新媒体营销与案例分析课件 第3章 新媒体营销内容的创作

新媒体营销内容的创作第3章目录/Contents3.13.2新媒体文案创作图片制作3.3图文排版3.4短视频制作3.5案例分析——华凌AI+新媒体营销内容创作3.6课堂实训3.1.1

文案不同部分的写作1．标题的写作文案标题常常起到引人注意、点明主题的作用。熟悉标题的常见形式，有助于创作出出彩的文案标题，吸引用户的点击。（1）提问式（3）警告式（5）证明式（7）悬念式（8）号召式（6）推新式（4）对比式（2）直言式3.1.1

文案不同部分的写作2．开头的写作文案的开头具有承上启下的作用，上需承接标题，下需引导用户进一步阅读。文案开头的写法多样，有以下几种。直接开头名言开头故事开头悬念开头内心独白开头热点开头提问开头修辞手法开头3.1.1

文案不同部分的写作3．正文的写作新媒体文案的正文是文案的核心所在，也是文案创意和结构的体现。在写作正文时，可以采用以下写作方法，加强正文的逻辑，提高正文的可读性。A核心扩展法B各个击破法E故事引导法D欲扬先抑法C倒三角写法3.1.1

文案不同部分的写作4．结尾的写作一篇文案最后的部分就是文案结尾，用户对文案的印象及用户的后续行为常常会受文案结尾的影响。不同的结尾形式会产生不同的营销效果。文案结尾的形式有很多，如以下几种。01030204议论抒情式结尾请求号召式结尾“神转折”式结尾互动式结尾3.1.2

不同类型文案的写作方法1．品牌文案的写作品牌文案是指传达品牌的相关信息、加深用户对品牌的认知及情感等的文案。品牌文案不仅可以体现品牌文化，还能向用户传达品牌理念。在写作品牌文案时，可从以下3个方面入手。010203品牌核心价值观主题故事蒙牛关于核心价值观的品牌文案3.1.2

不同类型文案的写作方法2．产品文案的写作与品牌文案不同，产品文案主要是为了促进产品的销售。在写作产品文案时，要详细介绍产品的特点、功能、优势等，以激发用户的购买欲望，促使其采取行动购买产品。写作产品文案，营销人员需要注意以下3点事项。（2）结合产品优惠信息（1）突出产品卖点的差异化（3）提供产品的其他信息3.1.2

不同类型文案的写作方法3．营销推广文案的写作营销推广文案是为推广品牌或产品而写作的具有吸引力和说服力的文字内容，旨在通过富有感染力的语言和创意性的表达方式，向用户传达品牌或产品的特色、优势和差异点等，从而激发用户了解品牌或购买产品的欲望。精准切入用户痛点巧妙运用社会认同场景化的生活描述制造紧迫感与稀缺性3.1.3

AI辅助文案写作1．AI写作文案通过自然语言生成技术，AI可根据输入的关键词、产品卖点或目标用户，快速生成文案。在使用AIGC工具写作文案时，营销人员可以按照以下8个模式写作提示词。角色任务目标用户产品/品牌信息文案目标风格语气格式要求示例（可选）3.1.3

AI辅助文案写作2．AI优化文案传统人工优化文案的效率较低，且容易出错，而AI通过学习大量语料库和数据，不仅可以生成文案，还可以辅助优化已有文案，提升文案的优化效率。文案优化主要涉及3个方面。润色营销文案改写文案续写与扩写文案目录/Contents3.13.2新媒体文案创作图片制作3.3图文排版3.4短视频制作3.5案例分析——华凌AI+新媒体营销内容创作3.6课堂实训3.2.1

图片制作工具1．图像处理软件图像处理软件功能丰富且强大，涵盖从基础调色、裁剪到高级合成、特效制作等全方位操作，能轻松应对各种复杂的图像处理任务。并且大部分软件界面设计科学，操作流程高效，对多种图像格式支持良好，能确保图像在处理过程中不失真、不变形，保证输出质量。2．在线设计工具在线设计工具是基于云端技术，无需本地安装软件，通过浏览器即可访问使用的设计平台，涵盖图形编辑、排版、素材处理等功能，适配海报、PPT、新媒体配图等多场景创作需求，从普通用户到专业设计师均可适配。在线设计工具操作门槛低且高效，内置海量分类模板与素材库，新手也能快速上手操作。3.2.2

