中国移动CMMB手持电视全国路演执行方案

中国移动CMMB手持电视全国路演执行方案'0流量、高清晰、超流畅'—中广传播集团线下推广全案Contents方案目录全渠道路演与互动展示整体执行规划01项目背景与策略定位02全国路演执行方案03高校巡展执行方案04楼宇互动展示方案05保障体系与效果评估CHAPTER01项目背景与策略定位从合作契机到差异化传播策略的全局思考ProjectContext项目合作背景中广传播与中国移动围绕'无线音乐俱乐部演唱会现场直播'达成战略合作，CMMB手持电视作为核心推广产品，需要通过线上线下联动实现品牌认知突破，其中线下推广承担用户触达与体验转化的关键角色。战略合作达成中广传播与中国移动就"无线音乐俱乐部演唱会现场直播"项目达成一致合作，CMMB手持电视是本次合作的核心推广产品。线上品牌曝光以公交车广告和影视贴片广告为主，侧重品牌认知建设，覆盖城市主流通勤人群的碎片化触达场景。线下深度体验涵盖全国路演、校园巡展、楼宇DM派发、终端促销、网络新闻宣传五大板块，侧重用户深度体验与转化。方案聚焦重点聚焦线下最具影响力的三大执行模块：全国路演、高校巡展和楼宇互动展示，以体验驱动用户认知升级。CoreAdvantagesCMMB产品核心优势解析'0流量、高清晰、超流畅'三大卖点精准命中3G时代移动视频用户的核心痛点，构成差异化竞争壁垒。0流量广播式信号传输，观看电视节目完全不消耗移动数据流量，用户无需担心资费问题区别于3G流媒体按流量计费模式，大幅降低用户观看移动视频的经济门槛和心理负担高清晰专网广播信号提供稳定高码率视频流，画面清晰度显著优于同期3G网络在线视频支持多频道实时高清直播，满足用户对演唱会、体育赛事等内容的高画质需求超流畅广播式传输避免了网络拥堵导致的卡顿和缓冲，播放体验接近传统电视的无缝流畅感在人流密集场景如演唱会现场、校园、商圈等网络拥堵区域仍能保持稳定观看体验CMMB手持电视终端设备实拍Strategy传播策略定位：借势与差异化平衡CMMB线下推广需在"借势中国移动平台资源"与"树立自身品牌独特性"之间找到精准平衡点，既要充分利用合作方的渠道与流量优势，又要在每个触点上强化CMMB"0流量看电视"的核心价值认知。借势合力借力中国移动合力推广演唱会直播的契机，利用其覆盖全国的渠道网络和庞大的用户基础降低推广成本，实现快速市场渗透。CHANNEL·COST价值独立在整体传播中不能被中国移动品牌淹没，必须在每个用户触点强化CMMB"0流量、高清晰、超流畅"的独立价值主张，建立清晰的品牌认知边界。BRANDIDENTITY协同共建避免过于特立独行导致与合作方品牌形象割裂，保持"协同中有主张"的传播调性，实现品牌共建与差异化表达的有机统一。CO-BRANDING体验驱动线下活动设计以"体验驱动认知"为核心逻辑，让用户在互动中亲身感受CMMB产品优势，而非被动接受信息灌输，形成深度品牌记忆。EXPERIENCEOFFLINEPROMOTION线下推广三大板块总览全国路演、高校巡展和楼宇互动三大线下板块分别锁定商圈大众、校园青年和都市白领三大核心人群，构建CMMB线下推广的立体化覆盖网络。ROADSHOW全国路演锁定城市核心商圈，以演唱会现场直播为引爆点，日均触达10-20万人次，实现大规模品牌曝光与用户体验10-20万人次/日CAMPUSTOUR高校巡展深入全国重点高校校园，面向18-24岁移动视频重度用户群体，通过互动体验培养年轻用户的CMMB使用习惯18-24岁BUILDINGDISPLAY楼宇互动展示覆盖全国8个省会城市70所高档楼宇，面向都市白领阶层，利用通勤碎片时间实现产品认知渗透8城70所楼宇商圈路演活动现场CHAPTER02全国路演执行方案以演唱会直播为引爆点的城市商圈体验式推广RoadshowStrategy路演城市与场地选择四城路演布局兼顾一线品牌势能与二三线市场渗透，选址均锁定城市核心商圈地标，日均总触达超60万人次，确保CMMB品牌在最短周期内实现最大规模的用户体验覆盖。