎奥运会合作伙伴，开展以“以我为名”为主题的营销活动。此外，在2025年4月，李宁还借势世界地球日，开启“每一步都向前，让世界更美好”的地球日特别活动。此次活动旨在通过生动沉浸的环保科技科普、环保产品探索历程回顾、线上线下环保主题互动等方式，全方位展现李宁在推动运动鞋服环保科技、构建环保产品“全链路”过程中的实践成果，号召大众关注、践行绿色生活方式。李宁门店环保陈列区域1.4.3情感故事传递，增强品牌认同2024年奥运40周年之际，李宁以“对话40年前的自己”打造情感营销标杆，让1984年奥运夺金的“体操王子”与2024年的企业家李宁跨时空对话，将个人奋斗史与品牌发展史深度绑定。此次对话借助AI+3D模型，通过历史影像还原，唤醒大众对李宁奥运传奇的国民记忆，同时以“梦想照进现实”的对话内容，具象化“一切皆有可能”的品牌主张。此次营销成功打破李宁与年轻用户群体的代际隔阂，既强化用户对李宁的