封面图制作1．封面图的制作要求不同的新媒体平台对封面图的制作要求不同，营销人员在制作封面图前，需要先确定发布内容的新媒体平台的封面图制作要求。例如，在小红书中，封面图的比例通常为3:4、1:1和4:3；微信公众号封面图片的尺寸是900×383像素、长宽比为16:9。3.2.2

封面图制作2．封面图的具体制作使用图像处理软件制作封面图一般会花费大量的时间，使用在线设计工具的AI功能可快速创作出封面图。下面以使用创客贴制作一张销售性质的微信公众号封面图为例，具体操作步骤如下。01登录创客贴网站，在网站首页左侧功能区中，单击“AI工具”选项卡。02打开“AI智能设计”页面，单击“新媒体”选项卡，在打开的页面中选择“公众号首图”选项，如右图所示。选择“公众号首图”选项

3.2.2

封面图制作03在打开的页面中，输入主标题“中秋将至，好礼大派送”、副标题“超多优惠不容错过”。单击“智能生成设计”按钮，待创客贴生成封面图。04打开编辑页面，依次选中左下角的两个红心，按【Delete】键删除。选中手指元素，将其适当向下拖动。单击“编辑”按钮调整后的效果3.2.2

封面图制作05选中左侧的圆圈图形，按【Delete】键删除。单击左侧功能区的“素材”选项卡，在搜索框中输入“营销活动”并搜索，在搜索结果中选择合适的元素。06编辑完成后，单击“下载”页面右上角的按钮，打开“导出作品”对话框，保持默认设置，单击“下载”按钮，如上图所示，将封面图下载到计算机中。添加元素下载封面图封面图最终效果3.2.3

信息长图制作信息长图就是指长度较长的信息图。信息长图同样可以通过在线设计工具进行快速制作，如使用创客贴制作信息长图的具体操作为：在首页单击“模板”选项卡，打开“模板”页面，在筛选区域的“场景”栏选择“长图海报”选项，在“用途”栏选择“市场营销”选项，即可在界面下方选择模板，如下图所示；修改模板中的元素得到想要的信息长图，如下图所示。信息长图模板

信息长图3.2.4

商品图制作商品图是展示产品外观、功能和使用场景的图片，通常用于电商平台的产品展示、其他平台的广告宣传等。下面以使用美图设计室的AI功能制作一张保温杯商品图为例，具体操作步骤如下。选择场景

01登录美图设计室网站，在首页选择“AI商拍”栏下的“AI商品图”选项。02待图片上传成功后，在左侧面板中选择合适的场景，此处单击“台面展台”栏右侧的“更多”超链接，在打开的页面中选择如右图所示的场景。3.2.4

商品图制作生成的商品图03美图设计室将生成4张商品图，如下图所示。选择合适的一张，将鼠标指针移至选择的商品图上，单击“下载”按钮，将其下载到计算机中。商品图效果如下图所示。商品图效果3.2.5

海报制作海报是一种用于宣传和推广活动、产品或服务等的大尺寸图片，通常包含引人注目的设计元素、醒目的标题和简洁的文字说明。下面以使用创客贴的AI功能制作一张保温杯产品营销海报为例，具体操作步骤如下。单击“AI智能设计”按钮02在打开的页面中，系统默认打开“人物宣传”场景。单击“人物宣传”右侧的“切换”按钮，在打开的面板中，选择“产品营销”选项。01进入创客贴网站，单击左侧功能区的“模板”选项卡，在打开页面“分类”栏中选择“海报”选项。在结果中单击第一个选项下的按钮，如左图所示。3.2.5