一线城市01北京·国瑞城12月25日执行，依托首都媒体资源放大传播声量20万人次/日02上海·华狮广场12月25日执行，精准触达长三角年轻时尚消费群体10万人次/日二三线城市03济南·银座购物广场12月18日执行，覆盖山东省会核心消费人群20万人次/日04台州·人民广场12月27日执行，辐射长三角二三线城市下沉市场10万人次/日ROADSHOWEXPERIENCEFLOW路演环节设置与体验动线路演活动遵循"吸引—体验—转化"的三步动线逻辑，以演唱会直播为流量入口，通过沉浸式产品体验强化用户认知，最终实现购机转化与品牌忠诚度建设的双重目标。01演唱会直播引流区现场大屏幕同步播放无线音乐俱乐部演唱会直播画面，配合专业音响营造沉浸式视听氛围，吸引商圈流动客群驻足引流02产品体验互动区设置多台CMMB手持电视供用户亲手操作，重点展示"0流量、高清晰、超流畅"三大核心卖点，配备专人讲解产品功能体验03品牌认知强化区通过产品展板、宣传视频和互动游戏加深用户对CMMB品牌和技术优势的理解，设置拍照打卡点激发社交传播认知04促销转化服务区提供现场购机优惠、合约套餐办理和礼品发放服务，将高意向体验用户直接转化为实际购买用户转化ExecutionTimeline路演单日执行流程单日路演执行按"搭建—预热—引爆—转化—收尾"五阶段推进，核心活动时段长达5.5小时，通过演唱会直播、产品体验和促销活动的节奏交替，确保现场人流热度与转化效率持续保持在高位。08:00–10:00场地搭建与设备调试·完成舞台搭建、音响调试、CMMB终端信号检测及直播画面联调，确保所有设备运行正常10:00–10:30预热暖场·主持人开场互动，派发小礼品和品牌宣传册，聚集首批商圈客群形成初始人流基础10:30–16:00核心活动时段·演唱会直播观看、CMMB产品体验、互动游戏和抽奖活动交替进行，维持现场热度和用户参与感5.5h16:00–17:00高峰转化期·推出限时购机优惠、合约套餐和终极大奖抽取，集中刺激高意向用户的购买决策17:00–18:00收尾整理·活动现场清理、设备回收，整理当日用户问卷数据和销售转化统计，为次日执行提供优化依据RoadshowSchedule路演城市执行排期四城路演集中在12月中下旬周末执行，锁定商圈人流高峰；北京与上海同日引爆最大化媒体声量，每城正式活动前安排3-5天预热蓄水，形成'预热—引爆—延续'的完整传播节奏。济南银座购物广场·商圈实拍覆盖城市4城日均人流60万执行周期13天同日引爆京·沪12月路演城市执行排期表城市活动场地预热期活动日日均人流济南银座购物广场12/15–12/1712/18（周六）20万人次北京国瑞城12/20–12/2412/25（周六）20万人次上海华狮广场12/20–12/2412/25（周六）10万人次台州人民广场12/24–12/2612/27（周一）10万人次数据来源：各商圈运营方公开数据·北京上海同日执行形成传播共振VISUAL&ATMOSPHERE路演现场视觉设计与氛围营造路演视觉设计遵循'一眼识别、沉浸体验'原则，通过统一的品牌色彩系统、开放式体验布局和沉浸式灯光音响配置，在嘈杂商圈环境中打造高辨识度的CMMB品牌体验空间。品牌主视觉舞台舞台主背景以CMMB品牌蓝为主色调，融合中国移动品牌元素，核心位置突出"0流量、高清晰、超流畅"三大卖点标语，确保50米外可辨识。50米可辨识开放式产品体验岛产品展示台采用开放式岛型布局，四面均可接近，配置6-8台CMMB终端供用户同时体验，配备专业讲解人员一对一引导。6-8台终端同时体验智能灯光系统灯光系统兼顾日间高亮度可见度和傍晚氛围营造，舞台区域配置LED大屏同步直播演唱会画面，增强远距离视觉吸引力。LED大屏同步直播专业级扩声音响音响系统采用专业级户外扩声设备，确保演唱会直播音质在商圈噪音环境中仍能清晰传达，营造沉浸式视听体验空间。专业级户外扩声RiskManagement路演风险预案与应急机制户外活动面临天气、设备、人流和安全四大类风险，需要建立完善的预警机制和应急预案，确保每个城市的活动在各类突发情况下都能快速响应、平稳推进。天气应急12月北方城市面临降雪和低温风险，提前准备防雨防寒篷及室内备选场地方案，确保活动不受极端天气影响防雨防寒篷设备保障每个场地配备20%备用CMMB终端和直播设备，专业技术团队全程驻场，设备故障可在10分钟内完成替换恢复20%备用人流管控制定人流分级响应预案，当现场聚集超过500人时启动疏导机制，配备专业安保团队和明确的应急疏散路线500人阈值安全合规活动前与当地公安、城管部门完成报备审批，确保活动合规性，并购买公众责任险覆盖活动全程公众责任险Chapter03高校巡展执行方案深入校园场景触达移动视频消费主力军CampusExhibition·Target巡展目标院校选择与覆盖策略高校巡展锁定成都、济南、南京等多个省会城市的代表性高校，选择标准聚焦在校生规模、地理区位和院校类型三个维度，确保CMMB品牌在年轻用户群体中实现精准且规模化的触达覆盖。成都片区济南片区四川大学西南顶级综合类高校，在校生超5万人，校园面积大、人流密集，适合设立大型体验展台西南交通大学理工类重点高校，学生对科技产品接受度高，是CMMB技术卖点传播的理想场景山东大学省内最高学府，在校生超6万人，校园社区活跃度高，利于口碑传播和社交裂变济南大学省属重点高校，学生群体消费意愿强，适合配合终端促销活动推动实际购机转化CAMPUSROADSHOW高校巡展活动形式与互动设计高校巡展需融入校园生活节奏而非强行打断，选择食堂门口、图书馆广场等学生高频动线节点，以小型体验展台配合校园KOL口碑推荐，在自然场景中实现CMMB产品的深度体验与认知渗透。01高频动线精准选址展台锁定食堂门口、图书馆广场、教学楼主干道等学生日常高频动线节点，利用课间和午休时段集中推广。11:30–13:3002沉浸式终端体验小型体验展台配备2-4台CMMB终端供亲手操作，重点演示演唱会直播和体育赛事实时转播等高频场景。2–4台03校园KOL口碑推荐联合校学生会和社团负责人担任推广大使，通过口碑推荐增强品牌信任度，效果优于单向广告传播。口碑驱动04针对性促销策略设置扫码注册送流量礼包、校园专属购机折扣等促销策略，匹配学生群体的消费能力和决策习惯。流量礼包Schedule高校巡展执行排期巡展排期避开考试周锁定教学周核心时段，采用"同城连排、跨城滚动"策略，两周内完成全部目标高校的覆盖，在控制执行成本的同时保证每场活动的投入度和专业度。校园推广活动实景高校巡展执行排期表城市目标高校执行日期当日重点成都四川大学第1-2天品牌曝光与体验引导成都西南交通大学第3-4天产品演示与促销转化济南山东大学第5-6天品牌曝光与体验引导济南济南大学第7-8天产品演示与促销转化南京东南大学第9-10天综合推广与数据收集5所高校·10天滚动执行·同城连排提高效率CAMPUSCAMPAIGN校园宣传物料与创意亮点校园物料设计突破传统广告形式，以"手机电视造型DM单页"为核心创意亮点激发学生拍照分享欲望，配合场景化的海报设计和多触点物料覆盖，在校园社区中实现CMMB品牌的创意渗透与社交裂变。核心创意DM单页将宣传单页设计成CMMB手持电视外形，学生拿到手即产生"手握迷你电视"的趣味体验，激发拍照分享与社交传播欲望。DMFLYER场景化海报系列以"0流量看演唱会""0流量追体育赛事"等高频场景为主题，用明星和音乐元素吸引年轻群体注意力。