海报制作输入信息04在生成结果中，选择效果较好的一张，并将鼠标指针移至选择的海报上，单击“编辑”按钮，如上图所示。03在打开的页面中，输入营销主题、卖点包装、活动时间、卖点等信息，如下图所示。单击“编辑”按钮

3.2.5

海报制作调整图片06确认无误后，单击页面右上角的“下载”按钮，打开“导出作品”对话框，保持默认设置，单击“下载”按钮，将海报下载到计算机中。05进入编辑页面，删除上方的Logo，下方的电话、地址和二维码。按【Ctrl】键，依次选中卖点及图形元素，将其向下拖动。海报效果3.2.6

AI辅助图片制作1．AI生成图片（1）文生图文生图即通过文字描述来生成图片。营销人员只需输入描述性指令，AIGC工具就能根据指令生成与之相匹配的图片。（2）图生图图生图即通过提供参考图片来生成与之相关或风格相似的图片。图生图文生图3.2.6

AI辅助图片制作2．AI优化图片在实际应用中，图片可能会存在瑕疵和不符合使用需求的情况，人工修改图片则耗时费力。（4）变清晰（2）智能消除（3）智能抠图（1）智能扩图目录/Contents3.13.2新媒体文案创作图片制作3.3图文排版3.4短视频制作3.5案例分析——华凌AI+新媒体营销内容创作3.6课堂实训3.3.1

文字排版1．文字颜色适宜的文字颜色能带给用户良好的阅读体验，一般建议将文字的颜色设置为灰黑色，下图所示的#7f7f7f、#595959、#3f3f3f

是3种常用的让用户看起来比较舒适的文字颜色。3种常用的文字颜色3.3.1

文字排版2．文字字体合适的字体能够让文章的版面更加和谐，并且有利于用户阅读。一般情况下，文字字体的设置需要注意两个方面的内容：不同风格的文章需要使用不同的字体；同一篇文章中的字体种类不宜过多，一般不超过3种。3．文字字号文字字号的设置对提升用户的阅读体验相当重要。若字号太小，容易让用户在习惯的阅读距离内看不清文字；若字号太大，则在有限的空间内无法展现更多的内容，造成资源浪费。因此，建议将文字字号设置为14～20px。3.3.1

文字排版4．文字间距文字间距即字与字之间的距离，一般设置为1px或2px，这样能给用户带来较为舒适的阅读体验。以微信公众号后台为例，单击“字间距”按钮，在打开的下拉列表中可选择需要的字间距，其中包括“默认”“0.5”“1”“2”这4个选项。5．特殊效果特殊效果包括加粗、倾斜、下划线和阴影等，这些效果可以使文字更具特色。但是特殊效果不能应用过多，仅用于突出重点内容。3.3.2

图片排版排版1．图片尺寸和格式各个新媒体平台对图片尺寸的要求不一致，营销人员应该遵循平台的规则提供符合要求的图片。例如，就小红书中的笔记而言，其中的图片尺寸推荐为1242px×1660px，微信公众号封面图的尺寸一般为900px×383px。如果图片尺寸不合适，显示出来的图片就不利于阅读。图片格式主要有JPEG、PNG和GIF等。3.3.2

图片排版排版2．图片版式营销人员进行图片排版时，在图片版式上需要注意以下两点。（2）对齐方式。在对图片进行排版时，最好将对齐方式设为“居中”，这样可以保证用户无论是在移动端还是电脑端查看图片，都能有整齐、统一的阅读体验。（1）留白。留白是一种常用的排版方式。在对图片进行排版时，在文字和图片之间留些空白，可以提升用户阅读体验。3.3.2

图片排版排版3．其他事项除了图片尺寸、格式和版式，营销人员在对图片进行排版时，还应当注意以下两点。（1）图片的统一性。图片的统一性指图片的样式要保持一致，不与文章版面的风格相悖。（2）图文间距要合适。图文间距要合适是指文字与图片、图片与图片的间距要合适，既要保持适合用户观看的距离，又要保证当多张图片连续展示时，图片与图片之间的距离合适，不能使用户产生多张图片变成一张图片的错觉。3.3.3AI辅助排版图文排版使用排版工具进行，快速排版出美观、易读的图文。秀米编辑器、135编辑器、i排版等操作较为简便的排版工具。下面使用135编辑器的AI排版功能排版图文，具体操作步骤如下。输入标题、引言、正文