POSTERSERIES多触点物料矩阵校园横幅、食堂桌牌、图书馆展架、宿舍楼下公告栏等多维覆盖，确保学生日常动线中反复接触品牌。TOUCHPOINTMATRIX数字化物料延伸设计校园专属微信表情包和朋友圈分享图，将线下体验延伸到线上社交场景，扩大传播半径。DIGITALEXTENSIONCHAPTER04楼宇互动展示方案覆盖全国8城70所高档楼宇精准触达都市白领MARKETCOVERAGE楼宇覆盖策略与样板市场选择70所高档楼宇的筛选遵循'移动集采指标定城市、楼宇品质定具体点位'的双重标准，优先覆盖集采指标靠前的重点省份，确保推广资源投入与运营商渠道布局高度协同。城市选择依据依据中国移动各省集采指标排名：广东、山西、浙江为第一梯队，上海、河北、辽宁、北京、河南、广西为第二梯队。69万台广东最高样板市场分级第一等级为集采指标超40万台的重点省份核心城市；第二等级为20-40万台区间的潜力市场，分层推进覆盖。40万台分级阈值楼宇筛选标准综合考虑五个维度：楼宇销售价格、商务定位等级、入住率要求、楼盘规模以及区域内入住排名。>80%入住率门槛指标权重分配70所楼宇按各省指标权重比例分配，确保每座城市的楼宇数量与推广力度和预期销量成正比。70所总覆盖楼宇ExecutionPlan楼宇巡展排期与资源配置70所楼宇采取分批次滚动执行策略，每批10-15所、每所驻展2天覆盖通勤高峰，人力和物料按楼宇人流等级分级配置，在控制总成本的前提下实现执行质量的最优化。排期策略分5批次滚动执行，每批覆盖10-15所楼宇，每所楼宇驻展2天覆盖周一至周四通勤高峰时段优先执行A级楼宇（日均人流>5000人），在积累执行经验和优化流程后再推进B/C级楼宇资源配置每所楼宇每天配备2名专业推广人员和1名区域督导，确保服务质量和数据采集的规范性A级楼宇配置完整展台+体验设备，B级配置标准展架+物料包，C级以DM派发和海报展示为主，物料投入与人流预期成正比Chapter05保障体系与效果评估物料、团队、预算与KPI四维一体确保方案落地物料体系三大板块物料体系总览物料体系以"手机电视造型DM单页"为核心创意载体贯穿三大板块，配合各场景专属的展台设备、品牌视觉物料和促销礼品，构建统一而有层次感的CMMB线下品牌体验物料矩阵。核心创意物料01手机电视造型DM单页：将宣传单页直接设计成CMMB手持电视外形，统一应用于路演、巡展和楼宇三大场景，兼具信息传递和品牌体验功能02品牌视觉物料矩阵：包括路演舞台背景板、校园海报系列、楼宇大堂展架等，所有物料统一品牌色彩和视觉语言场景专属设备01路演场景：户外舞台、LED大屏、专业音响、灯光系统和6-8台CMMB体验终端，支持大规模人群的视听体验02校园与楼宇场景：便携式展台、标准展架、2-4台体验终端和促销礼品套装，适配小型空间的灵活布展需求TEAMSTRUCTURE执行团队组织架构采用"总控中心—区域团队—城市小组"三层架构支撑全国多城市同步执行，总投入超100人的专业执行团队，确保每个城市每个场景的执行质量和品牌一致性。01项目总控中心设项目总监1名和执行经理2名，负责整体策略把控、跨城市资源调度、供应商管理和突发事件决策。3人核心决策02区域执行团队按华北、华东、西南、华南四大区域设立区域经理，负责本区域内各城市活动的落地执行、物料物流和人员管理。4大区区域覆盖03城市现场小组每城配置15人以上，含活动主持人、CMMB产品讲解员、促销导购员、摄影师和数据采集员等专业岗位。15+人/城现场执行04培训与质量保障所有执行人员活动前统一接受CMMB产品知识和品牌话术培训，确保服务质量和品牌信息传递的一致性。100+人全国总投入BUDGETFRAMEWORK预算规划框架预算按场地、物料设备、人力、礼品和应急五大类结构化配置，场地费用占比最高（35%）体现对核心商圈和优质楼宇的战略投入，同时预留10%应急金确保执行弹性。