03采用文本输入的方式，根据输入要求输入头图标题、头图副标题、引言和正文。01进入135编辑器官网，注册账号并登录。02进入135编辑器的编辑页面，单击左侧功能区中的“AI排版”超链接。3.3.3AI辅助排版查看大纲06在打开的页面中，查看排版后的图文内容。此处，删除头图标题简称。04单击“确定”按钮，在打开的页面中查看大纲。确认无误后，单击选中“智能配图”单选项，单击“下一步”按钮。05在打开的页面中，根据文章风格选择合适的模板，再单击“一键排版”按钮。选择模板3.3.3AI辅助排版选择图片07查看正文，单击正文1下的图片，在打开的列表中选择“替换”选项，如下图所示。选择“替换图片”选项3.3.3AI辅助排版部分排版效果08查看其他段落正文，按照同样的方法替换不符合需求的图片。09检查图文内容，删除二维码底部模板自带的“白露节气”文本和二维码右上角的“鹤”图片，再删除二维码。确认无误后，单击右侧的“快速保存”超链接保存。目录/Contents3.13.2新媒体文案创作图片制作3.3图文排版3.4短视频制作3.5案例分析——华凌AI+新媒体营销内容创作3.6课堂实训3.4.1短视频拍摄1．写作分镜头脚本分镜头脚本主要是以文字的形式直接表现不同镜头的视频画面，能够表现前期对视频画面的构想，主要内容包括镜号、景别、拍摄方式、画面内容、台词、音效、时长以及特效等。分镜头脚本示例（部分）3.4.1短视频拍摄2．选择拍摄器材和道具（1）选择拍摄器材目前，拍摄短视频常用的拍摄器材包括以下3种。010203相机无人机手机（2）选择道具道具是指为增强画面表现力、辅助内容呈现而使用的各类实物或辅助工具。常见道具包括：产品实物、背景布/背景板、灯光设备（如补光灯、柔光箱，确保画面明亮清晰）、三脚架或稳定器、反光板（平衡光线、减少阴影）、麦克风（提升收音质量），以及情景化道具（如餐具、绿植、书本等）。3.4.1短视频拍摄3．设置拍摄参数为确保短视频的拍摄效果，拍摄短视频时需要设置好拍摄参数，主要包括以下几个方面。0201设置视频格式设置视频分辨率设置帧率033.4.1短视频拍摄4．运用构图方法短视频中的构图可以理解为通过在正确的位置添加各种元素，构建正确的视频画面，以突出拍摄主体。中心构图法三分构图法对角线构图法九宫格构图法3.4.2

AI生成短视频素材1．文生视频文生视频与文生图类似，即通过提示词直接生成视频内容。营销人员只需输入一段描述性的文字，AIGC工具便能凭借强大的语义理解能力，准确捕捉创作意图，据此生成高度匹配的视频。2．图生视频图生视频是将静态图片转化为动态视频的视频生成方式。营销人员需上传图片，上传后，AIGC工具将深入分析图片元素，并进行智能理解与合成，将静态元素转化为动态视频。图生视频要求预先准备图片素材，在上传图片素材后可根据需要选择是否添加提示词以辅助视频生成。3.4.3

AI辅助剪辑短视频1．剪辑短视频的流程剪辑短视频的软件有很多，如会声会影、爱剪辑、快剪辑、剪映、Premiere等，这些都是非常常用的剪辑软件。通常包括以下几个步骤。初剪（粗剪）A精剪B添加音效C添加视频特效D添加字幕E制作封面图和片尾F3.4.3