场地租赁35%：核心商圈与优质楼宇的优先投入，承担最大预算份额，为活动落地提供高品质物理空间保障。物料与设备25%：舞台搭建、视听设备、印刷物料及现场装饰等硬件投入，确保活动视觉呈现品质。人力成本20%：项目团队、技术人员、现场执行与安保等多岗位人力配置，保障全流程顺畅运转。礼品促销10%：伴手礼、互动奖品及推广素材，强化参与者体验与品牌传播效果。应急预备10%：预留弹性资金应对突发需求与不可预见支出，确保项目执行零中断。预算分配结构场地租赁占比最高，体现核心商圈的战略投入优先级PERFORMANCEMETRICS三大板块KPI指标体系为路演、巡展和楼宇三大板块分别设定触达、转化和认知三大维度的核心KPI，形成可量化、可追踪、可对比的效果评估体系。全国路演KPI01活动期间累计触达超180万人次，体验转化率目标≥5%02单场社交媒体话题曝光量≥10万次，现场打卡实现二次传播180万人次≥5%高校巡展KPI015所高校累计注册用户超1万人，KOL带动曝光量超50万次02校园终端销售转化目标500台以上，专属折扣提升购机效率50万曝光500台楼宇互动KPI0170所楼宇累计回收有效问卷超3万份，积累高质量用户数据02目标品牌认知度提升≥20个百分点，活动前后问卷对比评估3万份问卷+20ppCMMB集采数据中国移动各省集采指标分布各省集采指标呈现明显的梯队分化：广东以69万台领跑，山西和浙江紧随其后，第一梯队省份贡献超40%的全国指标总量，是CMMB推广资源优先配置的核心战略市场。01第一梯队—广东、山西、浙江三省合计159万台，占全国指标总量超40%，是核心战略市场。02第二梯队—上海、河北、辽宁等6省市均为35万台，指标高度一致，推广基础均衡。03第三梯队—江苏、四川各25万台，山东15万台，属于后续拓展区域。各省CMMB移动集采指标（万台）广东69万台领跑全国，第一梯队三省份合计占比超40%Data&Analytics数据采集与实时分析体系建立"现场采集—实时汇总—每日复盘—策略调优"的数据闭环体系，三大场景分别配置差异化的数据采集方式，通过中央数据库实现全国执行数据的统一管理和实时决策支持。路演场景通过体验登记表和现场问卷收集用户基本信息、产品偏好和购买意向500+条/日校园场景以扫码注册为主要数据入口，获取手机号和社交账号授权，配合校园KOL追踪传播链路扫码注册楼宇场景通过结构化调查问卷了解白领群体移动视频消费习惯、品牌认知度和价格敏感度3万+份中央数据库实时汇总各场景数据，区域督导每日提交执行报告，总控中心48小时内完成策略调优48h调优传播协同线上传播与线下活动协同策略线上传播提前一周启动预热蓄水，线下活动产生的精彩内容反哺线上二次传播，形成'线上预热—线下引爆—线上扩散'的传播闭环，最大化CMMB品牌在目标城市的综合传播声量。01预热蓄水·公交广告引流公交车广告覆盖活动城市核心通勤线路，提前建立CMMB品牌视觉认知，为线下活动引流核心通勤线路02预热蓄水·影视贴片触达影视贴片广告在演唱会直播相关节目中投放，精准触达音乐和娱乐内容消费人群精准触达03实时扩散·短视频二次传播路演现场精彩画面和用户体验故事实时制作成短视频和图文内容，通过社交媒体矩阵和新闻渠道二次传播社交媒体矩阵04实时扩散·UGC激发参与校园巡展产生的UGC内容经筛选后在官方社交平台推广，激发更多校园用户的参与热情校园UGCPROJECTTIMELINE项目执行总时间轴项目整体周期6-8周，核心执行集中在12月中下旬3周内，三大板块交错推进形成持续的品牌传播热度，12月上旬筹备、1月中旬收尾，确保"筹备—执行—复盘"全流程闭环管理。PHASE0112月上旬筹备期完成全部物料制作与物流配送、执行团队统一培训、各城市场地最终确认和设备联调测试关键里程碑：物料到位率100%PHASE0212月中旬启动期济南路演1