AI辅助剪辑短视频2．使用AI辅助剪辑短视频AI可自动识别短视频中的关键片段、人物、场景与语音内容，实现智能分镜、镜头优选与剪辑。下面以剪映App的AI剪视频功能为例，剪辑某防晒衣的短视频，最终制成产品营销短视频。01下载并打开剪映App，在主界面点击“AI剪视频”选项，在打开的界面中选择视频素材，点击“下一步”按钮。02剪映将自动生成成片思路，查看生成的思路是否符合需求。此处思路比较符合需求，点击“去成片”按钮。选择视频成片思路3.4.3

AI辅助剪辑短视频03剪映将自动生成5段视频，浏览生成的视频，选择效果较好的一个。此处选择第一个视频，点击按钮。默认打开字幕页面，点击不合适的字幕，根据防晒衣的产品卖点（采用高科技面料、垂感好、多色可选），点击“编辑”按钮，修改字幕，修改后点击“确认”按钮。04浏览视频，确认无误后，点击右上角的“导出”按钮导出视频（配套资源：\效果文件\第3章\AI剪视频.mp4）。修改后的字幕3.4.3

AI辅助剪辑短视频05返回剪映的主界面，点击按钮，在打开的界面中选择AI剪辑的防晒衣视频，点击“添加”按钮。06返回“编辑”界面，滑动视频到末尾处，点击“添加”按钮。在打开的界面中点击“素材库”选项卡。打开“编辑”界面

07浏览视频，确认无误后，点击右上角的“导出”按钮导出视频。设置封面

选择片尾3.4.4发布短视频短视频制作完毕后，营销人员就可以在短视频平台发布短视频。发布短视频的操作非常简单，先将短视频上传至短视频平台，输入短视频标题、描述、话题等信息，再在短视频平台中确认发布即可。在发布短视频时，营销人员应当注意发布的时间，可以选择在用户活跃度较高的时间段发布，如上班前、下班后以及休息和放假期间等。从用户的浏览习惯来看，用户一般会在7:00~9:00的上班途中、11:00~13:00的午休时间、17:00~19:00的下班途中以及21:00~23:00的睡前时间等时间段浏览短视频。目录/Contents3.13.2新媒体文案创作图片制作3.3图文排版3.4短视频制作3.5案例分析——华凌AI+新媒体营销内容创作3.6课堂实训3.5.1文案助力产品表达华凌摒弃传统家电品牌“参数堆砌”的文案模式，以“AI懂需求，文案有温度”为核心，将技术功能转化为年轻用户易懂的生活语言，同时通过互动共创强化情感连接。华凌的文案创作主要呈现两大特征：场景化痛点解决与听劝式用户共创。在场景化文案方面，华凌设计“AI功能+情绪价值”双驱动内容。例如，将冰箱产品“通过AIGC技术将610升大容量储鲜和全空间净鲜科技”转化为“厨房那点事，自然新鲜是头等大事”的叙事语言，使用户更易理解产品价值。又如暖风机的“温暖的风，还是吹到了深海，华凌暖风机，3秒速热，宽幅送暖，8.5折到手心暖暖”等文案，清晰传达产品优势和优惠信息，进一步放大产品功能，直击价格优势。3.5.2创意图片打造沉浸式场景除了具有情绪价值的文案外，华凌发布的各种产品海报也十分有创意，兼具科技感与艺术性。例如，华凌的洗碗机宣传海报（见左图），海报中央的洗碗机处于打开状态，清晰展示内部构造，背景中的水花飞溅效果与鱼的元素，暗示洗碗机强大的清洗能力，直观让用户感受到洗碗机的使用场景。图片整体冷色调的运用，如蓝色背景，给人冷静、精准、高科技的感觉，契合科技产品的特质。同时，以蓝色为主色调，从深蓝的洗碗机到浅蓝的水花，色彩过渡自然，营造出清新、洁净的视觉感受，与洗碗机清洁产品的属性相呼应。洗碗机宣传海报3.5.3短视频放大产品核心价值华凌还借助AIGC技术制作产品概念片，在概念片中展示产品外观，并在结尾呈现产品的核心卖点，突出产品价值。例如，在华凌610